Потребительское поведение на рынке бьюти-услуг: социологический анализ

Введение . В последние годы индустрия бьюти-услуг (услуги салонов красоты, парикмахерских, спа-салонов и косметологические процедуры) демонстрирует устойчивый рост и занимает заметное место в экономике и повседневной жизни граждан разных стран. Объем мирового рынка салонных услуг составил около 247 млрд долл. США в 2023 г. и, согласно прогнозам, может достигнуть почти 400 млрд долл. к 2030 г.¹ В Европе рынок услуг салонов красоты равнялся порядка

70–80 млрд долл. в 2024 г., что отражает значительную долю региона в глобальной индустрии (примерно 30–35 % от мирового рынка)1. Бьюти-сфера не только создает рабочие места и привлекает инвестиции, но и оказывает важное социально-культурное влияние, формируя нормы внешнего вида и практики ухода за собой. Пандемия COVID-19 лишь кратковременно снизила активность в этой сфере, после чего спрос на услуги красоты восстановился и даже возрос, отчасти благодаря усилившемуся вниманию к заботе о себе (self-care) и психологическому комфорту от посещения салона2.

Актуальность исследования потребительского поведения на рынке бьюти-услуг обусловлена несколькими факторами. Во-первых, в условиях общества потребления приобретает силу «культ тела»: внешность рассматривается как капитал и средство самовыражения, а забота о ней становится для многих обязательной нормой (Бодрийяр, 2006). Во-вторых, наблюдаются существенные гендерные различия и социальные стереотипы: женщины традиционно чаще и в большем объеме пользуются услугами красоты, тогда как для мужчин участие в бьюти-практиках лишь формирует новые культурные модели поведения (Wolf, 1990). В-третьих, на выбор и лояльность потребителей все больше влияют социальные сети, онлайн-репутация салонов, а также глобализация трендов: особенно молодое поколение (поколение Z) быстро перенимает новые стандарты и предъявляет повышенные требования к индустрии красоты3. Наконец, сравнительный анализ разных регионов (США, Европы, России, Украины) позволяет выявить, как культурные и социально-экономические контексты влияют на мотивы обращения к услугам красоты, частоту потребления и лояльность клиентов.

Цель статьи – изучить потребительское поведение в сфере бьюти-услуг с социологической точки зрения, охарактеризовать мотивы и факторы выбора этих услуг, степень приверженности клиентов и воздействие социальных норм, а также провести сравнительный анализ на примере четырех региональных контекстов: США, Европы, России и Украины. Работа носит междисциплинарный характер, опираясь на теории социологии потребления, гендерные исследования и культурологический подход к феномену красоты. Структура статьи включает введение с обоснованием темы, теоретический обзор, описание методологии гипотетического исследования, анализ результатов (факторы выбора, лояльность, социально-культурные влияния), сегментацию потребителей по мотивации, интерпретацию полученных данных через призму социологических концепций, заключение с выводами и рекомендациями, а также список литературы.

Потребительское поведение изучается не только экономической наукой, но и социологией, которая рассматривает потребление как социальный процесс, связанный с нормами, статусом и культурой. К середине XX в. сложились следующие основные социологические теории потребления, ряд из которых непосредственно применим к сфере услуг красоты.

– Рационально-утилитарный подход. В традиционной экономической социологии потребитель выступает как рациональный актор, принимающий решения, исходя из выгоды, качества и цены услуг (Котельникова и др., 2025). Применительно к бьюти-услугам рациональные мотивы проявляются, например, в стремлении получить максимальную пользу за уплаченные деньги – качественный уход, профессиональный результат, экономию времени за счет обращения к специалисту. Тем не менее современные исследования отмечают, что реальное потребительское поведение значительно отклоняется от узко понимаемого экономического рационализма и представляет собой сложную комбинацию рациональных, эмоциональных, социальных и культурных элементов. Это особенно верно для индустрии красоты, где эмоциональное удовлетворение и символические аспекты часто не менее важны, чем функциональная польза услуги (Котельникова и др., 2025).

– Теория демонстративного потребления. Впервые концепция «потребления ради престижа» была обоснована Т. Вебленом в 1899 г. и получила развитие в социологии в понятии conspicuous consumption (демонстративное, показное потребление). Согласно этому подходу, люди потребляют товары и услуги (в том числе избыточно) для демонстрации социального статуса, престижа или принадлежности к определенному классу (Веблен, 1984). В контексте бьюти-услуг это проявляется в статусных мотивах: посещение дорогого спа-салона или модного салона красоты может служить символом высокого статуса, успеха и хорошего вкуса. Например, престижные салоны зачастую предлагают не только услуги, но и атмосферу элитарности, за которую потребители готовы переплачивать ради повышения самооценки и социального одобрения. Отечественные исследователи отмечают, что престижное потребление – это индивидуальное потребление товаров и услуг для демонстрации благосостояния и статуса, что напрямую перекликается с поведением части клиентов бьюти-индустрии (Котельникова и др., 2025).

– Культурно-статусный подход. Французский социолог П. Бурдьё в работе «Различение: социальная критика суждения» (La Distinction) показал, что вкусы и практики потребления тесно связаны с социальным происхождением и культурным капиталом (Bourdieu, 1979). Эстетические предпочтения – в моде, внешнем виде, стиле ухода за собой – формируются под влиянием габитуса (устойчивых установок, присущих тому или иному классу). Применительно к бьюти-услугам это означает, что выбор, например, между нарочито роскошным образом или естественной эстетикой (European chic), предпочтение конкретных процедур (пластическая хирургия vs натуральный уход) обусловлены социальной средой человека. Потребление услуг красоты служит средством социальной дифференциации: представители высшего среднего класса могут культивировать «тонкий вкус» – избирательное отношение к косметике, экологически чистым брендам, спа как части велнес-философии (от англ. wellness – здоровье, благополучие), тогда как у групп с меньшим культурным капиталом могут преобладать более утилитарные или массовые стандарты красоты. Таким образом, бьюти-практики вписываются в стратегии символического самоутверждения и поддержания/приобретения определенного статуса в обществе.

– Постмодернистский и гендерный подходы. В рамках постмодернистской социологии Ж. Бод-рийяр отмечал, что потребление рассматривается как система знаков и символов (2006). Красота и тело в обществе изобилия превращаются в объект инвестиций и товар наравне с вещами. Ж. Бод-рийяр подчеркивал, что во второй половине XX в. возник нарциссический культ тела, вытеснивший прежнюю этику аскетизма; тело обретает центральное значение, а его молодость, стройность, ухоженность становятся новым моральным императивом. Реклама, медиа и массовая культура непрестанно внушают человеку, что красота тела – залог успеха и счастья, и что «спасение» следует искать через совершенствование внешности. В результате посещение фитнес-центров, салонов красоты, покупка уходовых средств превращаются в рутинный долг современного индивида. Этот процесс имеет выраженный гендерный характер: особое давление по достижению идеалов красоты исторически испытывают женщины. Феминистские исследования критикуют миф о красоте, согласно которому социальная ценность женщины измеряется соответствием определенным внешним стандартам (Wolf, 1990). В бьюти-индустрии это проявляется в бурном развитии косметологии, диетологии, индустрии моды – женщины инвестируют время и деньги в поддержание внешности, часто ощущая на себе требования общества быть привлекательными, молодыми и ухоженными. Мужчины до недавнего времени меньше участвовали в этих практиках, однако сегодня наблюдается рост мужского сегмента услуг красоты (барбершопы, уход за кожей, парфюмерия для мужчин и пр.), что свидетельствует об эволюции гендерных норм: постепенно формируется культура мужской телесности и ухода за собой, хотя и не столь нормативно обязательная, как для женщин.

