Преимущества и недостатки клиентоцентричного подхода в государственном управлении

Современный мир с его динамичностью и высоким уровнем конкуренции обусловливает необходимость быть ориентированным на потребителя. Большинство компаний сегодня являются клиентоориентированными, так как именно клиент — это источник их прибыли. Однако клиентоориентированность, стремящаяся удовлетворить потребности общества путем качественного обслуживания и создания продукта, не охватывает необходимости понимания клиента и целей его потребления. Аналогичный подход в последние годы стал применяться и в государственном управлении.

В отличие от клиентоориентированного подхода, клиентоцентричный подход становится более глубоким и всеобъемлющим, стремящимся обозначить клиента как центральный элемент всех бизнес-процессов организации. Клиентоцентричность — это глубокий подход, затрагивающий все аспекты работы компании, ее культуру и структуру, а не только ряд процессов, обеспечивающих масштаб реализации стратегии предприятия.

Сегодня организации и органы власти постепенно приходят к необходимости реализации клиентоцентричного подхода, и, как следствие, сам подход становится не просто методом, реализуемым в рамках маркетинга, а системной трансформацией всей бизнес-модели предприятия и властной структуры. Клиент в таком случае становится уже не просто объектом для воздействия, конечной точкой маркетингового цикла, а соавтором ценности, доносимой продуктом, источником информации, мотиватором для принимаемых решений, а взаимодействие с клиентом расценивается как непрерывный двусторонний процесс. Все это свидетельствует о необходимости подробного изучения вопроса о преимуществах и недостатках использования клиентоцентричного подхода.

Материалы и методы исследования

В исследовании использовались методы системно-структурного анализа, сравнительного анализа динамических рядов, статистические методы оценки, обобщения, абстрагирования. В качестве источников информации были использованы научные труды, нормативные и правовые документы.

Результаты исследования

Современная экономика характеризуется интенсивной цифровой трансформацией. В условиях, характеризующихся глобализацией и цифровизацией, важным фактором стало доверие, обеспечивающее успех бизнеса и власти. Экономика доверия представляет собой взаимные обязательства между участниками рынка, которые способствуют снижению издержек и обеспечивают более эффективное взаимодействие. Доверие в данном случае становится основой потребительских отношений, а ключевыми элементами — наличие позитивной репутации компании или органа власти, а также влияние социальных сетей, обеспечивающих прозрачность и доступность компании [2].

Цифровая трансформация становится важной частью экономики доверия, формируя новую логику взаимодействия между людьми и бизнесом или властью. Компании стремительно переводят свои процессы в цифровую среду, создают интерактивные платформы и онлайн-сервисы, где обмен ценностями и услугами происходит через прозрачные и гибкие механизмы. В государственном управлении также активно идет процесс трансформации. В условиях цифровых изменений резко меняется расстановка ролей между пользователями и организациями. Люди получают не только расширенный доступ к информации, но и реальную возможность выбора, тогда как бизнес или власть выигрывают за счет повышения операционной эффективности и гибкости внутренних процессов [1]. И компании, и органы власти осознают, что для успешного развития всех процессов в управлении важно сосредоточиться на клиентах и их потребностях. Клиентоцентричный подход позволяет улучшить качество продукции и услуг, повысить удовлетворенность закрытием потребности, усовершенствовать процесс обслуживания потребителей [5].

Клиентоцентричность представляет собой подход к ведению бизнеса, к осуществлению государственного управления, при котором выстраиваются свои процессы, продукты и решения вокруг интересов и ожиданий потребителя. Смыслом этой стратегии становится не просто удовлетворение текущих запросов клиентов, а предвосхищение их потребностей и создание устойчивой ценности, способной превзойти предложения конкурентов.

В рамках клиентоцентричного подхода каждое управленческое решение рассматривается сквозь призму влияния на клиентский опыт — от проектирования сервиса до постпродажного взаимодействия. В центре внимания оказываются не продукты как таковые, а восприятие клиентом ценности и качества взаимодействия с брендом на всех этапах контакта. Таким образом, орган власти стремится не просто реализовать продукт или услугу, а сформировать долгосрочные отношения, в основе которых лежат доверие и взаимная выгода [4]. Основная задача клиентоориентированного управления — это формирование для потребителя уникальной ценности такой, что будет лучше предлагаемой клиентам. За счет этого компания не только привлекает новых покупателей, но и удерживает существующих, увеличивая их вовлеченность и повышая прибыльность взаимодействия в долгосрочной перспективе.

