Понятия равноправия и расизма в языке французской рекламы

Французское общество прошло долгий путь преодоления стереотипов, связанных с цветом кожи. Язык французской рекламы отражает зигзаги этого пути и его результаты [7; 12; 13]. В русском и французском языках слово «черный» имеет яркую коннотацию, ассоциируясь с чем-то негативным: «работа по-черному» — «travail au noir», «черный день» — «journée noire», «черная магия» — «magie noire» [5; 8]. Во французском языке есть дополнительные выражения, которые усиливают ассоциативный ряд черного цвета: être dans une colère noire (быть в страшном гневе), humeur noire (черная меланхолия; букв. черное настроение), noircir le tableau (очернять картину). Подобная характеристика черного цвета восходит к средневековым традициям, когда черный цвет считался цветом дьявола. В XVI в. из иберийской культуры заимствовано слово «негр», которое также стало соотноситься с демонической натурой, поскольку имя Сатаны — «Великий негр» [10, с. 87]. Именно поэтому во французском языке той эпохи «черный» — это непроглядная темнота. В дальнейшем черный цвет ассоциируется с грязью и болезнями, отсюда не случайно появление понятия peste noire (черная чума).

Эти стереотипы были поддержаны в XVIII в., эпоху начала колонизации Азии и Африки, когда чернокожее население демонизировалось по ана- 61

логии с Ange Noir (черным ангелом, падшим ангелом). Имперская политика колонизации находила оправдание в библейском проклятии рода Ханаана (сына Хама), прародителя африканских народов, сыновья которого должны были вести рабское существование [1]. Согласно зародившемуся поверью, «черные люди» либо прокляты, либо вовсе не имеют души. Проведенное нами исследование доказывает, что остаточные следы этого давнего представления обнаруживаются в истории рекламы.

Коммерческая реклама во Франции как осознанное явление появилась во второй половине XIX в. Темнокожие жители колоний воспринимались во Франции как диковинка, но в этот же период возникли все негативные стереотипы, которые в настоящее время стали считаться признаком расизма и тем не менее сохраняются [6; 9]. Более того, подобное отношение к темнокожим стало привычкой, повседневностью, и, по мнению А. Лефевра, «изменение повседневности требует определенных условий. Нельзя порвать с повседневностью посредством некоторой экзальтации, будь то мирной или насильственной» [4, с. 36].

Приведем пример рекламной афиши 1892 г., восхваляющей чудесные свойства мыла: «La lessive de la ménagère» [14], комментарии к которому гласят: «elle blanchirait un nègre » (отмыло бы даже негра). На картинке изображено некое темнокожее племя перед деревянным корытом. На переднем плане — «отмытая» женщина с африканскими чертами лица и светлой кожей. За корытом мать отмывает черного ребенка, одна рука которого уже белая. С точки зрения семиотики это рекламное сообщение должно читаться следующим образом: «Черный цвет — это грязь. Черная кожа — признак вырождения белой расы. Черные должны избавиться от своей оболочки, чтобы приблизиться к “чистой” расе».

Подобное представление отражалось и в образах рекламы знаменитого шоколада «Félix Potin» 1886 г., где темнокожий человек изображен схематично и карикатурно. Одет он в костюм клоуна и занимается взбиванием шоколадного напитка. Наиболее важной внешней чертой персонажа является белозубая улыбка, контрастирующая с шоколадной кожей персонажа. В то же время эта улыбка свидетельствует о том, что он доволен своим положением. Слоган рекламы подается с юмором и имеет скрытый смысл: «Battu et content» (Взбит и доволен). Эта фраза касается шоколада, но имплицитно относится к самому человеку и в этом случае имеет другой контекст: «Побит и доволен». Палочка для шоколада, которую он держит в руке, ассоциируется с кнутом рабовладельца. Таким образом, эта реклама содержит отсылку к рабовладельческому обществу и является унизительной для чернокожего населения.

В 70-е гг. ХХ в. рекламный рынок во Франции расширяется. Реклама становится международной как с точки зрения присутствия иностранных рекламных агентств, так и с точки зрения распространения французских брендов во всем мире. В Америке этот период совпадает с выступлениями темнокожих граждан за свои права. Отголоски этой борьбы доходят и до Франции, тем более в это время приветствуется приток темнокожих эмигрантов из стран Африки. Французское общество становится осторожнее в своих высказываниях, так как в 1970-е гг. происходят изменения в представлениях французов и в их повседневной жизни. Мы разделяем мнение Т. Ю. Загрязкиной о том, что «повседневные действия человека обусловлены психологически и социально, имеют определенную форму и значение, сохраняющееся и/или изменяющееся с течением времени» [2, с. 50]. Этот период в истории Франции охарактеризовался социальными и психологическими изменениями в области межрасовых отношений.

