Повышение эффективности региональных туристических брендов

Наблюдающиеся в период с 2008 года по настоящее время процессы, обусловленные влиянием волн мирового экономического и внутреннего системного кризиса, привели к изменению воспроизводственной структуры российской экономики, характеризующейся сужением внутреннего спроса на товары и услуги, а также сокращением импорта продукции. Введенные странами запада против РФ экономические санкции в 2014 году повлияли на реализацию перспективных инвестиционных проектов в сфере производства, что негативно сказалось на динамике макроэкономических показателей. Эти проблемы нашли отражение в трудах ведущих ученых, занимающихся вопросами регионального развития. В частности, в работах А. Г. Аганбегяна, В. А. Ильина, С. С. Губанова, А. А. Френкеля и других авторов [1, 5, 7, 8, 14] большое внимание уделено негативным проявлениям экспортно-сырьевой модели на социально-экономическое развитие регионов. В настоящее время оно обеспечивается преимущественно за счет использования экстенсивных факторов [2, 13]. В данных экономических условиях перспективным является активизация внутренних источников развития, одним из которых является потенциал сферы внутреннего туризма. Внутренний туризм предполагает перемещение граждан в пределах своей страны с целью отдыха. В отличие от выездного или въездного туризма, его потенциал для региональной экономики более весом.

Финансовые средства, образуемые от пребывания внутренних туристов в результате кругооборота «расходы–доходы», остаются внутри региона, увеличивая значение социально-экономических показателей, характеризующих процесс производства и потребления товаров и услуг. В частности, увеличение потребления внутреннего туристского продукта стимулирует внутренний потребительский спрос. В развитых зарубежных странах (например, США) в структуре валового внутреннего продукта расходы на конечное потребление домашними хозяйствами близки к 70%, что является основой устойчивости их экономики. В ВВП США по итогам 2016 года на индустрию туризма пришлось 8,1%, из которых 80% – вклад, связанный с расходами американцев на потребление внутренних туристских продуктов1. В России статистическими органами не проводится исследований по определению вклада внутреннего туризма в экономику. В 2017 году Росстат впервые опубликовал данные по оценке валовой добавленной стоимости туристской индустрии в целом. По итогам 2016 года она составила 2604,7 млрд. рублей или 3,4% валового внутреннего продукта страны.

Косвенно оценить спрос россиян на внутренние направления возможно, используя экспертные опросы. Социологические исследования, проведенные ВЦИОМ, показали, что доля россиян, выезжающих на отдых за пределы постоянного проживания, не велика и не меняется на протяжении последних лет (в 2013 г. – 24%, в 2017 г. – 26%) 2. Причиной такого положения дел является недостаток финансовых средств туристов, несоответствие цены предлагаемых турпродуктов их качеству, а также нехватка квалифицированных кадров индустрии туризма. Кроме того, одной из проблем, сдерживающих развитие внутреннего туризма, является слабая информированность россиян об имеющихся туристских ресурсах регионов. Это касается туристской навигации, целостности и объективности информационных ресурсов о туризме в регионах России [11].

Между тем, повышение информированности граждан об имеющемся туристическом потенциале видится одним из эффективных и малозатратных способов по увеличению туристского потока в регион. Одним из инструментов повышения туристической привлекательности территорий выступает бренд. Бренд является междисциплинарным понятием и объектом изучения со стороны многих наук – экономики, социологии, психологии, лингвистики и т.д. Основой бренда являются психоэмоциональные связи, возникающие в голове у человека, когда он слышит какое-либо название [12]. При этом данное восприятие может быть как сформировано исторически, так и изменяться с течением времени.

Вопросы формирования и продвижения туристических брендов ставятся на всех уровнях власти. Так, в 2015 году Федеральным агентством по туризму РФ был объявлен конкурс идей на создание туристического бренда России, однако на начало 2018 г. итогового решения по поводу того, какой образ будет символизировать страну, не принято.

На региональном уровне опыт создания туристических брендов не однозначен. Так, можно признать успешным создание «с нуля» федерального туристического проекта «Великий Устюг – родина Деда Мороза» (Вологодская область), а также пример г. Мышкина (Ярославская область), продвигающего образ мыши. К числу провалов относится пример г. Ярославля, разработанный логотип которого был признан плагиатом.