Клиентоцентричным может быть не только бизнес, но и государство. Клиентоцентричное государство воспринимает гражданина как ключевой элемент всех своих процессов и проектов со свойственными ему жизненными ценностями и ожиданиями. Благодаря данному подходу снижается количество жалоб и претензий от граждан, получающих государственные услуги, а имеющиеся жалобы позволяют выявить проблемные места в работе государственного аппарата. Совокупность факторов позволяет государству и людям эффективно и комфортно взаимодействовать.

Однако если государства приходят к клиентоцентричному подходу для удовлетворения нужды граждан постепенно, то для бизнеса сложно переоценить влияние клиентоцентричности уже сейчас. С помощью реализации данного подхода бизнес становится устойчивее, получает стратегическое преимущество — на уровне оценки потребителя брендом и впоследствии в операционных результатах. Сложно отрицать ряд преимуществ, получаемых бизнесом при реализации клиентоцентричного подхода:

– во-первых, клиентоцентричность способствует росту лояльности потребителей. Когда клиент получает не просто продукт, а внимательное отношение, персонализированный сервис и быструю обратную связь, он с большей вероятностью остается с компанией на длительный срок и будет готов делиться положительным опытом с другими, оставляя отзыв. Такая эмоциональная привязанность становится устойчивым источником органического продвижения компании на рынке;

– во-вторых, клиентоцентричная стратегия позволяет усиливать конкурентные позиции. Понимание реальных потребностей целевой аудитории дает компании возможность разрабатывать предложения, максимально точно соответствующие запросам рынка, его текущим тенденциям, тем самым выделяясь на фоне стандартных решений конкурентов. Наличие индивидуального подхода формирует уникальность, которую сложно воспроизвести другим игрокам рынка;

– в-третьих, следствием клиентоцентричности становится рост финансовых показателей. Удовлетворенные клиенты склонны к повторным покупкам, демонстрируют большую ценность в расчете на жизненный цикл и снижают расходы на привлечение за счет эффекта сарафанного радио. Таким образом, клиент превращается из разовой транзакции в устойчивый источник дохода для компании, формируя ее выручку;

– в-четверых, акцент на потребности клиента усиливает позитивный имидж компании. Люди интуитивно тянутся к тем компаниям, которые слушают, понимают и уважают их ожидания, и, кроме того, приятнее покупать у бренда, который думает о потребителе. Формируются эмоциональная идентификация, доверие и долгосрочная репутация. Именно такие ассоциации становятся фундаментом в условиях цифровой прозрачности и высокой конкуренции среди компаний;

– в-пятых, все это оптимизирует издержки компании. Компании, эффективно взаимодействующие с потребителями, получают возможность вовремя корректировать продуктовую линейку, избегать ошибок в разработке и более рационально распределять ресурсы. Это снижает риски, связанные с производством нерелевантных товаров, и ускоряет адаптацию к изменениям рыночной среды.

Таким образом, клиентоцентричный подход — это «игра вдолгую», он не просто усиливает отдачу к краткосрочной перспективе, но создает платформу для устойчивого роста в дальнейшем. В условиях неопределенности и цифровой трансформации бизнесу важно правильно определить масштаб и амбициозность своих целей в области клиентоцентричности [5].

Достижение целей при организации клиентоцентричного подхода подразумевает внедрение комплексных принципов и инструментов, перестройке подходов в маркетинге, продажах, управлении продуктом и внутренней мотивации персонала.

Первый шаг — смещение фокуса маркетинга с привлечения новых потребителей, на удержание и развитие текущей клиентской базы. Чтобы работать эффективно, компания должна грамотно сегментировать клиентов, выделив потенциальных, разовых, повторных и лояльных. Целесообразнее при этом уделять внимание наиболее активным потребителям с высокой частотой покупок и разнообразием приобретаемого ассортимента. Такие клиенты — ядро бизнеса, они обеспечивают основную выручку и становятся проводниками компании в среде новых потребителей. Каждая клиентская группа должна получить собственную стратегию маркетинга и продаж: на увеличение чека, на повышение вовлеченности, на расширение линейке приобретаемого продукта.