В рекламе стали более осторожно относиться к символике образов, постепенно образ черного раба исчезает. Темнокожие персонажи присутствуют, но только для привнесения экзотической нотки в изобразительный ряд. Например, название печенья «St Michel. Bamboula» уже содержит намек на что-то неевропейское. На самом деле слово «bamboula» обозначает африканский барабан (или танец), который привезли темнокожие депортированные эмигранты в Новый Орлеан. В дальнейшем так стали называть людей африканского происхождения, и слово обрело уничижительную окраску [15]. Главным героем этой марки стал африканский мальчик из саванны. Весёлый, ловкий, одетый в пятнистую шкуру, которая была похожа на само печенье с шоколадной крошкой, персонаж стал очень популярным в 1980-е годы. Однако в 1990-е годы против этого рекламного образа были выдвинуты обвинения в расизме, в связи с чем данная реклама, а вместе с ней и рекламируемая продукция исчезли.

В 1990-е гг. произошла более явная революция по слому стереотипов в области представления различных рас в рекламе. Связано это было, во-первых, с тем, что появилась плеяда чернокожих звезд в различных направлениях: музыке, спорте, модельном бизнесе. Возникли новые стереотипы, связанные с темнокожими людьми, которые получили мировую известность как хорошие спортсмены, певцы или танцоры. Во-вторых, 1990-е гг. стали победоносными в борьбе за права темнокожих. В этот период особенно активизировалась деятельность различных французских обществ по борьбе с расовой дискриминацией. В-третьих, произошли некоторые реформы в способах подачи рекламы.

Таким образом, начиная с 1990-х годов изображать людей с темной кожей в рекламе стали очень осмотрительно. Если классифицировать образы темнокожих персонажей, то среди них можно выделить две группы: «звезды» и простые люди. Вероятно, из-за боязни обвинения в карикатурном изображении лиц небелой расы рекламисты отказываются от рисованных изображений.

После победы в 1998 г. французской национальной сборной героем страны стал французский футболист Зинедин Зидан. Всемирно известная фирма «Adidas» пригласила его для своей рекламы. З. Зидан является отражением надежды и командного духа, а «Adidas» ассоциируется с футбольным идолом, на которого молодые люди хотят быть похожими. Слоган, сопровождающий рекламу, краткий и запоминающийся: “Impossible is nothing”. Это мнемотехническое средство, направленное на потребителя: Зинедин Зидан и слоган “Impossible is nothing“ — это два козыря рекламной кампании.

К другому типу рекламы с темнокожими персонажами можно отнести современные рекламы различных брендов, которые стремятся показать свою толерантность и стараются представить серию роликов с различными персонажами. Психологически они пытаются обращаться ко всем социальным группам: к «белым» и «черным», молодым и старым, мужчинам и женщинам. Сюда можно отнести серию роликов «Когда я был маленьким» бренда детской одежды «Petit bateau», где представлены небольшие фрагменты воспоминаний взрослых и детей о своем детстве. Все вместе это напоминает разноцветный калейдоскоп людей.

Известно, что современная Франция решает проблему адаптации выходцев из стран — бывших колоний. По словам Ф. д’Ирибарна, «она (Франция) не способна представить тем, кто не может найти в ней свое место, точные указания, выполнив которые, они бы были признаны французами с социальной и культурной точек зрения, а не только юридически» [11, с. 268]. Однако в помощь таким «потерянным» людям выходят социальные рекламы, которые призваны бороться с проявлениями расизма. В 2009 г. появилась реклама Halde (Высший орган по борьбе против дискриминации и за равноправие) [17], которая снята в виде мультфильма. Человек направляется к двери. Дверь перед ним захлопывается. Дальше звучит текст: «Если Вы тоже стали жертвой дискриминации, позвоните в Halde. Равенство — это то, о чем говорят, и это то, что должно применяться». После этого дверь вновь открывается. Эта реклама является призывом обществу не просто переломить существующие стереотипы, но и в какой-то степени дать отпор тем, кто попытается угрожать темнокожим или ущемлять их права.

Проведенное исследование доказывает, что реклама прошла долгий путь — от изображения колониальных стереотипов (где черный человек считался рабом, лишенным души) до опасений проявить некорректность по отношению к темнокожим представителям нации. Изменились представления о французской национальной идентичности: теперь нация включает и представителей не-белой расы. Как отмечает Т. Ю. Загрязкина, «термин

«идентичность» пришел из естественных наук, где он обозначает «тождество»» [3, с. 31], т. е. «равенство», равенство всех цветов кожи в том числе.

С точки зрения лексической составляющей можно отметить, что более ранние рекламы содержат прямой слоган и достаточно пространные комментарии, где слова «черный» — «noir», «негр» — «nègre» имеют отрицательную коннотацию. Изображения на подобных афишах также поддерживают своей семиотикой эту установку. Постепенно в рекламе начинают избегать прямого употребления понятий, связанных с темнокожей расой. Само понятие «темнокожий» перешло в эвфемизм «экзотический». На современном этапе понятие «темнокожий» содержит также сему «культурное многообразие». Это доказывает, что французское общество многообразно, и французы со светлым цветом кожи теперь совсем по-другому строят диалог с темнокожими гражданами и стараются поддержать библейский постулат о равенстве людей независимо от цвета кожи.