Обобщение теоретических работ авторов, занимающихся проблемами брендинга, позволило выявить значимость бренда для экономики региона. Так, Багдасарян К. А. отмечает, что бренд региона может быть охарактеризован как комплексный нематериальный маркетинговый актив, создание и обновление которого обеспечивает позитивную динамику показателей, характеризующих социально-экономическое развитие региона за счет облегчения маркетингового взаимодействия на рынках ресурсов, товаров/ услуг, информации (как регионального, так и национального / глобального уровня) на основе целенаправленного коммуникационного воздействия и формирования благоприятного информационно-коммуникационного ресурса субъектов региональной экономической системы [3]. По мнению Л. П. Шматько, нематериальные активы региона, к которым относится бренд, определяют стратегию формирования конкурентных преимуществ региона, а также получение им максимального социально-экономического эффекта [15]. Эту точку зрения разделяют другие исследователи, отмечающие связь социально-экономического развития региона от эффективного использования бренда [6; 16, 17]. Кроме того, наличие бренда способствует повышению туристского потока и, соответственно, увеличению объема потребления внутреннего туристского продукта, положительно влияя на социально-экономические показатели развития региона.

Несмотря на большой интерес исследователей к проблемам формирования, развития и управления туристическими брендами, вопросы повышения их эффективности до сих пор достаточно актуальны, что и определило цель данной статьи. На примере Вологодской области – региона, в котором сфера туризма развивается достаточно успешно – определены проблемы функционирования туристических брендов, предложены меры, способствующие узнаваемости территории среди внутренних туристов.

Вологодская область расположена на Северо-Западе России. На территории региона сконцентрировано множество историко-культурных и природных объектов, являющихся ресурсом для создания внутреннего туристского продукта. Среди них можно выделить фрески Дионисия в Кирилловском районе, включенные в Список объектов всемирного наследия ЮНЕСКО. Там же находится крупнейший на Северо-Западе страны национальный парк «Русский Север». По данным социологического опроса жителей Вологодской области, туристический потенциал региона достаточно привлекателен для организации различных видов отдыха (табл. 1).

Региональные власти Вологодской области рассматривают сферу туризма в качестве одного из приоритетных отраслей экономики. Ожидается, что к 2030 году регион должен стать лидером культурно-познавательного, религиозного, событийного, круизного, сельского, охотничьего, экологического, активного, лечебно-оздоровительного, спортивного туризма4. Среди субъектов РФ позиции региона упрочились с точки зрения привлекательности для туристов. В национальном рейтинге туристических регионов за год область поднялась с 34 на 29-е место (табл. 2).

Таблица 1 – Привлекательные виды туризма в половозрастном разрезе

(в % от числа респондентов)3

Table 1 – The attractive types of tourism (in%)

Виды туризма	Мужчины			Женщины
	до 30 лет	30–60 лет	старше 60 лет	до 30 лет	30–55 лет	старше 55 лет
Культурно-познавательный	8,7	24,5	3,5	23,4	31,3	8,7
Лечебно-оздоровительный	7,2	17,9	9,4	11,8	29,4	24,4
Бизнес-туризм	39,3	21,4	3,6	10,7	17,9	7,1
Отдых, развлечения	17,9	23,1	3,0	32,5	20,9	2,6
Спортивный	44,4	16,7	2,8	25,0	8,3	2,8
Паломнический	16,7	6,7	0	0	16,7	0

3 Источник: Анчукова Н.В. Туризм в экономике региона. Вологда: Вологодский научно-координационный центр ЦЭМИ РАН. 2002. 72 с.

4 «О Стратегии социально-экономического развития Вологодской области на период до 2030 года»: Постановление Правительства Вологодской области от 17.10.2016 № 920 (ред. от 13.06.2018).

Таблица 2 – Рейтинг туристической привлекательности регионов РФ 5, балл

Table 2 – The ranking of tourist attractiveness of Russian regions

№	Субъект РФ	2015	2016
1	Город федерального значения Москва	60,7	80
2	Город федерального значения Санкт-Петербург	63,2	79,7
3	Краснодарский край	70,9	77,3
4	Республика Крым	59,5	75,2
5	Московская область	56,8	74,8
6	Калининградская область	56,6	65,7
29	Вологодская область	41,5	57,2

Туристский поток в Вологодскую область с 2007–2016 гг. ежегодно увеличивается. Данный показатель демонстрирует устойчивую положительную динамику с 2007 года (рис. 1).

В регионе активно ведется работа по включению туристско-рекреационных кластеров области в федеральную целевую программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011–2018 годы)». На текущий момент туристский кластер Вологодской области представлен следующими субкластерами:

• –    «Великий Устюг – родина Деда Мороза» (г. Великий Устюг);

• –    «Приозерный» (г. Белозерск) и «Северная Фиваида» (Кирилловский район);

• –    «Насон – город» (г. Вологда);

Рис. 1 – Динамика туристского потока в Вологодской области 6, тыс. чел.

