Подходы к сегментации потребительского рынка в цифровой среде

В условиях всемирной цифровизации и глобализации цифровая среда стала неотъемлемой частью жизни людей. Управление изменениями на потребительском рынке стало невозможным без учёта тех особенностей, которые имеет цифровая среда.

В соответствии с паспортом национальной программы «Цифровая экономика Российской Федерации» [1] ключевыми целями проекта является развитие цифровой экономики при создании безопасной информационно-коммуникационной инфраструктуры, с обработкой и хранением больших объемов данных и приоритетным использованием отечественного программного обеспечения. Данные цели распространяются на государственные органы, органы местного самоуправления и организации.

Формирование цифровой экономики тесно связано с развитием цифровой среды (пространства), которое в различных источниках имеет различные трактовки. В «Стратегии развития информационного общества-2030» [2] понятие «цифровая среда» приравнивается к информационному пространству и трактуется как совокупность информационных ресурсов, созданных субъектами информационной среды, средств взаимодействия таких субъектов, их информационных систем и необходимой информационной инфраструктуры.

Вместе с тем, информационная среда появилась и развивается вместе с появлением человечества. С появлением Internet изменились средства коммуникаций, формы хранения и передачи информации, ее доступность. Таким образом, определяющим отличием цифровой среды от информационной является применение цифровых технологий. Особенностью цифровых технологий, в отличие от аналоговых, является их применение – главным образом в компьютерах, цифровой электронике, следовательно, цифровая среда имеет особую инфраструктуру.

Цифровой средой является совокупность технологий, которые созданы при помощи компьютеров, интернет-сетей, при этом образующих пространство, в котором цифровизации подвержены аспекты экономической, социальной, культурной жизни граждан при осуществлении процессов производства и управления.

Цифровая среда крайне разнообразна. На сегодняшний день особую значимость для потребительского рынка представляют облачные технологии, интернет вещей, применение идентификационных датчиков в медицине, производстве (бодинет), платежные системы, виртуальные валюты и пр. Трансформация бизнес-моделей в платформенный тип позволяет проще и быстрее аккумулировать персонализированные данные потребителей и как следствие, повышать прибыльность компаний [3; 6; 8].

Традиционный потребительский рынок и цифровой рынок имеют отличия. В условиях сегментации (группировки объектов рынка по общим признакам) следует говорить о некоторых сложностях, которые существуют в условиях цифровой среды [7]:

• •    слабость восприятия отличительных черт брендов, а значит, затруднение в дифференциации;

• •    открытость информации о потребителях;

• •    персонализация каналов взаимодействия.

С учетом данных особенностей можно говорить о различных подходах к сегментации потребительского рынка в условиях цифровой среды.

К примеру, можно выделить психографический подход к сегментации. На основе изучения отношения к жизни потребителей, их покупательских привычек, эмоционального настроя можно установить оптимальную взаимосвязь между целевой аудиторией и конкретным брендом при помощи исследования психологического поведения, влияющего на мотивацию потребителя и социальных особенностей (пола и возраста, социального и семейного статуса и пр.) [4, с. 141].

Психографический подход к сегментации в условиях цифровой среды рынка обусловлен успехами нейромаркетинга, который включает определённые методики изучения потребительского поведения и воздействие на него путём разработок нейрофизиологии и когнитивной психологии.

Интересным примером нейромаркетинга в действии может служить особенность изображения малыша в рекламе подгузников. В результате ряда исследований [4, с. 110] было выявлено, что концентрация взгляда целевой аудитории происходит на лице ребенка. Положительный аспект привлечения внимания имел негативную сторону - отвлечение внимания от рекламного текста. Далее был проведен опыт: в рекламном ролике малыша развернули лицом к текстовому блоку. В результате внимание участников эксперимента было распределено между фотографией и текстом. Благодаря этому компания увеличила объем продаж на 15%.

Нейромаркетинг компании часто используют при создании рекламы. Так, подобные приемы применялись при разработке графических материалов для продвижения Mercedes-Benz Daimler, где передняя часть авто имитировала лица людей. Оказалось, реклама затронула область мозга участников исследования, отвечающую за удовольствие, и дала желаемые результаты. Продажи в первом квартале выросли на 12 %.

Сегментный подход позволяет направить внимание на конкретный круг потребителей, который является заключенным в рамки географии, количества участников, что положительно влияет на глубину исследования. Отдельные сегменты в цифровой среде отражают отдельные аспекты спроса у различных групп потребителей. В рамках традиционного рынка особую значимость приобретает устойчивое отношение потребителя к комплексу воздействий со стороны продавца или же бренда. В условиях цифровой среды устойчивые части сегментов отсутствуют, а значит, дифференциация брендов и продавцов для потребителя является не столь значительной, он может довольно быстро поменять их. Это означает, что привлечение потребителя для продавца дорожает, и в условиях цифровой среды это становится ключевым моментом [5].

В условиях цифровой среды провести такую сегментацию несложно, ведь в настоящее время активно используется таргетинг на основе технологий массива данных о потребителях. Уже сейчас крупнейшими корпорациями (Google, Яндекс) и социальными сетями (Facebook, Вконтакте, Одноклассники и пр.) проводится массовый сбор данных, который позволяет определить даже желания и страхи потребителя в сети Интернет, на основании чего, соответственно, можно индивидуально подойти к потребностям каждого конкретного человека и существенно повысить доходы рынка [8].

