Потребительское поведение населения: «кризисная» динамика

БЕЛЕХОВА ГАЛИНА ВАДИМОВНА младший научный сотрудник отдела исследования уровня и образа жизни населения

Федеральное государственное бюджетное учреждение науки

В статье анализируются изменения в потребительском поведении населения в контексте кризисных процессов в социально-экономическом развитии страны. Проблематика потребительского поведения долгое время не входила в число приоритетных тем – экономистов и социологов в большей степени интересовало производство и трудовое поведение. К концу XX века среди исследователей сформировалось понимание того, что потребительские действия населения являются значимой доминантой в социально-экономической жизни, выступают своеобразным базисом социальной структуры и стратификации, отражают адаптационные возможности населения. Принимая во внимание «структурную рецессию» российской экономики, не только сказывающуюся на деятельности организаций и бизнеса, но и приводящую к неблагоприятным изменениям в уровне и качестве жизни людей, важным представляется отслеживание трансформаций в потребительских практиках населения, которые прежде других составляющих экономического поведения проявляют особенности приспособления граждан к новой реальности. Статья подготовлена по материалам экспертных оценок и прогнозов специалистов ведущих научно-исследовательских организаций и консультационных компаний. Использованы данные социологических опросов ВЦИОМ, ЦМАКП, НИУ ВШЭ, ИСПИ РАН, ИСЭРТ РАН. В ходе исследования проведен обзор актуальных изменений ВВП, розничного товарооборота, доходов и потребления населения; обозначены проблемные тенденции в потребительских практиках россиян. В исследовании наряду с общенаучными методами (логический анализ, синтез) применяется статистический инструментарий обработки социологических и статистических данных. Показано, что малообеспеченным и среднеобеспеченным слоям населения приходится пересматривать свои потребительские привычки, так как их покупательский спрос преимущественно ориентирован на отличающиеся более высоким ростом цен оплату услуг ЖКХ и приобретение продуктов питания, товаров первой необходимости. Выявлено, что за 2015 год окрепли практики «затягивания поясов» – увеличилось число российских потребителей, перешедших на менее дорогие товары и внимательно отслеживающих специальные предложения торговых сетей; значительно вырос удельный вес семей, которым денег хватает в лучшем случае на еду. В заключение делается вывод от том, что нестабильный характер доходов, неравномерность их распределения и текущие негативные изменения в объемах и качестве потребления в перспективе могут вызвать рост чувства социального недовольства и напряженности, снизить уверенность населения в будущем и «запас терпения», что скажется на уровне поддержки и одобрения действующих структур власти и проводимой ими политики по модернизации сфер общественной жизни.

Реальные денежные доходы, ВВП, инфляция, потребительские расходы, розничный товарооборот.

Прошедшие 25 лет для российского общества связаны с кардинальными переменами в политической жизни, экономических отношениях и социальной структуре. Но власти удалось обеспечить условия (особенно в период 2000 – 2008 гг.) для того, чтобы хозяйствующие субъекты и население страны адаптировались к новой реальности, что сделало возможным переход на курс осуществления модернизационных преобразований. Однако кризисные процессы, приводящие к сбоям в планомерном развитии экономики, глубокое доходное и имущественное расслоение и низкий уровень жизни населения, как показывают результаты исследований ИСЭРТ РАН [24, с. 69-70], выступают серьезными препятствиями, сдерживающими модернизацию российского общества.

Трансформационные процессы последних десятилетий серьезно повлияли на уровень жизни россиян. За этот период жители страны испытали на себе и гиперинфляцию начала 1990-х с практически мгновенным исчезновением десятилетиями накапливавшихся сбережений, и появление в середине 1990-х массовой безработицы, и резкое усиление социальной дифференциации, и разного рода «черные понедельники» и «черные вторники» [16, с. 29-30]. Они пережили и де- фолт 1998-го, и кризис 2008 – 2009 годов. Доходы в реальном выражении то росли, то падали, причем соотношение этих двух тенденций в разные периоды было различно [16, с. 30]; соответственно менялись и потребительские привычки. Но все же в течение последних 10 – 15 лет доминирующими тенденциями выступали рост реальных доходов населения [16, с. 30], улучшение количественных и качественных характеристик потребления. Однако уже в 2014 году начало ощущаться ухудшение экономической ситуации. Неблагоприятные внешнеэкономические факторы, введение санкций и контрсанкций, сокращение притока нефтегазовых доходов в экономику, ослабление национальной валюты и возрастающая налоговая и инфляционная нагрузка на население – вот далеко не все обстоятельства, которые негативно сказались не только на деятельности производственной и обслуживающей сфер, но и значительно усложнили жизнь многих россиян.