Следующий принцип — идентификация таких клиентов и взаимодействие с ними с помощью кастдев-исследований. Такое взаимодействие позволяет выявить слабые места в предложении, выявить барьеры и ожидания не на уровне гипотез, а из «первых уст». Анализ обратной связи от клиента помогает улучшить предложения на каждом уровне клиентской базы — от первых касаний до постпродажного сопровождения. Эти изменения касаются не только продукта, но и ценовой политики, качества обслуживания, визуального и смыслового наполнения точек контакта с потребителем.

Кроме того, клиентоцентричный подход предлагает переориентацию и самого бизнеса в части системы KPI и бизнес-метрик на всех уровнях. Только таким образом компания будет связывать клиентскую ценность с операционной эффективностью, сделав удовлетворенность измеримой и управляемой.

Завершающим элементом становится построение карты клиентского пути — инструмента, который позволяет выявить все точки соприкосновения клиента с бизнесом, оценить их удобство и эмоциональное восприятие. Такой подход помогает не просто отслеживать процесс от первого контакта до покупки, но и находить места, где клиентский опыт нуждается в улучшении. Организация пересматривает ключевые взаимодействия: насколько понятна информация, удобно ли оформление, насколько легко получить поддержку или обратную связь от компании.

В итоге клиентоцентричность перестает быть просто абстрактным подходом, а становится вполне реальным стратегическим инструментом, который охватывает все уровни бизнеса: от продуктовой разработки до операционных стандартов [6].

Несмотря на очевидные преимущества клиентоцентричной стратегии, ее внедрение сопровождается рядом существенных ограничений и рисков, которые нередко игнорируются. Прежде всего это высокая стоимость реализации. Клиентоцентричность в большинстве своем доступна лишь крупным организациям и корпорациям. Ее реализация требует масштабной перестройки внутренних процессов, IТ-систем, структуры KPI и культуры управления. Как следствие, влечет за собой значительные затраты на разработку и поддержку CRM-систем, персонализированного контента, обучения персонала и проведения постоянных исследований потребителей. Такой подход для малого или среднего бизнеса может стать не просто неокупаемым, а убыточным, так как ресурсы у таких компаний ограниченны.

Еще одна возникающая сложность — фокус на существующих потребителях. Клиентоцентричный подход может ограничить инновационное развитие компании. Если бизнес подстраивается только под ожидания лояльной аудитории, он рискует упустить новые сегменты рынка и технологические возможности, которые клиенты пока не осознают или не требуют напрямую, которые они в целом еще неспособны озвучить компании при ее исследовании.

Также наличие персонализированного подхода нередко приводит к тому, что ощущение собственной уникальности приводит клиента к росту его требований. Если компания не в силах удовлетворить возросшие ожидания, то даже незначительное снижение уровня сервиса или продукта воспринимается как значительное ухудшение.

Внутри компании также могут копиться проблемы. Так, ориентация на клиента может вступить противоречие с внутренними корпоративными целями, в числе которых сокращение издержек, в особенности в краткосрочной перспективе, с унификацией процессов или ускорением производственного цикла. Отделы продаж, маркетинга и операционного управления могут по-разному интерпретировать приоритеты клиента, что приводит к фрагментации стратегии и, как следствие, к ее нереализации. Кроме того, массовость персонализация, фрагментация предложений, настройка маркетинговых каналов под отдельные сегменты снижают экономию на масштабе [3]. Бизнес становится менее предсказуемым, а процессы менее стандартизированными, что усложняет контроль, замедляет логистику и увеличивает себестоимость.

Выводы и рекомендации

Клиентоцентричность в современных условиях выступает не просто маркетинговым приемом, а моделью управления, охватывающей все аспекты деятельности субъекта управления, будь то компания или органы власти. Суть клиентоцентричного подхода заключается в признании клиента соавтором создаваемой ценности, что требует управляющей стороны глубокой трансформации, начиная с внутренней культуры до операционных процессов.

Такой подход способствует формированию устойчивых отношений с клиентами и обществом, повышению лояльности, укреплению бренда и росту прибыли. Вместе с тем реализация клиентоцентричной стратегии сопряжена с рядом сложностей, среди которых высокая стоимость внедрения и недоступность для малого и среднего бизнеса, ростом ожиданий потребителей, внутренними противоречиями и потерей эффективности. Однако грамотное внедрение клиентоцентричности способно обеспечить компании стратегическое преимущество и адаптацию к вызовам цифровой экономики.