Predviđaju li stavovi ponašanje potrošača?

Pregledni rad

Primljen 05.04.2017; Prihvaćen 08.05.2017

Rezime: Postoji mnogo tema u marketingu koje analiziraju psihološko marketinški aspekt istraživanja. Istraživanje stavova potrošača jedna je od njih. O stavovima potrošača dugo se govori i piše. U tu svrhu nastale su brojne teorije, modeli i istraživanja. Istraživanje snažnih osećanja potrošača prema proizvodima je nešto što marketari konstantno nastoje da postignu. Stoga je za njih veoma važno da razumeju faktore koji utiču na stavove potrošača. Pitanja vezana za stavove potrošača oduvek su bila predmet marketara, koji nastoje da očuvaju i zadrže pozitivne i umanje negativne stavove prema proizvodima i uslugama preduzeća. Imajući u vidu da stavovi imaju centralnu ulogu u donošenju odluke o kupovini, marketari brojnim tehnikama nastoje da istraže odnos stavovi-ponašanje potrošača.

Klјučne reči: stavovi, skale, ponašanje potrošača, komponente stavova, funkcije stavova, stav prema objektu, semantički diferen-cijal, Likertova skala

1.    Uvod

Istraživanjem tržišta dolazi se do prikuplјanja vrednih informacija koje se odnose na stavove potrošača vezane za proizvod, uslugu ili kompaniju. Razumevanje faktora koji utiču na stavove potrošača je važan zadatak marketing istraži-vača ovog područja. Ovo pre svega iz razloga jer stavovi igraju značajnu ulogu i opredelјuju pona-šanje potrošača u kupovini. Npr. profesori žele da znaju šta učenici osećaju prema načinu izvođenja nastave, menadžeri prodaje žele da znaju da li će potrošači kupiti neki novi proizvod, turistički radnici žele da znaju da li će se potro-šačima dopasti nove destinacije. Dakle, u svakom od ovih primera stavovi potrošača su veoma značajni. Proizvođači i ponuđači moraju poznavati stavove potro-šača, kako bi svoj program pri-lagodili njima, jer se razlike u stavovima potrošača odražavaju na razlike u proizvodnji proizvoda, distribuciji usluga, organizaciji pro-daje i dr. Ono na šta se želi ukazati ovim radom jeste pitanje dali se stavovi potrošača prema objektu istraživanja mogu donekle izmeriti i kako i koliko oni utiču na njihovo ponašanje.

2.    Komponente i funkcije stavova

Stavovi predstavlјaju najsloženije psihološke elemente. Ta komplek-snost posebno je izražena u nji-hovom istraživanju i merenju. Reč stav je latinskog porekla i u pre-vodu znači odgovar. Stavovi su relativno trajne opšte ocene obje-kata, proizvoda, usluga, tema ili lјudi. 1 Sa porastom životnog standarda stanovništva i rastom dohodka, raste uticaj stavova na ponašanje potrošača. Ispitivanje stavova je istraživačko područje psihologa a sa aspekta istraživanja tržišta potrebno je ukazati na tri komponente stava: kognitivnu, afektivnu i konativnu. Kognitivna komponenta obuhvata potrošačevo znanje, iskustvo i percepciju prema objektu ispitivanja. Afektivnu kom-ponentu stava sačinjavaju emocije ili osećaji potrošača prema objektu ispitivanja. Konativna komponenta utvrđuje verovatnost da će se potrošač ponašati na određeni način s obzirom na objekat stava i izražava se kroz nameru kupovine i lojalnost proizvodu.

Stavovi se formiraju tokom životnog ciklusa čoveka a uče se na osnovu sopstvenog ili tuđeg isku-stva. Na formiranje stavova utiče porodica, prijatelјi, mediji, pri-vredna propaganda i karakteristike ličnosti. Stavovi se mogu jako razlikovati kada su u pitanju polovi a takođe se bitno razlikuju od kul-ture do kulture. Potrošači formiraju pozitivne stavove prema proizvo-dima koji im pružaju vrednost, u suprotnom proizvodi male vred-nosti izazivaju negativan stav potrošača.