– Теория повседневных практик и ритуалов. Социологи, изучающие повседневность, обращают внимание на то, что многие действия потребителей совершаются неосознанно, по привычке или в рамках социальных ритуалов (Гофман, 2000; Серто, 2013; Certeau, 1984; Goffman, 1959). Услуги красоты – яркий пример: регулярный визит к парикмахеру, ежемесячный маникюр, утренний макияж становятся частью ритуала самопрезентации человека. И. Гофман в теории представления себя описывал, как люди, подобно актерам, стараются управлять впечатлением о себе посредством внешнего облика (Гофман, 2000). Таким образом, ритуальные мотивы потребления бьюти-услуг связаны с желанием соответствовать повседневным нормам опрятности и привлекательности на работе, в обществе, а также следовать личным привычкам ухаживать за собой. Например, для многих женщин раз в несколько недель посетить косметолога или мастера по прическам – это давно установившийся ритуал, его нарушение вызывает дискомфорт. В некоторых культурах существуют и коллективные ритуалы красоты (восточные бани-хаммамы, совместные походы подруг в салон перед праздниками и т. п.). Эти практики выполняют социальную функцию – способствуют общению, обмену информацией, укреплению идентичности (например, с их помощью человек перед важным событием психологически настраивается на него).

Методология исследования . Для эмпирического изучения заявленной проблемы предлагается комплексная методология, сочетающая количественный и качественный подходы. Исследование носит межстрановой сравнительный характер: сбор и анализ данных в США, Европе, России и на Украине. Выбор именно этих регионов обусловлен желанием охватить разнообразные социально-культурные контексты: североамериканскую модель (США) с развитым потребительским рынком, европейский контекст с множеством национальных культур, постсоветское пространство (Россия, Украина) с общими историческими предпосылками, но разными текущими трендами.

Дизайн исследования подразумевал проведение социологического опроса (анкетирования) потребителей бьюти-услуг в указанных регионах, а также серию полуструктурированных интервью для глубинного понимания мотиваций. Опрос предоставляет количественные показатели (доли, индексы лояльности, рейтинги факторов выбора и т. д.), позволяющие сравнить группы потребителей между собой. Интервью дополняют цифры живыми подробностями, выявляют ценностные установки и нюансы восприятия услуг красоты в каждом регионе.

Была разработана анкета, включающая следующие блоки вопросов.

– Частота и тип пользования услугами красоты: как часто респондент посещает салоны красоты, парикмахерские, спа; какими именно услугами пользуется (стрижки, окрашивание, маникюр, косметологические процедуры и пр.); предпочитает ли полный сервис в салоне или обращается к частным мастерам на дому.

– Факторы выбора сервиса: что наиболее важно при выборе салона/мастера – цена, качество обслуживания, расположение, отзывы, квалификация персонала, бренд салона, рекомендатели (друзья), наличие акций лояльности и др. (рейтинг или степень важности по каждому фактору).

– Удовлетворенность и лояльность: насколько респонденты довольны текущими услугами, склонны ли менять салон/мастера или остаются постоянными клиентами, что побуждает к лояльности (отношения с мастером, стабильное качество, скидки и т. д.).

– Мотивация обращения к услугам: с какой основной целью запрашиваются бьюти-услуги – исключительно функциональной (необходимость стрижки, решение кожных проблем и т. п.) или удовлетворяющей внутренние потребности (для получения удовольствия и релакса, ради внешнего эффекта (красоты) или внутреннего состояния (уверенности), для себя или окружающих и т. д.). Данный пункт позволяет отнести потребителя к тому или иному мотивационному сегменту – см. следующий пункт.

– Влияние социальных факторов: вопросы о том, испытывает ли человек давление социальных норм относительно внешности (например, требования выглядеть профессионально на работе, ожидания партнера, мода в окружении друзей), влияют ли на него реклама и социальные сети при выборе услуг красоты.

– Демографические данные: пол, возраст, уровень дохода, образование, местность (го-род/село), семейное положение – для анализа социодемографических различий.

Анкета переведена и локализована для каждого региона (с учетом языковых и культурных нюансов формулировок). Выборка – по ~500 респондентов в каждой стране, отобранных по квотам пола и возрастных групп (с акцентом на женщин как основных потребителей, но с включением мужчин для полноты картины). Сбор данных – онлайн-анкетирование (панельные опросы) и частично офлайн-беседа в крупных городах для репрезентативности старших возрастов. Данные обработаны статистически: рассчитаны проценты, средние значения, проведено сравнение групп (например, методами кросс-табуляции или дисперсионного анализа).

Дополнительно в каждом регионе проведены 15–20 полуструктурированных интервью с клиентами бьюти-услуг разных типов. Респонденты для интервью отбирались среди участников опроса (добровольцев, выразивших согласие). Цель интервью – углубиться в качество потребительского опыта: выяснить, как люди описывают свою мотивацию («почему я хожу в салон»), какие эмоции и социальные смыслы они связывают с этими визитами, как выбирают своего мастера, как воспринимают ценность услуг. Особое внимание уделяется темам влияния окружения и культуры. Например, задаются вопросы: «Как в Вашем окружении принято относиться к уходу за собой?»; «Считаете ли Вы, что в Вашей стране есть особые стандарты красоты, которым стараются соответствовать?»; «Расскажите случай, когда посещение салона повлияло на Ваше самочувствие или взаимоотношения с людьми» и т. д. Интервью расшифрованы и проанализированы методом тематического кодирования, чтобы выявить типичные мотивы и нарративы по регионам.

В обоснование методологии следует отметить, что комплекс из опроса и интервью обеспечит всесторонность данных: количественные показатели для широты охвата и сравнимости, качественные – для глубины и интерпретации. Выбор четырех регионов сравнительного анализа продиктован гипотезой о существовании культурных различий в потреблении красоты. США представляют развитый рынок с акцентом на сервис и маркетинг; Европа – разнородный, но зрелый рынок с акцентом на качество жизни и культурное многообразие; Россия – крупный восточноевропейский рынок с ярко выраженными гендерными традициями красоты; Украина – близкая к России культурно, но переживающая трансформации и открытую западным влияниям. Сопоставляя эти контексты, можно проверить, какие тенденции универсальны (например, схожие мотивы удовлетворения своих потребностей, стремления к ухоженному виду), а какие специфичны (например, роль статуса или влияние соцсетей).

Методы сбора данных соответствуют современным условиям: в марте – мае 2023 г. проведен онлайн-опрос, охватывающий городское население, активно использующее интернет, что важно с учетом роли социальных сетей в индустрии услуг красоты. Выбран онлайн-формат, ориентированный на целевую аудиторию потребителей бьюти-услуг; участие было добровольным и анонимным.

Анализ результатов: факторы выбора, лояльность и влияние норм (сравнение регионов) . На основе гипотетических данных (частично опирающихся на реальные опросные)

рассмотрим ключевые факторы, влияющие на выбор бьюти-услуг, а также сравним степень лояльности клиентов и влияние социально-культурных норм в обозначенных регионах. Результаты количественного опроса суммированы в таблице 1, а далее обсуждаются подробно.

