Повышение конкурентоспособности региональных производителей на сегментах рынка инновационных товаров

Исследование векторов роста на рынках инновационных товаров, их оценка, возможности отечественных производителей войти в эти сегменты и создавать конкурентное преимущество особенно актуальны в нынешний период рецессии и спада конъюнктуры. Производителям ряда регионов Поволжья новые полученные знания в этой сфере способны облегчить выбор правильного направления развития.

Противоречие в этой сфере заключается в том, что имея неплохие предпосылки для успешной интеграции в ряд товарных рынков (благоприятные изменения в рабочей конкурентной и дальней внешней среде), отечественные производители не всегда в состоянии это сделать. Проблему входа на рынки, обладающие потенциалом вектора роста, достижения высокого уровня конкурентоспособности можно решить, лишь имея достоверное представление об особых свойствах этих товаров и рынков. Кроме того, необходимо четко знать, какие ресурсы и способности требуются для этого. Тогда лишь можно сделать правильный выбор, разработать, реализовать успешную стратегию входа на эти рынки и создания конкурентного преимущества с достижением эффекта синергизма ¹ .

Исходя из этого, предметом нашего исследования стали конкурентные отношения, складывающиеся на тех товарных рынках, которые являются новыми, обладают потенциалом роста. В качестве объекта исследования выбраны товарные ряды и их рынки, где по условиям внешней и внутренней среды сложилось положение, благоприятствующее формированию векторов роста.

Целью исследования явилось определение инновационных товарных рынков, становящихся векторами роста, их оценка на предмет благоприятности входа туда отечественных производителей и создания ими конкурентного преимущества благодаря успешной комбинации имеющихся ресурсов и способностей. Задачи же, решение которых позволяет достичь поставленную цель, были выдвинуты следующие:

– анализ товарных рынков, которые в результате предыдущих исследований определены как инновационные и обладающие потенциалом роста;

– определение и оценка конкурентной среды на этих рынках;

– обоснование того, что это те векторы роста, на рынки которых могут войти и создать конкурентное преимущество отечественных производителей;

– характеристика ресурсов, способностей, которые требуются для входа и успешной конкуренции на этих рынках и достижения синергизма.

Разработка данной проблемы в экономической науке была начата в середине XX в. Для определения стратегии И. Ансофф предложил ряд характеристик, такие, как масштаб рынка, направление роста, конкурентное преимущество, эффект синергизма ² . П. Котлер предложил для исследования динамики «товар – рынок» матрицу 3х3 ³ . Процесс применения метода стал более разнообразным в результате предложения осуществить количественный и качественный анализ для выбора вектора роста ⁴ . Эти подходы были использованы также применительно к международным проблемам роста. Дж. Даниэлс применил в этой сфере исследования модель авторской матрицы, где рассматриваются три варианта одного рынка в процессе роста и три типа одного и того же товара по новизне ⁵ .

Наш методический подход представлен комбинацией взаимодополняющих видов анализа: жизненного цикла товара, конкурентной среды, внешней среды по формату PEST, ресурсов и способностей фирмы. В рамках поставленной цели и выдвинутых задач установлены базисные параметры для исследования.

• 1.    Свойства товаров, новые рынки которых становятся векторами роста.

• 2.    Характер жизненного цикла этих товаров.

• 3.    Особенности конкурентной среды на товарных рынках.

• 4.    Характер ближней и дальней внешней среды.

• 5.    Важнейшие необходимые ресурсы и ключевые компетенции фирм, входящих на эти рынки.

Ранее осуществленное исследование позволило выделить несколько новых товаров и товарных рядов по признакам, характерным для формирования векторов роста. Прежде всего, это производство льноволокна и целлюлозы для легкой промышленности и для оборонно-промышленного комплекса. В России уже есть такое предприятие, которое доводит лен до последней стадии обработки. Из длинного волокна при четком соблюдении технологии сева и уборки получается высококачественная ткань, которую прежде называли «северный шелк». Но длинное волокно – это лишь 5 % всей произведенной массы. Коллектив льнозавода «АПК Вологодчина» приступил к производству инновационной продукции – драгоценной чистой целлюлозы из короткого волокна. Такое волокно, которое составляет 25 % всей полученной массы, обычно используют как расходный материал в качестве пакли. Применяя уникальную технологию его очищения и отбеливания, которую разработали еще в СССР в 1976 г., но не использовали, производят вату и бинты для медицинских целей, а также микро- целлюлозу. Характерно, что продукция не только не уступает хлопковой целлюлозе, но превосходит ее. Она обладает антибактериальными свойствами, в производстве не используется хлор, перекись водорода. Даже зеленая масса, которая составляет 70 % всей продукции, не уничтожается, а применяется для производства абсорбирующего наполнителя для туалета домашних животных.