Katz ističe da postoje četiri funkcije stava: utilitarna funkcija, funkcija znanja, funkcija izražavanja vred-nosti i egoodbrambena funkcija.2 Utilitarnom funkcijom se nastoji da potrošači kroz svoje stavove o objektu posmatranja, povećaju ugodnost (nagradu) na jednoj strani i smanje neprijatnost (kaznu) na drugoj. Zapravo, reklame koje naglašavaju koristi od proizvoda odnose se na utilitarnu funkciju (stavovi potrošača prema mine-ralnoj vodi "Mivela" su pozitivni zbog visokog sadržaja magne-zijuma, te na taj način maksimalno povećavaju ugodnost).

Funkcija znanja omogućava potro-šačima da jednostavnije donesu odluku o kupovini. Stavovi potro-šača o objektu posmatranja igraju važnu ulogu kako bi na osnovu njih izbegli nepoželјne a učestvovali u poželјnim kupovinama (potrošači koji ne žele duge promocije i navalentne prodavce, maksimalno izbegavaju kontakt sa njima).

Funkcija izražavanja vrednosti odnosi se na promovisanje klјučnih vrednosti i osobina o sebi pred dru-gima a koje se indirektno dovode u vezu sa postojećim proizvodom (potrošači koji nose majice odre-đenog tima, šolјe sa likovima omilјenih junaka, nalepnice ili magneti nekog brenda).

Funkcija odbrane ega nastoji da zaštiti potrošače od spolјašnjih ili unutrašnjih uticaja. Zaštita se odnosi na eliminisanje informacija koje utiču na formirani stav potrošača (lјudi koji vole da piju alkohol mogu da umanje značaj bilo kog dokaza da je ono štetno za zdravlјe) kao i razvijanje pozitivnih stavova prema proizvodima koji pobolјšavaju potrošačevu sliku o sebi (pozitivan stav prema nekim proizvodima pomaže potrošaču da razvije pozitivnu sliku o sebi).

• 3.    Merenje stavova – model stava prema objektu primenjen na izbor marketa

Za razumevanje ponašanja potro-šača poimanje stavova je veoma značajno. Ono što se postavlјa kao pitanje u tom kontekstu jeste kako meriti stavove potrošača. Postoji više metoda za merenje stavova. Naredni primer daje prikaz "modela stava prema objektu", koji je razvio i utvrdio Martin Fišbajn, drugačije poznat kao Fišbejnov model, koji ima veliku praktičnu primenu.

Prema ovom modelu za razume-vanje i merenje stavova potrošača, potrebno je sagledati tri klјučne komponente. Prva se odnosi na uverenje koje potrošač ima u vezi sa karakteristikama proizvoda. Druga je snaga uverenja da pro-izvod zaista ima te karakteristike. Treća komponenta je ocean karak-teristika proizvoda. Navedene komponente se kombinuju radi for- miranja opšteg stave potrošača prema objektu posmatranja. Za tu svrhu koristi se formula:

Л> = 2^(ь ‘ )^(е ‘ ) i=l

A0 – stav prema objektu bi - snaga uverenja da objekat ima date karakteristike i ei - ocean karakteristike objekta i n – broj karakteristika

Stav potrošača prema objektu (proizvodu, usluzi), izračunava se tako što se uverenja - b i i ocene e i pomnože, a zatim njihovi proizvodi saberu. Važno je naglasiti da se uverenja potrošača prema objektu mere na skali od 1-10, a ocene valјanosti karakteristike koje mogu biti dobre (pozitivne) ili loše (negativne), mere na skali od -3 do +3. U ovom modelu slaba ocean jednog atributa može se kompen-zovati dobrom ocenom drugog, što se odražava na vrednost ukupnog stava potrošača prema posma-tranom objektu, pa se zbog toga ovaj model naziva kompenzatorni model.

