Потребительское поведение как социальный феномен

В классической политической экономии проблематика потребления располагалась на четвертом месте после производства, распределения и обмена. Считалось, что наиболее существенные отношения сосредоточены в процессе производства, а потребление хотя и является конечной целью, выступает чем-то производным.

Первыми учеными, отказавшимися от этого подхода, были маржиналисты (Д.Б. Кларк, А. Маршалл) [4; 6]. На первый план ими выдвигалось понятие «суверенный потребитель», которое интерпретировалось как относительно независимое от структуры производства и интересов производителей, вынужденных подчиняться требованиям спроса. В рамках неоклассической экономической теории (Й. Шумпетер) [7] потребительское поведение «экономического человека» рассматривалось через систему постулатов, включающих следующие: его действия подчинялись одному главенствующему утилитаристскому мотиву – эгоистическому стремлению к собственному благу, выражаемому в максимизации полезности; «экономический человек», выступающий в роли потребителя, имел четко определенные потребности, которые фактически не ограничивались ничем, кроме имеющихся ресурсов; потребитель демонстрировал явную устойчивость предпочтений, обусловленную рациональностью принимаемых им решений; в каждом акте потребительского выбора «экономический человек» демонстрировал свою автономию. Он принимал решение независимо от выбора других потребителей и от своего прошлого опыта.

В дальнейшем экономисты выработали некоторые альтернативные взгляды, касающиеся социальных элементов потребительского поведения. Так, Дж. Дьюзенберри[8, р. 210] по- казывает, что потребители связывают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, вынуждающее наращивать объемы потребления. Х. Лейбенстайн [5] отмечает масштабы и характер потребления, не просто отражающих сложившееся в обществе неравенство в распределении ресурсов, но становящихся средством, активно производящим это социальное неравенство. Т. Веблен [3, с. 84] указывает на факт поддержания или повышения потребителем при принятии им решения своих статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа. «Экономико-социологический человек» П. Бурдье [2, с. 102] на основе своих индивидуальных вкусов, выражающих классовые позиции, конструирует стиль жизни, позволяющий дистанцироваться от других классов и поддерживать их субординацию.

В постмодернистической теории потребления наиболее заметная роль принадлежит Жану Бодрийяру. Так, по его мнению, потребительское поведение не может сводиться лишь к обладанию определенным товаром или услугой, оно превращается в сферу самовыражения человека, основанного на развитии навыков ориентации в современном потребительском рынке, умении конструировать с его помощью образ своего «Я». Доказывая свою точку зрения, он пишет: «Потребление – это не пассивное состояние поглощения и присвоения, которое противопоставляют активному состоянию производства, чтобы уравновесить, таким образом, две наивные схемы человеческого поведения» [1, с. 212]. Потребление продуктов и услуг, таким образом, не просто базируется на следовании принятым в обществе культурным образцам, а превращается в творческий процесс, в сферу когнитивной, эстетической рефлективно- сти, в которой человек погружен в процесс интерпретации знаковой системы и интенсивную циркуляцию социальных предпочтений на всех ступенях общества. По мнению Ж. Бодрийяра, это не приводит к полному уничтожению классового неравенства, но переходит в более тонкую форму «культурной сегрегации».

Таким образом, в результате развития экономической и социологической мысли меняются представления о потребительском поведении и факторах, влияющих на этот процесс. Экономисты основную цель этого поведения видели в удовлетворении потребностей человека, оперируя понятиями «стоимость», «затраты», «выгода», «благо» и т. д. Основная задача потребителя, в рамках данного подхода, заключалась в удовлетворении максимума потребностей при минимуме затрат. В итоге экономическое определение потребительского поведения – это процесс использования полезных свойств того или иного блага, сопряженный с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием стоимости данного блага.

В социологии общество и его изменения до неузнаваемости трансформировали процесс потребления. Из пассивного удовлетворения потребностей он модифицировался в творческую деятельность, включающую мотивы действия при выборе того или иного товара, специфику рационального и нерационального действия в потреблении, проявление автономии потребителем при межличностном взаимодействии, следование культурным ценностям в процессе формирования вкуса.

Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на потребительское поведение. Являясь носителем основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных обществах она по-разному влияет на потребительское поведение. Потребители, принадлежащие к различным субкультурам, образуют важные сегменты рынка.

