Потребительское поведение сельских домохозяйств: факторы и особенности

Институт аграрных проблем Российской академии наук, Саратов, Россия, ,

Institute of Agrarian Problems of the Russian Academy of Sciences, Saratov, Russia, ,

подходы к его интерпретации [1], анализируется связь между структурой потребительских расходов и качеством жизни [2] и др.

Для современных концепций потребительского поведения характерно критическое отношение к принципам рациональности потребительского выбора, который обусловлен личными потребностями и давлением внешней среды и учитывает ограничения на имеющиеся ресурсы. К факторам потребительского поведения сельских домохозяйств относятся низкие доходы, возможность частичного самообеспечения продовольствием, ограниченный доступ к благам, заниженная индивидуальная потребность в них [3].

Более низкий по сравнению с городом уровень доходов в сельской местности носит системный характер. Представленные на рисунке 1 [4] графики демонстрируют сдвиг распределения сельского населения влево по шкале доходов: сельский модальный доход в 1,7 раза ниже, чем городской, а концентрация населения села вокруг него заметно выше.

Рисунок 1 – Распределение городского и сельского населения по величине среднедушевого денежного дохода (отдельно по городу и селу), 2019 г., %

Статистика последних лет свидетельствует об ускоренном росте доходов сельских жителей по сравнению с городскими в период 2005–2012 гг. и неоднозначной динамике после 2012 г. (рисунок 2 [5]).

Рисунок 2 – Соотношение сельских и городских среднедушевых денежных доходов в 2004–2019 гг., %

В течение 2013–2019 гг. наблюдались колебания сельских среднедушевых денежных доходов в пределах 59–65 % от городских. По-видимому, достигнутый уровень является пороговым при современном состоянии сельского рынка труда и ограниченных возможностях самозанятости, которая обеспечивает лишь 12 % сельского совокупного дохода (в городе – 7 %). Причем более трети от него составляет денежная оценка использованной на личное потребление сельскохозяйственной продукции собственного производства (против десятой части для города), что сводит значительную часть сельской самозанятости к самообеспечению семьи продуктами питания [6].

Динамика сближения сельских и городских доходов в 2005–2012 гг. происходила независимо от общей динамики благосостояния: в период его снижения в 2008–2009 гг. денежные доходы сельского и городского населения продолжали сближаться так же, как и в периоды его роста в остальные годы. Такая динамика объясняется восстановительным характером сельской социально-экономической среды после системного кризиса в условиях низкого старта. После 2012 г. развитие последовательного сближения приостановилось, что отражает исчерпание потенциала ускоренного роста сельских доходов.

Большая часть дохода и в городе, и в селе идет на обеспечение потребления. В стоимостной форме потребление характеризуется показателем потребительских расходов, структурированных в пять обобщенных категорий: домашнее питание, питание вне дома, алкоголь, непродо- вольственные товары, услуги (рисунок 3 [7]).

■ продукты для домашнего питания непродовольственные товары ■ услуги ■ питание вне дома ■ алкогольные нагпггкз:

Рисунок 3 – Структура потребительских расходов в городе (слева) и селе (справа) в 2004–2019 гг., %

Наиболее существенное различие между городом и селом определяется сдвигом структуры расходов горожан в сторону большего удельного веса услуг и меньшего – домашнего питания на примерно одинаковую величину в 6,5–9,0 процентных пунктов (далее – п.п.). Удельные веса непродовольственных расходов различаются незначительно: в селе на 1–3 п.п. больше. Расходы на питание вне дома всюду сравнительно невелики, однако их доля в сельских потребительских расходах более чем в 2 раза меньше, чем в городских, и составляет 1,5 % против 3,5 %.

Приведенные данные наглядно демонстрируют различия в качестве жизни, определяемые более архаичной структурой сельских потребительских расходов, которая, несмотря на ее разнонаправленную динамику, устойчиво воспроизводится на протяжении всего рассматриваемого периода: именно сдвиг в структуре потребительских расходов от продуктов питания к услугам является маркером растущего качества жизни, и этот сдвиг в селе происходит медленнее, чем в городе.

