Потенциал вовлеченности молодежи в коммуникацию с органами местного самоуправления в социальных сетях

Эта работа © 2026 Савчук Г. А., Кульпин С. В., Тронина В. Э. распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0 International. Чтобы просмотреть копию этой лицензии, посетите

This work © 2026 by Savchuk, G. F., Kulpin, S. V. and Tronina, V. E. is licensed under Creative Commons Attribution 4.0 International. To view a copy of this license, visit https://creativecommons. org/licenses/by/4.0/

,

,

В настоящее время социальные сети стали привычным атрибутом общественной жизни. Они настолько интегрированы в жизнь современного общества, что зачастую становятся основным источником информации, обходя официальные сайты по охвату и влиянию. Это важный канал распространения информации и платформа для ее обсуждения, и в первую очередь для молодых людей.

В Российской Федерации в 2022 году был принят федеральный закон1, в соответствии с которым государственные и муниципальные органы и подведомственные им организации обязаны с 1 декабря 2022 года создавать подтвержденные на портале госуслуг странички в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» и размещать там информацию о своей деятельности. Цель – обеспечить реализацию прав граждан на получение достоверных и своевременных сведений о деятельности органов власти в открытом и доступном формате, а также их вовлечение в обсуждение и принятие управленческих решений. Одна из важных возможностей пабликов – поддержка публичных дискуссий: органы власти могут публиковать информацию о проводимых опросах, общественных обсуждениях и слушаниях, а граждане в свою очередь вправе оставлять комментарии к публикациям и отправлять обращения.

Спустя четыре года после принятия данного закона актуальным остается вопрос о качестве его реализации. Насколько эффективна практика сетевой коммуникации органов власти? Удается ли вовлечь граждан в эту коммуникацию? Каковы социальные эффекты взаимодействия органов власти и граждан в социальных сетях?

Несмотря на декларируемые цели по повышению прозрачности деятельности властей и вовлечению граждан в процесс обсуждения и принятия управленческих решений, на практике эффективность нового канала взаимодействия власти и граждан ограничена и не всегда очевидна. Данное исследование сосредоточено на конкретном аспекте проблемы, а именно коммуникации органов местного самоуправления с молодежью. Органы местного самоуправления выбраны как наиболее близкий к повседневной жизни граждан уровень власти. Вопросы, которыми занимаются муниципалитеты, определяют качество жизни граждан любого населенного пункта. Поэтому участвовать в обсуждении и совместном принятии управленческих решений потенциально заинтересован каждый человек. Представляется целесообразным изучить на примере муниципальной коммуникации, как реализуются механизмы вовлеченности и в какой мере цифровизация создает условия для укрепления доверия к власти. Для исследования в качестве объекта выбрана молодежь, так как является важным ресурсом для развития муниципалитетов, с одной стороны, и активно потребляет контент социальных сетей – с другой.

География исследования – Уральский федеральный округ – связана с социально-экономическими характеристиками входящих в него регионов, которые представляют собой разные по экономической деятельности, развитию инфраструктуры и социальным параметрам территории.

Главные исследовательские вопросы, на которые авторы ищут ответ, следующие:

– соответствует ли коммуникация, выстраиваемая муниципалитетами, интересам молодежи;

– с помощью какого контента можно повысить вовлеченность молодежи в сетевую коммуникацию с муниципалитетами;

– есть ли у данного канала коммуникации перспектива вовлечения молодежи в обсуждение и принятие управленческих решений на местном уровне, а также повышения доверия к органам власти.

Цель статьи – выявить типичные модели потребления молодежью контента пабликов органов местного самоуправления для понимания возможности формирования доверия к органам местного самоуправления через вовлеченность молодежи в коммуникацию в социальных сетях.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В изучении вопросов перспективности социальных сетей как площадки для коммуникативного действия важное значение имеют работы Юргена Хабермаса: они и их критика дают представление об особенностях современного дискурса в отношении возможности публичной дискуссии в соцсетях.

Наиболее известная работа Ю. Хабермаса – «Структурное изменение публичной сферы» 1962 года. В ней автор исследует историю возникновения публичной политической сферы и «буржуазной демократии». Он приходит к выводу, что в XVII–XVIII веках публичная сфера, до этого служившая в основном для репрезентации государственных нарративов, видоизменяется и становится полем для выражения множества разных частных интересов, поскольку представители элиты начинают видеть в публичности возможность обеспечить условия своей экономической деятельности (Habermas, 1962). Именно это становится основной предпосылкой для модели, которую Хабермас называет «делиберативной демократией», то есть «демократией обсуждения». Для реализации этой модели должны соблюдаться несколько условий: плюрализм мнений и картин мира; открытая и рациональная дискуссия, участники которой согласны исходить исключительно из силы словесных аргументов и готовы к компромиссам; ориентация политической власти в своих действиях на компромиссы, достигнутые в рамках этих дискуссий (Линде, 2015).

