Понятие и типы потребительской лояльности

На сегодняшний день тема лояльности потребителей является достаточно актуальной. Из-за роста рынка, конкуренция между компаниями становится более жестким и многие компании из разных сфер деятельности проводят мероприятия по усовершенствованию методик повышения уровня лояльности потребителей.

Понятие потребительской лояльности, впервые появилось за рубежом и имеет огромное количество определений от зарубежных ученых.

Впервые понятие лояльность к бренду со стороны покупателя было сформировано в 1923 году: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев».». Авторами определения являются Джакоби Дж., Честнат Р. Определение термина «лояльность» довольно община. [ 1 ]

Например, Д. Акер определяет понятие лояльности как «меру приверженности потребителя к бренду». Автор понятия, считает, что лояльность показывает вероятность потребителя уйти к другому бренду. Основным фактором понятия, по мнению Акера, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей. [2]

Ф.Рейжельд описывает понятие лояльности как преданность к определенному источнику ценностей. Другими словами, потребитель не будет менять источник ценностей, а будет предлагать его другим.

Просветов Г.И. утверждает: «Приверженность потребителя определенному производителю или продукту, количественно определяется числом (долей) повторных покупок, сделанных покупателями». [3]

Анализ описанных выше определений, позволил выделить некоторые составляющие понятия потребительской лояльности: удовлетворенность потребителя продукцией или услугой определенной компании, приверженность к определенному бренду, желание рекомендовать определенный бренд другим. Можно сделать вывод, что у понятия «потребительская лояльность» нет общепринятого определения. Каждое определение можно считать и верным и неверным, поскольку понятие лояльности включает в себя поведение, эмоции, а также другие факторы которые в конечно счете формируют лояльность потребителя к бренду.

Для того чтобы определить лояльность, необходимо рассмотреть также типы лояльности. Выделяют несколько типов лояльности потребителя, по которым определяется приверженность покупателя к бренду.

Транзакционная лояльность. Данный тип лояльности характеризуется постоянной склонностью потребителя к повторным покупкам бренда, при этом не имея никакой привязанности. Транзакционная лояльность концентрируется на поиске изменений в поведении клиентов, но не дает ответа на вопросы о том, какие факторы вызывают те или иные изменения.

Перцепционная лояльность. Основной особенностью перцепционной лояльности являются мнения, чувства, эмоции потребителя, результатом которых служит удовлетворенность потребителя по отношению к бренду. Перцептивная лояльность ищет ответы на такие как: какие причины вызывают лояльность клиентов, как формируется лояльность клиентов, как может измениться спрос на тот или иной бренд в будущее.

Комплексная лояльность. Лояльность данного типа объединяет в себе поведенческую и эмоциональную удовлетворенность потребителя от взаимоотношений с брендом. Данный тип лояльности включает в себя четыре подтипа:

• - Истинная лояльность. Характеризуется глубокой преданностью, Потребитель испытывает полное удовлетворение брендом. Потребитель выбирает данный бренд поскольку полностью удовлетворен продукцией, имеет доверие к компании и имеет эмоциональную привязанность.

• -Ложная лояльность. Потребитель приобретает товары определенного бренда не имея к нему эмоциональной привязанности, а также может быть не удовлетворен данным товаром. Такая ситуация возникает во время акций, либо при отсутствии товара необходимого бренда.

  -Латентная лояльность. Проявляется в ситуациях, когда потребитель удовлетворен брендом, имеет эмоциональную привязанность, но по каким-либо причинам не способен часто приобретать продукцию данного бренда. [4]

Изучив определения авторов, описанных выше можно прийти к некоторым выводам. Потребительская лояльность-готовность покупателя неоднократно сотрудничать с компанией. Это результат удовлетворенности потребителя, результат его положительного опыта, полученного от сотрудничества с брендом. Для удовлетворенности потребностей, компания может предложить свою продукцию из разных продуктовых линеек, лояльно настроенным потребителям, тем самым увеличив продажи и без поиска новых покупателей.