Вполне закономерно, что перемены в социально-экономическом состоянии общества сказываются на материальных стандартах жизни людей, их стиле жизни, том общем и повторяющемся «комплексе практик, который индивид выбирает не только потому, что эти практики удовлетворяют утилитарные потребности, но и потому, что они придают материальную форму … самоидентичности» [28]. В основе стиля жизни и составляющих его стратегий экономического поведения индивида, как отмечали в своих работах классики экономической и социологической мысли М. Вебер и Т. Веблен, лежат потребительские практики человека. Потребление выступает одновременно системообразующим и дифференцирующим началом в экономическом поведении населения, именно оно в первую очередь реагирует на происходящие в обществе социально-экономические и политические трансформации, именно оно отражает степень и направленность адаптации населения к вновь формируемым «правилам игры».

Получается ли у жителей России реагировать на столь частые вызовы внешних обстоятельств и адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям жизнедеятельности? Каким образом текущий экономический спад 2014 – 2015 гг. отразился на материальном положении и потребительских практиках населения страны? Ответить на эти вопросы и призвана данная статья. Таким образом, целью представленного исследования стал анализ влияния динамических изменений в социально-экономическом развитии страны на потребительское поведение населения. Основное внимание сосредоточено на периоде 2014 – 2015 гг.; также проводится сопоставление за 2005 – 2014 гг., поскольку это позволит показать влияние двух кризисных периодов на потребительскую деятельность населения. Для того чтобы наиболее полно и достоверно отследить перемены в поведении, используется комплексный методологический подход: с одной стороны, по данным официальной статистики рассматриваются объективные количественные изменения показателей, с другой стороны, по результатам социо- логических исследований изучается содержательная сторона потребительских практик. Ключевые положения и выводы исследования получены на основе оперативной статистической и социологической информации по России в целом и по Вологодской области, которая, как отмечают исследователи ИСЭПН РАН [14, с. 6-7], является регионом, наилучшим образом презентирующим Россию.

Прежде чем перейти непосредственно к предмету статьи, раскроем ключевые особенности текущей социально-экономической ситуации. С начала столетия Россия переживает второй кризисный период. После нескольких лет медленного роста вновь отмечается ухудшение основных макроэкономических индикаторов – спад ВВП, рост инфляции, сокращение реальных доходов населения и сужение розничного товарооборота. В 2014 году на фоне номинального роста среднедушевых денежных доходов реальные располагаемые денежные доходы населения незначительно упали по отношению к предыдущему периоду и составили 99,2% от уровня 2013 года [20]. В 2015 году падение реальных располагаемых денежных доходов населения равнялось уже 4%. Снижение реальных располагаемых доходов населения фиксируется второй год подряд, однако в 2015 году оно было самым глубоким по сравнению с 1999 годом, когда реальные располагаемые доходы населения сократились на 12% [25]. Даже в кризисном периоде 2008 – 2009 гг. реальные располагаемые доходы населения не только не падали, но и росли: в 2008 году рост составил 102,4, а в 2009 году – 103% [6].

Данные по динамике и прогнозам заработной платы еще более удручающие. По расчетам Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП), снижение реальной заработной платы россиян по итогам 2015

года оказалось на уровне 9,5% (против роста в 2014 году на 1,3% к уровню 2013 года) [10, с. 26]. В 2016 году «сползание» продолжится и в лучшем случае не превысит 4%, а в худшем – 8,6% [21]. В 2017 году по прогнозам Центра при реализации кризисного сценария реальная заработная плата также останется в «минусовой зоне» (порядка 4%), и, таким образом, к концу 2017 года данный показатель по сравнению с 2014 годом сократится более чем на 20 процентных пунктов [21]. Эксперты ЦМАКП подчеркивают, что «снижение реальной заработной платы – косвенное подтверждение того, что компании проводят политику экономии на издержках, ожидая длительного экономического кризиса» [21]2.