Такой идеалистический взгляд на буржуазное общество неоднократно подвергался критике. В частности, подчеркивалась невозможность выработки в одном обществе полностью единого взгляда и компромиссов, которые устроят все социальные группы (Negt and Kluge, 1972).

Тем не менее очевидным шагом для совершенствования делиберативной системы Хабермас считал расширение пространства дискуссий и постепен- ное вовлечение в него широких слоев населения. Именно в таком контексте он анализировал социальные сети, поскольку данный канал коммуникации создает удобную платформу для всеобщего обсуждения социальных вопросов.

Этот вопрос рассматривается им в работе «Новая структурная трансформация публичной сферы и делиберативная политика». Ю. Хабермас отмечает бесспорные положительные аспекты социальных сетей: мнение каждого человека может быть услышано; каждый человек может стать автором, а не только потребителем информации; уменьшается роль «посредничества» журналистов, способных искажать информационную картину (Хабермас, 2023). Хотя в целом Хабермас смотрит на современные социальные сети мрачно, видя проблемы в следующем: отсутствие модерации приводит к распространению в соцсетях фейковой информации; при возрастании значимости технологических корпораций их влияние на информационную сферу приближается к монопольному, при этом они практически не берут на себя ответственность за ту информацию, которая через них распространяется; социальные сети способствуют формированию «эхокамер», и, как следствие, в них не происходит рациональной дискуссии, а только обмен ангажированными мнениями и лозунгами (Ушкин, 2024, с. 382). Рассуждая о влиянии социальных сетей, Ю. Хабермас также ставит вопрос о необходимости развития в современном обществе навыков не только потребления, но и создания информации. Получается, что потенциальные каналы для реализации коммуникативного действия уже созданы, но его участники еще не готовы вести рациональную дискуссию и вырабатывать на ее основе совместные управленческие решения.

Работа немецкого философа и социолога получила много противоречивых откликов. Отдельные авторы отмечали актуальность проведенного им анализа, но при этом указывали на пробелы: по их мнению, Хабермасом не была рассмотрена экономическая сторона использования социальных сетей, в то время как политика по монетизации деятельности в соцсетях и определяет их влияние на общество (Abolafia, 2025). Другие ученые утверждали, что исследователь упустил из виду ряд важных моментов: во-первых, не только новые СМИ могут быть манипулятивными, они всегда могли использоваться для манипуляции; во-вторых, не все современные представительные демократии соответствуют модели Хабермаса, гражданам часто приходится подчиняться законам, которые издает та власть, с которой они не согласны и против избрания которой они выступали (Susen, 2023).

Практическое использование социальных сетей органами власти анализировалось в работе Ш. Булианн. Она изучала влияние цифровых медиа на гражданскую и политическую активность граждан, в том числе и молодежи. В 2015 году на основе данных 36 исследований ею была выявлена положительная взаимосвязь между использованием соцсетей и участием в гражданской и политической жизни, но она затруднилась определить, является ли эта взаимосвязь причинно-следственной и преобразующей (Boulianne, 2015). Интересно, что в более поздних работах ученый отмечает усиление взаимосвязи этих факторов от «небольшой» к «существенной», объясняя это растущим количеством социальных сетей и различных инструментов для полити- ческого участия (Boulianne, 2020). Кроме того, согласно данным Ш. Булианн и ее коллеги Я. Теохариса, активное участие в онлайн-политике способствует и активному участию в офлайн-политике – по крайней мере, среди молодежи (Boulianne and Theocharis, 2018). Отчасти это объясняется тем, что с помощью соцсетей гораздо проще выражать свое мнение и взаимодействовать с чиновниками (Bertot et al., 2010). Некоторые исследователи отмечают, что цифровые коммуникации могут способствовать более эффективному взаимодействию с государственными служащими и сделать политические процессы более прозрачными (Mergel, 2012).

Анализу социальных медиа как инструменту коммуникации муниципальных органов власти посвящено меньше исследований. Предметом изучения некоторых из них является внедрение цифровых инструментов в отдельных муниципалитетах (Norris and Reddick, 2013); другие фокусируются на восприятии местных политиков в социальных и традиционных медиа (Larsson and Skogerbø, 2016). Также встречается критика муниципалитетов, вызванная тем, что последние часто либо не имеют подходящей стратегии продвижения, либо непрофессионально подходят к ее реализации (Criado and Rojas-Martín, 2015). Выделяется исследование португальских ученых, посвященное деятельности местных муниципалитетов: стремясь найти детерминанты активного использования социальных медиа, они обнаружили, что в среднем социальные медиа активнее в более богатых и крупных местностях с конкурентными и прозрачными выборами (Lameiras et al., 2018).