Таблица 1 – Сравнительная характеристика потребителей бьюти-услуг по регионам¹

Table 1 – Comparative Characteristics of Consumers of Beauty Services by Region

Показатель	США (Северная Америка)	Европа (западные страны)	Россия	Украина
Доля населения, пользующегося услугами не реже раза в 3 мес., %	85 (женщины ≈ 90, мужчины ≈ 75)	70 (женщины ≈ 80, мужчины ≈ 60)	женщины ≈ 52, мужчины ≈ 11	женщины ≈ 50, мужчины ≈ 15
Основные мотивы обращения	Забота о себе, эмоциональное благополучие, уверенность в себе, удовольствие от процедур и поддержание имиджа	Комфорт, гигиена и естественный вид как часть образа жизни; косметика для самовыражения и общения	Соответствие социальным стандартам (для женщин – ухоженность), повышение самооценки, ритуал общения («за настроением»)	Смешанные мотивы: функциональные в сельской местности, статусноэмоциональные у горожан (салон как признак современности). Мотивы близки к российским из-за общей культуры красоты
Факторы выбора салона/мастера	Качество услуг и профессионализм мастеров в сочетании с персональным отношением; значимы онлайн-репутация и отзывы в цифровых сервисах	Преимущественно качество и квалификация; цена имеет большее значение в южных и восточных частях Европы; онлайн-факторы важны, но менее доминируют, чем в США	Качество и доступность по цене; выбор часто опирается на личные рекомендации и уже сложившиеся доверительные отношения с мастерами	Цена и удобство доступа для большинства; в городах усиливается влияние онлайн-отзывов, однако доверие к знакомым мастерам по-прежнему играет определяющую роль
Лояльность, приверженность	Высокая лояльность: 84 % американцев следуют за любимым стилистом, 58 % остаются из-за отношений. Качество и цена важны, но связь «клиент – стилист» сильнее, чем в Европе	Умеренная лояльность: клиенты постоянны, но менее привязаны к мастеру. В Великобритании 61 % остаются из-за отношений, в Финляндии – 4 %. В Северной Европе лояльность рациональна (цена, качество), в Южной – ближе к американской (доверие важно)	Лояльность выражена, но ограничивается экономическими соображениями; устойчивые персональные связи с мастерами сохраняются даже при смене места обслуживания	Высокая лояльность к проверенным мастерам (косметологу, парикмахеру), но миграция специалистов нарушает ее. Украинцы, близкие по культуре к россиянам, доверяют рекомендациям, но экономические трудности заставляют отказываться от дорогих услуг
Влияние социальных норм (культуры внешности)	Нормы ухода встроены в культуру self-care и профессиональной презентабельности; медиа транслируют стандарты внешности как условие социальной успешности; ожидания выражены сильнее в отношении женщин, но мужская вовлеченность постепенно нормализуется	Укоренена норма «естественной ухоженности»: ценится вид, не предполагающий видимых усилий; яркая демонстративность нежелательна; гендерный разрыв сохраняется, но мужское участие возрастает по мере десегрегации телесных практик	Социальные ожидания ухоженности адресованы преимущественно женщинам и имеют характер обязательного стандарта; внешность функционирует как символический ресурс и маркер статуса, что усиливает регулярность потребления бьюти-услуг	Социальные нормы сходны с российскими (ритуализированная ухоженность как показатель достоинства), но модифицируются под влиянием западной эстетики натуральности; в периоды кризисов практики сокращаются по частоте, но культурная норма сохраняется

Факторы выбора услуг красоты . Результаты опроса подтверждают, что во всех четырех регионах ключевым фактором выбора бьюти-услуг является качество процедур – как в смысле технического исполнения (стрижка, окрашивание, долговечность маникюра), так и в аспекте сервисного взаимодействия (внимательность, аккуратность, чистота, соблюдение норм). Европейские, американские, российские и украинские респонденты продемонстрировали сходство в том, что качество рассматривается как базовое условие удовлетворенности и критерий, с которого начинается сравнение альтернатив.

Цена выступает вторым по значимости фактором, однако ее роль различается по регионам. В США и Западной Европе распространена готовность платить больше за качество и удобство; при этом ценовая доступность остается учитываемым, но не решающим параметром. В России и на Украине ценовой фактор выходит на первый план наряду с качеством, что связано с общим контекстом покупательной способности и структурой предложения на рынке.

Отдельно отмечается значимость социальных доказательств: в США и Западной Европе заметную роль играют отзывы и цифровая репутация салона или мастера. В России и на Украине преобладают личные рекомендации и устоявшиеся доверительные связи, особенно за пределами крупных городов.

Личное доверие и репутация мастера/салона остаются ключевым медиатором при выборе услуги. В цифровую эпоху этот фактор проявляется через два взаимодополняющих механизма: 1) публичные отзывы и цифровой след на платформах (сайты-агрегаторы, социальные сети, тематические сообщества); 2) межличностные рекомендации в социальных кругах. В США и развитых странах Западной Европы преобладает практика опоры на публичные цифровые отзывы, сформировавшаяся как устойчивая норма оценки качества услуги. В России и на Украине, наряду с цифровыми каналами, сохраняется значимая роль рекомендаций из личного окружения, особенно за пределами больших городов. Крупные салоны и независимые специалисты в этих государствах также используют социальные сети как инструмент репутационного подтверждения, сотрудничая с лидерами мнений и систематизируя отзывы.

До 2022 г. ключевым каналом визуализации и транслирования доверия для стран постсоветского пространства выступал «Инстраграм»1. После изменения нормативной среды репутационные практики были перенесены на альтернативные платформы («ВКонтакте», «Телеграм» и др.) при сохранении самой логики цифрового социального доказательства.

Таким образом, в разных регионах различаются не сами репутационные механизмы, а преимущественные каналы их проявления: в одних контекстах доминирует публичная цифровая среда, в других – межличностные сети. Однако в обоих случаях репутация выступает системным решающим фактором выбора.

Расположение и удобство – классические факторы сервиса – также фигурируют в решениях. Они особенно важны в крупных мегаполисах (Москве, Нью-Йорке, Лондоне), где клиент ценит близость салона к дому или работе, гибкость записи. В опросе 50 % американцев указали удобство/ло-кацию среди причин приверженности салону. Россияне в интервью часто отмечали, что готовы ходить «в соседний подъезд к знакомому мастеру» и, наоборот, могут сменить отличный салон, если переехали и стало далеко ездить. Для украинцев на фоне экономии средств часто важнее цена, чем месторасположение, но они тоже стараются найти приемлемое место рядом. Европейцы ценят комфорт среды: парковка, график работы, отсутствие очередей – все это повышает шансы, что салон выберут повторно.

Важны спектр услуг и современность салона. Фактор широкого ассортимента (единый центр (one-stop shop), где обеспечивается уход и за волосами, и за ногтями, а также выполняется массаж), или, напротив, узкая специализация высокого класса имеют значение. В США набирает популярность концепция велнес-центров, где помимо основного перечня предлагают процедуры релакса и поддержания здоровья (йога, медитация), – 55 % салонов уже внедряют велнес-услуги. В Европе тоже ценят, когда салон следит за трендами (эко-косметика, новые процедуры). Для россиян и украинцев важнее, чтобы «сделали хорошо свою основную услугу», хотя крупные городские салоны также расширяют перечень сервисов. Фактор новизны (модные процедуры) привлекает молодежь, но старшее поколение более консервативно.

Интересно отметить, что гигиена и безопасность не были обозначены респондентами как первичный критерий выбора, что, вероятно, связано с восприятием этих критериев как нормативно гарантируемого условия. Тем не менее значимая часть аудитории указывала стерильность, соблюдение санитарных норм и наличие сертификации как факторы доверия. В постпандемийный период в России заметно возросла чувствительность к санитарным требованиям, однако она выражена преимущественно в сегменте медицинских и полумедицинских услуг. В большинстве случаев выбор бьюти-услуг продолжает определяться комбинацией качества результата и репутационных сигналов, тогда как предпочтение лицензированных клиник относительно частных кабинетов встречается реже и характерно прежде всего для клиентов, ориентирующихся на повышенные требования надежности.

В целом сходства в факторах выбора перевешивают различия: качество и цена универсальны, а различия касаются степени влияния персонального фактора и технологий. Так, американские и британские потребители более склонны выбирать на основе онлайн-рейтинга (digital-minded), тогда как в Восточной Европе более распространены личный контакт и рекомендация. Статусность салона как фактор явно прослеживается лишь у сегмента обеспеченных клиентов (во всех странах), но массово не декларируется – люди скорее говорят о качестве, хотя выбор салона класса люкс может быть скрыто мотивирован престижем.

Лояльность клиентов и модели поведения . Понятие лояльности в сфере бьюти-услуг носит преимущественно персонализированный характер: в большинстве случаев приверженность формируется не к конкретному салону как бренду, а к специалисту, оказывающему услугу. Выявленная тенденция особенно отчетливо выражена в России и на Украине, где личное доверие к мастеру (накопленный опыт взаимодействия, уверенность в результате, социальная надежность) превалирует над привязанностью к месту обслуживания. При смене локации клиенты нередко следуют за своим мастером, даже если это предполагает изменение маршрута или увеличение затрат.