Как следует из обновленных расчетов Минэкономразвития, в 2016 году реальная зарплата сократится на 3,5% (а не на 0,2%, как ожидалось), доходы населения – на 4% (а не на 0,7%) [17]. Учитывая сложную ситуацию с финансированием государственных расходов, бюджет вряд ли поддержит доходы населения в ближайшие годы: повышение заработной платы в бюджетном секторе заморожено, пенсии планируется индексировать ниже инфляции. Одновременно вырастает нагрузка на кошелек населения, и не только за счет дорожающих товаров и услуг3. Нельзя забывать о налогах и разнообразных сборах (например, за недвижимое имущество или страхование автогражданской ответственности), штрафах, снижении со- циальной поддержки в регионах (отмена некоторых социальных льгот), развитии сети коммерческих учреждений, оказывающих социальные услуги (в первую очередь лечение и образование) и успешно конкурирующих с бюджетными организациями. Свою лепту внесло и «продуктовое эмбарго», затронувшее самые необходимые продукты питания. После введения данной антисанкции в РФ началась ускоренная инфляция на мясные, рыбные молочные продукты и плодоовощную продукцию. Более быстрый рост цен, нежели в среднем за предыдущие 5 лет, на мясо и птицу, на рыбу и морепродукты продолжался до мая 2015 года, на молоко и молочную продукцию – до июля 2015 года, на плодоовощную продукцию вне летнего сезона продолжается и сейчас [7, с. 19]. Накопленная инфляция за август 2014 – январь 2016 года по данным продуктовым группам существенно превосходит аналогичный показатель, рассчитанный по средним темпам инфляции за одноименные месяца в 2009 – 2013 гг.: по мясу и птице – 113% вместо 108%, по рыбе и морепродуктам – 136% вместо 110%, по молоку и молочной продукции – 118% вместо 116%, по плодоовощной продукции – 139% вместо 98% [7, с. 20].

Вполне закономерно, что эксперты, исследователи и представители власти подобную динамику доходных показателей связывают с кризисными процессами в российской экономике. Согласно информации Росстата и РИА Рейтинг [25], в 2015 году динамика ВВП впервые с 2009 года вошла в отрицательную зону – по сравнению с 2014 годом. ВВП РФ сократился на 3,7% в 2015 году. Основная причина такого ухудшения состоит в углублении спада потребительского спроса. Во многом такая ситуация объясняется действием фактора высокой базы – в конце 2014 года резкое ослабление курса рубля привело к ажиотажному увеличению покупательского спроса со стороны населения. Так, в декабре 2014 года рост оборота розничной торговли составил в годовом сравнении 5,1%. В конце 2015 года такого прироста уже не наблюдалось (наоборот, в декабре был зафиксирован спад на 15,3%) [25].

Нынешнее снижение ВВП страны менее глубокое, чем в 2009 году (-8,2%). Но надежд на скорый восстановительный рост никто «не лелеет»: эксперты ЦМАКП при оптимистичном сценарии ожидают в 2016 году спада ВВП на 1,8%, а в кризисном сценарии спад ускорится до 3,9%; сотрудники Института Гайдара и Академии народного хозяйства и госслужбы (РАНХиГС) прогнозируют при неблагоприятном стечении обстоятельств падение экономики в 2016 году на 1,4%; представители Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ считают, что ВВП страны в текущем году покажет динамику в районе -0,5 – 0% при сохранении в отрицательной зоне обрабатывающей промышленности и реальных располагаемых доходов населения [6; 20].

Расходы населения главным образом ориентированы на удовлетворение поку- пательского спроса и выполнение денежных обязательств перед государством и различного рода кредиторами [2, с. 67]. Большая часть денежных доходов населения расходуется на потребительские нужды – покупку товаров и оплату услуг (табл. 1). В 2014 году в целом по России доля данной статьи расходов составила 75%, что выше уровня середины 2000-х годов почти на 6%; в Вологодской области она установилась на уровне 64% (на 7,3% больше, чем в 2005 году). Минимальный объем доходов идет на приобретение недвижимости (почти 5% – в России, 2% – в Вологодской области по состоянию на 2014 год); чуть более 10% денежных поступлений используется на обязательные выплаты. Удельный вес финансовых активов, включающих изменение вкладов граждан, денег на руках у населения, расходов на приобретение ценных бумаг и иностранной валюты, средств на счетах индивидуальных предпринимателей, в Вологодской области за 2005 – 2014 гг. сократился на 8,8%, но по сравнению с 2012 годом он вырос на 3,4 п. п. (с 17,3 до 20,7%). По России падение столь же существенное (с 17,8% в 2005 году до 8,4% в 2014 году).

