Повышение эффективности коммуникационных программ с помощью digital-коммуникаций на рынке музыкального стриминга

К омпании, успешно внедрившие цифровые процессы, демонстрируют повышение прибыльности примерно на 26 %, а также отмечают улучшение операционной эффективности и рост выручки. Более того, цифровое взаимодействие укрепляет доверие аудитории: содержание пользовательского контента и персонализированные сообщения повышают вовлеченность и уровень конверсии.

Особую важность digital-коммуникации (англ. digital – «цифровой») приобретают в конкурентной информационной экономике: современные каналы достигают глобальных аудиторий, а средства продвижения становятся более точными и экономичными по сравнению с традиционными.

Таким образом, настоящее исследование отвечает вызовам современного рынка музыкального стриминга.Принятие и грамотное применение цифровых каналов становится необходимым условием укрепления конкурентоспособности, роста бренда и достижения устойчивых результатов в условиях растущей глобальной конкуренции.

Цель исследования – проанализировать главные тренды в области цифровых коммуникационных решений: мобильных и социальных платформ, AI-инструментов, автоматизации и других технологий, формирующих коммуникационную практику. Оценить влияние digital-инструментов и технологий на эффективность коммуникационных программ на рынке музыкального стриминга на примере сервиса «МТС Музыка» и разработать рекомендации по использованию наиболее релевантных digital-инструментов для целевой аудитории сервиса с учётом современных предпочтений.

Методы исследования. В ходе исследования был проведен сравнительный анализ отечественного и зарубежного опыта, позволяющий выявить универсальные и специфические подходы к реализации digital-коммуникаций. Для оценки результативности внедрения цифровых инструментов в коммуникационные процессы использовалось экономико-математическое моделирование, а также метод кейс-стади (case study), обеспечивающий глубокое изучение практических кейсов успешных digital-инициатив, в том числе на примере сервиса «МТС Музыка». Широко использовались общенаучные методы: описание, измерение, анализ, синтез, обобщение, сравнение, в ходе разработки рекомендаций по использованию наиболее релевантных digital-инструментов для целевой аудитории сервиса с учетом современных предпочтений.

Исследование проводилось с учетом мнений отечественных и зарубежных учёных и специалистов, таких как Е.Н. Голубкова, В.Л. Музыкант, И.Д. Хуссейн, С. Кингснорт, Д. Роулс, М.Д. Твердохлебова и других, внесших значительный вклад в развитие теоретических основ и практических методов цифровизации коммуникаций [1-3]. Исследования И.Д. Хуссейна и Е.Н. Голубковой позволили глубже понять специфику цифровых коммуникаций в условиях отечественного рынка, их методологические подходы и практические рекомендации по оптимизации коммуникационных программ [1; 7].

Труды Филипа Котлера, В.Л. Музыканта и М.Д. Твердохлебовой, в свою очередь, стали базовыми для формирования концепций цифрового маркетинга и стратегического использования digital-технологий в коммуникациях, что обеспечило комплексное рассмотрение проблемы, как с теоретической, так и практической точки зрения [4; 5].

Результаты исследования и их обсуждение

Проведенный анализ показал, что сервис «МТС Музыка» активно задействует цифровые аналитические инструменты для улучшения пользовательского опыта, персонализации контента и реализации кросс-промо-стратегий. Эти инструменты помогают эффективно отслеживать поведение пользователей и адаптировать сервис под их предпочтения (см. Рисунок).

«МТС Маркетолог» предлагает малому и среднему бизнесу функционал для настройки таргетинга, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Платформа позволяет сегментировать аудиторию по географическому положению, интересам и другим параметрам, а также акций другие поведение музыке клиентами продукта, ключевое интервью интегрироваться с другими сервисами экосистемы МТС для более точного таргетинга.

В рамках экосистемы МТС активно развиваются цифровые инструменты, направлены на улучшение пользовательского опыта и повышение вовлеченности. Системы рекомендаций анализируют поведение пользователей, предлагая персонализированный контент, включая музыку, фильмы и другие сервисы.

Рисунок. Применяемые инструменты в digital-среде «МТС Музыка»

Это способствует росту вовлеченности и удовлетворенности пользователей.

МТС также внедряет голосовых помощников и чат-боты клиентам для автоматизации клиентского обслуживания. Эти инструменты позволяют оперативно отвечать на запросы пользователей и адаптировать предложения в реальном времени, улучшая взаимодействие с клиентами.