Naredni primer će prikazati prak-tičnu primenu ovog modela, iz kojeg se može videti da li stavovi predviđaju ponašanje potrošača. Analizirajmo situaciju sa kojom se potrošač suočava pri izboru marketa u kojem će kupovati. Potrošač pokazuje kakvi su gene-ralni stavovi koje formira prema marketima i kako se ocene karak-teristika tri marketa i uverenja prema njima kombinuju da bi se došlo do određenih stavova. On prvo razmatra karakteristike koje se odnose na: raznovrsnost programa, uređenost prodajnog objekta, cene, lјubaznost osoblјa, promociju i reklamu. Potrošač dalјe razmišlјa koliko svaki od marketa

("Klas", "Galeb", "Sunce") ima navedenih karakteristika. U vezi sa tim potrošač mora odgovarati na pitanja kao što su:

Koliko je verovatno da market "Klas" nudi raznovrstan program?

1      2        3        4        5       6        7        8

Malo verovatno

9       10

Vrlo verovatno

Koliko je verovatno da market "Klas", pruža povolјne cene?

1        2        3        4        5        6        7        8

Malo verovatno

9       10

Vrlo verovatno

Koliko je verovatno da market "Galeb" poseduje lјubazno osoblјe? 1 2 3 4 5 6 7 8 Malo verovatno

9       10

Vrlo verovatno

Koliko je verovatno da market "Sunce" daje popuste i akcije?

1        2        3        4        5        6        7        8

Malo verovatno

9       10

Vrlo verovatno

Potrošač ocenjuje svaki market za svaku od relevantnih karakteristika. Nјegove ocene uverenja - b u vezi marketa su prikazane u narednoj tabeli. Potrošač zatim razmatra koliko su te karakteristike dobre ili loše:

Koliko je dobro/loše to što marketi nude raznovrstan program?

-3        -2        -1        0    1         2         3

Vrlo loše                                Vrlo dobro

Koliko je dobro/loše to što marketi nude različite cene?

-3        -2        -1        0    1         2         3

Vrlo loše                                Vrlo dobro

Koliko je dobro/loše to što marketi nude akcije?

-3        -2        -1        0    1         2         3

Vrlo loše                                Vrlo dobro

Ono što treba ovde naglasiti jeste to da ocene karakteristika i osobina ne variraju u odnosu na proizvode ili objekte koji se razmatraju, za razliku od uverenja potrošača za koje neki brend poseduje određenu karakteristiku, što se vidi iz priložene tabele.

Tabela1: Model stava prema objektu primenjen na izbor marketa*

		"Klas"		"Galeb"		"Sunce"
Karakteristika	e	b	(b)(e)	b	(b)(e)	b	(b)(e)
Raznovrsnost programa	3	9	27	7	14	5	15
Uređenost prodajnog objekta	2	6	12	4	8	4	8
Ljubaznost osoblјa	2	8	16	5	10	7	14
Cena	-1	9	-9	6	-6	5	-5
Promocija i reklama	2	4	8	3	6	5	10
A 0			54		32		42

*Primer je izmenjen i prilgođen na osnovu: Barry J. Babin, Eric G. Harris, Ponašanje potrošača, Data status Beograd 2012 str.126-127

Stav potrošača prema navedenoj karakteristici dobija se množenjem rezultata za uverenje - b sa ocenom atributa - e. Npr. rezultat za uverenje od 9 za "Klas-market", množi se sa ocenom 3 za atribut raznovrsnost programa, da bi se dobio iznos od 27 ili rezultat za uverenje od 5 za "Sunce-market", množi se sa ocenom -1 za atribut cena, da bi se dobio iznos od -5. To se radi za sve rezultate uverenja i ocena. Ovi proizvodi se na kraju sabiraju kako bi se dobio rezultat za stav. Na osnovu tabele vidimo da prosečan ispitanik (potrošač) ima najpozitivniji stav prema marketu "Klas" A 0 =54, zatim "Sunce" A 0 =42, i "Galeb" A 0 =32. Na osnovu rezultata sprovedenog istra-živanja, može se zaklјučiti da sta-vovi potrošača prema relevantnim karakteristikama proizvoda, proiz-vođača ili brenda, u velikoj meri određuju njegovo buduće ponašanje na tržištu. Dakle, u ovom slučaju marketi mogu imati mnogo koristi od istraživanja stavova koje potro-šači zauzimaju prema određenim karakteristikama.

