Потребление как социальное поведение

Для начала следует определить, что представляет собой понятие «социальное поведение». По определению Т. Шибутани, «поведение человека может быть представлено как ряд функциональных единиц, каждая из которых начинается с нарушения равновесия внутри организма и кончается восстановлением равновесия. Такая единица называется актом». Иначе говоря, в качестве единицы поведения выступает определенный акт или действие. Причем мотивацией к действию является «нарушение равновесия», т.е. возникновение какой-либо потребности. Следовательно, именно для восстановления «равновесия» (удовлетворения потребности) индивид будет предпринимать необходимые действия, например, приобретать товар или же потреблять услугу.

Джордж Мид, один из основоположников социальной психологии, выделил четыре фазы акта (действия): импульс, перцепция, манипуляция и консумация.

Импульс является условием для нарушения равновесия, именно импульс позволяет человеку осознать свою потребность.

Перцепция – это избирательное восприятие окружающего мира, целью которого является поиск средств для восстановления нарушенного равновесия, т.е. для удовлетворения потребности. На фазе перцепции человек осо- знает интерес как инструмент, который позволит ему найти пути для удовлетворения потребности. Потребитель ищет необходимый товар в магазине, производителя услуг.

На фазе манипуляции человек предпринимает действия для удовлетворения потребности (покупает товар, заказывает услугу).

На фазе консумации происходит удовлетворение потребности и восстановление равновесия (купленный товар употребляется, услуга оказывается и принимается).

Любое действие является социальным, если в него вовлечено несколько активных субъектов – индивиды, социальные группы или организации. Другими словами, социальное действие – это социальное взаи-модействие.Социальное поведение можно определить как совокупность последовательных социальных актов (действий). Поведение человека как потребителя обусловлено наличием множества потребностей различной этимологии. Именно удовлетворение потребностей и определяет характер потребительского поведения человека. При этом потребление можно определить именно как социальное поведение, т.к. в соответствии с описанными выше определениями потребление – это совокупность социальных взаимодействий, целью которых является удовлетворение потребностей индивида-потребителя.

Социальное взаимодействие может быть непосредственным и косвенным. Непосредственное социальное взаимодействие носит очевидный характер, например, процесс приобретение товара в магазине – взаимодействуют продавец и покупатель, или процесс оказания услуг – взаимодействуют заказчик и исполнитель.

Косвенное социальное взаимодействие имеет одну скрытую сторону из двух, например, процесс украшения витрины магазина носит социальный характер, т.к. целью этого действия является привлечение (возбуждение мотивации) покупателя.

Местом реализации потребления как поведения является рынок товаров и услуг. Именно на рынке проявляется четкая граница между двумя видами потребления – производственным и индивидуальным.

Как любая осознанная деятельность потребление имеет четко определенные цели, различия которых и является критерием дифференциации производственного и индивидуального потребления.

Задачей любого производства является продажа продукции (услуги) с целью извлечения прибыли. В процессе производства производитель потребляет различные ресурсы (сырье, электроэнергию, материалы, трудовые и интеллектуальные ресурсы). Сам процесс производства одновременно и является процессом потребления.

Как отметил К.Маркс, производственное потребление выполняет одну из основных функций в процессе общественного воспроизводства и носит обеспечивающий (прикладной) характер.

В отличие от производственного индивидуальное потребление имеет следующие цели.

• 1.    Воспроизводство человеческих ресурсов. В данном случае потребление является способом воспроизведения человека как члена общества. Например, все члены в семье заинтересованы в обеспечении нормальных, комфортных условий жизни друг друга, для чего и стараются организовать потребление так, чтобы обеспечить приемлемые условия существования не только для себя, но и для остальных членов семьи.

• 2.    Развитие человека как индивида. При этом потребление выступает как инструмент построения личной и социальной идентичности индивида. «Конструирование личной

идентичности – это формирование и воспроизводство себя как неповторимой индивидуальности. Конструирование социальной идентичности – это формирование себя как члена той или иной социальной общности или представителя определенной категории людей» [2]. При этом индивидуальная идентичность позволяет человеку выделиться из общества, а социальная идентичность – обозначить общие черты человека с некоторой социальной группой, указать на принадлежность индивида к обществу.

Индивидуальное потребление, по определению К.Маркса, это «потребление в собственном смысле слова». В процессе индивидуального потребления человек может выступать как продукт, творение общества в случае, если мотивацией потребления являются общественно значимые цели (например, поддержание достойного уровня жизни семьи) и как творение природы в случае, если мотивацией потребления является удовлетворение первичных жизненно необходимых потребностей (сон, пища и др.).

