Предпринимательский маркетинг: перспективные направления исследований

Малое и среднее предпринимательство (МСП) всегда играло и играет важную роль в экономике как развитых, так и развивающихся стран. Россия не является исключением. По оценкам Минэкономразвития РФ, число субъектов малого и среднего предпринимательства в России к 2017 году достигло 5,5 млн с 16,4 млн рабочих мест (25% общей занятости) и 20%-ной доли в ВВП [5], что отражает существенную роль этого сектора в экономике. Однако, данные показатели не предел, и стоит задача увеличения в ближайшее время числа малых и средних предприятий до 6 млн, создания дополнительно 2,2 млн рабочих мест, что сможет обеспечить 35% ВВП РФ, как и во многих развитых странах. Однако решению данной задачи мешает целый комплекс проблем, с которыми сталкивается российское предпринимательство, среди которых как внутренние, так и внешние.

Так, согласно регулярному опросу московских предпринимателей, проводимому государственным бюджетным учреждением «Малый бизнес Москвы», среди наиболее важных проблем предпринимательства названы проблемы в области продвижения товаров и услуг и проблемы финансирования (рис. 1). 27,9% предпринимателей отметили в качестве наиболее важной проблемы проблему продвижения, которая включает трудности реализации маркетинговой и рекламной деятельности, в том числе в интернет-среде; поиска, удержания клиентов и расширения клиентской базы; развития продукта

ГРНТИ 06.81.55

Глеб Витальевич Халиков – аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.

Статья поступила в редакцию 15.02.2018.

и каналов продаж. Все эти проблемы относятся к маркетинговой деятельности, которая имеет ряд особенностей в малом бизнесе, что обусловливает необходимость более детального ее исследования и формирования специфических маркетинговых моделей для малого и среднего бизнеса.

бюрократические барьеры

высокие налоги недостаточная господдержка сложности взаимодействия с гос. учреждениями нехватка информации, потребность в… кадровый дефицит выбор стратегии развития низкий оборот продукции, низкий спрос организационные проблемы аренда помещений сложности с финансированием продвижение продукции, услуг

Рис. 1. Рейтинг проблем малого бизнеса [3]

Рыночная ориентация МСП и предпринимательский маркетинг

В зарубежной практике только в 1982 году академические ученые-маркетологи обратили внимание на необходимость исследования специфики маркетинговой деятельности в предпринимательском секторе, организовав первую конференцию по исследованию проблем маркетинга и предпринимательства [16]. К 2000-м годам сложилась концепция предпринимательского маркетинга, которая стала изучаться в противовес традиционному административному маркетингу, реализующемуся в контексте крупных компаний (корпораций), то есть когда маркетинг приобретает четкие организационные рамки (департамент, отдел и т.п.).

Идея изучения различий между предпринимательским и административным маркетингом построена на ставшем классическим подходе Х. Стивенсона и Д. Гумперта к дифференциации типов менеджеров (промоутер / предприниматель и доверительный управляющий / менеджер), который они изложили в Harvard Business Review в статье «Сердце предпринимательства» [27]. Авторы описали два типа культур как результат определенного стиля мышления бизнесмена – культуру, сфокусированную на предпринимательстве и на администрировании. Пытаясь определить отличия предпринимателя от менеджера, авторы во главу угла поставили отношение бизнесмена к определению бизнес-возможностей, которые могут иметь как внешнюю (или рыночную), так и внутреннюю (или ресурсную) природу.

Отсюда, предприниматель постоянно настроен на изменения окружающей среды (использование внешних возможностей), в то время как менеджер нацелен на сохранение ресурсов и максимальное снижение рисков (использование внутренних возможностей). В связи с этим если административная культура нацелена на сохранение контроля за ресурсами, то предпринимательская – на использование внешних возможностей. Очевидно, что разные типы культур требуют разного подхода к управлению, в том числе и маркетингом. Поэтому определение специфики маркетинговой деятельности в МСП требует понимания отличий стилей мышления и культур предпринимателей и менеджеров.