Среди исследований отечественных ученых стоит выделить работу В. В. Зотова и А. В. Губанова, посвященную анализу коммуникации в социальных медиа органов власти и граждан субъектов Центрального федерального округа. Авторы отмечают, что соцсети стали одной из основных коммуникационных площадок. Граждане активно подписываются на ресурсы власти, однако не проявляют большой активности и вовлеченности во взаимодействии с ведомствами. Причем наблюдается негативная динамика: и без того низкая вовлеченность становится все слабее. Ученые предполагают, что причиной этого являются следующие факторы: 1) низкое качество публикуемого контента – обилие стандартных текстовых материалов, недостаток видеоконтента, специфика публикуемых материалов, по форме чаще всего похожих на новости и пресс-релизы, что малоинтересно пользователям; 2) влияние алгоритмов социальных сетей, как правило продвигающих развлекательный контент, с которым сложно конкурировать контенту органов власти; 3) отсутствие взаимодействия и коллабораций с лидерами общественных мнений, которые могли бы привлечь большее внимание к аккаунтам органов власти (Зотов и Губанов, 2021).

Авторы настоящего исследования также провели количественную оценку коммуникации органов местного самоуправления и населения в социальных медиа, но уже на примере Уральского федерального округа. Было выявлено, что более высокая публикационная активность не приводит к однозначно более успешным результатам коммуникационной деятельности; что наиболее успешную коммуникацию выстраивают муниципалитеты с небольшой численностью населения; что у аккаунтов глав муниципалитетов вовлеченность подписчиков выше, чем у аккаунтов администраций муниципальных образований (Савчук и др., 2024).

Существует методическое руководство АНО «Диалог», в котором систематизированы подходы к эффективному ведению официальных страниц муниципалитетов. Центральное место в нем занимают принципы создания качественного контента: использование простого и понятного языка, применение качественных мультимедийных форматов (видео, фото, инфографика и карточки), интерактивные форматы постов, работа с комментариями, адаптация федеральной повестки к локальному контексту. Также здесь выделены наиболее активные группы участников коммуникации: патриоты, пенсионеры, активисты, матери и домохозяйки. Стоит отметить, что представленные рекомендации носят обобщенный характер и не предполагают системного деления аудитории на сегменты, включая менее активных подписчиков2.

Вопрос формирования доверия к органам власти посредством ведения страниц в социальных сетях также остается недостаточно изученным. В научной литературе выделяются два взаимосвязанных, но концептуально различных типа доверия: социальное и институциональное. Социальное доверие, по Ф. Фукуяме, представляет собой «возникающее у членов сообщества ожидание того, что другие его члены будут вести себя более или менее предсказуемо, честно и с вниманием к нуждам окружающих, в согласии с некоторыми общими нормами» (Фукуяма, 2004, c. 52). В этом смысле социальное доверие служит базой для институционального доверия – уверенности в надежности и эффективности действий формальных институтов, особенно в демократических системах (Blind, 2007).

В рассмотренной ранее теории делиберативной демократии доверие занимает ключевое положение. Ю. Хабермас отмечает, что взаимное доверие между участниками диалога является необходимым условием для достижения взаимопонимания и признания результатов обсуждений (Habermas, 1984), а это усиливает общественное признание и легитимность институтов (Habermas, 1996). Как подчеркивает М. Э. Уоррен, функционирование делибе-ративной демократии в условиях массовых и сложных обществ невозможно без «доверительных отношений как между гражданами, так и между гражданами и правительством» (Warren, 2020, p. 81). Первые обеспечивают готовность к участию в совместных обсуждениях, вторые – признание легитимности принимаемых решений.

Существует ряд исследований по вопросу доверия к органам власти. Так, Э. Ю. Майкова и Е. В. Симонова выделяют факторы, влияющие на доверие к органам местного самоуправления, а именно: национальные традиции и менталитет; социальный контекст и его восприятие населением; современное состояние института местного самоуправления и его восприятие гражданами; личностные особенности субъекта доверия; система взаимодействия в рамках функционирования института местного самоуправления и ее вос- приятие населением (Майкова и Симонова, 2023). В работе других отечественных ученых показано, что у российской студенческой молодежи наиболее высоким доверием пользуется институт президентства, а по мере снижения уровня власти уровень доверия постепенно снижается (Бондаренко и др., 2023). Это, в свою очередь, может быть связано с отсутствием у молодежи четкого представления о роли и механизмах работы муниципальной власти (Петухов, 2023).

