Повышение эффективности цифровых инструментов маркетинга на основе анализа конверсии онлайн-продаж

тости цифрового маркетинга – «кластер I», в которых уровень развития цифровых маркетинговых технологий соответствует уровню самых развитых стран, и «кластер II», демонстрирующий худшие результаты цифровизации маркетинга [5, с. 73–74]. Результаты этого исследования способны навести на мысль о некой идиллической картине в кластере I. Как показывают ниже представленные результаты проведенной нами работы, в изученных компаниях этого кластера имеется ряд общих с кластером II характеристик, свидетельствующих, пусть и в существенно меньшей степени, чем в кластере I, о несовершенстве в области управления цифровыми технологиями. Эти черты могут быть идентифицированы как непосредственно в маркетинговой деятельности, так и в более широкой плоскости, включающей в себя управленческие аспекты. Все это, подчеркнем, присуще и кластеру II, где уровень цифровизации низок, а усилия к совершенствованию в этой области выражены слабо.

Представленные выводы сформированы с помощью индуктивного способа систематизации выявленных ошибок, а также учитывали рекомендации, сделанные для нескольких компаний, работающих в России в премиальном сегменте разных продуктовых рынков. Для целей иллюстрирования далее будет использован пример компании BMW, демонстрирующей разнообразие цифровых инструментов и усилий по их совершенствованию. Представленная работа, по сути, является продолжением серии исследований опыта внедрения цифровых технологий в контексте зрелости внутренней и внешней сред маркетинга [5] и иллюстрирует процессы и проблемы, присущие компаниям – представителям кластера I, что осталось, однако, за скобками этого исследования [5]. С практической же точки зрения, внедрение рекомендации и описание значимых действий для повышения конверсии призваны повысить результативность цифрового маркетинга в этой области.

При разработке рекомендаций был использован, прежде всего, доступный массив работ прикладного характера, знакомящих с приемами повышения эффективности цифровых инструментов в маркетинге в целом [4], и конверсии, в частности [12], вкупе с концептуальными аспектами индивидуального маркетинга [6] и системы цифрового инструментария как части его [4, с. 9–10] для формирования индивидуальных отношений с потребителем. При этом мы исходили из точки зрения о высокой степени востребованности инструментов индивидуализации отношений в премиальном сегменте и возможности их использования при формировании «индивидуального» автомобиля [6, с. 36–37]. Всё это представляет собой разные аспекты маркетинга отношений [13], реализуемого в цифровой среде [14]. При формировании рекомендаций для заказчика использовались инструменты и концепции, позволяющие подчеркнуть индивидуальный характер взаимоотношений, в частности, Person-based marketing, Inbound marketing и др.

Пожалуй, типовой и наиболее распространенной проблемой в этой связи в рассматриваемом кластере в общем и в изученных компаниях (прежде всего в BMW) является проблема низкой конверсии на разных этапах взаимодействия компании с потребителем в процессе покупки. Что из результатов проделанной работы может служить своего рода опытом, который может быть воспроизве- ден другими компаниями с целью повышения эффективности своей работы в этом направлении?

Согласно поставленной перед автором и проектной группой задаче со стороны компании BMW, для практического определения возможных способов увеличения конверсии онлайн-продаж был составлен и согласован поэтапный алгоритм исследования и анализа различных особенностей механизма продаж автомобилей в премиальном сегменте. Данный план не включал в себя, однако, ряд направлений, которые являются значимыми для повышения конверсии. К их числу относится наполнение сайта (контент-маркетинг как ключевое слово в этой связи), а также другие значимые элементы (информация об уникальных характеристика (УТП как одно из ключевых слов), восприятие марки и т.п.); иными словами, акцент был сделан на более узкие и более конкретные аспекты, связанные именно с конверсией. Для повышения конверсии воронки продаж оценивались каналы лидогенерации, качество квалификации клиента (те, кто перешел на рассмотрение коммерческого предложения, правильно ли менеджеры оценили потенциал лида при входе и действительно ли потенциальный потребитель является целевой аудиторией), качество подготовки продавцов и, наконец, качество продукта.

