Практика реализации сегментирования потребительского рынка торгового предприятия

Процесс сегментирования продукции потребительского рынка имеет большое значение для маркетинговых исследований, осуществляемых российскими предприятиями. Это обусловлено тем, что маркетинговое изучение потребительского спроса преследует конечную цель, заключающуюся в его целенаправленном регулировании, а эффективность такого регулирования может быть обеспечена дифференциацией потребителей на различные группы, т.е. сегментированием потребительского рынка.

Торговый центр «Атолл» – это один из торговых центров города Орла, который расположен в центре города на промышленной площадке бывшего часового завода. Он представляет собой одну из лучших торговых площадок города, предлагающую его жителям огромный ассортимент различных товаров во всех ценовых группах, отличные места отдыха, салоны услуг и несколько линий продукции собственного производства. Дополнительно к услугам посетителей работают салоны, банкоматы и терминалы, аптека, цветочный магазин, концертная касса «Орёлконцерт», отдел «Газеты и журналы», фотокопицентр, две туристические фирмы, кинотеатр формата 5D, салон красоты и здоровья «Стрекоза», копицентр «Student.ru» и т.д.

Рынок ТЦ «Атолл» – это потребительский рынок, так как он состоит из покупателей, представленных отдельными лицами и домохозяйствами, которые покупают товары и услуги в торговом центре для личного потребления. Сегментирование потребительского рынка в ТЦ «Атолл» проводится по географическим, демографическим, поведенческим, психографическим, ситуационным и социально-экономическим признакам.

Сегментирование по географическим признакам в ТЦ «Атолл» осуществляется по двум переменным: город и его размер. ТЦ «Атолл» реализует торговую деятельность для жителей города Орла, численность которых составляет 319 651 человек. Город Орел является крупным городом, так как численность его населения входит в диапазон 250-500 тысяч человек, который характерен для крупных городов. Учитывая это, ТЦ «Атолл» с начала своего существования постоянно расширялся с целью удовлетворения растущих потребностей жителей.

Сегментация потребительского рынка в ТЦ «Атолл» проводится также по таким демографическим переменным, как пол и возраст. ТЦ «Атолл» включает в себя магазины женской одежды, магазины мужской одежды и смешанные магазины, продающие одновременно и женскую, и мужскую одежду. Помимо этого в торговый центр входят магазины косметики и парфюмерии, кожгалантереи, туристические агентства, которые занимаются продажей товаров и услуг, как для женщин, так и для мужчин. ТЦ «Атолл» при сегментировании потребительского рынка учитывает возраст покупателей. Ведь интересы и предпочтения покупателей не только меняются с возрастом, но и различаются в зависимости от того, к какой возрастной группе относится покупатель. В этой связи в состав магазинов ТЦ «Атолл» входят магазины, предназначенные для потребителей разного возраста. Сюда относятся магазины модной молодежной одежды, одежды делового стиля, повседневной одежды для лиц средних лет и лиц старше среднего возраста, а также магазины иных товаров, предназначенных как для молодежи, так и для лиц старшего возраста.

В ТЦ «Атолл» реализуется поведенческое сегментирование потребительского рынка на основе повода возникновения идеи покупки, статуса пользователя и интенсивности потребления. Торговый центр ориентирован на покупателей, которые совершают покупки по разным причинам. Одни приобретают товары с целью удовлетворения потребностей в пище, одежде, предметах быта. Другие покупатели желают сделать подарки и преподнести сувениры своим близким. Некоторые покупатели стремятся разнообразить свой досуг, а покупатели из числа студентов и иные учащиеся приходят в ТЦ «Атолл», так как нуждаются в помощи по учебной части. Прочие покупатели решают совершить покупки в торговом центре, исходя из идеи расширения своего интеллектуального развития.

Потребительский рынок ТЦ «Атолл» по статусу пользователя представлен в основном лицами, пользующимися товарами и регулярными пользователями. ТЦ «Атолл» как достаточно крупное предприятие заинтересовано в привлечении потенциальных покупателей для расширения круга своих посетителей, а значит и для увеличения объемов продаж с целью получения большей прибыли и повышения своей конкурентоспособности. В зависимости от интенсивности потребления потребительский рынок ТЦ «Атолл» включает в себя активных и умеренных потребителей.

Сегментирование потребительского рынка ТЦ «Атолл» проводится по таким психографическим переменным, как принадлежность к общественному классу и образ жизни. В отношении принадлежности к общественному классу потребительский рынок ТЦ «Атолл» включает в себя сегменты, состоящие из представителей базового и среднего общественного класса. Базовый класс включает в себя лиц, занятых в государственном секторе экономики, полуинтеллигенцию, служащих технического персонала, военнослужащих, работников массовых профессий торговли и сервиса. Средний класс делится на мелких и средних предпринимателей, полупредпринимателей, менеджеров средних и небольших предприятий, представителей среднего звена государственного аппарата, администраторов непроизводственной сферы, лиц интеллектуальных профессий, фермеров, наиболее квалифицированных рабочих и служащих.