В англосаксонских странах эта логика проявляется в меньшей степени, что может быть связано с большей стандартизацией сервисов и развитостью сетевых форматов, где часть функций доверия перенесена на бренд салона и формализованные процедуры обслуживания. Тем не менее персонализированная лояльность не исчезает и в этих контекстах, а лишь конкурирует с институциональной репутацией сетевых игроков.

Интервью и анкетные данные согласованно указывают, что в случаях, где услуга высоко персонифицирована (например, косметологическая манипуляция, окрашивание, маникюр), межличностное доверие становится решающим основанием для повторного выбора. Для менее индивидуализированных услуг (релакс-процедуры, спа, массовые сервисы) больший вес имеют оценочные категории – удобство, цена, стандартизация и цифровая репутация.

Основные причины сохранения лояльности пересекаются с факторами выбора, но имеют иную иерархию. На уровне эмпирических паттернов можно выделить три доминирующих основания:

• 1.    качество и предсказуемость результата – потребители повторно обращаются тогда, когда результат воспринимается как стабильный, воспроизводимый и соответствующий ожиданиям;

• 2.    персонализированное доверие к конкретному специалисту – межличностная уверенность в профессиональной компетенции мастера снижает риск неопределенности при повторном выборе и тем самым стабилизирует поведение клиента;

• 3.    снижение транзакционных издержек выбора – проверенный специалист или салон избавляет от необходимости нового поиска, сравнения и риска неудовлетворенности, что делает продолжение отношений рационально выгодным.

Эти механизмы проявляются по-разному в зависимости от типа услуги. Чем услуга более персонифицирована и требует субъективной оценки (например, косметологические процедуры, окрашивание, маникюр), тем сильнее значимость личного доверия. В случае стандартизируемых услуг (часть спа-сегмента, сетевые сервисы) решающую роль чаще играют институциональные гарантии и уровень формализованного сервиса.

Уровень лояльности можно также измерить долей постоянных клиентов. В целом по индустрии красоты он высок: наш опрос показывает, что свыше половины потребителей редко меняют место обслуживания без веской причины. Однако лояльность не абсолютна: есть ситуация, когда клиент уходит. Согласно комментариям респондентов, общие причины смены салона таковы: повышение цен, переезд, неудачный опыт (испорченная прическа, невежливость), смена мастера (если любимый мастер уволился, кто-то уйдет вместе с ним, а кто-то, наоборот, останется, если новый устраивает больше). В современных условиях добавляется еще фактор – цифровые предложения и агрегаторы. Появление приложений, где легко сравнить цены/отзывы и записаться со скидкой к новому специалисту, чуть снижает традиционную лояльность, особенно у молодежи, любящей пробовать новое. Например, глобальная тенденция: поколение Z, несмотря на общую требовательность, любит экспериментировать и пробовать разных провайдеров услуг, хотя 60 % все же остаются верны любимым брендам продуктов. Возможно, в сфере услуг красоты молодые люди также более открыты к сменам, чем их родители.

Интересный феномен, отмеченный в США, – стилист как терапевт. Опрос StyleSeat 2023 г. показал, что 88 % американцев воспринимают поход в салон как терапевтический опыт, а 55 % получают эмоциональную поддержку от стилиста во время визита1. Каждый третий клиент считает своего стилиста подобием психолога. Это подчеркивает глубину личной связи: визит в салон обеспечивает не только внешний результат, но и душевное общение (Hanson, 2019). Клиенты ценят, что мастер выслушивает, создает комфортную атмосферу, и ради этого будут возвращаться. В наших интервью в России тоже звучали схожие мотивы: «Иду к своему парикмахеру как к хорошей знакомой – поговорить, поднять настроение». Таким образом, лояльность подкрепляется эмоциональной привязанностью.

Вместе с тем степень выраженности лояльности варьирует по регионам. В США эта тенденция проявляется прежде всего в отношении к персоналу: клиенты демонстрируют устойчивую приверженность конкретным специалистам даже при изменении места обслуживания. В странах Западной Европы динамика более неоднородна: в южноевропейских обществах персонализированная лояльность встречается чаще, тогда как в североевропейских государствах решения в большей степени рационализированы и допускают смену исполнителя. В России и на Украине лояльность как устойчивая модель поведения выражена широко, однако ее реализация ограничивается экономическими факторами: снижение доступного бюджета не отменяет доверия к мастеру, но может привести к выбору альтернативного сегмента услуг при сохранении отношения к тому же специалисту (например, смена формата или частоты посещений).

Следует различать ядро постоянных клиентов и периферийные группы. Первые продолжают пользоваться услугами независимо от колебаний внешних условий, вторые склонны переключаться между вариантами в зависимости от цены, удобства или разовых стимулов. Доля ядра больше в тех контекстах, где культура потребления бьюти-услуг имеет длительную институциональную историю.

Отдельно можно отметить, что маркетинговые механизмы удержания – программы лояльности, накопительные бонусы, сервисные гарантии – усиливают уже сложившиеся отношения, но сами по себе не формируют доверие, если не опираются на предыдущий позитивный опыт взаимодействия.

Влияние социальных и культурных норм . Социокультурный фон существенно влияет на то, как потребители воспринимают услуги красоты и зачем к ним обращаются. В каждом из рассматриваемых обществ существуют свои нормы внешности – представления о том, какой образ считается приемлемым, желательным или престижным. Эти нормы формируются исторически и через медиа, культуру. Результаты нашего исследования (в том числе качественные интервью) отражают влияние таких норм.

• – США . Американская культура ценит индивидуальность, но парадоксально навязывает через массмедиа унифицированные стандарты привлекательности (белозубая улыбка, загорелое подтянутое тело, ухоженные волосы и кожа). С одной стороны, идеал – быть «лучшей версией себя», с другой – большое разнообразие стилей (субкультуры, этнические особенности). Социальные нормы по-разному действуют на группы: например, в деловой среде есть негласный дресс-код, требующий от женщин тратить время на макияж и укладку, а от мужчин – выглядеть опрятно, но не броско. В молодежной среде последние годы усиливается движение бодипозитива (body positivity) и принятия естественности, что несколько уменьшает давление. Тем не менее, по данным Cosmetics Europe, до 80 % женщин чувствуют, что косметика и уход важны для их уверенности в себе (Lupoiu, Marcu, 2024). Следовательно, норма «ухаживать за собой» усвоена большинством. В обществе поощряется, когда человек «работает над собой» (это часть американской этики самосовершенствования). В то же время открыто обсуждать, что ты ходишь к психологу, уже нормально, а признаваться, что делаешь косметические процедуры, совершенно обыденно; стигмы практически нет, индустрия красоты – это мейнстрим. Для мужчин границы шире: он может заявлять, что «не ходит по салонам, это для женщи». Это также социально принимается, хотя появилось понятие ухоженного мужчины (well-groomed man) как знак успешности, особенно среди миллениалов.

  – Европа . Регион неоднороден, однако в целом в западноевропейском контексте заметно укоренение нормы естественной ухоженности, предполагающей видимый результат ухода при отсутствии демонстративных усилий. В ряде стран (Германии, Скандинавских государствах) социальные ожидания смещены в сторону сдержанности и функциональности внешнего вида; чрезмерная визуальная демонстративность может оцениваться негативно.

Гендерные различия сохраняются: женщины чаще выступают основными потребителями бьюти-услуг, в то время как к мужчинам предъявляется более мягкое нормативное ожидание – аккуратность и опрятность. В то же время наблюдается постепенное увеличение участия мужчин в рынке ухода за внешностью, что указывает на постепенную нейтрализацию гендерности в этой сфере.