Вместе с тем формирование доверия к органам местного самоуправления через социальные сети изучено в недостаточной степени. Н. С. Зимова, Е. В. Фомин и А. А. Смагина, исследовавшие аккаунты руководителей регионов в соцсетях, пришли к выводу, что активное присутствие органов власти в цифровом пространстве позволяет не только информировать граждан, но и выстраивать эмоциональную связь, основанную на прозрачности и двусторонней коммуникации (Зимова и др., 2020). Схожие выводы сделала Н. Е. Дмитриева: рассмотрев федеральный уровень, она пришла к заключению, что доступность и понятность информации коррелируют с уровнем общественного доверия как к самому контенту, так и к его источнику (Дмитриева, 2015). В то же время при ведении социальных сетей, как показал анализ А. В. Баранова, государственные и муниципальные служащие сталкиваются с рядом барьеров: нехваткой времени, формализмом, недостаточной активностью пользователей и агрессивной онлайн-средой, что снижает эффективность коммуникации и, соответственно, уровень доверия (Баранов, 2024).

И все же, несмотря на приведенные исследования, надо признать, что анализ специфики коммуникаций молодежи с органами местного самоуправления в социальных сетях мало представлен в научной литературе и потенциал этой коммуникации как условия формирования доверия к муниципалитетам не изучен.

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

На первом этапе методом сплошной выборки были отобраны официальные аккаунты администраций муниципальных, городских округов и муниципальных районов Уральского федерального округа – всего 203 аккаунта. Из них в 188 можно было проанализировать характеристики подписчиков (табл. 1). Возраст был указан у 50,64 % подписчиков аккаунтов администраций муниципалитетов, что составило 920 215 человек. К активным подписчикам мы отнесли тех, кто за год оставил не менее 12 любых реакций на посты.

Как видно из таблицы 1, доля молодежи в среднем составляет около 40 %, при этом доля активных подписчиков среди молодежи мала.

На следующем этапе в качестве основного метода исследования было выбрано глубинное интервью. Данный метод позволяет респондентам подробно высказаться об отношении к контенту пабликов муниципалитетов, о мотивах и приемах потребления контента, что позволяет понять внутренние взаимосвязи между суждениями молодых людей, которые описывают свою вовлеченность в коммуникацию с муниципалитетами, и на этом основании типологизировать их поведение в сетевой коммуникации.

Таблица 1 / Table 1

Показатели вовлеченности (ER) населения в коммуникацию и активности молодежи в пабликах муниципалитетов регионов Уральского федерального округа /

Engagement rates (ER) of the population in communication and youth activity in public pages of municipalities in the Ural Federal District

Регион	ER по всем подписчикам	Доля молодежи среди подписчиков, %	Доля активной молодежи среди молодежи, подписанной на паблики, %
Курганская область	3,90	42,00	6,98
Свердловская область	2,18	44,52	3,24
Тюменская область	2,94	39,32	4,46
Челябинская область	4,13	36,57	2,31
Ханты-Мансийский автономный округ	2,06	39,85	4,29
Ямало-Ненецкий автономный округ	3,72	43,24	8,03

Источник: табл. 1–3 разработаны и оформлены авторами.

Под типовыми моделями потребления контента госпабликов в исследовании понимаются теоретические конструкции, выявленные на основе проведенных интервью и описывающие мотивы и характер взаимодействия молодых людей с информацией муниципалитетов в социальных сетях. Характер потребления контента включал несколько аспектов: активность в получении информации (целенаправленный поиск или случайное взаимодействие), критерии выбора информации для прочтения, регулярность обращения к ней, глубину ее изучения, степень социальности ее использования (индивидуальное осмысление, обсуждение с другими, совершение социальных действий на ее основе), поведение в части демонстрации реакций на информацию.

В качестве объекта исследования была выбрана молодежь, проживающая в субъектах Уральского федерального округа и подписанная на паблики администраций муниципалитетов. Проведено 20 интервью в марте – апреле 2025 года. Выборка целевая. При отборе учитывались субъект Российской Федерации, входящий в округ, и место проживания; также важно было, чтобы в выборку вошли представители разных регионов и территориальных образований: административных центров, крупных, средних и малых городов. В выборку не были включены школьники: они, как правило, живут с родителями и вопросами, находящимися в ведении муниципалитетов, интересуются опосредованно, через старших членов семьи. Напротив, студенты и работающие молодые люди, как правило, живут самостоятельно, поэтому их может интересовать коммуникация с местными властями. Основные характеристики выборки представлены в таблице 2.

Интервью проводилось в форме свободной беседы по разработанному путеводителю. В путеводитель были включены следующие тематические блоки: мотивы подписки на паблик и отношение к его контенту; опыт потребления и использования контента; влияние контента паблика на отношение 572

CM О) S £ см co

X ю Д5

О

CD < 6

CD

о

CD

05 J=

О

О о. 05

CD

CD

Q. S 2

03 Q. CD

О s Q.

