Позиционирование брендинга и его роль в формировании имиджа фирмы

Для многих потребителей, название бренда при приобретении товара или использовании услуг, является основой при выборе, это указывает на тот факт, что данный продукт зарекомендовал себя на рынке и имеет тот имидж, который позволяет ему быть востребованным. Можно уверенно сказать, что то, как бренд себя позиционирует, играет доминирующую роль при формировании имиджа фирмы. «Имидж» организации, для потребителя, представляется набором таких составляющих, как финансовая состоятельность, организационная культура и эффективность управления [1].

Что бы закрепиться на конкурентоспособном рынке, предприятию, как минимум, нужно создать оригинальную продукцию, отличающуюся от конкурентов, грамотное рекламное продвижение, разработать свой идентификационный символ (атрибут, логотип и т.д.) и иметь хорошую репутацию, утвердиться в сознание покупателя как лучший бренд с лучшим товаром, что, в общем, является задачей позиционирования.

Важнейшим этапом для разработки успешного бренда, является его грамотное позиционирование. Позиционирование представляет собой базовый, начальный этап становления бренда, оно включает как изучение и выявления конкурентных преимуществ, так и поиск наиболее выгодной ниши и формы размещения коммерческого предложения на рынке. При выборе правильного позиционирования на выходе получается формирование имиджа бренда, такого имиджа, который может себя положительно зарекомендовать на рынке [2].

Под брендингом понимается деятельность, которая направлена на разработку продукта и его продвижение на рынок, обеспечение продукту престижность и спрос [3]. Основной целью брендинга служит создание оригинального предложения на рынке, такой продукт, который будет удовлетворять необходимые потребности покупателя, и в дальнейшем сможет занять свою нишу на рынке.

Из данной цели, вытекают следующие задачи брендинга, которые позволят создать сильный бренд и в дальнейшем сформируют положительный имидж компании.

Задачи брендинга [4]:

• 1.    Выбор вектора бренда. Определить предназначение товара, товарную группу, какие потребности будет удовлетворять данный товар, его потребительскую полезность и преимущества.

• 2.    Разработка стратегии позиционирования бренда на рынке. Позиционирование - инструмент продвижения бренда, нахождение места в сознании целевой аудито-

• рии, формирование определенных образов и атрибутов бренда, которые наиболее выгодно отличались бы от марок конкурентов и являлись бы для целевого потребителя значимыми, соответствовали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом

• 3.    Разработка эмоциональной стратегии. Важно разработать эмоциональную стратегию (игра на чувствах), которая, несомненно, увеличит число потребителей продукции.

• 4.    Формирование системы атрибутов. Процесс воссоздания позиционирования бренда довольно непростой и многоэтапный процесс. Один из основных этапов подбор ее основных атрибутов, основополагающих принципов, которые определят вектора его развития.

• 5.    Разработка идентификационных символов (товарного знака, логотипа, слогана и т.п.), внешнего вида продукта – бренда и дизайна его упаковки. Внешний вид, должен отличаться от конкурентов, что позволит товару быть узнаваемым и уникальным. Воссоздание идеологии бренда и его визуализация, будет отражать послание, которое он несет.

• 6.    Разработка самого товара: его особенностей, назначения, способ использования. Та важная составляющая, из-за чего покупатель будет возвращаться за товаром.

• 7.    Разработка рекламной стратегии. После создания товара, важно ответственно подойти к тому, как данный товар будет представлен потенциальным потребителям. Реклама знакомит потребителя с товаром, даже незначительные ошибки при создании рекламы, могут испортить имидж компании.

• 8.    Определение каналов распространения и сбыта товаров-брендов. Выбор канала сбыта и способ распространения продукта, показывает отношение компании к своему товару, а как относится компания к себе, так и к ней будет относиться аудитория.

• 9.    Определение и расширение архитектуры бренда. Важно все время развивать и расширять возможности своего бренда.

Необходимо понимать, что разработка бренда – это не разовое мероприятие, она подразумевает под собой непрерывную деятельность на протяжении всего времени существования бренда.

Ответственный подход к позиционированию бренда важен для имиджа фирмы. Позиционирование является фундаментом, от которого зависит устойчивость бренда на рынке.

Наиболее популярные факторы, которые негативно сказываются на имидже компании:

• –    ложная информация о продукции и услугах – 80%;

• –    нарушение норм и законов руководителями компании – 80%;

• –    отзывы потребителей о неисправностях продукции – 66%;

• –    неудовлетворенность сервисом и культурой обслуживания – 64%.

Если компания, при создании бренда, грамотно отнесется к задачам брендинга, то это позволит ей закрепиться в сознание потребителей, как фирма, которой можно доверять, чей товар является наилучшим на рынке.

Ниже приведён список компаний с лучшей репутацией:

• 1.    Amazon.

• 2.    Apple.

• 3.    Google.

• 4.    USAA.

• 5.    Walt Disney Co.

Это одни из крупнейших мировых компаний, которые заслуженно заработали себе хорошую репутацию, не только предлогая качественный продук, но и правильным        подходом        к позиционированию своей компании [5].

Компания Amazon позиционирует себя как компания, которая заботится об окружающей среде:  она уменьшает количество серверов, для экономии энергии,       строит       солнечные электростанции и экоофисы, повторно использует упаковку, а директор Amazon Джефф Безос мечтает перенести все неэкологичное производство на Луну.

Компания Apple не нуждается в представлении, завоевав аудиторию своей оригинальной продукцией, она также участвует в благотворительности: отправляет около 70 миллионов долларов в Фонд Борьбы со СПИДом в Африке, а в 2018 году становится партнёром Фонда Малалы, чтобы поддержать развитие образования для девочек.

Компания Google зарекомендовала себя, не только как самый мощный бренд в мире, но и как лучший работодатель. В этой компании к каждому работнику оносятся, как к члену семьи. По статистике сотрудники Google признаны самыми довольными своим работодателем в мире. Эта компания предоставляет наибольшее количство льгот для работников, чем где либо. Такой внутренний климат в организации, также несомненно положительно влияет на репутацию компании [6].

Положительная репутация, не значит, что компания работает без ошибок, но уже закрипившийся имидж служит для подобных кампаний страховым полисом на случай кризиса. От негативных ситуаций не застрахована ни одна компания. Важно то, как она справляется с возникающими проблемами. Если компания де- лает это с достоинством, оперативно принимая необходимые меры, то нанесенный репутации ущерб с высокой долей вероятности может быть возмещен. А в некоторых случаях позиции компании в глазах целевых аудиторий могут даже усилиться.

Таким образом, можно сделать вывод, что позиционирование бренда является довольно трудоёмким, многоэтапным процессом, но является важнейшей и базовой частью в становлении бренда и в формировании его имиджа.

Нельзя пренебрегать процессом создания и сохранения положительной репутации фирмы, так как в дальнейшем репутация может послужить компании своеобразной «вакциной против несчастья», что при какой либо ошибки позволит сохранить компании доброе имя. Однако сама по себе репутация не всегда может спасти, и если компания становится на путь ошибочной коммуникационной стратегии и неправильной медиа-политики, то в кризисной ситуации это может обернуться для нее существенными потерями, в том числе и потерей репутации.