Позиционирование постиндустриальных городов в маркетинге территорий

дальной Европе и, наконец, постметрополисы [3]. Одним из наиболее распространенных и менее дискретных является выделение доиндустриальных, индустриальных и постиндустриальных (метрополис, мегалополис) городов, которое позволяют без погружения в дополнительные детали проанализировать роль индустрии в становлении городов. Доиндустриальные города появились более 4 тысяч лет назад в особо крупных местах скопления людей – Египте, Месопотамии, Индии и Китае. Эти города сменили древние поселения и первобытные общины. Их особенность заключалась в том, что это были объединения, появившиеся вследствие разделения труда и выделения различных его видов. Кроме того, начали появляться административные органы, которые выполняли управленческие и контролирующие функции. Концентрация доиндустриальных городов происходила в стратегически важных местах (судоходные реки, торговые пути, места рыночных ярмарок).

Города постоянно увеличивались в размерах и по численности населения, в них начинались процессы преобразования в виде изготовления изделий ремесла. Постепенно несколько ремесленников стали объединяться в единые цеха, на некоторых этапах включались в работу примитивные машины, образовывались мануфактуры. Вместе с промышленной революцией города постепенно становились индустриальными. Они становились не только производственными, но и политическими, торговыми и коммуникационными центрами государств. Когда появились новые технологии производства, потребовалась адекватная им социальная структура, изменились производственные отношения. Среди населения городов индустриального типа были распространены ценности рациональности, тяжелого повседневного труда и его материальной оценки.

Сегодня городская среда является средоточием новых политических, экономических и социальных и культурных процессов. «В связи с глобализационным сжатием “пространства и времени” пространство отдельного города все более теряет свое значение» [2, с. 7]. Говоря о постиндустриальных городах можно принимать во внимание два аспекта: то, что они являются порождением постиндустриального общества, и то, что каким-то существенным образом меняется их связь с индустрией. Помещая город в кон- 470

текст постиндустриального общества, мы наделяем его схожими характеристиками, по сути, утверждая, что для него характерно влияние информации, теоретических знаний на формирование общественных структур [1, с. 257]. Второй аспект представляется более спорным – поскольку предстоит ответить на вопрос «Действительно ли современные города существуют вне каких-либо индустрий?». Если воспринимать индустрию буквально как промышленность, то действительно наблюдается вывод производственных мощностей за пределы города, общественные структуры города и прежде всего экономические перестают определяться исключительно промышленностью. Сегодня происходящее с капиталистическими индустриальными городами не укладывается исключительно в рамки упадка производящей промышленности и перехода к экономике услуг, вслед за процессами деиндустриализации, активно происходит реиндустриализация, включающая как производство высокотехнологичной электроники, так и ремесленное производство [3, с. 76–77]. Деиндустриализация идет параллельно с мощным процессом реиндустриализации, который базируется на производстве не только высокотехнологичной электроники, но и на ремесленном производстве. Один из распространенных на данный момент трендов предлагает формировать города вокруг отличных от традиционных индустрий – культурной, творческой, ИТ, нано и др. Такое позиционирование городов активно используется в маркетинге территории, осуществляемом в интересах территории, в первую очередь за счет привлечения внимания как внутренних, так и внешних субъектов.

Одной из предлагаемых стратегий преодоления кризисов индустриальных городов и перехода их на фазу постиндустриальных является концепция креативного города, инструментом создания инновационной среды которого являются культурные и творческие индустрии. Впервые о культурной индустрии заговорили М. Хоркхаймер и Т. Адорно в «Диалектике Просвещения», подразумевая под ней аппарат по производству единообразных новинок в искусстве, живописи, литературе и кино. Расширительное понимание будет включать в них все виды культурной деятельности (коммерческие и некоммерческие, товары и услуги) по производству культурной продукции ориентированной на массового потребителя. «Творческие индустрии – это деятельность, в 471

основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант, и которая несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности» [5]. Ч. Лэндри, автор концепции креативного города, определяет его, как тот город, который «смог приспособиться к переменам» [7, с. 22] и сделать эти перемены (экономическую и социальную трансформацию) источником развития. Эти города в своем составе, структуре имеют ярко мыслящих индивидуальностей, большое количество организаций человеческого творчества и определенные цели развития. Личности, помогающие городу занять положение в мировом обществе, обладают теми качествами, которые обычно приписывают лидерам. Это, например, широкий кругозор, готовность рисковать и обязательное желание обучаться. Креативный характер, таким образом, проходит последовательно через людей, организации и, наконец, город. Как отмечает Лэндри, все члены общества имеют культурный багаж, который является одним из факторов креативного мышления, наряду с силой идей, мировоззрением и культурой. В креативном городе невозможно мыслить в рамках бинарного кода. Творческие решения предполагают разветвленную структуру возможных вариантов выбора, событий и действий. «Городская креативность расцветает, если люди одновременно проявляют широкий взгляд на вещи и концентрированы на мелочах, то есть способны связать все возможности благодаря кругозору, и совместить практическое и концептуальное мышление» [7, с. 28]. Креативность, в итоге, помогает городам не только использовать перемены, происходящие во всех сферах общества, но и при помощи преодоления традиций помогает им уцелеть. Об этом свидетельствует то, что города, переживавшие кризис индустриальной экономики, найдя нечто уникальное в себе, вышли на мировой уровень по экономическим и культурным показателям. «Сегодняшняя классика – это вчерашняя инновация. Креативность – это еще и поиск нового применения старым вещам» [7, с. 30]. Концепция креативного города во многом лежит в русле маркетинга территории, поскольку повышает престиж города в целом, направленный как на улучшение условий жизнедеятельности и инновационной, творческой активности внутренних стейкхолдеров, так и на привлечение внешних 472

стейкхолдеров за счет демонстрации уже имеющихся природных, финансовых, трудовых, организационных и др. ресурсов.