Таблица 1. Структура использования денежных доходов населения, % от общего объема денежных доходов

Показатель	Территория	Год							Изменение, +/-
		2005	2008	2009	2011	2012	2013	2014	2014 г. к 2005 г.	2014 г. к 2012 г.
Покупка товаров и оплата услуг	РФ	69,6	74,1	69,5	73,5	74,2	73,6	75,3	+5,7	+1,1
	ВО	56,5	58,5	59,1	64,3	66,8	64,1	63,8	+7,3	-3
Оплата обязательных платежей и разнообразных взносов	РФ	10,1	12,3	10,6	10,3	11,1	11,7	11,8	+1,7	+0,7
	ВО	11,8	13,8	13,4	13,1	13,4	13,3	13,1	+1,3	-0,3
Приобретение недвижимости	РФ	2,5	4,7	2,9	4	4,3	3,9	4,5	+2	+0,2
	ВО	2,2	3,9	2,5	2,8	2,5	2,4	2,4	+0,2	-0,1
Прирост финансовых активов	РФ	17,8	8,9	17	12,2	10,4	10,8	8,4	-9,4	-2
	ВО	29,5	23,8	25	19,8	17,3	20,2	20,7	-8,8	+3,4
- из него прирост (уменьшение) денег на руках у населения	РФ	1,5	0,4	0,4	1,6	0	0,7	0,2	-1,3	+0,3
	ВО	6,1	12,9	3,1	7,1	4,1	5,8	8,2	+2,1	+4,1

Источники: Регионы России. Социально-экономические показатели. 2010 : стат. сб. / Росстат. – М., 2010. – 996 с.; Регионы России.

Социально-экономические показатели. 2014 : стат. сб. / Росстат. – М., 2014. – 900 с.

В последние годы (2011 – 2014 гг.) заметных изменений в структуре использования населением денежных доходов не происходит. Сохраняется «примат» потребления, а «практики страхования» (покупка недвижимости и формирование сбережения) находятся на вторых ролях.

Самыми простыми и обобщающими показателями динамики потребления служат розничный товарооборот и расходы населения на потребительские нужды. В целом за 2005 – 2014 гг. розничный товарооборот в Вологодской области, приходящийся на душу населения, в реальном выражении увеличился почти в 2 раза, в РФ – на 68%. В структуре общероссийской розницы стабильно преобладают непродовольственные товары, в то время как в Вологодской области по объемам сбыта лидируют продовольственные товары, причем доля последних за 2012 – 2014 гг. выросла почти на 3% и, соответственно, снизилась доля непродовольственных товаров (табл. 2).

После прохождения острой фазы кризиса в 2009 году (когда обороты розницы заметно упали), в 2010 – 2012 гг. отмечается наращивание объемов розничной торговли. Этому способствовали «относительно благоприятные конъюнктурные составляющие, позитивная динамика реальных располагаемых денежных доходов населения, проведенная индексация заработных плат и пенсий, сдержанные инфляционные темпы» [26]. Эксперты Минэкономразвития РФ отмечают, что «стабилизация отрасли происходила не столько за счет роста реальных доходов населения, сколько за счет активного расходования сбережений и увеличения потребительского кредитования, что обеспечивало рознице существенный платежеспособный спрос со стороны домашних хозяйств» [26]. С 2013 года вследствие замедления экономического роста и динамики доходов населения, корректив в потребительской модели домашних хозяйств (смещения приоритета с потребления в формат накопления сбережений) и высокой перекредитованности физических лиц начинается снижение потребительской активности и уменьшение прироста розничного товарооборота [26]. В Вологодской области в 2014 году по сравнению с 2013 годом уже отмечается снижение объемов розничной торговли почти на 1300 руб./чел. (или на 1%); в среднем по России в 2014 году по сравнению с прошлым годом оборот сократился на 3374 руб./чел. (или на 1,8%).

Что касается непосредственно потребительских расходов жителей региона, как и в целом всего населения страны, то

Таблица 2. Динамика и структура оборота розничной торговли в 2005 – 2014 гг.

Территория	Год							Изменение (+/-), %
	2005	2008	2009	2010	2012	2013	2014	2014 г. к 2005 г.	2014 г. к 2012 г.
Оборот розничной торговли на душу населения, руб.*
РФ	107649,2	155099,9	149205,0	155037,4	177171,3	183784,3	180410	+67,6	+1,8
Вологодская область	63357,2	91682,6	84443,5	95426,9	126026,4	126306,9	125014	+97,3	-0,8
Продовольственные товары в структуре розничной торговли, %
РФ	45,7	46,6	48,6	48,5	46,6	47,0	47,0	+1,3	+0,4
Вологодская область	56,6	56,0	56,3	57,0	53,0	53,0	55,4	-1,2	+2,4
Непродовольственные товары в структуре розничной торговли, %
РФ	54,3	53,4	51,4	51,5	53,4	53,0	53,0	-1,3	-0,4
Вологодская область	43,4	44,0	43,7	43,0	47,0	47,0	44,6	+1,2	-2,4
*Показатели представлены в сопоставимых ценах 2014 года. Источники: Регионы России. Социально-экономические показатели. 2010 : стат. сб. / Росстат. – М., 2010. – 996 с.; Регионы России. Социально-экономические показатели. 2014 : стат. сб. / Росстат. – М., 2014. – 900 с.