Часто потребление имеет совместимый характер, но даже в индивидуальном потреблении человек почти непременно соотносит свои действия с действиями представителей определенных социальных групп и локальных сооб- ществ. Потребитель становится объектом пристального внимания и социального контроля со стороны этих групп и сообществ, которые регулируют и масштаб, и формы потребления различных товаров и услуг. Люди обмениваются опытом и вырабатывают социальные оценки потребительских благ и их производителей. Такой обмен информацией происходит в небольших неформальных группах. Это случается столь часто, что мы даже не отдаем себе отчета, когда наше мнение отражается на поведении близких и когда мы сами оказываемся подверженными влиянию их точки зрения.

В рамках психологических факторов определяющим выступает мотивация потребительского поведения, которую обычно определяют как стремление к собственному благу. Потребность приобрести товар возникает благодаря стимулированию со стороны близкого окружения, влиянию рекламы, неравнодушному отношению к товару со стороны покупателя или деньгам, и во всех случаях это приведет к желаемому поведению. Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия и усвоения ситуации. Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления. В процессе совершения действия и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируется отношение к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на потребительское поведение.

На потребительское поведение влияют такие персональные характеристики покупателя, как пол, возраст и этапы жизненного цикла, образование, род занятий и экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценки.

Особенно важной в группе личностных факторов является проблема рациональности и нерациональности потребления. В понятиях рационального действия можно определить далеко не все потребительские практики. Существует много правдоподобных причин того, что поведение потребителя отличалось недостатком рациональности. Из их ряда выпада- ют, например, импульсивные покупки, а также потребление под воздействием пристрастия и привычек, которые могут вредить здоровью, но от которых, даже зная их пагубные воздействия, он не в силах отказаться. Т. Ски-товский дает пример результата таких процессов: «...потворство слабостям приводит позже к похмелью или к желудочной боли» [9]. Вторым важным источником может быть случайный конфликт между инстинктом и удовлетворением. Инстинктивное поведение не всегда приносит величайшее удовольствие, и если это так, то для получения большого удовлетворения требуется идти против своих инстинктов, проявляя самодисциплину и искушенность в житейских делах. Например, самая простая пища приносит большое удовольствие, если ты голоден. Третья причина, по которой потребитель ведет себя нерационально, заключается в том, что приобретенный конкретным потребителем товар требует навыков, которые приходят не просто так. Дискомфорта при выработке навыков не избежать, и он наступает сразу, а удовольствие от умелого потребления отдалено во времени, сомнительно, поэтому им будут пренебрегать, а опыт рационального потребления в будущем не будет накапливаться [ibid.].

Итак, потребительское поведение скрывает многофакторную сущность этого феномена, что позволяет говорить о выполнении им широкого спектра таких социальных функций, как: социализирующая (через потребление актор «включается» в различные социальные группы, приобщается к социальному миру); адаптационная (потребление способствует более эффективному использованию ресурсов, помогает адаптации к новым реалиям общества, формирующемуся глобальному рынку и т. д.); интегративная (потребление отражает моду, выражает общественное мнение, поэтому, потребляя товары, индивид интегрируется в общество, в ту или иную социальную группу); ценностно-поддерживающая (потребление основано на поддержании норм, ценностей, традиций, принятых в обществе. Потребительские товары и поведение должны соответствовать ожиданиям потребителей, затрагивать глубинные механизмы восприятия. В этой связи можно говорить о том, что потребление способствует сохранению и поддержанию общественной систе- мы); целеполагания (экономическая система развивается, вместе с ней развивается и потребление, способствуя достижению прибылей и привлечению новых клиентов. Способность ставить новые цели, достигать их, воспринимать и создавать новые ценности свидетельствует о том, что потребительскому поведению присуща функция целеполагания).

Таким образом, потребительское поведение – это многофакторный, многофункциональный феномен, определяющий структуру и динамику включения индивида в различные социальные группы, приобщения к социальному миру, использования им ресурсов; отражающий степень способности хозяйствующих субъектов находить оптимальное равновесие с рыночной средой; сохраняющий культуру общества; характеризующий состояние, содержание и направленность процессов развития экономики и социума.