Fig. 1 – Dynamics of tourist flow in Vologda Region

• –    «Череповец – горячее сердце Севера» (г. Череповец);

• –    зона активного туризма «Онего» (Вытегорский район).

Ранее по итогам экспериментальных расчетов удалось оценить вклад совокупного туристского выпуска в экономику региона. На основе метода межотраслевого баланса определено, что выпуск товаров и услуг туристской отраслью в экономике Вологодской области по итогам 2015 года составил 36274 млн. рублей, увеличившись по сравнению с 2011 годом в 1,5 раза [9]. Это свидетельствует о росте влияния сферы туризма региона на социально-экономическое развитие региона.

Достаточно много внимания уделяется в регионе развитию территориальных брендов. Так, в 2014 году был создан комплексный территориальный бренд «Вологодская область – душа Русского Севера», целью которого является не только повышение известности и узнаваемости области, но и продвижение товаров, услуг, произведенных на территории области. Кроме того, бренд призван решать задачу собственной идентификации региона и его жителей во внешнем мире. В 2016 году было получено свидетельство Роспатента о регистрации бренда в качестве товарного знака.

Помимо этого, в регионе реализуется целенаправленная политика по брендированию туристских территорий. Так, большинство муниципальных образований региона имеют собственные туристические

• ⁵    Сост. по данным ЦИК «Рейтинг». URL: http://russia-rating.ru/info/10950.html (Дата обращения: 01.05.2018).

• ⁶    Сост. по данным Правительства Вологодской области.

бренды (табл. 3). Усилия региональных органов власти Вологодской области по осуществлению брендинга территорий высоко оцениваются исследователями [10].

Вместе с тем, несмотря на положительный опыт Вологодской области в отношении создания и продвижения брендов региона, вопросы повышения их эффективности остаются достаточно актуальными. Анализ научной литературы показал, что работы по вопросам формирования и управления брендами Вологодской области встречаются достаточно редко. Среди них можно выделить исследование по оценке стоимости территориального бренда Вологодской области [4]. Таким образом, в связи с недостаточной разработанностью изучение повышения эффективности туристических брендов Вологодской области представляется достаточно актуальным. С этой точки зрения интерес представляет интерпретация итогов масштабного исследования, проведенного в 2017 г. центром информационных коммуникаций «Рейтинг» и журналом «Отдых в России» при участии исследовательского агентства BCGroup 7. После предварительного отбора в итоговую таблицу для опроса россиян попало 425 наименований. Авторами ставились следующие задачи:

• 1.    Оценить уровень узнаваемости (известность) продвигаемых региональных туристических брендов среди россиян.

• 2.    Оценить туристическую привлекательность брендов, то есть выявить наличие желания совершить путешествие в регион нахождения бренда.

Итогом исследования стал список из региональных туристических брендов, которые были разделены на 5 групп:

– «Объекты показа (достопримечательности, места отдыха, географические и промышленные объекты)»;

– «Туристические маршруты»;

– «Мероприятия событийного туризма»;

– «Гастрономические бренды»;

– «Народные художественные промыслы».

Из 45 субъектов РФ, представленных в итоговой таблице туристических брендов РФ (ТОП – 100), вошли 4 бренда от Вологодской области:

Таблица 3 – Туристические бренды муниципальных образований Вологодской области

Table 3 – Tourist brands of Vologda Region

№	Муниципальное образование	Туристический бренд
1	г. Великий Устюг	«Великий Устюг – родина Деда Мороза»
2	с. Липин Бор(Вашкинский район)	«Липин Бор – Царство Золотой рыбки»
3	Вытегорский район	«Вытегра – обитель батюшки Онего»
4	Никольский район	«Никольск – жемчужина Северных Увалов»
5	Харовский район	«Географическое сердце Вологодчины»
6	Грязовецкий район	«Грязовец – Молочная слобода»
7	Тарногский район	«Медовая Тарнога»
8	Устюженский район	«Устюжна – город кузнецов»
9	Усть-Кубинский район	«Устье – традиции лодочного мастерства»
10	г. Сокол	«Сокол – бумажная столица России»
11	Белозерский район	«Белозерск – былинный город»
12	Кирилловский район	«Кириллов – святая земля»
13	Тотемский район	«Тотьма – город русских мореходов»
14	Нюксенский район	«Нюксеница – сокровищница русских традиций»
15	Шекснинский район	«Шексна – территория будущего»
16	Череповецкий район	«Череповец – горячее сердце Севера»
17	г. Вологда	«Вологда – кружевная столица России»

7 Опрос проводился с 13 по 19 февраля 2017 г.; собрано и обработано более 1000 анкет жителей всех регионов России.