можно говорить об их определенной оптимизации, одним из маркеров которой является доля расходов на питание: чем она ниже, тем выше материальный достаток, и наоборот [1, с. 55-57; 19, с. 179]. В Вологодской области за период с 2005 по 2014 год произошло сокращение удельного веса расходов на покупку продуктов питания (почти на 5%), одновременно увеличились затраты на приобретение непродовольственных товаров и оплату услуг (на 5,3%). В целом по России также отмечается смещение покупательского спроса в сторону приобретения разнообразных услуг и непродовольственных товаров (за 2005 – 2014 гг. их совокупный удельный вес вырос на 4,4%; рисунок ).

В денежном выражении потребительские расходы населения за весь рассматриваемый период существенно увеличились (табл. 3). Однако в 2012 - 2014 гг. отмечается их сокращение. По России наибольшие потери приходятся на расходы на непродовольственные товары (-4,6%), тогда как по алкогольной продукции отмечается небольшой рост (0,8%). В Вологодской области ситуация несколь- ко иная – здесь зафиксировано увеличение потребительских расходов (почти на 3%) в основном за счет увеличения расходов на непродовольственные товары (на 13%); затраты на продукты питания и оплату услуг сократились на 2,5 и 2,8% соответственно.

С 2015 года потребительский спрос вообще перестает быть локомотивом экономики – за январь – август было продано товаров населению на сумму 17,3 трлн руб., что меньше значений аналогичного периода за 2014 год на 8,2%; рынок платных услуг за этот же период составил 5,1 трлн руб., «просев» на 1,7% по сравнению с январем – августом 2014 года (все в сопоставимых ценах) [2, с. 67]. Председатель наблюдательного совета ВТБ Сергей Дубинин еще в марте 2015 года высказал мнение, что «… российская экономика сегодня «доигрывает предыдущий кризис», т. к. после 2008 – 2009 годов не были проведены необходимые структурные преобразования» [8]. Его поддерживает директор Института стратегического анализа ФБК («Финансовые и бухгалтерские консультанты») Игорь Николаев,

36,1

38,5

1,9

23,5

е

	30,5	37,8	1,7		26,8
2009
	31,4	40,9	1,7		26,0
2012
	31,2	40,8	1,7		26,3
2013
	31,9	40,1	1,7		26,3
2014
	40,3	37,3		2,4	20,0
2005
	38,7	32,6	2,0		24,1
2009
	37,3	34,0	2,0		26,7
2012
	37,0	34,6	2,0		26,4
2013
	35,4	37,4	2,0		25,2
2014

0%

10%

20%       30%       40%       50%

60%       70%       80%       90%       100%

■ Покупка продуктов питания

Покупка непродовольственных товаров ■ Покупка алкогольных напитков ■ Оплата услуг

Рис. Структура потребительских расходов населения РФ и Вологодской области, %

Источники: Уровень жизни. Объем и структура использования денежных доходов населения [Электронный ресурс] / Росстат. – Режим доступа : http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/level/# ; Статистический ежегодник Вологодской области 2013 : стат. сб. / Вологдастат. – Вологда, 2014. – 375 с.

Таблица 3. Потребительские расходы домашних хозяйств РФ и Вологодской области в 2012 – 2014 гг. (в среднем на члена домашнего хозяйства в месяц), руб.