На начальных этапах были систематизированы данные по макро- и микроконверсиям. Макроконверсии отражают совершение целевого действия на веб -сайте, а в случае с микроконверсиями речь идет о тех шагах, которые совершает клиент на пути к покупке. Это помогает понять, на каком этапе пользователь отказывается от покупки, что напрямую влияет на макроконверсию. В целом, необходимо учитывать как линейное движение на пути к макроконверсии, так и вторичные действия пользователей, которые являются индикаторами потенциальных будущих макроконверсий (подписка на email-рассылку, просмотр определенного количества страниц сайта, репосты и т.д.). Компания BMW предоставила данные по конверсии из микроуровня в макроуровень за период в полгода. В этот период сайт посетили 173.000. человек, из которых 128.000 посетили не более одной страницы сайта. Количество посетителей, которые находились на сайте менее 15 секунд и посетили не более одной страницы, составило около 48.800 тысяч человек. Можно сделать вывод о том, что целенаправленно на сайт заходило около 45.000 человек. Из общего количества в 28.104 человека, которые пришли с различных интернет-ресурсов на страницу выбора цвета автомобиля, 3.800 человек выбрали белоснежный цвет автомобиля, а остальные - любой другой. Из 45.000 человек, которые посетили более одной страницы, 26.000 человек выбрали индивидуальную (из предложенных вариантов) обивку салона, 959 человек ввели свои контактные данные, 700 человек дошли до страницы, где нужно вводить данные карты, и только 100 человек оплатили автомобиль. Выявлено, что малая доля процентов приходится на переход страницы веб-сайта, где нужно вводить контактную информацию. В целом, большинство лидов могут отсеиваться в связи со следующими причинами: отказ от заполнения формы с контактной информацией, исходя из различных побуждений; раздражение от всплывающей формы для заполнения данных на обратный звонок; отсутствие намерения покупать, основной мотив - получение общей информации о компа- нии и моделях, о сервисных центрах, об объеме сервисных услуг (запчасти, ремонт, техобслуживание, обратная связь), а также об акциях, скидках и прочих трейд-маркетинговых предложениях; желание взаимодействовать с интерактивной составляющей (конструктор машины или настройка VR); неготовность раскрывать личные данные. Таким образом, можно сделать вывод о том, что отсеивается небольшое количество лидов, в отличие от общего числа посетителей сайта, в соответствии с причинами указанных выше переходов.

В рамках этой части анализа использовались традиционные показатели конверсии: Lead-Close Rate, Fit Rate, Win Rate, Bounce Rate, а сам анализ проводился в разрезе по каналам привлечения клиентов, по каналам продаж и по менеджерам. Применительно к последнему разделу использовалась действующая в компании система «Corporate Performance Management», CPM-система (система управления эффективностью предприятия), которая позволяет идентифицировать результаты работы каждого продавца). Для примерного расчета количества отказов при переходе или расчете количества пользователей, просмотревших не более одной страницы и пробывших на сайте не более 15 секунд, был применен показатель отказа от покупки, Bounce Rate. В целом же возможными причинами отказа в этой связи являются слабая вовлеченность посетителей, некачественный контент, недостатки в мобильной версии сайта, несоответствие ключевых слов контенту (страница не является целевой по отношению к поисковым запросам), некачественный дизайн, непродуманное размещение блоков на странице, низкая скорость работы сайта, некачественная система перекрестных ссылок («перелин-ковка»), наличие т.н. «битых» ссылок, прочие причины, связанные с недостатками сайта; ряд из этих факторов был выявлен и в нашем случае. Значение полученного показателя отказов как отношение числа просмотревших одну страницу к общему числу посетителей составило 28,2%, что характеризует степень соответствия сайта ожиданиям пользователей, которые впервые на нем оказались. Одной из особенностей проделанной работы явилось то, что практически во всех случаях результаты по компании соотносились с усредненными рыночными результатами (в данном случае: по сегменту). Полученный показатель отказов соответствует среднему значению по сегменту, и сама компания считает это соответствие приемлемым и достаточным.