Сервис «МТС Музыка» активно применяет цифровые аналитические инструменты для оптимизации пользовательского опыта, персонализации контента и реализации кросс-промо-стратегий. Эти инструменты обеспечивают эффективный мониторинг поведения пользователей и адаптацию сервиса к их предпочтениям.

• 1.    Уровень вовлеченности пользователей сервиса высок: среднее время прослушивания на одного пользователя в месяц составляет 3 ч 59 мин. Это свидетельствует о высокой активности целевой аудитории и успешной реализации персонализированных рекомендаций. Дополнительно в IV квартале 2023 года отмечен рост DAU (ежедневных активных пользователей) на 53 % в сравнении с 2022 годом, а MAU (ежемесячных активных пользователей) увеличился на 42 %. Этот рост подтверждает успешность стратегии удержания и расширения аудитории [9].

• 2.    Персонализация. «МТС Музыка» использует аналитику больших данных для формирования персонализированных предложений и контента. Анализ поведенческих и демографических данных пользователей помогает сервису формировать индивидуальные целевые рекомендации, что повышает удовлетворенность пользователей и стимулирует их активность. Это позволяет адаптировать контент к предпочтениям каждого пользователя, улучшая его опыт взаимодействия с сервисом.

• 3.    Кросс-промо. Интеграция «МТС Музыки» с другими сервисами экосистемы МТС позволяет реализовывать кросс-промо-кампании. Например, пользователи сервисов могут получать бонусы или скидки на другие продукты и услуги МТС при активном ис-

• пользовании «МТС Музыки». Это способствует повышению лояльности клиентов и расширению аудитории сервиса.

В дополнение к ранее рассмотренным аспектам «МТС Музыка» активно внедряет передовые цифровые аналитические инструменты для повышения эффективности сервиса и улучшения пользовательского опыта. Рассмотрим ключевые направления.

«МТС Музыка» применяет методы A/B-тестирования для оптимизации интерфейса приложения. Проводятся эксперименты с различными вариантами элементов интерфейса, таких как кнопки, цветовая палитра и расположение элементов, чтобы выявить изменения, наиболее эффективно влияющие на поведение пользователей. Это позволяет непрерывно улучшать пользовательский опыт и повышать конверсию. Для точной персонализации контента «МТС Музыка» использует алгоритмы машинного обучения, анализирующие предпочтения пользователей и предлагающие музыку, соответствующую их вкусам. Системы искусственного интеллекта также применяются для автоматической категоризации треков, создания тематических плейлистов и музыкальных предпочтений на основе анализа больших данных. Это способствует повышению удовлетворенности пользователей и удержанию аудитории. Для мониторинга эффективности маркетинговых кампаний и пользовательской активности «МТС Музыка» использует инструменты визуализации данных, такой как Tableau или Power BI. Эти инструменты позволяют создавать интерактивные дашборды, отображающие ключевые показатели в реальном времени, такие как количество новых пользователей, уровень их удержания, вовлеченность и доходность от подписок. Это способствует оперативному принятию решений и корректировке стратегий. Сервис улучшать геоаналитику для анализа пользовательского поведения в различных регионах. Это позволяет адаптировать контент под локальные предпочтения, создавать региональные плейлисты и проводить таргетированные рекламные кампании. Например, в Москве могут быть популярны одни исполнители, в то время как в Сибири – другие».

«МТС Музыка» активно внедряет передовые цифровые аналитические инструменты для оптимизации пользовательского опыта, персонализации контента и повышения эффективности маркетинговых стратегий. Учет этих различий помогает повысить релевантность контента и увеличить вовлеченность пользователей. Использование цифровых аналитических инструментов в «МТС Музыка» позволяет не только глубже понимать поведение пользователей, но и эффективно адаптировать сервис под их потребности. Это способствует росту вовлеченности, повышению персонализации контента и укреплению позиций на рынке музыкального стриминга.

Сравнительный анализ digital-программ музыкальных стриминговых сервисов «МТС Музыка», «Яндекс Музыка» и «VK Музыка» показал, что ведущие музыкальные стриминговые сервисы активно используют цифровые технологии для улучшения пользовательского опыта, персонализации контента и реализации кросс-промо-стратегий. Сервисы, такие как «МТС Музыка», «Яндекс Музыка» и «VK Музыка», применяют различные подходы для достижения этих целей.

«МТС Музыка» эффективно использует данные своей экосистемы для формирования рекомендаций, предоставляя пользователям персонализированный контент. «Яндекс Музыка» применяет нейросети для анализа звучания треков, что позволяет создавать более точные и разнообразные рекомендации. «VK Музыка» предоставляет возможность загрузки пользовательского контента, что способствует расширению музыкального каталога и удовлетворению потребностей разных групп слушателей.