При любом уровне доходов потребность в питании удовлетворяется в первую очередь. Особенность села – возможность самостоятельно производить многие садово-огородные культуры и в значительной степени продукцию животноводства на своем приусадебном участке. Хотя к настоящему времени роль приусадебного хозяйства и других источников натуральных поступлений в обеспечении сельской семьи продовольствием существенно снизилась по сравнению с 1990–2000 гг., но не исчерпала себя полностью: в 2019 г. 21 % всего объема домашнего питания в сельских семьях (в стоимостном выражении) обеспечивался за счет натуральных поступлений (против 6 % для городских семей [8].

Благодаря натуральным поступлениям сельские домохозяйства обеспечивают более высокий, чем в городе, уровень потребления ряда дорогостоящих продуктов, таких как говядина и телятина (на 4,9 % в натуральном выражении), баранина (более чем в 2 раза), молоко (на 16,2 %), масло животное (на 5,4 %), овощи и бахчевые (на 0,6 %). Не намного ниже, чем в городе, потребление свинины, яиц (на 3–4,5 %). В то же время уровень потребления продуктов переработки и продуктов, не производящихся самостоятельно, остается заметно более низким, чем в городе: сметаны, творога, сыра (на 11–22 %), йогурта и других кисломолочных продуктов (на 34–42 %), мясопродуктов (на 13–39 %), фруктов и ягод (на 14–49 %). В результате более высокая, чем в городе, калорийность и пищевая ценность питания сельского населения достигается, с одной стороны, благодаря продуктам собственного производства, с другой – благодаря дешевым картофелю и хлебопродуктам, потребление которых на 18,4 % и 21,3 % выше, чем в городе [9].

Таким образом, в настоящее время натуральные поступления обеспечивают отдельные продуктовые потребности сельской семьи и наряду с доходами влияют на перераспределение ее расходов с покупки продуктов питания на покупку других благ, прежде всего непродовольственных товаров, а не услуг. В сельской местности динамика потребления услуг, как и непродовольственных товаров, обратно пропорционально связана с динамикой потребления продовольствия, однако эта связь характеризуется гораздо меньшим (по абсолютной величине) коэффициентом корреляции (рассчитанным по показателям удельных весов соответствующих видов расходов за 2004– 2019 гг.) – соответственно –0,44 и –0,69, для города они практически равны – –0,64 и –0,63. Рост потребления услуг в сельской местности ограничивается не только недостатком финансовых средств у домохозяйств, но и более низким, чем в городе, физическим доступом к ним и их более слабой востребованностью [10].

Основной результат перераспределения – довольно высокий уровень потребления сельским населением непродовольственных товаров, о чем свидетельствует, в частности, обеспеченность сельских домохозяйств дорогостоящими предметами длительного пользования. В 2019 г. обеспеченность сельских домохозяйств холодильниками, телевизорами, стиральными машинами, пылесосами составляла 94–160 в расчете на 100 домохозяйств и примерно соответствовала городскому уровню. Наличие данных предметов длительного пользования в домохозяйствах в 2004–2019 гг. отличалось слабой положительной динамикой, которая по селу была чуть более выраженной, чем по городу – 11–35 % против 0–25 %. Очевидно, потребление товаров, ставших нормой современной жизни, достигает уровня насыщения и в городе, и в селе. Сельские домохозяйства обеспечивают свои потребности в необходимых по современным представлениям товарах наравне с городскими, хотя при этом стоимость одинаковых по реализуемым функциям товаров ниже, а частота покупки реже, чем в городе, что связано с их меньшими финансовыми возможностями [11].

