Посетитель культурной туристской дестинации - препятствия для посещения и участия в культуре

Знание рынка, то есть реальных и потенциальных посетителей, имеет решающее значение для маркетинговой практики культурной туристской дестинации. Особое значение имеет выявление причин, которые мешают людям посетить дестина-цию. Респонденты (посетители и непосе-тители), ответившие в различных исследованиях на вопрос, почему они вообще не ходят в музеи и галереи (или не ходят чаще), приводят широкий спектр причин: высокая плата за вход; плохая доступность; большое расстояние; неподходящее часы работы; по состоянию здоровья; нехватка времени; не с кем пойти; не нравится атмосфера музея и др. [1]. Эти ответы можно объединить в две группы: практические препятствия (физическая доступность, осведомленность о предложении и информации, цена, количество свободного времени) и психолого-культурные препятствия (воспринимаемая актуальность предложения и интерес к нему, восприятие дестинации потенциальным пользователем, культурной компетентностью посетителя).

• 1)    Доступность

Обеспечение оптимальной доступности культурного объекта является фундаментальной частью его маркетинговой стратегии. Эта задача имеет два аспекта:

• -    Обеспечение физической доступности: т.е. систематическое устранение практических препятствий, которые мешают

потенциальным посетителям посетить или затрудняют посещение. К ним, в частности, относятся: достаточное количество часов работы для удовлетворения потребностей посетителей (например, исключение перерывов на обед); в зависимости от конкретных возможностей обеспечения или облегчения транспортной доступности (оптимальная разметка подъездных путей, парковочных мест, трансфер от вокзала, специальные автобусные линии); облегчение передвижения и отдыха в пределах определенной дестинации, в т.ч. создание безбарьерных подъездов и лифтов для инвалидов.

• -    Обеспечение сенсорной доступности предлагаемых турпродуктов: помощь в устранении психологических и сенсорных проблем посетителей (нарушение зрения или слуха, синдром дефицита внимания и гиперактивности, трудности с чтением или ориентацией и т.п.). Это, прежде всего, продуманное и визуально понятное расположение экспонатов и выставок, создание новых текстов с упором на понятность, достаточно крупный и контрастный шрифт, освещение экспонатов, обеспечение соответствующих зон отдыха и ряд других мер [1].

• 2)    Осведомленность

Недостаточная или вовсе отсутствующая осведомленность о существовании или актуальном предложении является основным барьером для целого ряда потен- циальных посетителей. Потребитель подвергается воздействию огромного количества информации, в том числе о предложениях досуга и дестинаций, которые конкурируют за его внимание в средствах массовой информации и информационных каналах. Основная задача руководства -обеспечить, чтобы информация о существовании и текущем предложении дести-нации достигла всех решающих целевых групп. При этом важно, чтобы потенциальный посетитель мог получить не только базовую информацию о существовании определенного направления или мероприятия (адрес, время мероприятия или часы работы), но и о характере и сути конкретного продукта, который он представляет, например, об экспозиции, выставке и сопутствующих услугах. Аналогичным образом, даже те туристы, которые приезжают не в составе организованных групп (туров), склонны к довольно спонтанному, незапланированному выбору мероприятий в том или ином пункте назначения, особенно если он предлагает больше альтернатив. В эпоху Интернета для каждой туристской дестинации крайне важно обеспечить возможность постоянного доступа к информации.

• 3)    Цена

Размер входной платы по отношению к ограниченности имеющихся ресурсов сам по себе, а особенно в сочетании с другими барьерами, может отпугнуть многих потенциальных посетителей, что является поводом для продуманной ценовой политики. Помимо определения оптимальной цены продукта (применительно к конкретным целевым группам), необходимо также учитывать тот факт, что затраты посетителя дестинации обычно определяются не только ценой культурного продукта, но также включает в себя расходы на транспорт и питание, а возможно, и на проживание. Эти затраты, которые иногда могут значительно превышать фактическую стоимость входного билета, могут привести к тому, что посещение данного места станет неприемлемой альтернативой для конкретной, в противном случае высокомотивированной заинтересованной стороны (группы, семьи). С другой стороны, необ- ходимо учитывать, что слишком низкая плата за вход привлечет интерес несоответствующей группы клиентов, и может случиться так, что нецивилизованное поведение этой части спектра клиентов нанесет ущерб, во много раз превышающий возможный ущерб. доход от искусственно увеличенной посещаемости.

• 4)    Недостаток свободного времени

Исследователи обнаружили очень сильную корреляцию между продолжительностью поездки и выбором пункта назначения. Увеличение продолжительности пребывания позволило людям посещать больше мест вместо того, чтобы проводить больше времени в одном месте. Люди обычно вкладывают свое ограниченное время и ограниченные средства в досуг, с которым они связывают реальную выгоду. Если ожидание впечатления от посещения культурного места достаточно сильное и привлекательное, потраченное время становится второстепенным. Если сомнения или нежелание преобладают, это повлияет на принятие решения против визита. Таким образом, фактор нехватки времени, а также другие практические препятствия для посещения, описанные выше, часто связаны с барьерами, которые можно охарактеризовать как «психологические» [2].

• 5)    Негативное восприятие («имидж») дестинации и её предложения

Имидж можно определить как сложную мысленную конструкцию, которую человек создает на основе всей информации, знаний, впечатлений и предыдущего опыта о данном типе культурного объекта или непосредственно о конкретной дестинации и ценности опыта, который он там получает. Результатом подсознательной интерпретации этого внутреннего образа является положительная или отрицательная эмоциональная установка, результатом которой является практическое действие. Например, если человек воспринимает музей (галерею и т.п.) как скучное, малопривлекательное место, где он не испытывает ничего интересного или положительного – у него преобладает чувство сопротивления, неуверенности или даже некой «угрозы», что приводит к отказу от посещения такого места. Такой мысленный образ ча- сто основан на заимствовании мнений и стереотипов из окружающей среды или средств массовой информации, которые не имеют под собой никакой рациональной основы. Однако в нем часто отражаются элементы личного опыта. Любые элемен- но, культурной компетентности соответ ствующего посетителя. Исследования под тверждают: чем лучше человек контроли рует ту или иную деятельность, тем боль ше он ей посвящает себя [4].

Заключение. Личная мотивация, осно ты негативного личного опыта тогда толь- ванная на знаниях, применяется в путеше- ко укрепляют существующие стереотипы и создают компактное, трудноизменяемое отношение неприятия, которое становится определённым барьером на пути повторения такого опыта [3].

• 6)    Культурная компетентность

Как уже было упомянуто выше, «Я не понимаю искусство», «Мне это не нравится», «Я не знаю, что там делать», «Для меня это не имеет смысла» — эти и подобные ответы можно получить из опросов, которые исследовать препятствия, которые препятствуют посещению музеев или (в более широком смысле) участию в культуре [1]. Эти барьеры можно свести к общему знаменателю, который следует считать единственным наиболее важным факто- ствиях и культурных развлечениях не меньше, чем в других формах досуга. Не- достаточная культурная компетентность в сочетании с другими упомянутыми выше факторами – нехваткой времени, доступных ресурсов и информации – на практике становится барьером для значительной части общества, что радикально сужает возможность свободного выбора в предложении проведения свободного времени. Понятие культурной компетентности здесь относится прежде всего к способности воспринимать и переживать предлагаемый культурный продукт – произведения, предметы, экспонаты в музеях, архитектуру памятника, а также различные дополнительные программы или мероприятия.

ром, влияющим на посещаемость, а имен-