Потребительское поведение на рынке труда и брендинг работодателя в IT-сфере

Мобилизационная экономика сегодня сталкивается с противоречием на рынке труда: с одной стороны, рост спроса на рабочую силу привёл к низкой безработице (что описывает рынок труда с позиций ин-

ГРНТИ 06.73.15

EDN JTJSRL

Сергей Юрьевич Трапицын – доктор педагогических наук, профессор, заведующий кафедрой управления образованием и кадрового менеджмента Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена (г. Санкт-Петербург). ORCID 000-0003-3752-8848

Антон Евгеньевич Черемушкин – аспирант Санкт-Петербургского университета технологий управления и экономики. ORCID 0009-0006-2129-6623

Андрей Анатольевич Винюков – аспирант Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина). ORCID 0009-0000-7310-8440

Контактные данные для связи с авторами (Черёмушкин А.Е.): 190020, Санкт-Петербург, Лермонтовский пр., 44A (Russia, St. Petersburg, Lermontovskiy av., 44A). Тел.: +7 (905) 221-3126.

дустриальной экономики), с другой, население воспринимает себя не как человеческий ресурс для удовлетворения чужих потребностей, а как человеческий капитал для удовлетворения собственного стремления к самореализации (что характерно для постиндустриального общества) [2].

Это противоречие опирается на фундаментально разные картины мира: социологический анализ современного общества (modernity) отражает рациональное видение [1] функционального разделения труда как основу эффективной экономики, а постсовременного (postmodernity) – синтез разнородных явлений и разнообразие (diversity) как основу эволюционного выживания и развития [3].

В частности, промышленность была нацелена на максимизацию выпуска и удовлетворение стандартных запросов, а постиндустиальный бизнес предельно кастомизирует предложение продукта и превращает товар в услугу (например, лизинг самолётов, аренда жилья, каршеринг) вплоть до персонализации (например, выбор компонентов или дизайна на цифровой платформе, подбор комплектующих в автомобиле или компьютере под запрос покупателя). Персонализация отражает смену приоритета: от технологии к человеку, от производства к личностной самоактуализации через творчество или потребление.

Рынок труда воплощает в себе переход от мотивации выживания («работа за миску риса») к общественному благополучию, в котором нищета и голод практически побеждены и не принуждают человека трудиться, что переносит акцент на мотивы социального позиционирования и личностного интереса: труд от инструментального процесса добычи пропитания превращается в экзистенциальную деятельность по воплощению ценностно-смысловых приоритетов.

В результате, мобилизационная экономика сталкивается с задачами, типичными для индустриального общества [5], и с человеческим фактором, организующим свою жизнедеятельность и ориентирование в социальном пространстве с позиций постиндустриального общества. Несмотря на автоматизацию, роботизацию и цифровизацию [14], квалифицированный и мотивированный человеческий ресурс, оказавшись в дефиците, применяет к поиску работы не столько паттерны трудового поведения, сколько потребительского выбора.

Потребительское поведение на рынке труда

Изучение потребительского поведения – актуальная сфера интересов специалистов в области экономики, маркетинга, социологии и психологии. Первые исследования и выводы о поведении людей в качестве потребителей были сделаны в рамках классической экономической теории. В труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» А. Смит [11] первым рассматривает потребителя в качестве объекта исследования. Там же появляется знаменитый термин «экономический человек» – субъект, увлеченный регулярным обменом для повышения собственного богатства, стремящийся лучшим образом удовлетворить собственные, а не общественные интересы.

В дальнейшем было предпринято множество попыток расширить понимание мотивации потребителя, выйти за границы экономической модели, а также обосновать, что потребительское поведение не основывается исключительно на рациональных факторах, связанных с богатством и личной выгодой. Серьезный вклад в понимание и развитие изучаемой темы внесли: К. Маркс, описавший принцип превращения товаров в предметы поклонения (товарный фетишизм) [10], Т. Веблен [12], определивший сущность эффекта демонстративного потребления, М. Вебер [13], раскрывший принципы потребления как элемента принадлежности к различным статусным группам.

Современные исследования в области изучения поведения потребителей связаны с именами А. Тверски и Д. Канемана (лауреата Нобелевской премии по экономике), заложивших основы теории поведенческой экономики [8, 9]. А. Тверски и Д. Канеман доказали, что значимость рациональных факторов в принятии решения значительно уступает факторам нерациональным, зачастую скрытым для покупателя, что нередко определяет реализацию нерационального потребительского поведения. В рамках настоящей статьи рассмотрены возможности использования положений поведенческой экономики к анализу особенностей поведения на рынке труда.

Дифференциация и синтез экономического поведения: трудовое и потребительское поведение Потребительское поведение на рынке труда представляет собой процесс, в котором стороны выступают потребителями: работодатели потребляют рабочую силу для извлечения дохода путём создания добавленной ценности, работники потребляют условия труда и характеристики рабочих мест как пространства созидательного деятельного времяпрепровождения путём трудового вклада.

При конъюнктуре рынка труда со структурным дефицитом рабочей силы, работники выступают в роли потребителей, а работодатели – в роли продавцов рабочих мест. Потребители совершают выбор наиболее подходящих для себя рабочих мест, учитывая свои потребности, предпочтения, ожидания, внутренние установки. Работодатели предлагают рабочие места с определёнными условиями труда, заработной платой, возможностями карьерного роста и другими рациональными и нерациональными характеристиками, такими как: репутация компании, портфолио, обучение, социальный капитал, доступ к интеллектуальному пространству обмена знаниями, участие в коллективных событиях и вхождение в закрытый отраслевой «клуб» профессионалов, принадлежность к корпоративному и цеховому «братству» (сообществу), накопление опыта взаимодействия с интересными людьми и т.п.