Для формирования суждения о наполненности сайта и соотнесения этого вывода с информацией о потребностях пользователей, их поведенческими паттернами, чувствами и эмоциями был проведен анализ сайта по функционалу и т.н. UX-анализ. UX-анализ (или User Experience Design-анализ) в целом позволяет определить проблему, с которой сталкивается пользователь при поиске информации на различных сайтах. Это, в свою очередь, позволяет улучшить удобство использования, простоту использования и повысить уровень удовлетворенности от взаимодействия с продуктом, а также определить качество и востребованность этого продукта. В рамках проделанной работы также была проанализирована сравнительная характеристика UI Design (User Interface Design), на основе чего становится очевидным, как сделать интерфейс более привлекательным, а взаимодействие - более интерактивным. В этой связи в компании, с технической точки зрения сайта, также был выявлен ряд недочетов.

Как указано выше, анализ был проведен не только по компании BMW, но и по рынку в целом, причем в ряде случаев использовались данные как по российскому, так и по зарубежному рынкам. Также анализировались сайты по продажам деталей и различных запчастей для автомобилей. Это все проводилось для того, чтобы понять, чем схожи или чем различаются веб-сайты компаний, работающих в разных рыночных контекстах [5] с целью поиска идей для его совершенствования. Было выявлено, в частности, что на сайте BMW нет возможности сравнивать модели, отсутствовали калькулятор для определения цены на услуги техобслуживания и для расчета кредита, а регулярно и подчас неожиданно всплывающие окна способны снизить удовлетворенность пользователя; это же касалось навигации в целом.

Следующий этап работы заключался в телефонной маркетинговой разведке определенных автокомпаний с точки зрения следующих критериев: быстрота реагирования на вопросы, информированность оператора, полнота информации, продолжительность разговора, вежливость оператора, возможность покупки автомобиля онлайн, доставки, заключения договора онлайн, а также общее мнение о компании. В целом данный этап позволяет оценить качество работы менеджера, компетентность и предлагаемые услуги самой компании.

Основываясь на концепции доверительного маркетинга, был проведен анализ работы компании в сети «Инстаграм», чтобы оценить вовлеченность целевой аудитории. В этом случае оценивалась вовлеченность с помощью изучения реакций посетителей (в виде лайков, репостов, комментариев), но основе чего строился показатель Engagement Rate (ER). Показатель ER составил 2,21%, что соответствовало среднерыночному значению. Наряду с этим был проанализирован прирост подписчиков и медиа компании по дням, неделям и месяцам.

После выявления корректного позиционирования онлайн-продаж и проведения UX-анализа веб-сайта компании, была поставлена задача воссоздать и построить схему клиентского пути. Совокупность полученных знаний дала возможность многосторонне оценить полезность применения имеющихся на сайте инструментов и сервисов как элемента взаимодействия потребителя с сайтом, а также выявить слабые точки имеющегося алгоритма продаж, который напрямую влияет на поведение покупателей. Получив данные об эффективности работы сервисов, стало возможным провести качественный анализ внедрения возможных улучшений в алгоритм построенного ранее клиентского пути. Многоуровневый анализ сайта и проверка удобности для пользователя, практическое воссоздание клиентского пути и использование различных кейсов и методик оценки показателей эффективности дали толчок к выявлению набора эффективных практик, а также к проведению анализа современных трендов в технологическом наполнении сайтов на автомобильном рынке, предоставили возможность к выявлению практичных и востребованных решений по увеличению конверсии онлайн-продаж.

