Прагматический аспект реализации модальности текста

Рекламные слоганы, отличающиеся от рекламного текста энергоемкостью содержания, имеют свои синтаксические особенности, обусловленные различными экстралингвистическими факторами, связанными с психологией воздействия pекламы. В языковом отношении рекламный слоган – лингво-семиотическая единица , языковой знак, предназначенный «для активации цепи, а иногда сети когнитивно-ассоциативных связей с целью всесторонней и предельно позитивной репрезентации объекта рекламы» [1, с. 50].

Во французских и русских рекламных слоганах номинативные предложения, как правило, отождествляются авторами с качественной характеристикой рекламируемого объекта, вынесенного в отдельный сегмент, например: Пищевая продукция Banania, « Banania. La recette traditionnelle à cuire » (Банания = Традиционный рецепт приготовления пищи) ; Автомобиль Alfa Roméo, « Alfa Roméo. Coeur sportif » (Альфа Ромео = Спортивный дух); Одежда Savage, « Savage. Свобода быть собой » ; обувь Ecco, « Ecco. Обувь для жизни ».

Функцию выражения субъективно-модальных значений в таких слоганах выполняют согласуе-мые слова с положительными коннотативными значениями. Субъективное значение высокой степени признака и оценки в слоганах несут в себе качественные прилагательные райский , истинный, традиционный , чистый, настоящий , подлинный : Шоколад Bounty (Баунти), « Bounty. Райское наслаждение» , Питьевая вода Nestle (Нестле), «Nestle. Чистая жизнь». Существительные или словосочетания в номинативных конструкциях обладают положительным смысловым значением, либо потенциально удовлетворяют желаниям покупателя вне зависимости от того, какие концепты в них репрезентированы:

• •    удовольствие . Автомобиль BMW (БМВ), « BMW. Le plaisir de conduire» ( Удовольствие за рулем);

• •    свобода . Одежда Savage (Саваж), «Savage. Свобода быть собой»;

• •    будущее . Автомобиль Mercedes (Мерседес), Mercedes. « Будущее автомобиля»;

• •    надежность . Кровельные материалы Icopal, « Icopal. Верх надежности »;

• •    совершенство . Автомобиль Lexus (Лексус) « Lexus. Стремление к совершенству »;

• •    красота . Косметика Черный жемчуг, « Черный жемчуг. Наука о красоте »;

• •    любовь . Шоколадная продукция Kinder (Киндер), « Kinder. Une histoire d' amour » (История любви );

• •    превосходство . Автомобиль Audi (Ауди), « Audi. Техническое превосходство »;

• •    счастье . Сыр Babybel « Babybel. 360° de bonheur » (360° счастья /сферическое счастье ).

Автор заготовленного слогана приравнивает название марки и его высокие качества и характеристики, а констатация факта и отсутствие глагольного аспекта указывает на возможность осуществления желаемых ценностей уже сегодня, например, рекламный слоган автомобилей Mercedes. « Mercedes. Будущее автомобиля». В данном слогане субъективно-модальное значение выражается интерпретацией его содержания: « Будущее стоит за производителем автомобилей «Мерседес», его владелец не просто идет в ногу со временем, он его опережает». Слоган вызывает в сознании читателя ассоциативную цепь прилагательных положительного лексического значения: передовой, прогрессивный, ведущий . Автор слогана (в данном случае, марка «Мерседес») намекает на свое превосходство в сфере подобных предложений, вовлекая адресата как потенциального обладателя предлагаемых им возможностей быть прогрессивным, передовым, «почувствовать» завтрашний день уже сегодня.

Подобным образом, субъективно-модальное значение выражено и во французских рекламных слоганах, например, в рекламе шоколадной продукции «Kinder» (Киндер), « Kinder. Une histoire d 'amour » (Киндер. История любви ) . Идейная концепция данного слогана реализована посредством экстралингвистических компонентов, сопровождаемой его иллюстрацией: спокойные и светлые тона, положительный прагматический фон – изображение счастливых мамы и ребенка. Концепт « любовь» призван вызвать в сознании адресата цепь когнитивно-ассоциативных связей, выражающих такие понятия, как счастье, преданность, радость, доброта, семья и т. д.

В рекламных слоганах наиболее употребительными являются императивные глагольные формы второго лица, единственного и множественного числа. Воздейственность текста в данных

Краткие сообщения

рекламных слоганах связана с коэффициентом модальности, ее эмоциональными и волевыми доминантами. В данном случае, императив слоганов характеризуется гипотетической/рекомендатель-ной модальностью.

Например, во французском рекламном слогане напитка Fanta (Фанта) « Passes le fun autour de toi» (Окунись в веселье/Создай вокруг себя атмосферу радости) автор позиционирует оптимистичный жизненный настрой, обращается с пожеланием дарить радость себе и окружающим. Слоган марки конфет Ferrero (Ферреро) также заключает в себе содержание рекомендательного характера: « Laissez parler vos émotions» (Позвольте эмоциям говорить за себя) → Больше не нужно искать слова, Ваши эмоции все скажут за Вас. Парфюм «Hugo d'Hugo Boss» прельщает адресата идеей выделиться среди остальных («выделиться из толпы»): « Hugo. N'imitez pas, innovez » (Будьте неподражаемы, действуйте иначе/по-новому) → Чтобы подчеркнуть свою уникальность, вам достаточно приобрести новый аромат от Hugo.

При отсутствии временной локализованности императивного предиката на передний план выдвигается не собственно императивность, а оце-ночность:

• •    Парфюм Lacoste. «Lacoste. Deviens ce que tu es» (Стань тем, кем ты являешься) → с парфюмом от «Лакостэ» стать самим собой ;

• •    Йогурт Actimel. «Actimel. Renforce vos defenses naturelles» (Укрепите ваши природные ресурсы) → с йогуртом «Актимель» укрепить здоровье ;

• •    Автомобиль Toyota. « Toyota. Управляй

мечтой » → обрести мечту за рулем автомобилей «Тойота» ;

• •    Медиа Хайтек Apple. « Apple. Pensez differemment» (Думай иначе) → поступать целесообразно, приобретая телефоны марки «Эппл», оснащенные по последним технологиям ;

• •    Журнал Jardiland. « Jardiland. Faites pousser vos idées» (Позвольте вашим идеям двигаться вперед) → не стоять на месте/создавать новое по советам журнала «Жардилэнд».

Прагматическая реализация концептов в представленных слоганах (напр., «Управляй мечтой»), предполагает наличие перлокутивного эффекта, играющего особую роль. Подразумевается, что коммуникативной целью автора слогана является создать такое концептуальное пространство, которое заключало бы в себе истинностные установки: «обрести мечту», «думать по-новому», «брать от жизни все» и т. д. Важно отметить, что на первый план выдвигается субъективный момент – степень знания говорящим связей и отношений действительности, отраженных в высказывании. Очевидно, что каждый из упомянутых слоганов выражает взгляд автора, или, по крайней мере, его понимание истины, хотя это может и не соответствовать объективному положению дел. Модальные операторы (модальные слова с ярко выраженной модальной оценкой) маркируют достаточность или недостаточность оснований для утверждения.