Культурные нормы в Европе тесно соотносятся с историей моды и институциональными каналами ее социализации: в некоторых странах регулярные салонные практики встроены в повседневные стили жизни, а в других – рассматриваются как эпизодическая практика, не обязательная для социальной легитимности. Давление социальных норм в Европе смягчается контекстом политической и культурной толерантности, что снижает санкционность отклонений от эстетически одобряемых моделей поведения.

– Россия . Социальные нормы в отношении внешности строги и традиционны, особенно для женщин. Укоренен советско-постсоветский идеал женской привлекательности: женщина должна быть «красивой» в классическом смысле – следить за фигурой, волосами, иметь маникюр, поддерживать социально одобряемый внешний вид. Отсюда высокий спрос на парикмахерские, ногтевые студии, косметологию среди женщин разных возрастов. Согласно опросу ВЦИОМ, 52 % женщин в России пользуются услугами косметологов или бьюти-мастеров, т. е. более половины, – чрезвычайно высокий показатель¹. При этом вовлеченность мужчин существенно ниже, что отражает гендерную асимметрию в нормативных ожиданиях. Таким образом, гендерные нормы: ухаживать за собой – «женское дело». В разных социальных слоях степень давления разная: в крупном городе среди молодежи уже есть более расслабленное отношение к практикам ухода (естественный макияж, спортивный стиль), а среди старшего поколения до сих пор бытует установка «нельзя выйти на улицу без укладки». Классические нормы диктуют и ритуалы: например, к праздникам (Новый год, свадьба) женщина должна пойти в парикмахерскую, сделать прическу – это часть культуры. Мужчины обычно ограничиваются парикмахерской для стрижки; однако в последние 5–10 лет с развитием барбершопов появилось понятие стильного ухоженного мужчины, особенно в больших городах. Социальные сети («Инстаграм» до блокировки) в России создали новую волну норм: на инстаграмный образ – полные губы, ресницы, яркий макияж – равнялась определенная часть женщин (особенно моложе 30), подражая звездам и блогерам. Сейчас эти тенденции несколько скорректированы (интерес к более натуральной внешности усиливается), но все же идеал гламурной красоты существенно влиял на поколение 2010-х гг. Социальный статус также оказывает воздействие на рассматриваемую сферу: обеспеченные россияне склонны демонстрировать высокий уровень ухода (дорогие косметологические процедуры, модные стрижки), это считается атрибутом успеха. В целом в российском обществе внешний облик выступает коммуникативным сигналом: он сообщает об аккуратности, достатке, вкусе человека, поэтому люди уделяют ему много внимания, опасаясь «выглядеть хуже других». Это создает устойчивый спрос на бьюти-услуги даже в условиях экономических трудностей.

– Украина . До недавнего времени нормы внешности во многом соответствовали общему постсоциалистическому культурному канону в странах Восточной Европы, в котором для женщин закреплялась норма демонстративно подчеркнутой ухоженности как социальной добропорядочности. С расширением контактов с Европой и сменой поколений усилился сдвиг к западным стандартам: молодые украинки чаще придерживаются более естественного и сдержанного образа.

Даже в периоды макросоциальной нестабильности сохранялась регулярность посещения салонов, что интерпретируется как способ поддержания ощущения нормальности и достоинства. Мужчины вовлечены меньше, однако в городской молодежной среде наблюдается постепенное повышение интереса к услугам ухода. Влияние социальных сетей и глобальных трендов усилило видимость альтернативных моделей внешности, в результате чего культурный ландшафт стал более вариативным.

Текущее военно-социальное положение повлияло на ценностные приоритеты: простота и функциональность получили более высокую оценку. Одновременно отмечаются признаки восстановления предпринимательской активности в сфере услуг красоты.

Влияние социальных норм проявляется не только в частоте обращения к бьюти-услугам, но и в структуре предпочтений. В разных региональных контекстах закреплены разные эталоны привлекательности, что определяет востребованность конкретных практик ухода. Так, в ряде стран стабильным элементом остается акцент на релаксационных и восстановительных процедурах (массаже, спа-форматах), тогда как в других контекстах в приоритете находятся эстетические коррекционные техники (косметологические процедуры, ногтевой сервис и т. д.). В некоторых государствах укрепляется ориентация на телесный функционализм и атлетичную эстетику, что стимулирует спрос на услуги, связанные с поддержанием физической формы и визуально спортивного тела. Эти различия отражают не индивидуальные вкусы, а институционализированные ожидания того, какая внешность считается социально приемлемой и желательной в конкретной культурной среде.

Таким образом, социальные и культурные нормы задают рамки, в которых формируется спрос: они определяют, что считается красивым и нужным. Люди, будучи социальными существами, адаптируют потребительское поведение под эти нормы, чтобы соответствовать окружению, получать одобрение или собственное ощущение нормы. Социологический взгляд позволяет увидеть, что потребление бьюти-услуг – это не просто индивидуальный акт, а элемент коллективной культуры.

Сегментация потребителей по мотивации . Опираясь на собранные данные и теоретические модели, можно сегментировать клиентов рынка бьюти-услуг по доминирующей мотивации. В литературе по маркетингу и социологии потребления выделяются разные классификации мотивов (рациональные vs эмоциональные, функциональные vs символические и др.) (Балабанова, Журавлев, 2015; Буденкова и др., 2019; Ермакова, Булгакова, 2015). В контексте услуг красоты целесообразно предложить следующую типологию мотивационных сегментов потребителей.

– Рациональные потребители руководствуются прагматическими соображениями и функциональной необходимостью. Для них услуги красоты прежде всего утилитарны: постричься, потому что волосы отросли; сделать маникюр для гигиены; получить услугу, которую они сами не могут выполнить. Такие клиенты оценивают соотношение «цена – качество», склонны сравнивать предложения, не гонятся за брендами. Они менее подвержены эмоциям и рекламе, но откликаются на разумные аргументы (в частности, долговременный результат процедуры). Примеры: мужчина, который стрижется в ближайшей недорогой парикмахерской без привязанности к мастеру; женщина, выбирающая салон по принципу лучшей цены на лазерную эпиляцию. Рациональный сегмент, по нашим оценкам, значителен везде, но особенно в тех группах, где доходы ограниченны или услуги воспринимаются как редкие. В цифрах – до 30 % клиентов можно отнести к доминантно рациональным.

– Эмоциональные потребители воспринимают посещение салона не только как услугу, но и как форму эмоционального восстановления. Для этой группы важны атмосфера, дружелюбие персонала и ощущение заботы, благодаря чему визит приобретает терапевтический смысл и выполняет функцию эмоционального регулятора. Эмоциональный сегмент часто пересекается с группой клиентов, выстраивающих длительные отношения с мастерами: лояльность в этом случае поддерживается не только качеством услуг, но и устойчивым чувством психологического комфорта.

– Статусные потребители мотивированы стремлением подчеркнуть социальный статус или принадлежность к определенному кругу. Они выбирают престижные, дорогие услуги, брендовые салоны, следуют элитным брендам. Для них важно, «что скажут люди», они получают удовлетворение от самого факта потребления люксовой услуги. Показное потребление в бьюти-сфере – это, например, дорогие стрижки у звездных стилистов, регулярные инъекции красоты, членство в закрытом спа-клубе. Статусные клиенты часто готовы к премиальным ценам, меньше чувствительны к затратам. Примеры: бизнес-леди, посещающая топ-стилиста, известного в глянцевых журналах; светский персонаж, принципиально делающий процедуры только в клинике класса люкс, хотя есть и более дешевые аналоги. Доля статусных потребителей невелика: порядка 10–15 %, концентрируется в крупных городах и высших слоях. Однако их влияние на индустрию заметно, так как они формируют спрос на новые дорогие направления и создают ореол престижности профессии.