Обсуждая отличия предпринимателя от менеджера, нельзя не вспомнить И. Шумпетера, который подчеркивал инновационность поведения предпринимателя, основная функция которого – комбинирование по-новому факторов производства. Предпринимательство – это тип поведения, свойство человеческого характера, поддерживаемое такими качествами, как стремление к инновациям, риску, вера в себя и свои силы, желание быть свободным и независимым [25].

В России исследования в области маркетинга и предпринимательства стартовали одновременно в начале 1990-х гг. Центром исследований стала кафедра маркетинга СПбГУЭФ (финэка) под руково- дством проф. Г.Л. Багиева. Возглавляя кафедру маркетинга, проф. Г.Л. Багиев сразу определил маркетинг как «философию и инструментарий предпринимательства», заложив в основу и того, и другого нацеленность на постоянные инновации, инициативу, антибюрократизм [1]. Вслед за И. Шумпетером, Санкт-Петербургская школа маркетинга и предпринимательства считает, что предпринимательская деятельность свойственна любым компаниям и структурам – малым, средним, крупным, поскольку представляет собой определенный тип хозяйствования, а не привязанный к размеру бизнеса термин [1, 2, 4, 8]. Таким образом, можно выделить два континуума для исследования проблемы специфики предпринимательского маркетинга:

• 1)    маркетинг как культурная ориентация: предпринимательский vs административный маркетинг.

В этом случае речь идет о стиле маркетингового мышления бизнесмена, который будет выражаться в регулярности и системности ведения маркетинговой деятельности. Чаще всего предпринимательский маркетинг не имеет четких организационных границ в компании и распределен между многими / всеми сотрудниками. Ключевым маркетологом является сам предприниматель, который видит рыночную возможность и знает как он ее может использовать. Моррис и др. (2002) определили предпринимательский маркетинг как «проактивную идентификацию и использование возможностей для приобретения и сохранения прибыльных клиентов посредством инновационных подходов к управлению рисками, использованию ресурсов и созданию ценности» [22]. Исследователи также рассматривают специфику предпринимательского маркетинга как производную предпринимательского мышления, ориентированного на инновации, взятие определенного риска и предоставляющиеся возможности (Kirzner, 1973). Hills et al. (2006) подчеркнули специфику предпринимательского маркетинга, состоящую в его двунаправленности – близости с клиентам и постоянные ежедневные контакты и коммуникации со стейкхолдерами (networking) [16];

• 2)    маркетинг в крупном и малом и среднем бизнесе (МСБ).

А этом случае не всегда предпринимательский маркетинг будет характерен только для МСП, поскольку эти компании могут быть построены на традиционной административной культуре. И только компании, менеджеры или собственники которых являются предпринимателями по сути, могут демонстрировать черты предпринимательского маркетинга. Следовательно, в этом случае можно говорить о наличии специфических особенностей маркетинга в крупном бизнесе и в МСБ. Стоит отметить, что тема специфики маркетинга в малом бизнесе является достаточно привлекательной, как в России, так и за рубежом (рис. 2). Анализ публикаций по публикационным базам Scopus и РИНЦ показывает, что на Западе интерес к этому вопросу начал возрастать в 1990-е годы и до сих пор находится на пике. В России эта тема возникла несколько позже, но количество публикаций даже выше, чем на Западе, и также растет.

Специфика имплементации маркетинговой деятельности в компаниях с 1990-х годов изучается в рамках концепции рыночной ориентации [24]. Ученые отмечают, что рыночная ориентация МСП в значительной степени зависит от маркетинговых знаний предпринимателя или владельца малого бизнеса, который, как правило, является скорее дженералистом, чем кем-то, кто обладает только управленческими или маркетинговыми навыками [18]. Тем не менее, в настоящее время подтверждается, что, хотя подход МСП к маркетингу может не соответствовать традиционной теории и концепциям маркетинга, успешные МСП могут капитализировать свои уникальные преимущества, связан- ные с их небольшими размерами. Carson et al. (1995) предположили, что спецификой маркетинга в МСП является его отличительный стиль, характеризующийся «неформальным, простым и случайным подходом» [11].