CD 2 05 Q.

CD

К о s 14» Лч

Л св Е Ю О Й о Е и Лч и и

й св Е \О О о Е и Лч

й св Е \О О я св W Е§

й св Е КО О « о Е ЕС Лч и

й св Е \О О о Е ГС Л И и

й св Е \О О Е§

й св Е КО О « S ко Е Е

й св Е \О О Е§

й св Е \О О о Е ГС Лч

й св Е КО О « о Е ЕС Лч И и

>8 I ^ у Лч ’S S о К § Лч св л (-4 X я

>S ^ S Лч £ ’S s g * Й

g 0 я я 5 S S 0 У к к о л

>S к и S р, н н я S яг и <

>S к и S св р р, н н я S яг к и <

1 к н Я Я з Я S ЕС <

о Лч о ’S й Е св S

о Л о « к ГС Л и

1 к и S н « Я ^ S н: <

К О Л ’S й Л

о Лч о S к ГС Лч и

о Лч о >8 S К ГС Лч и

к о Лч о ’S й Е св S

к о Лч о >8 Лч ^

о Лч о ’S Е св S

к о л

Лч ко й и

Лч ко к Рч й и

к Е§

у S и о св ЕС О ГЛ

>s о Е о с

л к Е§

Лч о о к св

S S

а к Лч СП

Лч св К св « св ^

Лч св g к

о Е И св Лч S

4) S я св и « св & ко о

m

m

а m

<и а в m

¥ а « я СО 2 £ я

m

а в m

я а « я СО 2 £ «

а m

а в m

а m

я а « я £ «

° я

св О КО св (X

Й св О ко (X

к о «юн й я <и й О Н Мч м СП к

св О ко св Л

и

Й св О ко Л

св О ко св Лч

и

Й св О КО Лч

св О ко св Лч

S ' К о К ю н О св О S Лч »-*Ч ни СП к

н « и

S «

к

Й к

Й к

к

Й к

Й к

Й к

Й к

Й к

Й к

Й к

к

g

S S св со К

Й * X

S св со

* S св со X

Й * X

S св со К

S св со

S S св со К

Й * X

Й * К

Й к * X

Й * X

03 л

Ln ем

IP ем

^ ем

ем

ем ем

КО ем

ем ем

о ем

ем

ем ем

ем ем

ем

S к

>S S к *

’8 О * S

’8 W К *

’S <и

’8 О * S

’8 S к *

’S S *

>8 W К *

>8 О * S

’S О *

>8 О *

’S О * S

S'

ем

m

р

ко

г-

00

ок

о

ем

В ходе исследования проверялись следующие гипотезы:

• 1.    Можно выделить такой тип потребления контента госпабликов, который свидетельствует об интересе молодежи к сетевой коммуникации с администрациями муниципалитетов.

• 2.    Для того чтобы контент вовлекал молодежь в сетевое взаимодействие, он должен обладать определенными характеристиками.

• 3.    У коммуникации муниципалитетов в социальных сетях есть потенциал для вовлечения молодежи в обсуждение и принятие управленческих решений на местном уровне, а также для повышения доверия к органам власти у молодежи, демонстрирующей определенный тип потребления информации.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

На основе проведенного исследования можно констатировать, что бо́льшая часть респондентов подписалась на паблик, чтобы получать актуальную информацию о жизни города. Их интересуют ремонт дорог, график отключения воды, перекрытие улиц, городские мероприятия, новости об изменениях в маршрутах транспорта и т. п. Подписка в том числе рационализируется – необходимо быть в курсе происходящего: подписался «на всякий случай», «если вдруг что-то случится» . У другой части респондентов подписка связана с важностью социальной интеграции, у них есть стремление быть частью городской жизни: «хочу быть в курсе и чувствовать, что я – активный житель» . Основной канал получения информации из паблика – новостная лента респондента, целевые заходы в паблик встречаются реже.

Платформа «ВКонтакте» используется интервьюируемыми, но Telegram воспринимается как более удобный инструмент коммуникации, «свой». Социальная сеть «Одноклассники» неактуальна для молодежи.

Главная функция паблика, по мнению респондентов, информирование граждан о действиях муниципалитета: «доносить информацию напрямую, без СМИ и слухов», «официальная платформа для новостей города» . И только отдельные респонденты связывают функции паблика с идеей обратной связи, обсуждения, участия горожан в опросах и совместного принятия управленческих решений.

Жители административных центров и крупных городов менее активно взаимодействуют с муниципальными пабликами, поскольку у них есть аль- тернативные источники информации, а контент официальных пабликов часто не адаптирован к их интересам. В средних и малых городах, по мнению интервьюируемых, муниципальные паблики остаются основным или единственным источником информации о жизни города.