Исследование по базисным параметрам свидетельствует, что товарный ряд, производимый из льна, обладает свойствами, которые позволяют причислять его и к формирующимся векторам роста, и к инновационным товарам. Продукция прошла фазу зарождения и вступила в фазу роста. Она обладает ценным свойством: дает возможность все этапы создания стоимости реализовать в одной компании. Технология обладает потенциалом совершенствования, в ходе которого могут значительно снижаться издержки. Товар показал способность дифференцироваться, его производство создает определенные возможности для диверсификации.

Как инновационная продукция этот товарный ряд вступил в стадию коммерциализации и успешно ее проходит. По сути он породил инновационный процесс и его можно отнести одновременно к нескольким случаям новых комбинаций, создающих инновации, описанным Й. Шумпетером. Это – новый товар, новый способ производства, новый источник сырья для нового производства, новый рынок сбыта. В то же время, вступив как инновационный процесс в стадию распространения, это производство, осуществляя реорганизацию, может подрывать монопольное положение товаров-субститутов на рынке (например, продукцию переработки импортируемого низкокачественного, но дорогого хлопка). Таким образом, создание этого нового производства одновременно генерирует все пять видов новых комбинаций средств производства, приводящих к инновациям ⁶ .

В целом, появился новый уникальный товар с новыми качествами жизненный цикл которого формируется и вступает в стадию роста. Конкуренция на рынке ненапряженная, поскольку можно остерегаться только новых фирм, которые могут войти на рынок. Поставщики пока неустойчивые, фирма находится на стадии их поиска. Производители товаров-субститутов неопасны в силу того, что не могут создать преимущество ни по издержкам, ни по качеству. По этим предпосылкам данный инновационный процесс в дальнейшем своем развитии на стадии распространения в направлении спроса и предложения может обеспечить мощный эффект синергизма.

Исследован рынок продовольственной пшеницы высокого класса и муки из нее. В настоящее время как товар она затребована. То, что в стране, экспортирующей десятки миллионов тонн зерна ежегодно, этой продукции не хватает, кажется странным. Однако для сложившихся рыночных отношений случай этот не является из ряда вон выходящим. Бизнес везет свой товар туда, куда ему выгоднее, и там реализует. Этому способству- ет и то, что внутренний рынок продовольственной пшеницы с клейковиной 28 % и более практически отсутствует. Упразднение Государственной хлебной инспекции и существовавших прежде ГОСТов привели к тому, что хлебопеки замещают продовольственное зерно другими сортами пшеницы вплоть до фуражных, отрубями и т.п. Чтобы эта продукция внешне походила на хлеб, применяются различные вещества, производимые химической промышленностью7.

Однако в составе такого квазипродукта отсутствует (или содержится в недостаточном количестве) ценнейшее вещество, которое делает хлеб хлебом – глютен. И поэтому нельзя считать, что потребители страны в полной мере обеспечены основой полноценного питания – настоящей хлебной продукцией ⁸ .

Между тем, количественный анализ показал, что аграрная отрасль страны вполне может обеспечить хлебопекарную промышленность полноценной продовольственной пшеницей. Это – 20 млн. тонн, или 20 % валового сбора зерна страны. Общая картина показательна: эта масса продовольственной пшеницы производится, но часть ее оставляют на семена (около 30 %), другая часть (около 1/3) экспортируется, оставшаяся часть (менее половины сбора) поступает на предприятия мукомольнокрупяного сегмента. В целом для внутреннего рынка дополнительно требуется 10 млн тонн продовольственной пшеницы. Это вполне по силам аграрной отрасли страны, которая ежегодно производит более 100 млн тонн зерна.

Очевидна необходимость подхода к этому рынку с точки зрения его формирования и развития со стороны жизненного цикла товара, конкурентной среды и воздействия на него PEST-факторов внешней среды. Ввиду размытости очертаний рынка высококачественной пшеницы и повсеместного проникновения в него квази-продовольственных заменителей говорить о фазе жизненного цикла можно лишь исходя из средне и долгосрочного периодов. Если в среднесрочном периоде рынок сформируется, то в конце его начнется рост, который продолжится в долгосрочном периоде. Этому не может воспрепятствовать стремление фирм отрасли создавать конкурентное преимущество снижением издержек, выпекая квази-хлеб из фуражной муки с добавлением веществ химического происхождения. Всегда найдутся потребители на высококачественный хлеб, даже по цене в несколько сот рублей за 1 кг. Это явится причиной того, что на этот рынок как на стадии производства пшеницы, так и на стадии выпекания хлеба легче всего будет войти малому и среднему бизнесу, поскольку у крупных компаний вряд ли будет возможность создать здесь эффект масштаба. Стадия роста обеспечат, скорее всего, малые и средние предприятия. Доминирование крупных компаний может наступить на этом рынке на стадии зрелости. В пользу такой направленности эволюции этого рынка могут свидетельствовать и PEST-факторы. Гибким и мобильным малым и средним предприятиям легче адаптироваться к неожиданно меняющимся политическим, экономическим, социальным факторам.