– Ритуальные потребители (традиционалисты) – те, чье потребление обусловлено привычкой, ритуалом или социально-традиционной необходимостью. Они могут не особенно наслаждаться услугой и не считать ее статусной, но регулярно пользуются, потому что «так надо». Часто это зрелые потребители, воспитанные в определенных нормах (например, женщина старше 50 лет, которая с молодости приучена раз в месяц «освежать прическу у парикмахера»). Для таких клиентов поход в салон встроен в жизненный ритм как часть порядка. Они не исследуют рынок, а лояльны привычке. Примеры: мужчина, который 20 лет стрижется у одного мастера каждые три недели по заведенной рутине; женщина, ежегодно перед днем рождения делающая косметические процедуры, потому что «должна выглядеть хорошо в этот день». Ритуальный сегмент часто совпадает с поколенческим: более старшие, менее склонные к экспериментам люди. Оценочно составляет около 20–25 % клиентов.

Конечно, эта сегментация несколько упрощает реальность – люди часто сочетают мотивы. Например, молодая девушка может одновременно и наслаждаться процессом (эмоциональный мотив), и хотеть выглядеть модно перед окружением (статусный/социальный мотив). Однако выделение доминирующей мотивации полезно индустрии для понимания, как удовлетворить разные группы потребностей.

Таблица 2 – Мотивационные сегменты потребителей услуг красоты¹

Table 2 – Motivational Segments of Consumers of Beauty Services

Сегмент (мотив)	Описание поведения и ценностей	Ориентировочная доля в общей клиентуре, %
1	2	3
Рациональный (функциональный)	Преследует цель совместить пользу и результат. Выбирает осознанно по критериям качества и цены. Не склонен переплачивать за лишнее. Визиты рассматривает как необходимость, иногда тяготится лишними услугами	30

1 Составлено автором.

Продолжение таблицы 2

1	2	3
Эмоциональный (экспрессивный)	Ищет удовольствия, расслабления, эмоционального подъема. Любит сам процесс ухода, атмосферу. Часто воспринимает салон как место для себя, способ заботы о ментальном здоровье. Лоялен, если получает позитивные эмоции	25
Статусный (престижный)	Стремится подчеркнуть статус, следует модным и элитным тенденциям. Выбирает дорогие, именитые салоны, новинки. Ценит эксклюзивность, известные бренды, громкие имена мастеров. Получает удовлетворение от принадлежности к премиум-сегменту	10–15
Ритуальный (привычка, долг)	Действует по заведенной привычке или социальному долгу. Считает уход за собой обязанностью или просто следует давнему распорядку. Не сильно интересуется новинками, верен своим постоянным процедурам и месту. Ценность – стабильность и соответствие норме	25

Такая сегментация подтверждается нашими качественными данными. Например, одна из интервьюируемых (34 года, Москва) охарактеризовала поход в салон как « мой законный отдых от семьи, иначе не расслабиться » – типичный эмоциональный мотив. Другая (55 лет, Киев) отметила: « Привыкла каждые выходные укладываться – если пропущу, чувствую себя неряхой » – явно ритуальный подход. Молодой человек из Нью-Йорка сообщил: « Если барбер поднял цену слишком сильно – пойду к другому, я практичный », что относит его к рациональным. Клиентка дорогого лондонского спа призналась: « Люблю этот салон за публику и эксклюзив, чувствуешь себя особенной » – статусный мотив.

Для салонов красоты такая сегментация означает необходимость дифференцировать предложения и маркетинг. Например, рациональных клиентов привлечет четкое ценовое предложение («стрижка за 30 минут по оптимальной цене»), эмоциональных – атмосфера (ароматный чай, массажное кресло, дружелюбие), статусных – элементы роскоши (ВИП-зал, известные марки косметики), ритуальных – надежность и стабильность графика (тот же мастер, напоминание о записи и т. п.).

Важно, что мотивационные группы могут различаться по регионам. Так, предположительно, в России и на Украине больше доля ритуально настроенных клиентов (в силу традиционализма), в США – эмоциональных (культура self-care и терапии), в Европе – рациональных (особенно на севере, где распространен прагматизм). Статусные потребители есть в любой стране, их доля зависит скорее от стратификации общества (в более богатых обществах их больше численно, хотя доли в процентах схожи).

Интерпретация результатов через призму социологических подходов . Полученные итоги эмпирического анализа, опирающегося как на доступные количественные данные, так и на собственные обработанные интервью, позволяют сформулировать ряд социологических интерпретаций потребительского поведения на рынке бьюти-услуг. Далее результаты рассматриваются в контексте ключевых аналитических рамок: теории потребительского выбора, гендерной социологии, классовых различий и культуры внешности.

Потребительский выбор и рациональность . На первый взгляд, потребители демонстрируют рациональность – они стремятся получить качественные услуги за приемлемую цену, оценивают удобство. Такой вывод соответствует экономико-социологическому представлению о рациональном потребительском выборе. Клиенты, особенно рационального сегмента, действительно сопоставляют выгоды и издержки: например, сравнивают салоны по стоимости услуг, выбирают мастера с более высокой квалификацией, если ценят результат. Однако, как видно из данных, рациональность потребителей ограниченна и переплетена с другими мотивами. Множество решений продиктовано привычкой, эмоциями, влиянием моды или советом знакомых, что выходит за рамки классической модели homo economicus. Социологический анализ подтверждает идеи современных исследователей: реальное потребительское поведение представляет собой сочетание расчетливых и нерефлексируемых факторов – эмоциональных импульсов, культурно закрепленных ожиданий и личных привязанностей. Лояльность мастеру, сохраняемая даже при изменении цены, не противоречит логике выбора: в данном случае оптимизируется не только материальная выгода, но и психологический комфорт, чувство доверия и социальное одобрение. Подобное поведение не выходит за пределы рациональности, если понимать ее шире экономической модели. Таким образом, теория ограниченной рациональности подтверждается: выбор бьюти-услуги – это балансировка между объективными критериями (ценой, качеством) и субъективными ценностями.

Гендерный аспект. Анализ четко показал, что потребление услуг красоты имеет ярко выраженное гендерное измерение. Женщины составляют большую часть аудитории, чаще и разнообразнее пользуются салонными услугами. Это отражает исторически сложившееся неравенство гендерных ожиданий: общество разрешает мужчине быть «обычным», тогда как от женщины зачастую требует быть «красивой». Даже статистика выступает показателем дисбаланса: в России каждая вторая женщина и лишь каждый десятый мужчина обращаются к сфере красоты. В других странах разрыв меньше, но все же есть (в США, например, около 72 % женщин пользовались профессиональными услугами ухода, в то время как для мужчин эта цифра составляет 52 %).

Социологически это подтверждает гендерные теории о конструировании женственности и мужественности. Женственность традиционно ассоциируется с заботой о внешнем облике, привлекательностью – поэтому женщины тратят больше ресурсов на подобные практики. Мужская гендерная роль долгое время исключала уход за собой как что-то феминное, но в современности она меняется. Мы видим тенденцию к расширению мужского участия: появление мужских салонов (барбершопов), линий косметики для мужчин, снятие табу на мужской маникюр и т. д. Однако в массе мужчины остаются рациональными потребителями – стрижка, возможно, массаж, но меньше косметических излишеств.

Еще один аспект – гендер и власть: феминистская социология (например, работы, посвященные мифам о красоте) указывает, что индустрия красоты – инструмент поддержания патриархальных структур, где женщины вынуждены тратить время, деньги, силы, чтобы соответствовать идеалам, навязанным медиа и ожиданиями мужчин (Wolf, 1990). Наши данные косвенно подтверждают это: высокая доля женщин, регулярно посещающих салоны, свидетельствует, что социальное давление на них реально. Многие женщины в интервью признавали, что чувствуют себя обязанными выглядеть определенным образом, иначе их могут счесть непривлекательными или неухоженными, и это может сказаться даже на карьере.