	Год						Изменение (+/-), %
	2005	2008	2009	2012	2013	2014	2014 г. к 2005 г.	2014 г. к 2012 г.
Российская Федерация
Всего	9851,5	13593,6	13212,4	15495,0	15760,2	15094,3	53,2	-2,6
- продукты питания	3872,6	4679,1	4780,8	5188,3	5227,8	5111,0	32,0	-1,5
- непродов. товары	3596,1	5347,7	4797,1	6141,9	6236,0	5860,0	63,0	-4,6
- алкогольные напитки	179,3	212,4	213,5	255,8	259,7	257,8	43,8	0,8
- оплата услуг	2203,5	3354,3	3421,0	3909,1	4036,8	3865,4	75,4	-1,1
Вологодская область
Всего	9594,7	12660,6	11055,1	12718,4	12918,1	13068,0	36,2	2,7
- продукты питания	3872,5	4701,1	4558,7	4746,1	4769,0	4628,0	19,5	-2,5
- непродов. товары	3577,8	5120,0	3603,8	4322,3	4474,4	4886,0	36,6	13,0
- алкогольные напитки	226,0	204,7	223,3	254,5	258,7	255,0	12,8	0,2
- оплата услуг	1918,5	2634,8	2669,4	3395,4	3416,0	3299,0	72,0	-2,8
Источники: Уровень жизни. Доходы и расходы домашних хозяйств на потребление [Электронный ресурс] / Росстат. – Режим доступа : http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/level/# ; Доходы, расходы и потребление в домашних хозяйствах Вологодской области в 2006 году : стат. бюллетень / Вологдастат. – Вологда, 2007. – 35 с.; Доходы, расходы и потребление в домашних хозяйствах Вологодской области в 2010 году : стат. бюллетень / Вологдастат. – Вологда, 2011. – 34 с.; Доходы, расходы и потребление в домашних хозяйствах Вологодской области в 2012 году : стат. бюллетень / Вологдастат. – Вологда, 2013. – 39 с.; Доходы, расходы и потребление в домашних хозяйствах Вологодской области в 2014 году : стат. бюллетень / Вологдастат. – Вологда, 2015. – 39 с.

отмечая, что «такой драйвер экономического роста, как потребительский спрос, уже не действует. Оборот розничной торговли, ранее поддерживавший экономику, сегодня показывает серьезную отрицательную динамику» [8]. С ними солидарен директор Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ Георгий Остапкович: «Наиболее сложная ситуация складывается у двух зависящих друг от друга фигурантов – населения и торговли. Хронический спад реальных располагаемых доходов, включая реальную зарплату, сопровождающий домашние хозяйства уже более года, вынудили торговлю достаточно резко сбросить свою деловую активность» [6].

Как отмечается в сообщении РИА Рейтинг, низкий потребительский спрос стал главной проблемой экономики в 2015 году, что отличает его от двух предыдущих лет, когда основные трудности были связаны с падением инвестиций. Согласно данным Росстата и оценкам экспертов РИА Рейтинг снижение оборота розничной торговли в 2015 году составило 10%

(на фоне увеличения на 2,7% в 2014 году), что стало самым худшим показателем в новейшей истории страны. До текущего года самое глубокое падение оборота розничной торговли наблюдалось в далеком 1992 году, но и тогда оно было меньше – 9,1% [25].

В интервью «Эксперту» руководитель направления анализа и прогнозирования макроэкономических процессов ЦМАКП Д. Белоусов обратил внимание, что «… этот кризис будет за много лет первым кризисом с «человеческим лицом»... В 2016-м и 2017-м мы увидим негативную динамику реальных зарплат и реальных доходов, … и впервые за 20 лет кризис коснется большого числа простых граждан» [10, с. 26]. Его слова подтверждают данные социологических опросов ВЦИОМ. Доля семей, которым денег не хватает даже на еду и которым достаточно средств только на еду, но покупка одежды недоступна, выросла с 22% в декабре 2014 года до 39% в декабре 2015 года (до уровня кризисного 2009 года) [12]. Схожая динамика прослеживается и в Вологодской области. По данным проводимого ИСЭРТ РАН монито- ринга общественного мнения4, удельный вес домохозяйств, которым денег хватает в лучшем случае на еду, вырос с 32% в феврале 2012 года до 38% в феврале 2015 года, и далее до 43% в феврале 2016 года, тогда как доля семей, для которых покупка различных товаров не вызывает трудностей, практически не изменилась (13% в феврале 2012 года, 11% – в феврале 2016 года). Официальная статистика не менее беспощадна: в 2015 году в России число россиян с доходами ниже прожиточного минимума увеличилось на 3,1 миллиона человек (почти на 20%). Таким образом, согласно Росстату, в категорию бедных в 2015 году попали 19,2 миллиона человек (13,4% населения страны)5.

В нынешних условиях неравномерное распределение доходов среди населения не только не ослабевает, но и оказывает значительное влияние на снижение покупательной способности доходов наименее обеспеченных слоев. «Беднякам» и «середнякам» приходится пересматривать свои потребительские привычки и переходить в режим экономии, так как основная часть их потребительских рас- ходов направлена на покупку продуктов питания, товаров первой необходимости и оплату жилищно-коммунальных платежей, отличающиеся более высоким ростом цен. Соответственно, в среднем инфляционная нагрузка для богатых категорий населения оказывается значительно ниже, чем для бедных [19, с. 172]. Как следствие, ухудшение экономической ситуации в 2015 году коснулось всех доходных групп, кроме самой верхней – тех 4%, которые могут не задумываться о расходах [12].