Ovaj model ima svoju vrednost i sa akademskog i sa praktičnog stano-višta. Ono što se može posmatrati kao ograničenje ovog modela, jeste to da ocene vezane za karakteri-stike nisu konstantne a i broj i vrsta karakteristika tokom vre-mena mogu da se menjaju, stoga marketing menadžeri moraju redovno pratiti promene vezane za određeni objekat istraživanja.

4.    Metodologija ispitivanja stavova

Da bi mogli da utiču na potrošače, marketing menadžeri moraju spoznati njihovo ponašanje, kao i stavove koji to ponašanje uslovlјa-vaju. U praksi se za istraživanje stavova potrošača koriste različite skale. U nastavku analiziramo semantički diferencijal i Likertovu skalu, jer smatramo da one imaju najveću praktičnu primenu.

• 4.1.1.    Semantički diferencijal

Jedna od metoda analize tržišta koja je u širokoj primeni u teoriji i praksi jeste semantički diferencijal. Nјime se izražava uverenje potro-šača prema proizvodu ili kompaniji, na osnovu niza prideva suprotnog značenja (npr. jako - slabo, dobro -loše, niska cena - visoka cena, ujed-načen kvalitet - neujednačen kva-litet i dr.) smeštenih na krajevima kontinuma. Parovi prideva se pažlјivo i precizno biraju u odnosu na tržište i proizvod koji se proučava. Poželјno je da se nega-tivni i pozitivni atributi predmeta posmatranja rotiraju sa leve i desne strane skale, kako ocean prethodnih odgovora ne bi uticala na naredne ocene, usled nedostatka koncentracije ispitanika. Obično se primenjuju bipolarne skale, koje se kreću od ekstremno pozitivnih do ekstremno negativnih (npr. od -3 do +3), mada se mogu koristiti i skale sa jednim polom (npr. od 1 do 7). Ako je u pitanju bipolarna skala +3    +2    +1

središna tačka na skali je neutralna tačka, dok je kod skala sa jednim polom središna tačka nešto što je između dve karakte-ristike tj. nešto između moderne i staromodne, između visoke cene i niske cene. Od ispitanika se traži da ocene predmet posmatranja (proizvod ili kompaniju) na bazi svake karakteristike, tako da tačkom na sedmostepenoj skali izaraze svoj stav i uverenje. Dakle, semantički diferencijal omogućava da se grafičkim putem veoma lako stekne uvid u profil konkurentskog položaja proizvoda, preduzeća ili imidža kompanije na osnovu skupa značajnih atributa. Za ilustraciju semantičkog diferencijala može poslužiti sledeći primer:

О -1 -2 -3

]ака скупа модерна мала елегантна топла послана

Марка А

Марка Б

Марка Ц

Slika 1: Semantički diferencijal – upoređivanje tri sportske marke

Primer semantičkog diferencijala za analizu konkurentskog položaja tri sportske marke (marka A, marka B, marka C) na osnovu imidža koje one imaju s obzirom na izabranih sedam atributa. Od ispi-tanika se traži da na osnovu sedam atributa na bipolarnoj skali ocene sportske marke. Dobijeni rezultati otkrivaju da kod ispitanih potro-šača sve tri sportske marke prema većem broju atributa imaju uglav-nom pozitivan imidž, zato što su ocene vrednosti većeg broja atri-buta u pozitivnom delu skale, mada ima i onih koje prelaze u negativan deo skale.

Praktična vrednost istraživanja stavova putem skale semantičkog diferencijala ima tu prednost što se na brz i jasan način mogu izvući korisni zaklјučci o profilima razli-čitih predmeta istraživanja.