При многоаспектности понятия «социальная сеть» с точки зрения маркетинга следует обратить внимание на ее характеристику «охват целевой аудитории». Наиболее распространенными социальными сетями в России признаны «VK», «Одноклассники», Facebook и Instagram, которые охватывают до 80% целевой аудитории. Особенности целевой направленности представлены в табл. 1.

Таблица 1

Особенности рекламы в соцсетях

Название соцсети	Характеристика таргетированной рекламы определенных видов товаров
ВКонтакте	Сайт наиболее эффективен при продаже курсов и вебинаров, реальных товаров массового потребления
Facebook	Сеть ориентирована на состоятельную аудиторию с использованием брендированной рекламы
Одноклассники	Площадка ориентирована на продажу товаров для зрелой аудитории, в том числе мужскую
Instagram	Сетевая реклама нацелена на продажу всего нового, яркого, связанного с трендами

Жилая недвижимость – одна из наиболее сложных категорий для продвижения, так как аудитория рассматривает большое количество факторов, и решение о покупке принимается месяцами.

Например, для продвижения жилого комплекса (ЖК) застройщика «Дарстрой» в Новой Адыгее [9] команда SMM-агентства «Лайка» запустила рекламную кампанию на платформе myTarget с использованием нескольких форматов и разных подходов к охвату целевой аудитории. Основываясь на инсайтах, выделили две группы целевой аудитории при продвижении жилого комплекса в myTarget:

• •    жители Краснодара в возрасте от 26 до 50 лет;

• •    люди в возрасте от 30 до 60 лет, которые планируют переезд в город из других регионов России.

Во втором сегменте поставили более высокий возрастной порог, так как в Краснодар переезжают в том числе и люди пенсионного и предпенсионного возраста – многие перебираются ближе к детям.

Для каждого сегмента выбрали свою стратегию продвижения.

С местными жителями выстраивали коммуникацию с помощью рекламных кампаний, таргетированных на интерес к ипотеке, покупке и аренде разных категорий жилой недвижимости.

В рекламе, направленной на людей, которые рассматривают переезд, использовали контекстный таргетинг.

Чтобы увеличить количество заявок и повысить уровень знания жилого комплекса, в кампаниях тестировали два рекламных формата:

• •    Lead Ads – позволяет заполнять заявки внутри соцсети Одноклассники без перехода на внешние ресурсы;

• •    мультиформат – автоматически адаптирует объявления под места размещений на ресурсах рекламной сети.

В креативах использовали эффективное, по опыту, уникальное торговое предложение (УТП) для продвижения ипотеки. На баннерах показывали популярные планировки, изображения кота в коробке как символ переезда и детей на фоне жилого комплекса.

Наиболее удачными оказались креативы с котом в коробке и планировкой студии с небольшим ежемесячным платежом по ипотеке. В первом случае также добавили цепляющую надпись «Устал жить в коробке?».

С помощью рекламной кампании удалось повысить узнаваемость ЖК среди целевой аудитории и обеспечить ежедневный поток заявок. По итогам компания получила общую выручку около 3 млн руб. при бюджете рекламной кампании меньше 70 000 руб.

Наряду с описанными подходами к проведению маркетинговых исследований поведения потребителей в цифровой среде и их сегментации возникают новые тренды и вводится понятие «естественных данных в цифровой среде» [4, с. 132]. Синтаксический анализ поведения потребителей в цифровой среде заключается в изучении неструктурированного массива данных, предполагающих обработку посредством обыденного сознания. В отличие от web-аналитики естественные данные включают информацию не только открытых форумов, но и закрытые данные, например, личную переписку и «пассивный цифровой след». Такие данные являются наиболее ценными, так как потребитель, не ощущая слежки, становится более откровенным.

Эффективность использования естественных данных цифровой среды крайне высока. Это обусловлено низкой ценой получения подобных данных, минимальным временем сбора и возможностью автоматизации процесса обработки. В результате естественные данные цифровой среды позволяют создавать эффективные рекламные предложения: наряду с контекстной и таргетинговой рекламой появляется возможность формирования интеграции у блогеров и т.д.

Таким образом, работа над дизайном рекламных коммуникаций включает в себя три составляющие:

• •    графическую (визуальную) часть рекламного обращения;

• •    содержательную (текстовую) часть;

• •    таргетинговую часть.

Использование естественных цифровых данных дает ряд преимуществ:

• •    исследования постов, получивших наибольший отклик потребителей (особый интерес представляют аудио- и видео- сообщения);

• •    учёт текстов с эмоционально окрашенной лексикой;

• •    анализ частоты упоминания слов или словосочетаний и составление матрицы важности;

• •    возможность анализа социальных связей целевой аудитории.

Таким образом, повышение эффективности сегментации потребителей в условиях цифровой среды требует комплексного использования различных подходов. Синтаксический анализ поведения потребителей в цифровой среде позволяет создавать различные рекламные обращения к целевой аудитории, учитывающие графический, содержательный и таргетинговый элементы.