По словам руководителя Отдела Мониторинговых исследований ВЦИОМ Олега Чернозуба, «важнейшим проявлением любого экономического кризиса является падение спроса со стороны населения. Люди перестают покупать привычные товары – предприятия не могут продать произведенное – следуют увольнение работников или задержки зарплат – спрос сокращается в еще большей степени. Исследования ВЦИОМ показали, что в конце 2015 года две трети населения пытаются приспособиться к кризису тем, что покупают более дешевые товары либо вообще отказываются от покупки товаров не самой первой необходимости. Данная практика будет только расширяться: на это указывает сокращение доли тех, кто делает накопления, и, напротив, расширение практики заимствований и увеличение производства продуктов в личном подсобном хозяйстве. Через полгода-год все эти процессы приведут к дальнейшему сужению спроса, так как накопления будут «проедены», настанет пора отдавать долги, а по крайней мере часть товарного рынка будет замещена продукцией натурального хозяйства» [13].

По информации ВЦИОМ, доля тех, кто сообщает, что больше шести месяцев покупает менее дорогостоящие товары, чем ранее, в декабре 2015 года составила 34% (против 22% в январе). Также заметно больше стало тех, кто говорит, что уже более шести месяцев покупает реже или отказывает себе в приобретении тех или иных вещей, оплате развлечений (с 21% в январе до 35% в сентябре). Иные методы приспособления к кризису практикует меньшая часть наших сограждан. Так, суммарная доля тех, кто запасает продукты впрок, в декабре составила 32% (при этом доля тех, кто этого в принципе не делает, выросла с 56% до 64%), тех, кто выращивает больше, чем ранее, овощей и фруктов на своем участке, – 33%. Около четверти тратят сбережения на повседневные расходы (26%), однако доля тех, кто не прибегает к подобной мере, за год увеличилась с 66% до 73% [13].

Согласно результатам опроса Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), больше половины россиян в 2015 году стали жить хуже. Так, 80% опрошенных урезали траты на дорогие мясные продукты. Население экономит на рыбе и морепродуктах, чае и кофе, яйцах, растительном масле, молоке и молочной продукции. В целом оборот торговли продуктами питания в России с января по ноябрь 2015-го упал почти на 9 процентных пунктов [4]. С непродовольственными товарами дела обстоят намного хуже – большинству россиян пришлось отказаться от тех или иных традиционных покупок. В результате оборот торговли непродовольственными товарами с января по ноябрь упал на 9,7%, за ноябрь – на все 15% [4].

В очередном обзоре потребительской уверенности россиян – «Потребительском индексе Иванова» – подготовленном аналитическим департаментом Sberbank CIB, отмечается, что доля российских потребителей, перешедших на менее дорогие товары, достигла в IV квартале 2015 года рекордного уровня – 70%. Российские потребители особо внимательно следят за специальными предложениями ритейлеров: доля потребителей, покупа- ющих продукты питания со скидкой чаще и в больших объемах, увеличилась с итак внушительных 50% во II квартале 2015 года до 59% в IV квартале 2015 года [9]. Кроме того, в конце прошлого года 60% потребителей отказались от покупки дорогих, премиальных продуктов и деликатесов. Почти каждый четвертый респондент (23%) заявил, что в целом сократил потребление еды [18].

Несмотря на то, что все участники рынка (как продавцы, так и покупатели) начали приспосабливаться к произошедшим еще год назад экономическим изменениям (санкциям, большой волатильности рубля и высокой инфляции), потребители продолжают находиться в режиме жесткой экономии [11]. По данным исследовательского холдинга Ромир, полученным на основе панели домашних хозяйств Romir Scan Panel, в декабре 2015 года повседневные расходы россиян хоть и выросли на 19,4% по сравнению с ноябрем (что перекрыло показатель месячной инфляции в 0,8%), но в предыдущие годы рост расходов в декабре был еще более существенным. Например, в 2014 году разница между ноябрьскими и декабрьскими расходами составила 25%, в 2013 – 21%, а в 2012 – 24% [27]. «Россияне в период предновогодних закупок в декабре 2015 года увеличили средний чек и интенсивность походов в магазины. В целом декабрьская корзина россиян получила больший перекос в сторону продуктовых товаров – россияне предпочли в преддверии Нового года сэкономить на подарках, чтобы не ущемлять расходы на праздничное застолье – доля купленных продуктов достигла 60% в общей корзине, чего не наблюдалось уже больше года. Однако даже на фоне праздничного потребительского размаха реального роста расходов в годовом выражении не наблюдается. Режим экономии, завладевший умами и кошельками наших соотечественников с начала 2015 года, даже в последний предпраздничный месяц не был переломлен, а лишь немного ослаблен» [27].