Динамика наличия товаров, морально устаревающих и выходящих из употребления, всюду нисходящая, но в селе от них избавляются медленнее, чем в городе, и их реже замещают на более современные аналоги: за 2004–2019 гг. наличие радиоприемников, магнитофонов, проигрывателей, магнитол снизилось в городе на 65–80%, в селе – на 45–80%. Персональные компьютеры, бывшие в начале 2000-х гг. редкостью, быстро стали повсеместно востребованными, однако появившиеся портативные компьютеры начали вытеснять их из употребления еще до того, как произошло насыщение потребности в них. В 2004 г. разница между городскими и сельскими домохозяйствами по наличию персональных компьютеров достигала 4,2 раза, к 2019 г. снизилась до 1,1, стабилизировавшись на уровне 43 и 49 в расчете на 100 сельских и 100 городских домохозяйств. Одновременно с этим обеспеченность портативными компьютерами росла, достигнув 55 в селе и 85 в городе [12].

Еще более выраженную динамику замещения демонстрирует пара «мобильный телефон – смартфон». Обеспеченность мобильными телефонами росла до середины 2010-х гг., достигнув почти полного охвата населения, после чего стала высокими темпами снижаться: только за 2018– 2019 гг. на 25 % в городе и на 15 % в селе. В результате такого снижения в сельских домохозяйствах в 2019 г. оказалось в полтора раза больше мобильных телефонов, чем в городских: 123 против 83 (на 100 домохозяйств). Мобильные телефоны замещались смартфонами и айфонами: в 2018–2019 гг. обеспеченность ими возросла на 21 % в городе и на 23 % в селе, достигнув 165 и 132 (на 100 домохозяйств) [13].

В целом горожане активнее замещают морально устаревающие виды товаров современными и функционально более содержательными аналогами на начальном этапе их появления, когда их стоимость достаточно высока и они не рассматриваются как «обязательные». Однако с течением времени доступность инновационных товаров возрастает, и сельские жители начинают приобретать их активнее горожан: разница в обеспеченности постепенно снижается, причем это снижение происходит независимо от динамики доходов: после 2017 г. различие в доходах растет, но, несмотря на это, разница в обеспеченности инновационными товарами продолжает снижаться. То есть «догоняющий тренд» в потребительском поведении сельского населения проявляет себя под влиянием внешней среды, даже несмотря на неблагоприятные обстоятельства: возможна экономия на менее «обязательных» товарах, но не на тех, которые стремительно входят в жизнь и становятся маркером «новой нормы» [14].

Что касается услуг, то расходы сельских домохозяйств на них составляют лишь 45,6 % от уровня городских – ниже, чем на непродовольственные товары (66,1 %) и домашнее питание (76 %). При этом ближе всего к городскому уровню примыкают расходы на услуги связи (86 %), что подтверждает стремление сельского населения к обеспечению современными инновационными благами, меньше всего – расходы на услуги учреждений культуры (16,5 %), санаторнооздоровительные, медицинские и бытовые (36–41 %). Дороговизна многих видов услуг, отсутствие в шаговой доступности, низкая или слабо осознаваемая потребность в них, «необязательность» уменьшают их потребление сельским населением.

Таким образом, потребительское поведение сельских домохозяйств имеет свои особенности, определяемые факторами низких доходов, натуральных поступлений отдельных видов продовольствия, ограниченной доступности отдельных услуг и невысокой потребности в них. Сельское питание отличается более высокой, чем в городе, калорийностью и пищевой ценностью, достигаемой использованием более дешевых продуктов и натуральным самообеспечением. Структура потребительских расходов сельских домохозяйств характеризуется завышенным удельным весом расходов на домашнее питание и заниженным – расходов на услуги. Ее трансформация определяется замещением расходов на домашнее питание расходами на непродовольственные товары, замещение услугами происходит медленнее, что отражает низкое качество жизни в сельской местности. Тем не менее, для сельского потребительского поведения характерно стремление к современным, «городским» стандартам, которое выражается в том, что сельские домохозяйства активно перераспределяют свои ограниченные ресурсы на приобретение более современных благ. В результате, несмотря на более низкие, чем в городе, доходы, уровень обеспеченности многими благами сельских и городских домохозяйств вполне сопоставим. Это относится прежде всего к ряду дорогостоящих товаров длительного пользования и отдельным инновационным товарам и услугам (смартфонам, интернету). Различия в структурах потребления между городом и селом на длительных временных отрезках имеют тенденцию к сокращению.