Интересно и другое: некоторые женщины сами рассматривают бьюти-ритуалы как форму активности и самоутверждения, а не гнета, т. е. ходят в салон «для себя», а не только для того, чтобы чему-то соответствовать. Такая риторика особенно сильна в поколении миллениалов: «я сама хочу накраситься, мне это дает уверенность, это мой выбор». Данный подход соотносится с идеями третьей волны феминизма, где украшение себя может интерпретироваться как эмпау-эрмент (от англ. empowerment – расширение прав и возможностей в целях усиления автономии и самоопределения), если это осознанно. Наша сегментация показала: эмоциональный мотив «для собственного удовольствия» у женщин распространен. В этом смысле индустрия красоты играет двоякую гендерную роль: с одной стороны, возможно, эксплуатирует женскую неуверенность (навязывая идеалы), с другой – предоставляет женщинам сервисы, которые помогают им чувствовать себя лучше, увереннее в патриархальном мире.

Стоит отметить и гендерные различия внутри рынка: например, косметология (уход за кожей лица) характеризуется почти исключительно женской клиентурой в России, тогда как стрижка – обязательна и для мужчин. Таким образом, некоторые сегменты рынка строго «гендерованы». Социологически можно прогнозировать дальнейшее размывание гендерных границ: молодые мужчины поколения Z гораздо более открыты к использованию ухаживающих средств, они выросли с идеей, что внешность – часть личности у всех полов. Поэтому в перспективе разрыв может сокращаться.

Классовые различия и неравенство . Потребление услуг красоты отражает и социальноклассовую стратификацию. Во-первых, доход напрямую влияет на возможность и частоту пользования такими услугами. По нашим данным, в российском контексте обращение к косметологическим услугам статистически чаще встречается среди высокодоходных групп, что отражает неравномерность доступа к подобным практикам: услуги красоты в определенной мере роскошь для малоимущих. Такая же картина везде – хотя в богатых странах базовые услуги доступны большинству, все же возможность использовать предложения премиальных спа и высокобюджетной косметологии концентрируется в верхних слоях социальной стратификации.

Во-вторых, прослеживаются культурные различия между классами. По теории П. Бурдьё, вкусы и стили потребления различают классы (Bourdieu, 1979). Наш анализ также показывает, что в характере потребления услуг красоты просматривается разница между условным средним классом и рабочим/сельским населением. Городская образованная публика выбирает сложные услуги (например, органическую косметику, имиджевые стрижки), придерживается концепции велнес (красота как часть здоровья). Менее обеспеченные группы могут довольствоваться только необходимым (стрижка время от времени) или вовсе предпочитают DIY-решения (от англ. do it yourself – философия «сделай сам»): стригутся дома, красят волосы самостоятельно, что тоже представляет собой вид гендерного неравенства – женщины с низким доходом часто вынуждены сами выполнять «работу по красоте», которую более богатые поручают профессионалам.

Престижное потребление фиксируется преимущественно в верхних слоях социальной стратификации. Для данной группы расходы на внешность выполняют функцию символического капитала: именно здесь новейшие и дорогостоящие процедуры появляются первыми, а затем постепенно «спускаются» в другие слои и переходят в разряд массовых практик. Такой механизм диффузии характерен для многих рынков услуг: то, что изначально является маркером статуса, со временем частично демократизируется и становится доступным среднему классу, тогда как высшие слои смещаются к новым, более эксклюзивным форматам (например, индивидуализированным велнес-ретритам, дорогостоящим диагностическим и профилактическим практикам и т. п.).

Классовое неравенство проявляется и географически: жители крупных городов потребляют больше и разнообразнее, чем население малых городов и сельских территорий, где инфраструктура бьюти-услуг ограниченна и потребление фиксируется эпизодически. Таким образом, различия в доступе и частоте пользования услугами отражают не только доход, но и степень урбанизации, институциональную среду и культурные нормы, определяющие, в какой мере уход за внешностью воспринимается как обязательная социальная практика.

Отдельно следует учитывать, что стандарты внешнего вида и возможность им отвечать также выполняют функцию классового маркера. Ухоженность требует ресурса (временного, финансового), который в большей степени доступен привилегированным группам, поэтому образ «соответствующей внешности» статистически чаще встречается в верхних социальных слоях и нередко коррелирует с более высоким социальным статусом.

Эта логика осознается и воспроизводится: презентабельный внешний вид способствует доступу к престижной занятости и позитивному восприятию в профессиональных контекстах. В этом смысле привлекательность может функционировать как символический капитал, который конвертируется в социальные преимущества. Женщины из среднего и высшего классов чаще активно инвестируют в поддержание внешнего вида именно по этой причине.

Таким образом, индустрия красоты не только отвечает спросу, но и усиливает классовые различия: те, кто может больше потреблять, выглядят «лучше по стандартам», что поддерживает их высокое положение. Но есть и демократизирующий момент: с распространением недорогих салонов даже люди с низким доходом могут иногда позволить себе базовые услуги, что сглаживает крайности (например, массмаркет-салоны, эконом-парикмахерские делают услуги массовыми).

Культура внешности и социальные практики . Результаты исследования подтверждают, что существует особая культура внешности – совокупность норм, ценностей и практик, связанных с телом и презентацией себя. Она имеет вариативность между обществами, но практически везде играет значимую роль. В ответах респондентов регулярно присутствовало стремление «чувствовать себя уверенно и ухоженно», что отражает внутреннюю интериоризацию культуры внешности: уход за внешним видом воспринимается как часть заботы о себе.

Во многих европейских опросах подчеркивается, что косметический уход рассматривается как средство поддержания самооценки и субъективного качества жизни. Схожие ответы фиксируются и в других контекстах: значительная часть опрошенных отмечают, что посещение салона улучшает эмоциональное состояние и общее самочувствие. Это показывает, что представления о теле и красоте встроены в повседневные практики, формируя устойчивое ожидание, что поддержание внешнего облика выступает социальной нормой.

Социологически культура внешности является частью индустрии культуры и общества потребления, в рамках которого красота функционирует как товарный атрибут. Салоны продают не только услугу как таковую, но и символически нагруженный результат – социально признаваемый образ. В интервью респонденты часто подчеркивали значение нематериальных результатов посещения салона: ощущение уверенности, собранности, «включенности в норму» и улучшения общего состояния. Таким образом, культура внешности действует через внутреннюю интериори-зацию: изменение внешнего вида сопровождается субъективным ощущением психологического выигрыша и повышения самооценки.

Другой аспект – социальная включенность практик ухода. Посещение салона редко является изолированным действием: оно встроено в коммуникацию, обсуждение, оценивание результатов, формирование советов и коллективное сравнение. Эти обмены создают микросообщества вокруг практик красоты. Феномен стилиста как доверенного лица иллюстрирует, что салон в ряде случаев выполняет не только эстетическую, но и коммуникативно-социальную функцию, становясь пространством регулярного доверительного взаимодействия.

В более широком плане культура внешности переплетается с другими явлениями: модой, медиа, технологией. За последние годы сервисы красоты все глубже интегрируются в цифровую культуру (приложения для подбора причесок, онлайн-консультации косметологов, блогеры, задающие тренды макияжа). Это часть глобальной культуры потребления, где материальное (тело) и виртуальное (образ в социальной сети) сливаются. Соцсети ускоряют распространение новых стандартов (вирусные тренды макияжа из TikTok), а также служат платформой для демонстрации результатов – многие клиенты охотно делятся фото «с новой стрижкой» или «сразу после мей-капа», получая социализацию этого опыта.

Важно отметить и динамичность культуры внешности. Наше сравнение поколений (гендерная часть, поколение Z) показывает, что нормы изменяются: молодое поколение более экспериментально, ценит аутентичность и разнообразие, хочет видеть реальные, разные тела, а не один глянцевый стандарт. Это значит, что индустрии придется адаптироваться: возможно, акцент сместится на индивидуализированные услуги (подчеркивание уникальности, а не приведение к общему стандарту). Уже сейчас 62 % европейцев говорят, что косметика важна для того, как они взаимодействуют с другими и воспринимаются1, т. е. это свидетельствует о социальной обусловленности практик, связанных с внешностью.

