Практика трехстороннего социального партнерства через механизмы социетального маркетинга на уровне региона (потенциал Воронежской области)

В Воронежской обл. трехстороннее партнерство осуществляется на основе взаимодействия правительственных органов и объединения работодателей, в которое входят руководители предприятий. Соглашения в рамках трехстороннего партнерства призваны регулировать социально-трудовые отношения, причем стратегический упор должен делаться именно на социальную составляю-щую ¹ . Такой тип партнерства должны поддерживать работодатели и профсоюзы, представляющие интересы работающих граждан. Однако роль институтов гражданского общества в этом процессе законодательно никак не прописана, даже в режиме экспертной поддержки трехстороннего партнерства. Это иллюстрирует общее положение дел в практике участия институтов гражданского общества на региональном уровне. Последние несколько десятилетий, судя по результатам работы общественных палат, других дискуссионных площадок гражданского общества и НКО, основным субъектом управления остаются региональные правительства и представители исполнительной ветви власти [Перекрестов, Поварич, Шабашев 2011: 102; Лобанова 2013].

Тормозит трехстороннее партнерство не только невовлеченность институтов гражданского общества, но и институты местного самоуправления. Во многих муниципальных образованиях отсутствуют объединения работодателей, сложно наладить коммуникацию с представителями профсоюзов (если таковые вообще имеются) и затруднительным оказывается согласование общих интересов с областным уровнем. Здесь мы подходим к проблеме уже не столько правового и организационного, сколько коммуникативно-переговорного плана.

Общая практика российского управления такова, что законодательная власть оказывается выключенной из горизонтальной сетевой коммуникации, в т.ч. и по причине нормативно-правовых условий. А представители исполнительной ветви власти, несмотря на требования федерального и регионального законодательств создавать диалоговые площадки, делают их как можно менее дискуссионными, чтобы формировать позиции представителей общества в духе поддержки решений власти. Ряд авторов, работающих по данной проблематике, проанализировав составы общественных палат, сформированных в ряде регионов, отметили, что они слабо заинтересованы в развитии институтов гражданского общества и принятии значимых для общества решений [Сульдина и др. 2008: 317; Лобанова 2013: 24; Глухова, Жаркова 2013: 189].

В итоге реализуется модель одностороннего сотрудничества и доминирования, которая снижает эффективность трехстороннего партнерства, блокирует практики социально-ответственного бизнеса и институционального предпринимательства, стратегические выгоды которых попросту непонятны ни бизнесу, ни населению.

Для решения этой проблемы необходима трансформация коммуникации в сторону двусторонней симметричной модели. Она подразумевает коммуникацию на основе переговоров и компромиссов с использованием института медиации. Такая стратегия равных партнерских отношений, направленная на совместное построение удобной коммуникационной среды, ориентируется на вопросы этики и получила название «социально-этичный (социетальный) маркетинг». Авторы, работающие с этими моделями (в основном на эмпирическом материале работы государственных органов в США и практик локальных администраций в Европе), говорят о существовании односторонней модели коммуникации ( one-way information dissemination ), когда информация распространяется в одностороннем порядке, без активного участия «потребителя». Такая модель не является маркетинговой или менеджеристской в строгом смысле слова, т.к. базируется на предположениях организации о том, что на самом деле хочет потребитель (избиратель), а не на научных исследованиях, и в сфере политики вырождается в технологии пропаганды и убеждающую коммуникацию [Stoker, Tusinski 2006: 3].

Согласно же современной концепции политического маркетинга политика может считаться эффективной, если в результате удалось сформировать прочные долгосрочные отношения доверия ( building trust ). Технология социетального маркетинга подразумевает под собой такие коммуникативные условия обмена, которые соединяют в себе практическую утилитарную выгоду и поддержание общезначимых ценностей в качестве базового консенсуса. Для современных отношений в политике и управлении предполагается, что базовыми являются демократические ценности (свобода выбора, альтернативность, конкурентность, деловая этика политической коммуникации и т.д.). В результате укоренения этих ценностей достигается доверие и согласие между субъектами. В современной литературе социетальность подразумевает под собой тенденцию устойчивого развития на основе поддержания и развития человеческого капитала, который трансформируется в капитал общественного доверия [Заславская 2005: 6; Морозова, Мирошниченко 2009: 67; Черникова 2015: 44].

На основании вышеизложенного можно вывести следующие рекомендации по развитию коммуникаций на региональном уровне в русле социетального маркетинга.