В ТЦ «Атолл» осуществляется сегментирование по образу жизни, которое подразумевает выделение тех или иных сегментов покупателей в зависимости от того, какой образ жизни они ведут, активный или пассивный. В торговом центре представлены отделы для лиц, ведущих активный образ жизни, а именно для любителей активного отдыха и путешествий. Имеются магазины спортивной одежды и спортивного снаряжения, предназначенные для любителей спорта и спортсменов. Помимо этого в торговый центр входит множество магазинов, предназначенных для лиц, ведущих пассивный образ жизни.

Сегментирование рынка потребителей в ТЦ «Атолл» проводится и по ситуационным признакам. Торговый центр постоянно проводит различные акции. Помимо этого в ТЦ «Атолл» с первого дня существования развивается дисконтная программа, подразумевающая предоставление дисконтных карт, а также делаются скидки на наиболее популярную продукцию среди покупателей. Предоставляется в некоторых отделах торгового центра 10%-ая скидка для именинников. Ситуационное сегментирование в ТЦ «Атолл» подразумевает разделение покупателей на группы в зависимости от их реакции на предоставляемые им выгоды и льготы. Разные сегменты по-разному реагируют на них, что позволяет выделять сегменты в зависимости от того, что привлекает или отталкивает покупателей в этих выгодах и льготах.

Социально-экономическое сегментирование потребительского рынка ТЦ «Атолл» осуществляется по такой переменной, как уровень доходов. В основном посетители торгового центра - это потребители, не имеющие среднего достатка, потребители со средним уровнем доходов и потребители с более высоким уровнем достатка, чем средний уровень.

Потребительский рынок ТЦ «Атолл» состоит из множества сегментов. Торговый центр осуществляет свою торговую деятельность, ориентируясь на интересы и предпочтения покупателей, стараясь сделать каждому сегменту интересное для него предложение. Тем самым реализуется основной принцип маркетинга. Это свидетельствует о применении в ТЦ «Атолл» одной из стратегий отбора целевых сегментов на рынке, а именно стратегии дифференцированного маркетинга. Эта стратегия позволяет торговому центру наилучшим образом удовлетворять потребности покупателей, тем самым эффективно распределять бюджет маркетинга в зависимости от ситуации на потребительском рынке.

Практическое применение в ТЦ «Атолл» дифференцированного маркетинга проявляется в том, что ТЦ «Атолл» предлагает магазины одежды, кожгалантереи и других товаров как для мужчин, так и для женщин возрастных групп 16-24 года с доходом меньше среднего, 25-34 года со средним доходом, 35-45 лет и 46-55 лет с доходом выше среднего. Для активных мужчин и женщин 16-24 лет, 25-34 лет и 35-45 лет он предлагает товары для активного отдыха, путешествий и спорта, а для мужчин и женщин 46-55 лет товары для пассивной жизнедеятельности. Для мужчин и женщин всех возрастных групп ТЦ «Атолл» предоставляет возможность реализовать повод совершения покупки. Для удовлетворения физиологических потребностей с помощью магазинов продуктов питания, кафе, для эстетических потребностей – с помощью магазина декора интерьера, для интеллектуального развития – с помощью отдела «Хоббит», для поддержки в учебной деятельности – с помощью центра «Student.ru», магазина «ОФИС КЛУБ», для покупки подарков и сувениров – с помощью магазина «Экспедиция» и т.д.

Описание профилей сегментов рынка ТЦ «Атолл», полученных на основе его сегментирования по нескольким признакам, можно изобразить в виде схемы («дерева сегментирования») (рисунок 1).

На основе проведенного исследования в сегментировании рынка ТЦ «Атолл» можно выделить несколько проблем. ТЦ «Атолл» заинтересован в привлечении потенциальных покупателей, но не осуществляет в достаточной степени для достижения этой цели соответствующей деятельности. ТЦ «Атолл» не ориентируется на сегменты покупателей нижнего и верхнего общественного класса, тем самым упуская возможность расширения своего рынка, а соответственно и увеличения продаж и прибыли. Торговый центр не делает предложений с соответствующими ценами для покупателей с низким уровнем дохода, что ограничивает их доступ к товарам и услугам ТЦ «Атолл». Это в свою очередь способствует тому, что последний теряет определенный доход и популярность среди представителей данного сегмента.