Тип контента, который респонденты активно потребляют в пабликах муниципалитетов: актуальные городские новости; объявления о ремонтах, перекрытиях; изменения в работе транспорта; сообщения об отключениях воды или электричества. Уровень вовлеченности у более чем половины интервьюируемых низкий, основная проявляемая активность – лайки, а комментарии и репосты используются редко.

В интерактивных форматах (опросы, голосования) респонденты также участвуют редко. Основные причины игнорирования опросов и голосований – недоверие к их реальному влиянию на принятие управленческих решений, ощущение формального подхода в подобного рода публикациях. Если тема важна и близка и затем можно будет легко проследить изменения непосредственно (например, благоустройство двора), то вероятность участия в голосованиях и опросах возрастает: «я участвую в опросах, если тема касается моего района» . В то же время нужно отметить, что часть интервьюируемых ссылалась на отсутствие или редкость опросов, на неудобство авторизации.

Формат контента, который предпочитают респонденты в пабликах муниципалитетов, – это текст, сопровождаемый фотографиями. Его выбрали практически все участники интервью. Видео в этих аккаунтах требует больше времени для просмотра, чем другие форматы, и сложно понять его содержание предварительно, если оно не сопровождается текстом; просто текст – не привлекает внимания.

По мнению участников интервью, создание единого стиля публикаций и более четкая визуальная навигация улучшили бы восприятие контента. В отношении самого контента чаще всего озвучивались следующие пожелания: публикация постов на языке, который близок аудитории; отказ от перегруженного официального стиля; использование эмоциональных элементов, юмора и в меру мемов; краткость публикаций, наличие в них ясного посыла и полезных советов; представленность результатов опросов и голосований. Кроме того, есть запрос на интервью с представителями власти, особенно в формате видео. Респонденты считают, что их вовлеченность в коммуникацию можно повысить через возможность задавать вопросы представителям местной власти, наличие реальной обратной связи и демонстрацию в паблике учета голосов горожан при принятии управленческих решений.

На основе проведенного анализа было выделено четыре типа потребления контента молодежью: индивидуальное поверхностное, социально ориентированное пассивное, индивидуальное глубокое, социально ориентированное активное (табл. 3).

к g =s к и 9-№ к 0 и к © к S S Я" св к к и 2 4) СЦ	SnSfrouSBa SgsoSS&aS о S о к Я S И и й яав о g s § Нй<->Уеяоо" ДДО^ДЛД^® »«ess«5>,s О а Й К Е Д, ® ^og^gsg^g ««Bogmasg сйоРч^^Я^ОО tttSamgS'OSR ° 11 u « G Й о Й § EagSgm'OBS , 4 н^оДазаз^Д R и Д Рч Д Рч Рч д я	g    § и а Я в    W о g у « в g g в Я    Дч g s ч s 5 § о s а g 2 а а Ч 5 Я Д Й И Рч ^ о § « 2 о я и S § & S п « о >к а w « В л а     Я  ~ О Я й Я й в й Дч £ч S Я ё ^^ Н О £ ГТ о о Я
св 2 sr 4) я Св Св И	s Д О Л Д     S     i H § S 5 5 § Ig        s g Ни 8 ^й з в >-д д^ « &■ 5 gc ^ o' и § S- S а Я СДзД&^^оЕи^уНо н В И S в н Я а    а <и д, WflsStlgSSsSS’u ЙЙаЙйОн855оо яа^аЗоуй.айп-ё: Is^^^^SskhS Ю’ДоДРч§ЙаЗ§22$ч ^^од^^Зд^^.А^ о^йеХ^^ч^од^о K2H'osuS&^ffl8'^ йондн,«о«додо ghW^ni’gtCHlEsSS nW^oSa^ggRBo §gs^^S|«h К а яС и д ^ю s яо 2	о Ч S 2 g s g Е S §ав«Вадд-тд^§я S' "J S к В. 5 S S о § $ 8яа«^оВн^Й.ай1 ^ядитзу^о^^иниД flSBSWg§a5S\o«S5 EaKEEaShoflongS «sp«Ra®yi;Ku«u2 SSanvoaggSooE^S « ^ ag gj з g s s ь о Д Й 2 5 sGgaSR^gs?SRK? я я гт о ой 22 ? S о тт д2зй£§ё^1д§^й йи,®Еа'ид,&'*в'я§й:£ g^aSEsoSRK$a-a a>'2S^w''jifl“nRnE йдоаНда^^^ьчйоЭ к'о2ч&'Е_5:««25:Й0и&' goSSl'oSgSSgSgS яХВлВЙЙЙватЕчаЗ ЙЙоНЯ'ЬлЛнЯ^яИО §и^нд.^>водйаояд-^ЯлноойЯ^ЯнООй
св 4) Я я 4) Я ю 4» Я 0 Я я tS	6 Рч Д я ^ Рч Й О и Л К О 1	о О ю я о к л я cd К S и к S

Среди интервьюируемых преобладает тип индивидуального поверхностного потребления, что определяет низкий уровень вовлеченности в коммуникацию. Вторая по численности группа – тип социально ориентированного активного потребления, ее представители демонстрируют высокий интерес к контенту пабликов муниципалитетов и готовы к активному взаимодействию. Индивидуальное глубокое и социально ориентированное пассивное типы потребления встречаются реже и характеризуют либо вдумчивое индивидуальное потребление информации, либо пассивное наблюдение за жизнью сообщества.

