Практика потребления брендов как процесс самореализации личности: социологический анализ

В статье рассматриваются проблемы распространения среди жителей современной России креативного потребления, проявляющегося в покупке брендовых вещей. Бренды позволяют потребителям на фоне принадлежности к одной стране, региону, культуре, социальной группе демонстрировать особенности своего жизненного мира, вкуса, индивидуальности и стильности. В обществе потребления бренды становятся доступным маркером для обозначения собственного статуса и успешности. Авторами анализируются практики потребления брендов у жителей крупного российского города - Волгограда. Исследование проводилось с помощью анкетного опроса (n = 600). Тип выборки - маршрутно-квотная. Квотирование осуществлялось по полу и возрасту. Более половины респондентов идентифицировало свой доход как средний или ниже среднего. «Богатых» оказалось 2,0 %, остальные причислили себя к группе с низким доходом. На основании анализа опроса установлено, что респонденты со средним уровнем дохода и ниже среднего демонстрируют свою индивидуальность и самореализацию через приобретение одежды брендов среднего ценового ряда и телефонов сотовой связи дорогих брендов. Только респонденты с низким доходом не покупают брендовые товары. В большинстве случаев брендовая одежда и мобильные телефоны не определяют уровень материального достатка, так как свою принадлежность к среднему классу люди доказывают, используя любые возможные средства кредитования. Однако при выборе брендовых товаров потребители рационально подходят к основным характеристикам, таким как доступная цена, качество, марка, соотносят их ценность и для самореализации, и для использования.