- пол

- возраст

16-24 года

Население города Орла

Географический признак

Демографические признаки

мужчины

женщины

25-34 года

35-45 лет

46-55 лет

Социально-экономи- ческие признаки

- уровень доходов

ниже

средний

выше среднего

среднего

Психогра-фичекие признаки

- образ жизни

активный

пассивный

- принадлежность к общест венному классу Поведенческие признаки

базовый

средний

- интенсивность потребления

активные потребители

умеренные потребители

- статус пользователя

лица, пользующиеся товарами регулярные пользователи

получение помощи в учебной деятельности

- повод возникнове-

ния идеи покупки

удовлетворение физиологических потребностей

удовлетворение эстетических потребностей

интеллектуальное развитие

покупка подарков, сувениров

отдых, развлечения

Ситуационные признаки

именинники

обладатели дисконтных карт	покупатели, приобретающие товары со скидками

Рисунок 1. – Схема профилей сегментов потребительского рынка ТЦ «Атолл»

Недостаточные усилия ТЦ «Атолл» по привлечению потенциальных покупателей также являются значимой проблемой, приводящей к отрицательным последствиям в деятельности торгового центра. Для эффективного решения этой проблемы следует концентрировать усилия не на активных продажах, а на маркетинговых способах привлечения потенциальных покупателей. Можно предложить несколько таких способов. Во-первых, необходимо создать условия для повышения профессионализма специалистов отделов маркетинга и продаж, уже работающих в торговом центре. Во-вторых, можно привлечь к работе действующего отдела маркетинга высококвалифицированного специалиста, который скоординирует деятельность отдела в нужном направлении. В-третьих, имеет место возможность организовать работу со специализированным агентством, которое занимается оказанием услуг комплексного маркетинга.

В связи с тем, что ТЦ «Атолл» имеет свой собственный сайт, специалисты отдела маркетинга могут использовать интернет-маркетинг, который в настоящее время является одним из эффективных способов увеличения продаж и повышения интереса со стороны потенциальных клиентов. При этом следует уделять внимание базовым инструментам интернет-маркетинга, которые являются наименее затратными. Нужно четко представлять, для кого сайт создавался, кто и зачем будет его посещать. ТЦ «Атолл» может проводить мероприятия интернет-маркетинга не только на своем сайте, но и на других сайтах, а также в социальных сетях. Чтобы привлечь потенциальных покупателей ТЦ «Атолл» нужно заботиться о том, чтобы у его покупателей было все хорошо, а для этого следует все время с ними взаимодействовать. ТЦ «Атолл» следует учесть то, что эффективность решения проблемы привлечения потенциальных покупателей предложенными способами будет достигнута только при комплексном подходе и постоянном анализе эффективности всех методов и способов, работающих на привлечение потенциальных клиентов.

В книге М. Рафела и Н. Рафела «Как завоевать клиента» предлагается способ привлечения потенциальных клиентов, который ТЦ «Атолл» тоже может использовать. Он заключается в следующем. Прежде всего, необходимо перевести своего потенциального покупателя в ранг посетителя. Затем уже на посетителя нужно оказать первое благоприятное впечатление, чего можно достичь за счет спокойной, теплой и заботливой атмосферы1. Создать такую атмосферу можно за счет красивого интерьера, грамотного освещения, приятного аромата, музыкального сопровождения, а также высокого уровня обслуживания со стороны торгового персонала. Если удастся это осуществить, то будущие покупатели будут завоеваны. Если персонал предприятия будет игнорировать или раздражать этих посетителей, то оно потеряет их как клиентов навсегда. И самым худшим при этом может стать ситуация, при которой проигнорированные или раздраженные посетители расскажут свою историю неудачного посещения предприятия друзьям и знакомым.

Проблема отсутствия ориентации ТЦ «Атолл» на покупателей нижнего и верхнего общественного класса также требует эффективного решения в том случае, если торговый центр желает увеличить свои доходы и расширить рынок своих покупателей. Для решения этой проблемы торговому центру необходимо привлечь предприятия, занимающиеся производством или продажей товаров по низким ценам, предназначенным для потребителей нижнего класса, а также предприятия по производству или продаже товаров, удовлетворяющих потребности представителей верхнего класса. Для этого ТЦ «Атолл» должен организовать арендные места для этих предприятий, проинформировать потребителей нижнего и верхнего класса об открытии в торговом центре новых отделов, предназначенных в первую очередь именно для них, а также провести комплексную маркетинговую кампанию по продвижению продукции этих отделов.

Проблема отсутствия предложений для покупателей с низким уровнем дохода во многом схожа с предыдущей проблемой. Это сходство состоит в том, что представители нижнего класса по определению имеют низкий уровень дохода. Однако низкие доходы могут быть характерны не только для нижнего класса.

Ввиду сходства этих проблем, схожи будут и пути их решения. Т.е. для решения этой проблемы необходимо предложить покупателям с низким уровнем дохода продукцию невысокой стоимости, начав сотрудничество с предприятиями соответствующего профиля.

Предложенные рекомендации по совершенствованию процесса сегментирования потребительского рынка ТЦ «Атолл» в определенной степени могут оказаться эффективными. Они позволят ТЦ «Атолл» сохранить прочные позиции на своем потребительском рынке, расширив сферу своей деятельности за счет выхода на новые сегменты рынка, а также путем реализации комплексных маркетинговых усилий по привлечению потенциальных покупателей, превращаемых за счет этого в реальных.