• 4.1.2.    Likertova skala

Likertova skala3 je vrsta skale sta-vova koja se sastoji od niza tvrdnji posvećenih različitim aspektima nekog stava. Ona se daje ispitaniku sa zadatkom da za svaku pojedinu tvrdnju izrazi stepen svog slaganja ili neslaganja, po pravilu, na peto-stepenoj skali kao: "apsolutno se slažem (100%), delimično se slažem (75%), i slažem se i ne slažem se (50%), delimično se ne slažem (25%), apsolutno se ne slažem (0%)". Svaki odgovor ispitanika se boduje na odgovarajući način (npr. 1 - 5), a onda se sabiranjem bodova za svaku tvrdnju dobija ukupni skor koji izražava stav ispitanika, u određenoj meri pozitivan ili negati-van prema objektu stava. Pogodna je za obradu faktorskom analizom, što predstavlјa prednost ovog tipa skale.

Naredni prikaz daje pregled pri-mene Likertove skale za sagleda-vanje stavova ispitanika o tome koliko je važna uloga potrošača za poslovanje savremenog preduzeća. Npr. da bi se saznali stavovi potro-šača po ovom pitanju, sastavlјa se sledeća lista tvrdnji:

Koliko je važna uloga potrošača za poslovanje savremenog preduzeća?

Veoma važna

Delimično važna

I važna i nevažna

Delimično nevažna

Apsolutno nevažna

Odgovori su šifrirani na sledeći način: 1 - apsolutno nevažna, 2 -delimično nevažna, 3 - i važna i nevažna, 4 - delimično važna i 5 - veoma važna. Na sprovedenom uzorku istraživanja od 120 ispitanika, rezultati su bili sledeći:

Tabela 2. Raspored ispitanika prema odgovoru na pitanje: "Koliko je važna uloga potrošača za poslovanje savremenog preduzeća?"*

Odgovori	Broj ispitanika	% učešća	Kumulativ % učešća
Apsolutno nevažna (1)	0	0,0	0,0
Delimično nevažna (2)	10	8,3	8,3
I važna i nevažna (3)	25	20,8	29,2
Delimično važna(4)	38	31,7	60,8
Veoma važna (5)	47	39,2	100,0
Ukupno	120	100,0

*izvor: samostalno istraživanje u SPSS 20.0

U tabeli su prikazani su rasporedi apsolutnih i relativnih frekvencija promenlјive odgovora na postav-lјeno pitanje. Na osnovu podataka može se zaklјučiti da nijedan ispi-tanik ne misli da je uloga potrošača apsolutno nevažna, a da samo 10 ili

8,3% ispitanika misle delimično nevažna. Najveći broj ispitanika misli da je veoma važna (47 ili 39,2%), a ukupno 85 ili 79% misli delimično važna i veoma važna. Broj ispitanika koji misle i da je važna i nevažna je 25 ili 20,8%.

Histogram broja ispitanika prema odgovoru na pitanje

"Koliko je važna uloga potrošača za poslovanje savremenog preduzeća"

Slika 2-izvor: na osnovu podataka prethodne tabele

5.    Zaklјučak

U ovom radu pokušali smo ukazati na neke prednosti i nedostatke s kojima se sreću marketing istraži-vači u oblasti istraživanja stavova potrošača. Ovim smo započeli i otvorili jednu veoma aktuelnu i složenu temu sa psihološko-marketinškog aspekta, jer pitanje merenja i analize stavova je važno i u psihologiji i u marketingu. Marketari su svesni značaja sta-vova u ponašanju potrošača, te stoga pristupaju različitim meto-dama i skalama kako bi ih spoznali i izmerili njihovu jačinu. Odnos stavova i ponašanja potrošača jedno je od klјučnih pitanja kada je reč o ovoj oblasti marketing istra-živanja. U tu svrhu danas je razvijeno mnogo tehnika i metoda koje se koriste u istraživanju stavova ali sve one nisu podjednako primenlјive u istraživanjima. Koja će se tehnika primeniti zavisi od predmeta i cilјa istraživanja, tj. od hipoteza koje marketing istraživač postavlјa. Na istraživačima ostaje da ovladaju ovim tehnikama i sagledaju koja od njih daje najbolјe rezultate i gde nalazi uspešnu primenu.