• 1.    Следует минимизировать директивные практики работы с бизнесом. Исследования по проблемам трехстороннего партнерства показали высокий уровень недовольства бизнес-структур методами ведения переговоров и решения проблем, которые использует «государственная сторона» [Гагарин, Двинянин 2013; Бек, Бек 2008: 145]. Для реализации новой парадигмы коммуникации необходимо продумать привилегии для тех, кто реализует практику

• 2.    Из этого следует рекомендация по гармонизации методов коммуникации всех сторон, что требует работы профессиональных посредников, а значит поддержания и развития центров медиации на муниципальном и региональном уровнях и расширение практик медиации между представителями законодательной власти, НКО, бизнесом и инициативными группами граждан.

• 3.    Преодолеть риск скатывания к директивным указаниям или политической пропаганде в ходе коммуникации. Для этого нужны неправительственные НКО, волонтерские движения, правозащитные движения, независимые от государственных фондов.

• 4.    Всегда нужно учитывать, что представители государственных структур не способны реагировать на возникающие проблемы так быстро и гибко, как некоммерческие и бизнес-организации, находящие инновационные способы решения проблем. Дело не в профессионализме или его отсутствии, а в негибких методах работы и ограничениях, связанных с пробелами в правовом поле. Нет необходимости кардинально перекраивать способы работы всех сторон, здесь могут сработать технологии повышения уровня доверия между всеми сторонами через коммуникацию, выстроенную в первую очередь вокруг общих ценностей, а не технологических подходов.

• 5.    По мере дальнейшего развития институтов «третьего сектора» некоммерческие организации будут все больше брать на себя функции государства по решению социальных проблем. Потенциально круг этих проблем следует расширить до социально-политических.

• 6.    Самым гибким для внедрения новых практик коммуникаций является муниципальный уровень, т.к. законодательно он получает все больше и больше самостоятельности в принятии решений и обретает неплохую финансовую базу для этого ¹ . Но здесь и больше всего проблем. В частности, в Воронежской обл. муниципальные образования значительно отличаются по уровню социальноэкономического развития, весьма низок уровень обеспеченности объектами социальной инфраструктуры, которые размещены крайне неравномерно. Нерешенные инфраструктурные проблемы являются первоочередными по сравнению с коммуникативными. Последние решаются в русле внутренних совещаний и переговоров, которые включают в себя разъяснения по вопросам внедрения и реализации законов. При этом институты гражданского общества оказываются выключенными из такой коммуникации.

трехстороннего партнерства и просвещения по вопросам управления и политического участия.

Если говорить о конкретных методах создания почвы для развития практик социетального маркетинга на местном и региональном уровнях, то они должны выстраиваться на базе технологий повышения уровня доверия.

• 1.    Необходимо развитие информационного обеспечения, направленного на дифференцированные сегменты населения, для поддержания процесса двусторонней коммуникации. В качестве ресурса можно использовать созданные во многих районных городах центры межсекторного партнерства.

• 2.    Идея инициативного взаимодействия через формулировку и отображение на сайтах и информационных порталах показывает невысокую эффективность. Поэтому необходимо проводить интерактивные образовательные мероприятия для представителей «третьего сектора» и граждан, которые предполагают особое внимание к работе с интернет-ресурсами (поиск информации, использование

• 3.    Осуществление контроля за результатами работы по вопросам политического просвещения граждан следует базировать на методике оценки уровня доверия власти и понимания системы управления и своей роли в ней, а не методике оценки электоральных предпочтений.

• 4.    Реформирование институциональной базы общественно-консультативных структур как площадок для выработки общей стратегии решения проблем, а именно расширение возможностей рекрутирования персонала некоммерческих структур и повышение статуса принимаемых решений.

• 5.    Лоббирование законодательного регулирования процесса благотворительности, что послужит стимулом для привлечения бизнеса.

• 6.    Задействование в качестве ресурса тех, кто зарекомендовал себя через осуществление проектов в социальной сфере.

государственных услуг, каналов коммуникации с законодателями, ресурсы УЭК и т.д.).

На данный момент коммуникация в ходе выстраивания партнерских отношений различных секторов и избирателей проходит под эгидой государства и при его главенствующей роли. Одномоментно изменить это нельзя. Для специалистов, работающих в публичной сфере, важно понимать, можно ли это использовать как ресурс для выстраивания маркетинга отношений. Для этого необходимо сохранять и приумножать ценность выбора и собственной инициативы граждан.