Этот подход является результатом небольшого размера компаний; ограничений бизнеса и маркетинговой деятельности; влияния психотипа предпринимателя; отсутствия формальных организационных структур или формальных систем коммуникаций и т.п. Эта форма маркетинга по своей природе способна отвечать и реагировать на конкуренцию и рыночную неопределенность (Carson et al., 1995). Многие ученые подчеркивают важность в маркетинге МСП коммуникаций (сетей) [13, 14, 21] и возможностей, которые они предоставляют для создания социального капитала [10, 12, 21, 26]. Сети способствуют формированию и генерированию контактов с клиентами, в которых рекомендации «из уст в уста» облегчаются за счет использования межорганизационных сетевых отношений и личных сетевых контактов [14, 17]. Таким образом, поле исследования специфики маркетинга в МСП можно изобразить в форме рисунка 3.

Рис. 3. Исследовательское поле маркетинга в МСП

Как видно, исследовательское поле маркетинга в МСП формируется как в области традиционного административного маркетинга, так и предпринимательского маркетинга по аналогии с маркетингом в крупном бизнесе, поскольку и тот, и другой нуждаются в использовании обоих подходов. Однако, доминирующим типом маркетинга для МСП является все же предпринимательский маркетинг, не предполагающий жестких административных рамок и организационных структур, системно занимающихся маркетингом и обеспечивающим полную реализацию всех его функций.

Hills G. и др. выделили три ключевые особенности предпринимательского маркетинга, отличающие его от административного [16]: предпринимательский маркетинг не имеет жестких организационных рамок и маркетологом может являться каждый сотрудник от собственника до исполнителя; предпринимательский маркетинг использует инновации, продукты, процессы и стратегии чтобы создать ценностное предложение для покупателей и таким образом генерировать конкурентное преимущество для фирмы; в основе предпринимательского маркетинга лежат социальные коммуникации (сети) и взаимоотношения с покупателями и другими стейкхолдерами. Это – способ получения конкурентного преимущества.

Несмотря на то, что предпринимательский подход, а, следовательно, и маркетинг, может быть характерен и для крупных компаний, все же в зарубежной литературе чаще всего предпринимательский маркетинг ассоциируется с маркетингом в малых и средних компаниях [11, 13, 14, 16, 19, 22, 23, 28]. В российской литературе термин «предпринимательский маркетинг» не является общепринятым. Более широкое распространение получила концепции маркетинга в малых и средних компаниях [1, 2, 4, 6-8]. В частности, Сидорчук Р. изучает маркетинг в малом бизнесе с позиций выделения разных видов малых предприятий (локальные, сателлиты, динамично развивающиеся и т.п.), которые по-разному используют инструменты маркетинга, что абсолютно обоснованно [6].

В зарубежной литературе сформулированы конкретные отличия предпринимательского маркетинга от административного (см. табл.). Как видно, предпринимательский маркетинг нарушает традиционную логику маркетинга, основываясь полностью на интуиции и возможностях самого предпринимателя. Однако, рано или поздно при условии развития бизнеса предпринимательский маркетинг должен перерасти в административный, системный маркетинг, обеспечивающий устойчивое развитие бизнеса.

Таблица

Предпринимательский vs административный маркетинг [16, 23]

Признак	Административный маркетинг	Предпринимательский маркетинг
Конкурентные преимущества	Дешевле и разнообразнее	Разнообразнее и дешевле
Сегментация	Начинается с продукта как решения, сегментация по демографическому, географическому, психографическому и поведенческому признакам	Начинается с предпринимателя – кто он, что он знает и кого знает, попытка понять скрытые нужды и собрать покупателей, которые имеют аналогичные потребности, создать сегмент
Таргетинг	Массовый, множественные или единичные цели	Целевой сегмент тот, который ты сам создал – нет прямой конкуренции
Позиционирование	Против конкуренции используется продукт, цена, люди, место сбыта	Создается новое продуктово-рыночное пространство – стратегия голубого океана
Продукт	Решение, отражающее потребности как результат маркетинговых исследований	Может создать потребность и рынок под радикальную инновацию, инновационную стратегию и ценностное предложение – сотворчество, сопроизводство, сервисная логика и т.п.
Цена	Устанавливается на основе бухгалтерской или финансовой модели затрат с учетом целей маркетинга – рыночной доли, объема продаж	Устанавливается на основе ценности для покупателя или как средство продаж других продуктов
Место сбыта	Следование за лидером	Альтернативные, новые каналы
Продвижение	Средства коммуникаций используются для информирования, убеждения и напоминания	Вирусный маркетинг, реклама из уст в уста, инновационное продвижение, создание культа любителей продукта и т.п.