Применительно к рекомендациям на этой основе, в целом, компании было предложено усилить индивидуальный характер взаимодействия (в частности, на основе концепции «Person-based marketing»), что, как ожидается, будет способствовать не только повышению значений конверсии, но и увеличению лидогене- рации. Этот инструмент позволяет учитывать индивидуальные характеристики потребителя и реализуется на основе объединения сторонней информации об интересах человека с данными сайта об особенностях поведения в сети, независимо от устройства, с которого был произведен визит. Полезность данного инструмента особенно очевидна вкупе с большим массивом данных (Big Data, [1]) и инструментарием их анализа, что, среди прочего, позволяет предсказать реакцию потребителей на тот или иной стимул. В данный инструмент входит как Inbound marketing, так и Outbound marketing, что означает, в первом случае, что потенциальному потребителю рассылается контекстная реклама, применяется SEO-оптимизация и различные инструменты для того, чтобы пользователь, который интересуется определенной тематикой, продуктом или услугой, нашел нужный продукт. То есть, основываясь на потребностях потребителя, подается сигнал (реклама), который привлекает клиента на определенный сайт, чтобы удовлетворить его потребности. Inbound marketing не продает, а вовлекает («затягивает») полезным контентом, что помогает увеличить лидогенерацию (одновременно способствуя повышению значения показателя Engagement Rate). Инструменты и приемы Inbound-маркетинга учитывают постулаты санкционированного маркетинга (Permission-based marketing), то есть маркетинга, основанного на разрешении клиента, например, на общение, подписку и так далее. Во втором случае, Outbound marketing является классической рекламой 90-х годов прошлого столетия [3], направленная на привлечение целевой группы к покупке продукта или услуги. Если использовать Person-based marketing, тогда у компании появляется потенциальная целевая аудитория для удовлетворения спроса со стороны потребителя, то есть некая клиентская база, которая увеличивает лидогенерацию и, следовательно, положительно влияет на результативность воронки продаж. В Outbound-маркетинге учитываются идеи т.н. Interruption-based-маркетинга, основанного на прерывании. Предпосылка данного раздела заключается в том, чтобы найти носителя с большим количеством последователей и периодически прерывать их несвязанными объявлениями. Сам подход основан на предположении, что при некотором тщательном планировании и изучении демографической ситуации небольшой процент аудитории прислушается к прерыванию сюжетной линии и превратится в клиента. «Прерывающий» маркетинг (или исходящий маркетинг) ориентирован на продвижение продукта посредством постоянной рекламы, рекламных акций, связей с общественностью и продаж. Считается, что это раздражающая версия традиционного способа ведения маркетинга, когда компании сосредотачиваются на поиске клиентов с помощью рекламы, но если связать это с маркетингом, ориентированным на индивидуального носителя потребности (конкретного человека), то реклама не будет восприниматься как раздражающая, а скорее как полезная.

Проведенная работа была направлена, с точки зрения ее прикладной направленности, на повышение результативности маркетинга путем соотнесения результатов компании и конкурентов (по которым также был собран значительный массив данных) и разработки рекомендаций по улучшению показателей конверсии продаж. С научной точки зрения, данная работа позволила продемонстрировать на конкретном примере работу в области цифровизации мар- кетинга в кластере I [5] и выявить ряд недостатков (которые, соотнесенные с опытом других изученных нами компаний в рамках этого проекта, являются типовыми), что подтверждает обозначенную выше точку зрения о высоком уровне цифровизации в компаниях кластера I как относительном (относительно кластера II). В самом кластере I налицо целый ряд недостатков в области использования цифровых инструментов (недостаточное использование их потенциала, определенная инертность с точки зрения готовности совершенствовать эти инструменты, наличие нереализованных возможностей по повышению результативности путем более комплексного использования отдельных инструментов, барьеры управленческого характера и др.) Рекомендацией для продолжения этого исследования является выявление особенностей работы одной и той же компании (в нашем случае: BMW) в области цифровизации маркетинга в разных рыночных контекстах (например, в России и в Германии).