Подходы к разработке стандарта обслуживания клиентов

На сегодняшний день одним из главных обсуждаемых в банковской сфере России вопросов являются стандарты качества банковской деятельности, понимаемые как рекомендательные документы, которые используют банки на регулярной основе, и определяют его качественные характеристики, требования к организации взаимоотношений коммерческого банка с клиентами. Изначально разработкой и внедрением стандартов качества банковской деятельности занимались представители Центрального Банка Российской Федерации и Ассоциации российских банков и в марте 2005 г. были одобрены банковским сообществом на ежегодно проводимой научно-практической конференции «Банки. Процессы. Стандарты. Качество».

Главная цель стандартов обслуживания - это создание для банка уникального конкурентного преимущества.

Для разработки стандарта обслуживания клиентов целесообразным является исследовать понятийный аппарат, раскрывающий содержание менеджмента качества. В этой связи представляет интерес авторская позиция Р. А. Исаева [1], который рассматривает систему менеджмента качества банка именно с точки зрения удовлетворенности и лояльности клиентов (рис.1).

Рисунок 1. Основные понятия /компоненты качества банка для клиента

Р. А. Исаев определяет качество обслуживания как совокупность механизмов, мероприятий, правил и атрибутов, влияющих на удовлетворенность клиентов при контакте с банком, но напрямую не связанных с выполнением основных банковских бизнес-процессов (реализацией продуктов и услуг). Качество обслуживания является неотъемлемым элементом системы лояльности клиентов в банковской сфере.

По мнению Е.Цысарь возможны три варианта разработки стандарта работы с клиентами: на базе технологии продаж; на основе чек-листа для оценки качества работы; на основании корпоративной культуры и ценностей компании [2]. Последний - наиболее объемный вариант. Он состоит из следующих позиций:

• -    внешний вид персонала;

• -    нацеленность на продуктивность личных продаж;

• -    переговоры с клиентами по телефону или по интернету;

• -    внутренние взаимоотношения между членами коллектива компании;

• -    поведение каждого в различных конфликтных ситуациях;

• -    обработка сотрудниками информации и работа с документами;

• -    оптимальное использование рабочего времени;

• -    личное отношение каждого сотрудника к собственности компании;

• -    развитие и реализация сотрудников в компании.

На данный момент не существует единого подхода и какой-либо классической технологии разработки стандартов обслуживания.

В таблице 1 приведены документы банка, которые имеют значение для разработки стандарта обслуживания клиентов и должны использоваться при его написании. Стандарты обслуживания клиентов не должны дублировать содержание, приведенных в таблице 1 документов, но должны раскрывать, каким именно образом требования данных документов должны исполняться и описывать правила и требования к порядку непосредственного взаимодействия с клиентами.

Таблица 1 - Документы для разработки стандарта обслуживания клиентов

Разработано автором

Конкурентное преимущество банка может быть реализовано по трем направлениям [3]:

• 1)    соотношение «цена-качество». Требует набора наиболее важных для потребителя параметров за минимальные деньги; направлено на удовлетворение таких выгод клиента, как практичность и экономия;

• 2)    позиция «лучший по продукту». Предполагает, что продукт (товар, включая услугу) обладает уникальным качеством по одному или нескольким параметрам. Данная стратегия обслуживает такие потребности, как престиж, надежность, стремление подчеркнуть свою индивидуальность;

• 3)    стратегия «близость к потребителю» - предполагает предоставление

сервиса, нужного конкретному клиенту, индивидуальное отношение.

При покупке любого банковского продукта клиент уже с первой минуты начинает формирование индивидуальной модели, которая определяет предлагаемые продукты и их условия. Типовая модель жизненного цикла клиента трансформируется в индивидуальную модель и далее в динамически изменяющуюся индивидуальную модель [4]. В качестве иллюстрации начальной фазы разработки типовой модели приведем в таблице 2 типовой (упрощенный) жизненный цикл потребностей клиента, который является основой формирования комплексных программ банковской лояльности.

Таблица 2 - Типовой (упрощенный) жизненный цикл потребностей клиента

Разработано авторами

Таким образом, возможность стандартизации обслуживания клиентов банка рассматривается как драйвер для дальнейшего развития бизнеса и укрепления рейтинговых позиций кредитной организации. Стандартизация обслуживания клиентов направлена на рост доверия к банку, увеличение количества клиентов за счет внедрения программ лояльности, улучшение качества продуктов банка, повышение уровня сервиса за счет совершенствования процессов обслуживания клиентов, а также увеличение прибыли и рентабельности банковской деятельности.