При обсуждении вопросов, могут ли паблики формировать доверие к местным властям, женщины чаще упоминали важность обратной связи, открытости, подчеркивали ее значимость для формирования доверия, обсуждали, как повысить доверие через коммуникацию, приводили примеры, когда коммуникация в паблике влияла на их отношение к городским властям. Мужчины, напротив, чаще воспринимают паблик как источник информации, реже обсуждают свою вовлеченность в коммуникацию или ожидания от коммуникации с властями.

Понимание доверия к местным властям у молодежи тесно связано с типом потребления информации. Для представителей индивидуального поверхностного и социально ориентированного пассивного типов потребления информации доверие к власти – это знать, что администрация муниципалитета компетентна и работает на улучшение жизни города. «Для меня доверие к местной власти означает убежденность в компетентности ее представителей, веру в честность, удовлетворенность ее работой и уровнем жизни в целом. Благодаря паблику у меня формируются некоторые ожидания от деятельности местных властей. Например, если в паблике выложили публикацию с предупреждением о возможном паводке, то я ожидаю, что местные власти будут как-то подготавливать город к защите от него, укреплять дамбы и т. п.» (женщина, 20 лет, средний по численности город, Тюменская область).

Для интервьюируемых с индивидуальным глубоким типом потребления информации доверие должно выработаться на основе анализа полученной информации, поэтому она должна быть подробной, детальной. «...Доверие складывается через реальные действия. То есть если ты слышишь, что людям помогли, если знакомые рассказывают, что получили поддержку, или рассказывают, что здесь помогли, программа сработала – то вот эти реальные действия складывают мнение о местной власти. Ну и конечно же, четкость, точность в работе. Например, в планах было открыть дорогу в такое время, то надо стремиться к этому. Но если это невозможно по каким-либо причинам, то в пабликах дать развернутый ответ, что планировали открыть дорогу в это время, но выяснилось, что там ряд проблем, которые не дали открыть это дело в срок» (женщина, 34 года, административный центр, Курганская область).

В рамках социально ориентированного активного типа потребления доверие формируется, когда информация основывается на возможности вступить в коммуникацию с властью, участвовать в обсуждении и принятии управленческих решений.

«Сближаться с людьми, спрашивать их мнения касательно планируемых изменений (опять же в пример автовокзал [ранее интервьюируемый упоминал, что автовокзал в городе закрыли без учета мнения горожан – авт.]) и просто быть ближе к народу. Доверие к власти – это когда житель города уверен в том, что власть приведет его муниципальное образование к лучшему; когда власти слышат и решают проблемы граждан в меру своих полномочий» (мужчина, 22 года, средний по численности город, Свердловская область).

«Для меня доверие к местной власти – это значит, что мое мнение может быть услышано, что информация, которую я получаю, правдива и актуальна, а действия властей направлены на благо города и жителей» (женщина, 24 года, административный центр, Челябинская область).

«Доверие к местной власти – это про открытость, результативность и обратную связь. Важно, чтобы органы отвечали на комментарии подписчиков, чтобы если жители критикуют, то администрация объясняется или исправляет. Из ожиданий – что органы не скрывают какие-то проблемы. Например, если плохо убирают снег, то говорят об этом и меняют подрядчика. Или показывать, как можно действительно влиять на что-то; если провели опрос, то результаты учтут и отчитаются» (мужчина, 27 лет, средний по численности город, Свердловская область).

Большинство респондентов прямо не указывали, что коммуникация в паблике как-то повлияла на их отношение к городским властям. Но отдельные участники опроса об этом упоминали:

«Уровень доверия паблику – единица. Там пишут только официальные новости, и все. О более насущных проблемах нет никакой информации – например, о проблеме с электросамокатами, из-за которых многие жители Екатеринбурга получили травмы, так как на них катаются в основном подростки. Также администрация паблика не общается с подписчиками, на комментарии не отвечает, что формирует уже не самое приятное впечатление» (женщина, 25 лет, административный центр, Свердловская область).