Б.Грушин, основываясь на классификации типов потребления К.Маркса, предложил свою типологию потребления, основой для которой является результат потребительской деятельности. Были выделены следующие типы материального потребления.

• 1.    Утилитарное потребление , цель которого поддержание жизни человека.

• 2.    Престижное потребление – удовлетворение потребностей с целью поддержания престижа личности.

• 3.    Преобразующее потребление , при котором: a) связь субъекта и объекта потребления непосредственна; b) преобразуются, видоизменяются, развиваются и обновляются соответствующие потребности, качества и вкусы потребителя; c) возможно изменение направленности личности (индивидуальной и социальной идентичности).

Также были выделены следующие типы духовного потребления.

• 1.    Пассивное потребление (сохраняет форму потребительной деятельности, не наполненную соответствующим этой форме предметным содержанием, например, просмотр развлекательных телепередач).

• 2.    Престижное потребление (аналогично материальному).

• 3.    Преобразующее потребление (аналогично материальному).

Приведенная классификация позволяет отметить особенности индивидуального потребления материальных и духовных ценностей, но в чистом виде выделенные формы потребления не встречаются в действительности. Однако по преобладанию в потребительском поведении признаков того или иного типа можно судить о его общей направленности.

Наиболее приближенной к действительности представляется классификация потребления, предложенная Р.Ануфреевой, М.Захарченко, Е.Головаха и др. Их классификация основана на социальном качестве, которое потребитель присваивает объекту потребительской деятельности. Выделяют следующие виды потребления:

• 1.    Утилитарное (как средство сохранения жизни).

• 2.    Пассивное (потребляется то, что доступно в данный момент без акцентуации на процессе выбора)

• 3.    Престижное (потребление способствует повышению социальной значимости личности).

• 4.    Преобразовательное (особое значение уделяется процессу выбора, при этом личность ориентируется не только на свои индивидуальные предпочтения, но и учитывает вкусы и мнение окружающих).

• 5.    Созидающее (в предметах потребления личность ищет социальные возможности, которые бы удовлетворили ее эстетические и эмоциональные потребности).

Приведенная классификация позволяет определить и выявить социальную природу потребления.

Индивидуальное потребление имеет двоякую природу. С одной стороны, это физическое потребление материальных вещей (продуктов питания, одежды, техники и др.), при таком потреблении материальные вещи частично или полностью теряют свою потребительскую стоимость, изнашиваются, устаревают. С другой стороны, это потребление социальной значимости продукции и услуг.

Иными словами, приобретая товар или заказывая услугу потребитель хочет продемонстрировать, что он относится к определенной социальной группе, например, дорогая машина или личный психоаналитик являются показателями высокого социального статуса человека. Другими словами, индивидуальное потребление выступает как процесс производства символов, которые идентифицируют человека как природного и социального субъекта.

Теперь рассмотрим, что является объектом индивидуального потребления. Как уже было сказано выше, человек потребляет физические (материальные) объекты, так и услуги. Процесс потребления физического предмета очевиден, намного сложнее вопрос обстоит с описанием природы услуги, как объекта потребления.

Существует несколько направлений и взглядов на природу понятия «услуга». Изначально многие исследователи считали, что к услугам можно отнести все, что не связано с первичным (добывающий) и вторичным (перерабатывающий) секторами экономики. Также к услугам часто относят виды деятельности, в результате которых не создаются материальные ценности.

Классическим является определение услуг, предложенное Ф.Котлером: он определяет услугу как полезное взаимодействие, в процессе которого одна сторона удовлетворяет потребность другой, причем такое взаимодействие не приводит к завладению ее результатом.

Если в качестве классификационного признака рассмотреть непосредственно потребляемый при оказании услуги ресурс, то можно выделить две сущности услуги: 1) как организационные мероприятия по потреблению физического товара (аренда помещений, оборудования и др.); 2) как непосредственное потребление чужого труда (консультации, образование, техническое сопровождение и др.).

В жизни эти две сущности услуги часто взаимно дополняют друг друга: приобретая автомобиль, мы его страхуем, проходим регулярное техническое обслуживание. Часто оказание услуги требует приобретения товара, например, для проектирования и реализации консалтингового проекта автоматизации предприятия приобретаются вычислительная техника и программное обеспечение.

Можно сделать следующий вывод: потребление как вид деятельности человека носит выраженный социальный характер, который проявляется в следующем: 1) в процессе потребительской деятельности человек взаимодействует с обществом, 2) потребление может

выступать как признак социальной стратификации общества. Выделение социальных характеристик процесса потребления позволяет проанализировать его с точки зрения экономической теории, которая нацелена на выяв-

ление общих для всех видов потребления закономерностей, а также изучить особенности этого процесса в различных типах общества, разных культурах, разных странах.