Анализируя происходящие процессы, нельзя не согласиться с выводами сотрудников Института социологии РАН о том, что, «несмотря на рост доходов подавляющей массы населения, особенно в 2000 – 2012 гг., вызвавший своего рода «эйфорию благополучия», реальный «запас прочности» россиян не так уж велик. Нестабильный характер доходов и высокая неравномерность их распределения на фоне высокой инфляции привели к формированию у россиян определенных поведенческих паттернов и установок, характеризующихся повышенным вниманием к текущему потреблению в ущерб накоплению ресурсов. Узость имеющегося «коридора возможностей» связана с тем, что, не создав себе в большинстве случаев в период роста доходов «подушки безопасности», россияне не смогут в случае ухудшения ситуации рассчитывать на свои собственные ресурсы – их у основной массы населения просто нет. Не случайно большинство населения страны (56%) считает, что без поддержки со стороны государства им и их семьям не выжить» [16, с. 34, 41-42].

Проблема низкого «запаса материальной прочности» накладывается на проблему шаткого «запаса социальной прочности». Такие проблемы, как разделение общества на «богатых» и «бедных», дороговизна жизни и постоянный рост цен, уже давно став обыденной частью сознания жителей страны6, «подпитывают чувства социального недовольства и напряженности, усиливают проявления социального атомизма и не лучшим образом сказываются на уровне одобрения деятельности федеральных и региональных органов управления [23, с. 5]. Так, по данным опросов населения Вологодской области, проводимых ИСЭРТ РАН, среди жителей региона весьма широко распространено суждение о том, что «людям у власти нет никакого дела до простых людей»: в 2000 году так считали 38% респондентов, в 2014 году – 39%. Подобные мысли практически в равной степени разделяют представители разных доходных групп: среди «20% наименее обеспеченных» в 2000 году доля таких ответов составляла 41%, в 2014 году – 45%, среди «60% среднеобеспеченных» – 38 и 39%, а среди «20% наиболее обеспеченных» – 34 и 36% соответственно [22, с. 66]. Свидетельством несправедливости существующих в стране распределительных механизмов является большая поддержка населением региона мнения о том, что «богатые становятся богаче, а бедные – беднее» (55% в 2000 году, 42% в 2014 году), а подтверждением того, что упорный труд не всегда положительно отражается на материальном благосостоянии человека, выступает низкий уровень одобрения суждения «сейчас каждый, кто может и хочет работать, способен обеспечить свое материальное благополучие» (27% в 2000 году, 29% в 2014 году) [22, с. 69]. Несмотря на высокий запас терпения жителей Вологодской области7 и стабильность оптимистичных настроений8, доля людей, испытывающих неуверенность в завтрашнем дне, была и остается очень значительной (45% в 2008 году, 49% в 2012 году, 55% в 2014 году), а по результатам социологических замеров 2015 года она достигла отметки в 60,5%. Растет потенциальная склонность населения при возникновении определенных обстоятельств участвовать в протестных акциях – если в 2008 – 2012 гг. удельный вес готовых выйти на митинг, демонстрацию, баррикады или участвовать в забастовках составлял около 20%, а в 2014 году снизился до 19%, то по данным 2015 года зафиксировано его увеличение до 21%.

Угроза катастрофического ухудшения материального положения большой части населения страны должна насторожить правящую элиту, ведь люди, имеющие низкий уровень жизни, как показывают социологические исследования [3], составляют ядро протестной группы. Общественное мнение населения по всем ключевым аспектам общественной жизни не основывается исключительно на идеологии, победах в информационной войне и оптимистических взглядах на будущее России. Если внимание властей не будет сосредоточено на удовлетворении ключевых общественных запросов, лежащих в плоскости социально-экономических проблем страны, уровень поддержки и одобрения действующих структур власти и проводимой ими политики может существенно сократиться [5, с. 60-61]. Надо понимать, что из «кризисной спирали» (спад производства – снижение реальных доходов – уменьшение потребительского спроса – спад производства…), имеющей структурный характер, не выйти без решения институциональных проблем (полномочия Минфина, бюджетная экономия), без поддержки внутреннего импортозамещающего производства, без изменения налоговой нагрузки на предприятия и население. Следует учитывать и тот непреложный факт, что поведение населения нельзя изменить по «мановению волшебной палочки». Процесс трансформации устоявшихся стереотипов поведения и преодоления патерналистских ожиданий длителен и требует системной работы в социальноэкономическом, образовательном, идеологическом направлениях, осуществляемой под чутким руководством легальной и легитимной власти.