Потребители как маркетинговый инструмент развития туристской деятельности

В настоящее время наблюдается глубокий международный экономический и политический кризис во всех сферах экономики, в том числе и туристкой индустрии. Кризисная ситуация повлекла переориентацию потребительских предпочтений с выездного на внутренний туризм, изменение ценностей и моделей поведения туристов. Резко обострилась конкурентная

борьба между российскими туристскими фирмами за потребителя.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что потребители (клиенты), выступающие важными участниками туристской деятельности, являются одним из действенных маркетинговых инструментов обеспечения конкурентоспособности туристских фирм.

This is an open access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution 4.0 International License

Кроме того, в Конституции Российской Федерации отражена социальная направленность государства, положительно сказывающаяся на развитии такой социально ориентированной сферы экономики как туризм.

Цель работы – исследование особенностей поведенческого характера потребителей туристских услуг, позволяющих обеспечить экономическое развитие туристских фирм на основе реализации основного принципа маркетинга – ориентация на потребителя.

В силу своей специфики, сфера туризма социально обусловлена. С одной стороны, туристская фирма оказывает активное воздействие на мнение отдельного человека или группы потребителей, и с другой стороны, потребитель (клиент) своим рублем кардинально влияет на финансовые результаты туристской фирмы. В работе [1–3], обеспечение траектории экономического роста и конкурентоспособности туристкой индустрии предполагает определение типа клиента, исследование потенциальных потребностей разных сегментов потребителей и особенностей их поведенческого характера, и далее выявление общих тенденций и закономерностей развития спроса.

Анализ литературных источников [2, 4], позволил обобщить понятийный аппарат и согласиться с пониманием термина «конкурентоспособность», как способностью туристкой фирмы удовлетворять требованиям потенциальных потребителей в качественном отдыхе, поддерживать и усиливать их приверженность фирме.

В работах [5–6] отмечается, что на конкурентоспособность туристской фирмы значительное влияние оказывают различные факторы (природные, климатические, экономические, политические, экологические и т. п.) в числе которых и социальные факторы. На туристский спрос существенно влияют такие социальные факторы, как структура семьи, доход, возраст ее членов, их образование и профессия.

Методы

В целях изучения потребительских предпочтений на рынке туристических услуг было разработана анкета и проведен опрос потребителей (клиентов) в количестве 100 человек. Анкетирование проводилось среди реальных потребителей (клиентов) туристских фирм в г. Нальчик.

Результаты и обсуждение

Важнейшим фактором, влияющим на спрос в туристских услугах является структура семьи.

Не семейные (одинокие)Not family (sinqle) Семьи без детей Families without children Семьи с 1-3 детьми Families with 1-3 children Многодетные семьи Larqe families

Рисунок 1. Распределение потенциальных клиентов туристских фирм в зависимости от структуры семьи Figure 1. Distribution of potential clients of travel companies depending on family structure

Исследование структуры семьи потенциальных клиентов туристских фирм показало, что наибольший спрос на туристские услуги (40%) имеют не семейные (одинокие) туристы. По 20% приходится на семьи без детей и семьи с 1–3 детьми. Величина этого показателя ниже (по 10%) у многодетных семей и пожилых супружеских пар (рисунок 1). Таким образом, спрос на туристские услуги увеличивается в тех семьях, где доход семьи распределяется на меньшее количество членов семьи или получают доходы все члены семьи.

Установлено, что доход является не менее важным фактором, влияющим на туристский спрос и определяющим покупательскую способность туриста. Потенциальным туристом может стать только тот человек, чей доход (зарплата) покрывает не только его жизненные потребности (свое существование), но и дополнительные потребности в отдыхе, в покупке товаров и услуг высшей категории.

Рисунок 2. Распределение потенциальных клиентов туристских фирм в зависимости от уровня заработной платы одного работающего члена семьи Figure 2. Distribution of potential clients of travel companies depending on the level of wages of one working family member

Исследование позволило выявить, что 30% туристов представляют одинокие туристы с уровнем дохода 10–15 тыс. руб. По 20% представлены туристы с уровнем дохода 16–25 тыс. руб. в основном в семьях без детей, и 26–45 тыс. руб. – в многодетных семьях. Около 15% опрошенных представляют семьи с 1–3 детьми, чей доход составляет 46–75 тыс. руб., 10% опрошенных имеет доход в размере 76–100 тыс. руб., и лишь 5% потенциальных клиентов получает доход свыше 100 тыс. руб., в основном это семьи чьи дети получают самостоятельный доход (рисунок 2).