Несколько иная область развития постиндустриальных городов связана с комплексами, имеющими высокий научнотехнический потенциал. ИТ и нано-индустрия – это комплекс организаций, которые целенаправленно создают интеллектуальную наукоемкую продукцию с ранее недостижимыми технологическими показателями [8]. Вместе с отдельными ИТ-организациями создаются целые наукограды и технополисы. Обычно, к этой же категории относят так называемые умные города (smart city). Они задумываются как места, которые будут способны в достаточной мере улучшить все стороны человеческой жизни. Города становятся не просто местом жительства отдельного человека. Они становятся точкой опоры глобальной экономики.

Во всем мире, не останавливаясь, происходит гонка за ресурсами. Так как в начале нашего века знания, интеллект становятся наиболее предпочитаемым видом ресурсов, то города, как основные участники таких гонок, становятся интеллектуальными центрами. В «умном» городе инвестиции направляются в человеческий и социальный виды капитала, а также в систему транспорта и ИКТ [4, с. 125–126]. Как отмечают авторы статьи «Умный город: перспективы и тенденции развития», такое образование должно состоять из умных экономики, мобильности, среды, людей, жизни и управления. Все эти элементы должны находиться в единстве. Кроме того, здесь обязательно использование ИКТ для решения проблем и повышения потенциала развития.

Наукограды и технополисы в качестве цели имеют, прежде всего, развитие наукоемких технологий и инноваций в целом. Постиндустриальные города не только развивают в своих центрах науку, но и «продвигают» себя за счет этого. Научные достижения и образовательный уровень здесь являются ключевыми факторами долгосрочных прогрессивных движений. «Идея “города науки” заключается в эффективном менеджменте локально представленных имиджевых, интеллектуальных, финансовых, материальных и иных ресурсов, связанных с научной сферой» [6, с. 84]. В них продвигается научная культура, формируется круг потребителей и осуществляется конкурентная борьба за все виды потоков. Внешние субъекты, которых стремится привлечь наукоград – 473

это бизнес-партнеры научных Start-up проектов, туристы, которым интересно своеобразие практик в таких городах. Внутренние – это в первую очередь жители и потенциальные жители города, в которых иннополис стимулирует креативность, информирует их о научных возможностях (новой теории и практики).

Ориентация на внутренних стейкхолдеров значительно ярче прослеживается в концепции smart city. Для тех людей, которые будут населять умный город, пропагандируется «умная» городская среда, комфортабельные условия. Предполагается, что с помощью технологий, которые появились у современного города, можно решить многие проблемы (пробки, трудности с ЖКХ). Этим идеи «умных» городов близки к проектам городов-утопий, разнообразные примеры которых создавались, начиная с античности. Идея «умного» города с его ориентацией на новейшие информационные технологии с одной стороны вполне отвечает потребностям времени, с другой выглядит довольно футуристичной. Согласно его описаниям, такой город идеален для проживания и управления, в нем есть возможность рационального распределения времени, ресурсов и энергии, люди могут управлять своей жизнью, окружающей средой и всеми процессами, которые с ними происходят. Именно эта идея роднит его с городами-утопиями, которые стремились за счет пространственной организации организовать социальный космос городской жизни в нечто идеально упорядоченное. Создать описываемые в концепции smart city абсолютные условия невозможно, ведь всегда будет присутствовать ряд факторов, на которые человек не сможет повлиять, например, природные катаклизмы. Другим возможным опасением является неспособность населения такого города, выросшего в тепличных условиях и сильно зависящего от технологий, решать проблемы возникающих в непредвиденных ситуациях.

Идея противопоставления пространства гетеротопии и пространству утопии (М. Фуко), места-сайта   месту-локалу

(В. Вайхштайн), города-пешком городу-панораме (М. де Серто) позволяют проиллюстрировать разрыв между повседневной реальностью самих горожан и тем образом «сверкающего града на холме», который создается и воплощается архитекторами, градостроителями и урбанистами. Не всегда происходит совпадение 474

смыслов, которыми наделяют городское пространство индивиды в нем действующие, и смыслов, вкладываемых в него планировщиками и дизайнерами. Порой оказывается, что люди населяют не те же самые города, что созданы на проектировочных чертежах градостроителей.

Все увеличивающиеся масштабы реновации городских районов и целых городов, программы создания развития сети наукоградов и технополисов, проекты развития городов под руководством целых команд специалистов по урбанистическому развитию, формирование брендов городов или их ребрендинг – все это представляет собой своеобразную попытку осмысления процессов происходящих в постиндустриальных городах, а также создания проектов их преобразования, порой довольно успешных, а порой смелых и утопичных. Для производства интеллектуального продукта, основного источника благосостояния в информационном обществе необходимо создание инновационной среды, в которой все имеющиеся и привлекаемые человеческие ресурсы смогут реализовать свой потенциал. Именно на это направлены креативные города, технополисы и иннополисы и их позиционирование в рамках маркетинга территории. От научного же сообщества (эта задача представляется междисциплинарной) требуется создание новых дискурсов осмысления данных процессов, методов их анализа и оценки, с выработкой конкретных критериев эффективности.