Pr-технологии в продвижении имиджа компании с точки зрения работодателя

Дефицит настоящих профессиональных высококлассных специалистов существовал всегда и в западных, и в российских компаниях. Особенно актуальна эта проблема сегодня. Складывается ситуация, когда примерно один и тот же круг специалистов, востребован сразу отовсюду.

В этой связи первостепенной задачей компании становится грамотно позиционировать себя на рынке. Суть - в том, что компания-работодатель позиционирует себя как некий продукт, и это позиционирование проводится в отношении ее сотрудников и рынка труда в целом.

В нашем исследовании мы будем рассматривать на практике стратегию создания имиджа организации на внутреннюю аудиторию. Исследование будет проводиться на примере ЗАО «Авиастар-СП», крупнейшей в стране авиастроительной компании.

Всего несколько лет назад необходимость в программе по привлечению и удержанию лучших сотрудников не показывала своей актуальности. На Ульяновском рынке и рынке рабочей силы компания «Авиастар» представляла собой огромную компанию со штатом 45 тысяч человек.

Естественно завод не проводил каких-то кампаний по продвижению своего бренда на рынке труда. Но сейчас, когда в связи с экономическим кризисом штат составляет всего 4 тысячи человек и работники не укладываются в срок с заказами. «Авиастару» нужно резко расширять поиски, ну или хотя бы удержать оставшихся работников.

Итак, проблема заключается в том, что с одной стороны ЗАО «Авиастар-СП» желает привлечь молодых специалистов и удержать оставшихся сотрудников, с другой – PR-технологии для этого применяются недостаточно.

Стратегия компании «Авиастар» включает в себя ряд компонентов:

• I.    Исследования рынка.

Исследования, которые были проведенные компанией в 2007 году, показали: компания «Авиастар» известна в России исключительно, как бренд по строительству пассажирских самолетов, и то, каким образом видят компанию кандидаты, в то время было настоящей загадкой даже для профессионалов и специалистов в области анализа рынка труда.

Форумы для молодых специалистов, судя по исследованиям, также не имели достаточно точной и ясной информации. На таких форумах соискатели оставляли далеко не лестные, зачастую отрицательные отзывы о компании.[3]

Кроме цели – осуществить оценку имиджа компании на данный момент времени, перед исследованиями встал еще один ряд немаловажных задач:

• 1.    Анализ основных черт восприятия отрасли;

• 2.    Определение того, что осуществляет дифференцирование компании, как работодателя;

• 3.    Выявление и раскрытие определения «успешная карьера».

Кроме того, определялись предпочтительные pr-коммуникации:

• 1.    Какие именно источники информационных данных о работе предпочтительнее;

• 2.    Какие pr-проекты обеспечивают максимальный охват целевой территории;

• 3.    Влияет ли окружение на принятие решений о поиске работы.

Если ориентироваться на долгосрочные перспективы обеспечения компании потоком кандидатов, «Авиастар» осуществлял свои исследования в основном в сфере студенческого рынка труда.

Так же проводились работы в области анализа рейтинговых позиций лучших работодателей, а также выявлялись различные конкурентные преимущества компании и слабые стороны перед конкурентами.

Исследования дают возможность ясно выстроить цепочку, основным и конечным звеном которой будет являться основная цель создания и реализации стратегических процессов создания имиджа работодателя. Кандидат, который осуществляет процесс поиска работу,– по сути, тот же покупатель. Когда разнообразия товаров нет, он покупает то, что есть на рынке. Если же продуктов слишком много, он начинает выбирать между предложениями разных компаний. И в этот момент каждый работодатель хочет обратить на себя внимание и как-то повлиять на его выбор. По аналогии с «customer value proposition» (CVP, предложение ценности покупателю) работодатель создает «еmployee value proposition» – предложение ценности соискателю (EVP). Фактически компания продает карьеру в качестве продукта.[1]

Для начала «Авиастар» определился с требованиями к своим потенциальным «покупателям». Его сотрудники должны иметь среднее/высшее профессиональное образование, желателен опыт работы, трезвый ум. В тоже время у «Авиастара» нет преимущества в зарплате перед другими заводами. Поэтому EVP «Авиастар» составляет:

• -    Профессиональное развитие;

• -    Ответственность и преодоление себя;

• -    Работа в многонациональной команде.

Итак, как уже отмечалось выше, «Авиастар» больше сосредоточился на молодых специалистах – студентах и выпускниках с опытом работы до трех лет. В начале 2007 года компания провела исследование и установила, что больше всего молодых специалистов интересуют карьера, обучение / развитие и хороший компенсационный пакет, что, в общем-то, совпадает с EVP «Авиастара». Оставалось только придумать, как и с какими продуктами подступиться к этой аудитории.

Далее перечислим и охарактеризуем технологии, которые компания выбрала для общения с целевой аудиторией.

Инструменты:

Открытая коммуникация: презентации, сайт компании, официальные заявления, участие в мероприятиях.

Креативный материал: буклеты и брошюры, стенды, модули.

Практические примеры:

• -    предприятие проводит целевой набор на подготовку специалистов в профильных учебных заведениях.

• -    Ежегодно заключаются договоры со студентами в соответствии с действующим Положением о заводской стипендии им. А.С.Сысцова.

• -    Проводиться стажировка для вновь принятых и не имеющих опыта работы специалистов.

• -    Действуют модели адаптации молодых рабочих (учеников) на предприятии.

• -    На предприятии существует профессиональная подготовка по профессиям, востребованным в ЗАО "Авиастар-СП" по системе ученичества в соответствии с действующими Положениями. На период ученичества производится дополнительная оплата за выполненную сдельную работу. [2]

В результате исследования, автор сформулировал следующие выводы:

• 1)    Базой для формирования имиджа организации является в первую очередь работа с персоналом внутри компании. Ключевая составляющая — корпоративная культура, обучающие и командообразующие программы. Предоставление для перспективных сотрудников возможности карьерного роста и регулярный пересмотр компенсационного пакета — неотъемлемая

часть работы компании, которая хочет занимать высокие позиции на рынке труда.

• 2)    Как известно, элементами грамотной рекламной кампании являются исследования рынка и изучение своей аудитории, формирование месседжей рекламной кампании и выбор рекламоносителей. Формируя имиджевые способности конкретного работодателя использовать как арсенал рекламного и PR-инструментария (участие в тематических мероприятиях, работа с общественным мнением, участие в конференциях и круглых столах).