Существенное влияние на спрос туристских услуг оказывает и такой фактор как возраст. В работах [7–9] принята следующая градация возраста: младшая возрастная группа – 18–29 лет, средняя возрастная группа – от 30 до 45 лет, старшая возрастная группа – от 46 до 60 лет, пожилая возрастная группа – свыше 60 лет.

Младшая возрастная группа Younqer aqe qroup Средняя возрастная группа Middle aqe qroup Старшая возрастная группа Older aqe qroup Пожилая возрастная группа Elderly aqe qroup

Рисунок 3. Распределение потенциальных клиентов туристских фирм в зависимости от возраста

Figure 3. Distribution of potential clients of travel companies by age

Исследование возраста потенциальных клиентов туристских фирм (рисунок 3) позволило установить, что лишь 5% туристов представляет пожилую возрастную группу, отошедших от активной трудовой деятельности, которые не имеют финансовых проблем и проблем со здоровьем. Столь малое количество отдыхающих лиц пожилого возраста видимо связано с непригодностью некоторых мест по медицинским противопоказаниям. Незначительную долю (15%) представляют клиенты туристских фирм младшей возрастной группы, что, скорее всего связано с получением образования и профессиональным ростом. Около 50% потенциальных клиентов туристских фирма представляют среднюю возрастную группу, наиболее трудоспособную группу лиц, достигших успехов в профессиональной деятельности и имеющих стабильный доход. Из числа клиентов туристских фирм 30% представлено лицами старшей возрастной группы, которые еще не отошли от трудовой деятельности.

В работе [10–15] отмечается, что фактором, влияющим на туристский спрос выступает уровень образования потребителя туристских услуг и его профессиональная деятельность.

60%

15%

Среднее The averaqe

Среднее специальное Specialized secondary

Неоконченное высшее Incomplete hiqher education

Рисунок 4. Распределение потенциальных клиентов туристских фирм в зависимости от уровня образования

Figure 4. Distribution of potential clients of travel companies depending on the level of education

Исследование потребителей потенциальных клиентов туристских фирм в зависимости от уровня образования (рисунок 4) показало, что 10% потребителей имеет неоконченное высшее образование, по 15% приходится на потребителей имеющих среднее и средне-специальное образование, и 60% респондентов имеет высшее образование. Таким образом можно сделать вывод о том, что чем выше уровень образования потребителей, тем больше их стремление к познаниям и путешествиям.

Распределение потенциальных клиентов туристских фирм в зависимости от профессиональной деятельности (рисунок 5) показало, что чаще всего путешествуют руководители среднего звена (25%) и служащие (20% респондентов) и их семьи, индивидуальные предприниматели и владельцы мелких фирм и руководители высшего звена (по 15% респондентов) и их семьи, которые ежегодно используют часть (пару недель) своего отпуска. Значительно реже отдыхают рабочие (5%), младший (10%) и средний (10%) обслуживающий персонал.

Старший обслуживающий персонал Senior service personnel

Рисунок 5. Распределение потенциальных клиентов туристских фирм в зависимости от профессиональной деятельности

Figure 5. Distribution of potential clients of travel companies depending on professional activities

Можно полагать, увеличение спроса на туристские услуги среди руководителей среднего звена и служащих, связано с тем, что находясь в своем большинстве, в индустриальной и урбанизированной среде они претерпевают множество стрессовых ситуаций в профессиональной деятельности, а монотонная и однообразная повседневная жизнь приводит к утрате духовных и физических сил, требующих восстановления. А трудовой отпуск, пусть и на непродолжи- тельное время, позволяет компенсировать накопившуюся усталость. Отсюда следует, отпуск или свободное время (праздничные дни), кото- рым располагают клиенты, является важным фактором, влияющим на туристский спрос.

Образование и профессиональная деятельность потенциальных клиентов туристских фирм влияют не только на количество совершаемых ими путешествий, но и на выбор туристского направления (рисунок 6).

40%

Культурно-познавательный Cultural and elucation

Пляжный Beach

Лечебно-оздоровитедьный Health-improvinq Горнолыжный Ski

Шопинг-туры Shoppinq tours

Рисунок 6. Распределение потенциальных клиентов туристских фирм в зависимости от туристского направления

• Figure 6.    Distribution of potential clients of travel companies depending on the tourist destination

Распределение потенциальных клиентов туристских фирм в зависимости от туристского направления показал востребованность 40% респондентов в пляжном виде отдыха. Наблюдается спрос 30% опрошенных на культурнопознавательный вид отдыха. Около 20% респондентов выбирают лечебно-оздоровительный отдых, т. е. отдых в лечебницах, санаториях, здравницах профилакториях и оздоровительных лагерях, как в России (в том числе КабардиноБалкарской Республике), так и за рубежом. По 5% клиенты туристских фирм отдают предпочтение горнолыжному отдуху и шопинг-турам за рубежом. Следует отметить, что для отдыха на местном горнолыжном курорте Приэльбрусье жители Республики не обращаются или мало обращаются в туристские фирмы.