В дополнение к этим инструментам сервисы активно внедряют кросс-промо-кампании, интегрируя свои платформы с другими сервисами и экосистемами. Это позволяет расширять аудиторию, повышать вовлеченность пользователей и улучшать финансовые показатели. Например, «МТС Музыка» интегрирована с сервисом BandLink, предоставляя доступ к аналитике и инструментам, показал, что способствует более эффективному взаимодействию с аудиторией. Продвижение сервиса «МТС Музыка» демонстрирует высокую эффективность, опираясь на интеграцию в экосистему компании digital-каналов и инфлюенс-маркетинга.

Сервис «МТС Музыка» демонстрирует устойчивый рост и укрепление позиций на российском рынке музыкального стриминга [12]. По данным компании, количество уникальных пользователей сервиса составляет 2,4млн человек,а каталог насчитывает более 70 млн треков [6]. Несмотря на то, что «МТС Музыка» не входит в тройку лидеров по доле брендов рынка, уступая «Яндекс Музыка» (26 %) и «VK Музыка» (14 %), она занимает заметное место среди российских стриминговых платформ с долей 4 %. Это свидетельствует о стабильном присутствии сервиса на рынке и его потенциале для дальнейшего роста [11].

Особенностью аудитории «МТС Музыки» является преобладание мужчин в возрастной группе 3555 лет, что отличает кампанию от конкурентов и позволяет сервису сосредоточиться на специфических предпочтениях этой демографической группы.

Активность пользователей сервиса также демонстрирует положительную динамику. В 2023 году активность россиян в стриминге «МТС Музыка» выросла на 52 %, при этом наиболее активными регионами стали Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Екатеринбург и Новосибирск [12].

Выводы и рекомендации

Комплексный переход к интегрированным коммуникационным программам не только отвечает современным трендам, но и становится стратегически конкурентным преимуществом для бренда на рынке музыкального стриминга.

В результате диагностики проанализированы количественные показатели активности пользователей, оценены существующие каналы цифрового взаимодействия, включая влияние инфлюенсер-марке-тинга и возможности экосистемы МТС, а также выполнен SWOT-анализ digital-программ.

На основе полученной информации сформулированы рекомендации по дальнейшему совершенствованию коммуникационной стратегии. Ключевым моментом стала идея создания единого креативного центра, обеспечивающего согласованность всех креативных решений и стилистических решений для «МТС Музыка».

Одновременно с этим было показано, что использование интерактивных форматов, таких как викторины и челленджи в социальных сетях, а также развитие поддерживаемой AI-сегментации пользователей в реальном времени способно значительно усилить лояльность и вовлеченность целевой аудитории.

Важный аспект предложенной стратегии – активное вовлечение пользователей в процесс создания контента, что формирует устойчивое сообщество вокруг сервиса и позволяет получать ценную обратную связь.

Особое внимание уделялось региональным активностям и работе с локальными инфлюенсера-ми, поскольку именно в небольших и средних городах наблюдается значительный рост активности «МТС Музыка».

Не менее важным этапом исследования стала разработка системы оценки результативности рекомендованных мер. Показано, что ключевые метрики, такие как вовлеченность пользователей, уровень удержания и пожизненная ценность клиента наряду с показателями эффективности отдельных каналов (показатели открытий push-уведомлений, кликабельность email-рассылок, конверсии digital-рекламы), позволяют не только судить о результативности отдельно взятых инициатив, но и корректировать стратегию в режиме реального времени. Построенный механизм оценки представляет собой непрерывный цикл, где данные аналитики становятся основой для адаптации и оптимизации коммуникационных кампаний.

Реализация предложенных рекомендаций на практике обеспечит«МТС Музыка»более глубокую интеграцию всех digital-инструментов, создаст единый мультиканальный пользовательский путь и позволит повышать эффективность взаимодействия с аудиторией. Это, в свою очередь, будет способствовать не просто росту показателей самого сервиса, но и укреплению бренда «МТС Музыка» в сознании потребителей как современного, технологически продвинутого и ориентированного на пользователя продукта.

Дальнейшее исследование в этих областях позволит не только поддерживать текущий тренд устойчивого роста, но и опережать основные вызовы рынка музыкального стриминга, делая «МТС Музыка» еще более привлекательным и инновационным продуктом для пользователей.