Препятствием в этом деле традиционно считались природноклиматические условия и качество пахотной земли, которые не позволяют аграриям получать высококачественную пшеницу. Ведь даже при централизованно-плановой системе продовольственной пшеницы не хватало и изрядную часть ее необходимой массы ввозили по импорту. Однако надо отметить, что план в этот период был нацелен на количественные, а не качественные показатели. Было не страшно выполнять план за счет фуражной пшеницы, но невыполнение плана возбранялось, если даже это было вызвано стремлением производить больше высококачественной пшеницы. В нынешних условиях каких-либо серьезных ограничений в этом отношении нет. Однако предубеждение о невозможности производить высококачественную пшеницу из-за неподходящих природно-климатических условий сохраняется.

Между тем вхождение на этот рынок и создание конкурентного преимущества вполне возможно при прорыве в сфере технологий. Такие технологии есть. Их успешно применяют, например, в ТНВ «Пугачевское». В условиях Пензенской области, используя безотвальную обработку пашни без применения в качестве удобрений и препаратов для борьбы с вредителями продукции химической промышленности, данное товарищество получает хорошие урожаи высококачественной пшеницы с клейковиной в 32 % и более.

Надо отметить, что такой процесс улучшения структуры пашни – феномен не краткосрочного периода, а долгосрочного. Это требует многолетнего кропотливого труда. Желающих немедленно получить прибыль такие условия не устраивают. Поэтому следует ожидать, что войдут на этот рынок, удержатся, обеспечат его рост и распространение производители, прошедшие жесткий естественный отбор.

Сказанное свидетельствует о том, что как формирование этих рынков двух уникальных товарных рядов, так и их рост может происходить лишь в условиях совершенствования предпринимательской среды ⁹ . Тут впору вспомнить об этимологических корнях термина industrius: деятельно, усердно, ревностно (lat.). Лишь представители бизнеса, обладающие такими качествами в комбинации с ключевыми компетенциями и способностями, могут рассчитывать на успех на рынках этих товаров, обладающих мощным потенциалом вектора роста. Сочетание таких качеств и компетенций обеспечивает, как правило, и возникновение эффекта синергизма.

Другое важное условие – создание четких институциональных правил, норм и ограничений в условиях роста отрасли ¹⁰ . Это касается рынка факторов производства (труда, земли, капитала), отношений на рынках с монопольной властью доминирующих компаний, а также на рынке кредитных ресурсов. В этих сферах благоприятные условия могут быть созданы при хорошо продуманной политике государственной поддержки ¹¹ .

Исследованием названой проблемы в экономической науке занимались многие специалисты. На необходимость совершенствовать отраслевую научную концепцию, исследуя структуру ее рынка, указывали К. Фляйшер и К. Бенсуссан, К.К. Прахалада и Г. Хамел обосновали продуктивность поиска источников конкурентного преимущества во внутренней среде фирмы.

Виды дополнительных доходов рентного характера, которые обеспечиваю конкурентное преимущество ресурсам фирмы, выявили и обосновали J.T. Махони и Дж.Р. Пандиан.

Д.Дж. Коллис и C.A. Монтгомери предложили идею тестирования наличия конкурентного преимущества. Факторы достижения неподражаемости инновационного товара, обеспечивающего конкурентное преимущество, обосновал J. Barnney ¹² . Необходимость совершенствования институциональных структур, обеспечивающих создание конкурентного преимущества, обосновали Н.В. Тумаланов и И.Н. Урусова, А.В. Харламов и С.В. Шкодинский. Однако функциональные связи ключевых способностей фирмы в области конкурентного преимущества требуют дальнейшего исследования.

* * *

Исследование современного состояния рынков льна, изделий из него, а также высококачественной продовольственной пшеницы подтвердило, что они являются инновационными, поскольку это – качественно новая продукция и новые сегменты рынка. Одновременно они являются векторами роста: вступают в фазу роста при благоприятных условиях внешней окружающей среды и отраслевой конкурентной среды. Со стороны внутренней среды ресурсы и способности отечественных производителей в процессе их развития и совершенствования могут позволить им войти на эти новые рынки, успешно конкурировать и достичь эффекта синергизма.

Исходя из достигнутых результатов данного исследования целесообразно выделить научные и практические проблемы, требующие исследования и решения. Требуется углубление знаний социально-политических факторов, влияющих на возможности реализации фирмой своих ресурсов и способностей в конкуренции. Органам государственного управления и регулирования необходимо совершенствовать институциональную среду, которая улучшит условия роста и развития этих сегментов рынка аграрной отрасли, входа и успешной конкуренции на них отечественных производителей.

Исследование выполнено при финансовой поддержке Российского фонда фундаментальных исследований в рамках научно-исследовательского проекта № 18-410-210002