Исследование потенциальных клиентов туристских фирм в зависимости от страны посещения показали следующие результаты (рисунок 7): 20% респондентов предпочитают отдых на побережье Российского черного моря, 13% – в Турции, 12% – в Греции, 10% – в Италии. Наименьшим спросом пользуется посещение Кубы, что видимо связано с дальностью полета. В посещаемых туристами странах предлагается большой выбор гостиниц – от эконом до люксовых и достаточно широкий спектр туристских услуг.

10%

Россия Russia

Греция Greece

Италия Italy

Испания Spain

Индия India

Кипр Cyprus

Куба Cuba

5%

Турция Turkey

Тунис Tunisia

Франция France

Марокко Morocco

Таиланд Thailand

Доминикана Dominicana

Другие страны Other countries

Рисунок 7. Распределение потенциальных клиентов туристских фирм в зависимости от страны посещения

• Figure 7.    Distribution of potential clients of travel agencies depending on the country of visit

Спрос на туристские услуги формируется и таким фактором как источник информации о туристических направлениях и услугах (рисунок 8). В ходе исследований установлено, что основным источником информации о туристиче- ских направлениях и услугах среди потенциальных клиентов туристских фирм является интернет ресурсы (40% голосов). На втором месте по доверию опрошенных потребителей к источнику информации являются рекомендации друзей и реклама на радио и телевидении (по 15% опрошенных). Однако не следует забывать, что доверием клиентов пользуются информация, полученная от родственников в печатной продукции (по 10% опрошенных).

Рекомендации родственников Relatives recommendations

Рекомендации коллег по работе Recommendations from colleaques at work

Рекомендации друзей Friends recommendations

Реклама по радио и телевидению Radio and television advertisinq

Реклама в печатных изданиях Advertisinq in print media

Реклама в интернет Internet advertisinq

Реклама на баннерах Banner advertisinq

Рисунок 8. Распределение потенциальных клиентов туристских фирм в зависимости от источника информации о туристических направлениях и услугах Figure 8. Distribution of potential clients of travel companies depending on the source of information on travel destinations and services

Исследование приверженности потенциальных клиентов к приобретению турпакета только у одной туристской фирмы показало, что потребители не имеют высокого уровня лояльности к одной (20% респондентов) или к двум туристским фирмам (25% опрошенных) и стремятся приобрести путевку у той фирмы, где более выгодные цены и системы скидок (55% опрошенных) (рисунок 9).

Приверженность к одной туристской фирме Commitment to one travel aqency

Приверженность к другим туристским фирмам Commitment to other travel companies

Покупки турпакетов зависит от уровня цен и системы скидок Buyinq tour packaqes depends on the price level and discount system

Рисунок 9. Распределение мнений потенциальных клиентов в зависимости от их приверженности к туристским фирмам

Figure 9. Distribution of opinions of potential customers depending on their commitment to travel agencies

Такие результаты свидетельствуют об изменении структуры потребления туристских услуг под влиянием цен. Даже незначительные изменения в цене приводят не только к смене туристкой фирмы для покупки турпакета, но и к значительным изменениям в количестве потребляемых туристских услуг. Также важно понимать, что снижение денежных доходов неминуемо повлечет сокращение потребности в туристских услугах. Причина видится в том, что туристские услуги не являются жизненно необходимыми. Поэтому туристическим агентствам необходима постоянная работа в направлении повышения лояльности потребителей.

Заключение

Установлено, что социально ориентированные потребители являются маркетинговым инструментом экономического развития туристских фирм и обеспечения их конкурентоспособности. Полученная, в результате проведенных исследований информация, позволит лучше понять поведение клиентов, своевременно выявить проблемы, препятствующие эффективному ведению бизнеса и снизить вероятность риска в процессе принятия правильных управленческих решений в сфере туризма.

Реализация основного принципа маркетинга – ориентация на потребителя позволит сконцентрировать свои усилия на наиболее перспективных сегментах рынка, достичь повышения эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта, и, в целом, обеспечить экономический рост туристских фирм.