Повышение лояльности: способы и меры в гостиничном бизнесе

В научной литературе и на практике существует огромное количество мероприятий и программ, нацеленных на то, чтобы повысить вероятность повторных покупок предлагаемых услуг в разрезе групп клиентов, которые являются наиболее выгодными для организации. И это не удивительно, ведь в условиях высокой конкуренции удержание существующих и привлечение новых клиентов являются одними из основных задач в планах маркетинга многих современных фирм [1].

В гостиничном бизнесе все маркетинговые мероприятия, проводимые организациями, нацеленными на клиента - непосредственного потребителя услуг гостиничной индустрии, направлены на повышение лояльности клиентов.

Именно наличие лояльности, т.е. благоприятного отношения потребителей к данной компании, и является основой для стабильного объема продаж [2]. Такие меры целесообразно разделить на те, которые увеличивают стоимость (полезность) услуги отеля для отдельных групп потребителей, в результате предоставления им экономических преимуществ (управляемая стоимость лояльности), и те, которые благодаря формальной и неформальной коммуникации, а также взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность услугами организации (лояльность, движимая контактами) [3].

Стоимость (полезность) конкретной службы гостиницы на рынке услуг, реализуемых для клиентов гостиничного предприятия, определяется, с одной стороны, качеством ожидаемым и достигнутым, а с другой стороны, долей спроса на эту услугу. Соответственно, меры по повышению лояльности потребителей гостиничных услуг в этом случае должны быть ориентированы на качество или цену.

В рамках мероприятий, направленных на качество услуг гостиничного бизнеса, необходимо предлагать клиенту уникальные преимущества, которые могут быть заменены услугами других провайдеров (например, изменение отеля в качестве места проживания, пользоваться услугами других транспортных компаний) только тогда, когда ему придется понести более высокие потребительские расходы (экономическая лояльность). Такого уникального предложения можно достичь путем обеспечения поставок услуг по индивидуальному заказу, со специальным дизайном, по заказам для удовлетворения ключевых потребностей клиента.

Кроме того, в ходе операций, основанных на опыте и доверии, отель может снизить риски, субъективно воспринимаемые клиентом с помощью собственных гарантий качества или сертификатов качества, выдаваемых независимыми институтами. Приобретение особого доверия у потребителей рынка гостиничной услуги - это отдельная область деятельности, для повышения эффективности которой усилия маркетологов всех известных гостиничных сетей должны быть направлены на создание и поддержание определенного имиджа, на оказание исключительно качественных и дифференцированных услуг клиентам.

Обеспечение технической и функциональной лояльности, включающей в себя мероприятия, которые делают невозможным изменить поставщика гостиничных услуг клиентом без особых технических усилий и соответственно больших финансовых затрат, играет менее важную роль, в связи с тем, что исследуются только конкретные услуги гостиничной индустрии, чьи технические характеристики строго стандартизированы.

Варианты мер мотивации по цене лояльности потребителей к гостиничному продукту включают следующие элементы:

• 1)    системы цен, которые представляют потребителю гостиничных услуг

более выгодные цены по сравнению с единичным приобретением (существуют различные поощрительные программы для постоянных клиентов в гостиницах);

• 2)    «пакет цен», предусматривающий скидку для определенных групп потребителей;

• 3)    гарантии в отношении цен и договоров, регулирующих цены за определенное время.

Анализ выбора средств для повышения лояльности клиентов для различных отелей с разным уровнем обслуживания, различающихся по организационно- правовой форме, показал существенную разницу в возможностях и направленности маркетинговых программ, разработанных гостиничными предприятиями, направленных на повышение лояльности клиентов к своей работе

Маркетинговая политика любого отеля ориентирована на все виды мотивационных программ, которые можно объяснить стремлением к всеобщему охвату потребительского рынка индустрии гостеприимства. Независимые отели высокого класса в последнее время также используют активные маркетинговые инструменты для продвижения и завоевания своей постоянной базы клиентов. К сожалению, отели класса 2 и 3 звезды очень редко ставят задачу проводить грамотную маркетинговую политику, чтобы повысить лояльность потребителей гостиничных услуг.