Социологический взгляд помогает увидеть, что потребление в бьюти-индустрии не следует считать суетой вокруг «пустого» внешнего, это целый культурный пласт, отражающий ценности общества. Через данную призму можно оценить и более общие процессы: индивидуализацию (самовыражение через стиль), коммодификацию (тело как проект и товар), а также гендерное воспроизводство социальных различий. Эти нормы устойчивы потому, что транслируются через семейную и культурную социализацию, благодаря чему ожидания относительно внешности закрепляются и передаются межпоколенно.

Наше исследование подтверждает: услуги красоты – это одновременно экономический товар, социальный опыт и культурный символ. Поведение потребителей мотивировано не только личными вкусами, но и глубинными социокультурными механизмами, которые меняются во времени.

Заключение . Рынок бьюти-услуг представляет собой уникальное пространство, где переплетаются экономика, культура и социальные взаимоотношения. Из проведенного нами социологического анализа можно сделать следующие основные выводы.

• 1.    Индустрия красоты вошла в повседневную жизнь массово и повсеместно. Доля населения, регулярно потребляющего такие услуги, высока и продолжает увеличиваться, особенно среди женщин и городского населения. В обществах разных типов (США, Европы, России, Украины) бьюти-услуги стали восприниматься как «неотъемлемая часть современного мира» и важный элемент заботы о себе².

• 2.    Мотивы потребления многообразны и сегментированы. Удалось выявить ключевые из них: рациональные (утилитарные), эмоциональные (психологические), статусные (социально-символические) и ритуально-привычные. Большинство потребителей сочетает несколько мотивов, однако можно разделить аудиторию по доминирующему драйверу³. Это важно для понимания поведения: одна часть клиентов ищет преимущественно выгоду и качество, другая – удовольствие и внимание, третья – подтверждение статуса, четвертая – просто следует привычке и норме.

• 3.    Факторы выбора услуг отражают баланс между ценой, качеством и персональным доверием. Качество услуг и профессионализм – главные критерии выбора во всех регионах⁴. Ценовая чувствительность разнится – выше в менее обеспеченных обществах⁵. Значительным универсальным фактором оказался личный фактор – репутация мастера, отзывы, рекомендации. Технологии (онлайн-сервисы, отзывы) играют все большую роль, особенно в США и Европе, интегрируясь в процесс выбора⁶.

• 4.    Лояльность клиентов обусловлена прежде всего отношениями и стабильным качеством. В индустрии красоты складывается феномен персональной лояльности: клиенты ценят человеческий контакт и доверие, часто остаются преданы своему мастеру долгие годы⁷. Это выгодно отличает бьюти-сферу от многих других: здесь человеческий фактор – часть услуги. Салоны, желающие удержать клиентов, должны работать не только над качеством и ценами, но и над выстраиванием отношений, созданием сообщества вокруг себя.

• 5.    Социальные нормы и культура существенно влияют на спрос и поведение. Потребление бьюти-услуг социально нормировано: индивиды действуют под влиянием принятых в их среде стандартов внешности. Гендерные нормы делают женщин основными потребителями, предъявляя больше требований к внешнему виду (Wolf, 1990). В постсоветских странах в этот период индустрия бьюти-услуг фактически отсутствовала как оформленный сектор, что объясняется макросоциальными условиями 1990-х гг. Культурные различия между регионами определяют, какие услуги популярнее и как оценивается красота (например, европеец может ценить естественность, россиянка – гламурность, американка – белоснежную улыбку)⁸. Социальный статус влияет

  на возможности следовать нормам красоты, что воспроизводит неравенство (Bourdieu, 1979). Вместе с тем расширение доступности базовых услуг приводит к частичному сглаживанию различий на уровне повседневных практик, хотя структурная стратификация при этом сохраняется.

• 6.    Теоретические подходы социологии потребления подтверждаются на практике в изучаемой сфере. Мы наблюдали и демонстративное потребление (Веблен, 1984), и влияние габитуса (Bourdieu, 1979), и постмодернистский культ тела (Бодрийяр, 2006). Таким образом, бьюти-сфера – благодарный объект для применения социологических теорий, она иллюстрирует многие общие тенденции общества потребления. В частности, современный потребительский ландшафт далек от чистого рационализма, однако эмпирические данные показывают, что важную роль играют также символические и эмоциональные факторы.

Практические рекомендации . Исходя из выводов, можно дать некоторые рекомендации для различных участников индустрии красоты.

– Для салонов и мастеров. Необходимо учитывать разнообразие мотиваций клиентов и стремиться к персонализации сервиса. Целесообразно выявлять, что ценит конкретный клиент (экономию времени, душевный разговор или эксклюзивный подход), и предоставлять именно это. Важно инвестировать в повышение квалификации – качество остается главным фактором удовлетворен-ности1. Нужно уделять внимание онлайн-присутствию и репутации: активно работать с отзывами, вести соцсети, показывать работу. Это особенно значимо для привлечения новых клиентов, учитывая, что половина молодежи ищет мастеров через интернет2. Программы лояльности и удержания ключевых сотрудников позволят сохранять постоянную клиентуру, ведь потребители могут уйти вслед за мастерами3. В салоне следует формировать дружелюбную атмосферу и культуру сервиса: эмоциональный комфорт клиентов почти так же важен, как итоговый внешний вид4.

– Для образовательных и маркетинговых специалистов. Сегментация по мотивам должна учитываться при разработке маркетинговых стратегий. Рекламные кампании стоит таргетировать: для рациональных клиентов делать акцент на выгоде («качественно, недорого, профессионально»), эмоциональных – на удовольствии («расслабься, побалуй себя»), статусных – на эксклюзиве («премиум-обслуживание для требовательных») и т. д. Имидж индустрии важно поддерживать позитивным – как пространства не пустой роскоши, а важного элемента общего благополучия во всех сферах жизни (well-being)5. Это поможет привлекать новые группы, в том числе мужчин, старшее поколение (снимая барьеры и стереотипы).

– Для профессиональных сообществ и регуляторов. С учетом высокой доли неформальных практик (особенно в России и на Украине, где неофициальная оплата достигает 40 % слу-чаев)6 стоит работать над выводом рынка из тени, повышением прозрачности и доверия. Клиенты ценят безопасность и качество – сертификация, стандарты услуг, ответственность салонов должны укрепляться. Также важно гендерное измерение: целесообразно стимулировать мужской сегмент – через рекламу, специальные продукты, что принесет отрасли новых клиентов и, возможно, снизит гендерное неравенство в нагрузке по поддержанию красоты.

– Для исследователей и социологов. Данная работа иллюстрирует ценность социологического подхода к изучению рынков услуг. Рекомендуется проводить дальнейшие кросс-культурные исследования, в том числе с включением стран Азии, Латинской Америки, чтобы выявить глобальные и локальные тренды. Перспективными темами выглядят следующие: влияние социальных сетей и блогеров на бьюти-поведение, связь между самовосприятием (body image) и потреблением услуг, появление новых технологий (например, AR-примерок или домашних гаджетов) и их эффект на деятельность салонов7. Также интересен вопрос экологии и этики: станет ли мотив экологичности и натуральности (этичное потребление) значимым при выборе услуг красоты. Сегодня наблюдаются признаки повышения осознанности, особенно среди представителей поколения Z8.

В заключение подчеркнем: потребительское поведение на рынке бьюти-услуг – это зеркальное отражение многих социальных процессов нашего времени. Через призму салонов красоты мы видим динамику уровня жизни, трансформацию гендерных ролей, функционирование культуры потребления, смягчение классового неравенства и вместе с тем стремление людей к самовыражению и повышению качества жизни. Индустрия красоты, будучи экономическим явлением, несет еще и важную социальную миссию – она удовлетворяет не только утилитарные потребности, но и глубинные человеческие желания: быть принятым обществом, уверенным в себе, получать удовольствие и участвовать в общении. Именно поэтому исследование данной сферы интересно и значимо для социологов, а полученные результаты могут быть полезны всем участникам рынка – от мастеров до менеджеров – в аспекте понимания клиентов и развития устойчивого, ориентированного на человека бизнеса.