• –    «Великий Устюг – родина Деда Мороза»;

• –    «Вологодское масло»;

• –    «Вологодское кружево»;

• –    «Вологодский лен».

Регион занял третью позицию по количеству представленных в ТОП-100 туристических брендов, пропустив Владимирскую область, г. Москву, Московскую область (6 брендов), а также Краснодарский край, Республику Крым, г. Санкт-Петербург, Тульскую область (5 брендов). Этот результат следует признать успешным с точки зрения узнаваемости потенциальными туристами региона. Однако, несмотря на достаточно хорошую осведомленность населения о брендах Вологодской области (узнаваемость от 62% до 93%), следует отметить, что количество желающих его посетить не столь велико. Так, число тех, кто хотел бы приехать в Вологодскую область, колеблется от 57 до 67% (табл. 4).

При этом больше всего жители РФ в Вологодской области хотели бы попасть на родину Деда Мороза – город Великий Устюг. Так ответило 67% опрошенных. Это объясняется активной реализацией проекта с 1998 г., поддержка которому была обеспечена на федеральном уровне, что принесло ему всероссийскую известность (узнаваемость бренда – 93%). Успешность проекта доказывает увеличение его вклада в социально-экономические показатели муниципалитета: за 20 лет существования доход отрасли в муниципальный бюджет достиг 30%, а количество посетителей возросло до 2,7 млн. человек 9. Кроме того, данный бренд имеет готовый туристский продукт, предполагающий не только осмотр вотчины Деда Мороза, но и включенные в него услуги по размещению, питанию, а также транспортные услуги.

Остальные бренды, представленные в ТОП-100 рейтинга, «Вологодское масло», «Вологодское кружево», «Вологодский лен», по сравнению с проектом «Великий Устюг – родина Деда Мороза», не обладают такой притягательностью. Это может свидетельствовать о том, что у потенциальных туристов нет четкого понимания того, для чего им ехать в регион. Таким образом, отсутствует готовый туристский продукт, основанный на силе известности бренда и готовый для продажи. В результате такого положения вещей имеющийся высокий потенциал, связанный с наличием сильных с точки зрения узнаваемости региональных брендов – туристских аттракторов, остается не полностью реализованным.

Выводы. На примере Вологодской области определено, что для стимулирования посещаемости региона туристами на основе брендинга территорий необходимо применять комплексный подход, учитывающий различные аспекты продвижения брендов.

Таблица 4 – Туристические бренды Вологодской области, представленные в ТОП-100 туристических брендов России8

Table 4 –Tourist brands of Vologda Region in TOP-100 Tourist`s brand of Russia

Место в ТОП-100 туристических брендов	Известен ли данный бренд лично Вам, %	Ассоциируется ли у Вас данный бренд с указанным регионом, %	Хотели бы Вы посетить указанный регион, чтобы ближе познакомиться с данным брендом, %	Общее кол-во баллов (1% = 1 балл)
26. Великий Устюг – родина Деда Мороза	93	89	67	249
33.Вологодское масло	89	89	63	241
43.Вологодское кружево	81	84	64	229
76. Вологодский лен	62	73	57	192

8 Источник:

9 По данным Корпорации развития Вологодской области.

В отношении туристических брендов, имеющих высокую известность среди туристов, но не всегда рассматриваемых туристами как желаемый объект посещения той или иной территории, следует осуществлять действия по созданию туристских продуктов. Так, для Вологодской области это могут быть турпродукты, связанные с брендами «Вологодское масло», «Вологодское кружево» и «Вологодский лен».

Кроме того, целесообразно максимально использовать потенциал предприятий-участников туристских кластеров по формированию и продвижению туристских продуктов, основанных на узнаваемых туристами брендах.

Помимо этого, возможно осуществление совместного продвижения региональных брендов (ситуация win-win). Так, в рамках проведения выставочно-ярмарочных мероприятий какой-либо брендированной региональной продукции (например, вологодского масла) параллельно может осуществляться презентация туристского потенциала региона, и наоборот.

Реализация указанных направлений будет способствовать повышению эффективности туристических брендов территории, особенно тех, чей потенциал высок, но в данный момент остается нереализованным. Это вкупе с политикой, направленной на улучшение качества туристской инфраструктуры и качества предоставляемых услуг, увеличит посещаемость региона внутренними туристами, что способствует достижению социально-экономического развития региона.