«Свое мнение я не выражаю в паблике, поскольку не вижу в нем смысла, но замечал, что данный канал активно отвечает на вопросы жителей. От имени сообщества отвечают на запросы жителей – это классно» (мужчина, 22 года, крупный город, Ханты-Мансийский автономный округ – Югра).

«Что касается связи напрямую с государственными органами через паблики, было дело, потому что у меня бабушка живет в двухэтажном доме, и у них протекала крыша, и я писала. Только, конечно же, я ответа никакого не получила» (женщина, 24 года, административный центр, Челябинская область).

«Какой-то представитель службы по паркам... он объяснил, что эти деревья были, даже если на вид они выглядели здоровыми, то по оценке специалистов, они были больными, и поэтому их ликвидировали, а на их месте посадят новые. На самом деле они были больными деревьями и долго бы не прожили. Или когда-то, в скором времени, при сильном ветре бы рухнули, например... На наших городских, областных пабликах часто объясняют, поясняют, рассказывают о каких-то случаях, которые вызывают резонанс… это как бы, на мой взгляд, хорошо» (женщина, 34 года, административный центр, Курганская область).

Таким образом, ключевыми условиями формирования доверия может быть более активное общение с подписчиками, ответы на комментарии, работа с негативной обратной связью, публикация не только позитивных, но и проблемных новостей и их обсуждение, размещение итогов голосований. Для формирования доверия важно, чтобы коммуникация в паблике способствовала реальным изменениям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Муниципалитетам важно понимать, что аудитория госпабликов неоднородна. Среди молодых подписчиков можно выделить четыре типа потребления контента. И если потребность в достоверной и своевременной информации о деятельности органов власти есть у всех, то степень заинтересованности в данной информации и формат, в котором ее хотят получать, различаются в зависимости от типа потребления контента. Кроме того, заинтересованы и готовы вовлекаться в обсуждение и принятие управленческих решений только представители одного типа. Из этого следует, что если приоритетным будет направление информирования, то для расширения аудитории подписчиков важно выбирать контент-стратегию, востребованную у представителей индивидуального поверхностного типа потребления контента, поскольку он встречается наиболее часто; а если акцент будет сделан на вовлечении граждан в обсуждение и принятие управленческих решений, то контент-стратегия должна быть направлена на потребности представителей социально ориентированного активного типа потребления контента.

Важно также учитывать технические особенности цифровых платформ. Несмотря на то, что молодежь подчеркивает приоритетность коммуникации в мессенджерах, в них фактическое взаимодействие с контентом у молодых подписчиков с индивидуальным поверхностным типом потребления может быть меньше, так как контент пабликов муниципалитетов они потребляют в основном через новостную ленту, а в мессенджерах такой опции нет и для прочтения контента необходимо заходить в паблик непосредственно. Поэтому если для коммуникации с представителями социально ориентированного активного типа потребления в перспективе будет предпочтительнее новый российский мессенджер «MAX», то для коммуникации с представителями индивидуального поверхностного типа потребления информации по-прежнему приоритетной останется социальная сеть «ВКонтакте».

Анализ данных показал, что молодежь подписана на муниципальные паблики главным образом для того, чтобы быть в курсе городских событий, получать оперативные новости о ремонтах, изменениях в работе транспорта, отключениях коммунальных услуг и других важных вопросах повседневной жизни. Для многих интервьюируемых подписка носит рациональный характер: паблик рассматривается как удобный и официальный источник информации «на всякий случай». Но вместе с тем можно выделить часть молодых людей, которые стремятся к социальной интеграции и у которых есть желание быть частью городской жизни, участвовать в обсуждении городских проблем и принятии управленческих решений. Для них характерен социально ориентированный активный тип потребления контента пабликов муниципалитетов, и они представляются наиболее заинтересованной аудиторией для цифровой коммуникации в социальных сетях.

Для представителей данного типа потребления контента важна готовность власти к диалогу и совместным действиям. Поэтому их большему вовлечению в коммуникацию будет способствовать контент, ориентированный в первую очередь на демонстрацию изменений в городской среде, в реализации которых подписчики аккаунта и другие горожане приняли цифровое или физическое участие, а также активная и быстрая обратная связь. Только тогда для этой аудитории коммуникация в соцсетях будет работать как условие формирования доверия к власти. Для представителей же остальных типов потребления контента потенциал сетевой коммуникации в качестве условия формирования доверия связан с информированием.

Таким образом, для повышения эффективности муниципальных пабликов важно выделять целевую аудиторию, которая в большей степени готова активно участвовать в цифровой коммуникации, и не менее важно создавать релевантный для данной аудитории контент, с учетом ее потребностей и запросов. Только в этом случае паблики муниципалитетов могут стать не просто каналом информирования, но и полноценной площадкой для диалога, совместного решения городских проблем и формирования активного городского сообщества.