Потребительское поведение на рынке труда отличается от поведения потребителей на других рынках и имеет ряд особенностей:

• •    долгосрочные отношения. Работники и работодатели часто вступают в долгосрочные отношения, которые могут длиться годами;

• •    неосязаемость. Рабочие условия являются во многом неосязаемым товаром, что затрудняет их оценку и сравнение. При выборе работодателя работники зачастую вынуждены полагаться на репутацию работодателя и отзывы предыдущих сотрудников. В свою очередь, работодатели также могут оценивать навыки и потенциал кандидатов лишь по косвенным признакам, таким как опыт работы и рекомендации от предыдущих работодателей, т.к. формальная оценка навыков и компетенций сотрудников затруднена;

• •    диверсификация спроса и предложений. Потребности работников в работе сильно различаются и во многом определяются их возрастом, профилем компетенций, принадлежностью к различным социокультурным группам. В свою очередь, такие свойства «товара», как зарплата, льготы, гибкий график, возможности карьерного роста, интерес к работе варьируются исходя из различных позиций, что делает товарное предложение максимально дифференцированным.

Согласно положениям поведенческой экономики, важность нематериальных факторов при выборе товара снижается, что приводит к росту нерационального поведения. Данное утверждение верно и для рынка труда, поэтому работодателям не следует полагаться только на традиционные методы привлечения и удержания сотрудников, такие как уровень оплаты труда и пакеты привилегий.

Бренд работодателя – один из мощных инструментов для управления трудовыми ресурсами, он способен объединить различные преимущества работодателя, сформировать добавленную ценность «товарному предложению» и направить нерациональное поведение потребителя в нужное направление. Сильный бренд не только привлекает перспективных сотрудников, но и повышает лояльность существующих, делает менее эластичной реакцию работников на возможные ошибки работодателя (восприятие «качества товара»).

Согласно исследованиям Амблера и Барроу [6], все преимущества бренда работодателя можно разделить на несколько категорий: функциональные (связанные с работой), финансовые и психологические (эмоциональные). Развитие этой теории привело к появлению термина EVP (Employee Value Proposition / Ключевое ценностное предложение работодателя), который является основой для формирования бренда работодателя. Термин объединят весь перечень преимуществ, которые формируют уникальный привлекательный образ компании для сотрудников. Формирование ключевого ценностного предложения работодателя на высоко конкурентных рынках предполагает проработку нескольких составляющих:

• •    материальные факторы (material base): это набор рациональных преимуществ, предлагаемых компанией своим работникам. Это в своем роде первичный набор параметров, которые определяют выбор работника. К ним могут относиться уровень заработной платы, удобство расположения места работы, комфорт рабочего места, социальный пакет и др.;

• •    потребительский опыт (еxperience): это совокупность впечатлений и взаимодействий сотрудника с компанией на протяжении всего периода работы. Этот опыт включает в себя различные аспекты взаимодействия с компанией, такие как наличие интересных задач, возможность обучения, позитивное окружение и др.;

• •    ценности (values & culture): главные принципы и убеждения компании, правила и нормы, которых придерживаются сотрудники. Ценности компании отражают её идеологию, они могут быть связаны с открытостью, доверием, ответственностью, заботой о людях и планете;

• •    видение и стратегия (vision and strategy): сотрудникам важно понимать, куда движется компания и что ею движет, так они смогут лучше понять свою роль в её развитии и почувствовать свою причастность к общему делу.

Значимость представленных составляющих ценностного предложения отличается по сегментам рынка: чем сильнее конкуренция за сотрудников, тем важнее уделять внимание проработке каждого из элементов предложения. Так, максимальная проработка всех составляющих бренда работодателя необходима в тех ситуациях, когда рынок труда является рынком кандидата. Сегодня наиболее очевидным и, возможно, единственным примером такого рынка является рынок труда в сфере информационных технологий (IT) [7].

Политические события 2022 г. привели к значительным трансформациям на рынке труда в IT-сфере. На сегодняшний день в отрасли наблюдается один из самых больших кадровых дефицитов. Сегмент полностью изменил свой профиль и перешёл в стадию рынка кандидата, где квалифицированные кандидаты сталкиваются с настоящей борьбой за свое внимание со стороны мощных работодателей. Социокультурная группа работников IT-сферы также имеет явные отличительные характеристики в сравнении с другими сегментами работников, что также влияет на потребительское поведение и значимость бренда работодателя [4]:

• •    снижение значимости финансовой мотивации – стремительный рост доходов превратил сообщество в своего рода новую элитарную касту, где фактор финансового выживания не актуален;

• •    плотность социального сообщества – сильные связи внутри социальной группы, коллективный подход к решению задач, активный обмен информацией, глубокая информированность о работодателях и их специфике;

• •    «ценностный номадизм» – готовность быстрого, практически мгновенного изменения обстановки, места работы и места жительства.

Заключение

Учитывая большое число крупных работодателей на рынке и острый дефицит квалифицированных кадров, в настоящий момент в России в IT-сегменте сложилась уникальная ситуация, сходная с рынком монополистической конкуренции со стороны работодателей и крайней степени рынка кандидата, диктующего свои условия работодателям. Детальный анализ влияния бренда работодателя на потребительское поведение на рынке труда работников в IT-сфере может послужить предметом более глубокого анализа как с точки зрения параметров и критериев выбора, так и с позиций HR-брендинга работодателя как специфической деятельности по продвижению своих рабочих мест аналогично коммуникационному продвижению товаров и услуг.