Перспективные направления исследований

Разнообразие малых и средних предприятий создает трудности в выделении конкретной специфики их маркетинговой деятельности и изучении природы и специфики предпринимательского маркетинга. Поэтому множество исследований посвящены концептуализации феномена «предпринимательского маркетинга», определению его процесса, уровней реализации и т.п. [19, 22, 28]. Обзор российских и зарубежных исследований позволил нам сформировать перспективное исследовательское поле предпринимательского маркетинга (рис. 4).

Рыночная ориентация МСП

Маркетинговые                            Эволюция компетенции                              маркетинга

МСП Феномен в МСП предпринимательского маркетинга

Сравнительный              Роль анализ ПМ           маркетинговых в развитых              диджитал и развивающихся          технологий странах               в МСП

Рис. 4. Перспективное исследовательское поле предпринимательского маркетинга

Одним из наиболее популярных направлений исследований в западной литературе является изучение взаимосвязи между влиянием рыночной, предпринимательской и инновационной ориентации малого бизнеса на его результативность [9, 15, 20]. Не менее значимым и интересным является изуче- ние эволюции маркетинга в МСП. Так, Давид Карсон, изучив развитие малого бизнеса в Северной Ирландии, описал эволюцию маркетинга в малом бизнесе, которая основана на жизненном цикле компании, выделив 4 этапа: инициация маркетинговой активности, реактивные продажи, DIY (do it yourself) маркетинговый подход, интегрированный проактивный маркетинг [13].

В самой начальной стадии маркетинговая деятельность сводится к определению оптимальных функциональных характеристик продукта, его цены и условий поставки. Клиентами на этой стадии становятся близкие собственнику компании или люди. Рост числа новых клиентов и продаж на второй стадии заставляет компанию применять формализованный процедуры маркетинга и расширять спектр используемых маркетинговых инструментов для информирования новых клиентов о предложении компании. На третьей стадии собственник вынужден все больше погружаться в маркетинг и увеличивать бюджет на маркетинговую активность. Специфика маркетинга на этой стадии будет полностью определяться отношением к маркетингу собственника бизнеса. Поэтому успех, как и неудача полностью будут зависеть от самого собственника бизнеса. И, наконец, если компания продолжит расти, то она вынуждена будет перейти на 4-ю стадии, когда необходимо применять интегрированный проактивный маркетинг или профессиональный маркетинг.

Эволюция маркетинга в российском МСП пока недостаточно изучена, хотя имеется целый ряд исследований эволюции МСП в целом. В этом смысле необходимо интегрировать результаты исследований МСП в целом с эволюцией маркетинговых моделей в малом бизнесе. Отдельной темой для исследования является сравнение маркетинговой ориентации и маркетинговых компетенций малых и крупных компаний, что позволит выявить и сформулировать конкурентные маркетинговые стратегии для малых предприятий, работающих на конкурентных рынках. При этом важно сравнивать влияние разных типов компетенций (маркетинговых, технических, управленческих и т.п.) на результативность МСП.

Полезным направлением исследований может стать сравнительный анализ развития маркетинговых компетенций малых предприятий в развитых и развивающихся странах. Такие исследования особенно могут помочь малым компаниям из развивающихся стран в понимании перспектив формирования конкурентных преимуществ и роли в этом процессе маркетинговой деятельности. Не менее интересной темой для исследований предпринимательского маркетинга является роль маркетинговых диджитал-технологий, социальных сетей для продвижения бизнеса, различных коллабораций с потребителями, их вовлечения во взаимодействие и сотворчество ценности.

Выделенные шесть направлений перспективных исследований позволят сформировать и дополнить уже существующие, в основном, концептуальные и часто фрагментарные исследования особенностей маркетинга в МСП и внесут свой вклад в развитие малого предпринимательства в России.