Пресс-релиз как синкретичный жанр (к постановке проблемы)

Новейшая история коммуникационной сферы российского общества связана с кар динальными трансформациями : на смену « однополярной » советской структуре СМИ приходит рыночная концепция развития массовых коммуникаций . Сфера современ ной массовой коммуникации становится все более неоднородной . Изменение экономиче ских , социально - политических условий привело к возникновению новых коммуни кационных институтов , о которых исследо ватели говорят как о сформировавшихся и активно развивающихся информационных потоках – рекламной и PR- коммуникации .

Мы противопоставляем журналистский , рекламный и PR- тексты и предлагаем рас смотреть стилистический облик пресс - релиза в свете теории переходности и син кретизма – как результат взаимодействия в рамках одного типа текста языковых осо бенностей официально - делового и публици стического стилей , а также языка рекламы .

Современные тенденции в инфосфере

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (PR) 1, играют важнейшую роль в условиях общества тотальной информатизации. Рубеж XX–XXI вв. – это время, когда технологии коммуникационного взаимодействия и умение управлять информацией становятся важным фактором успешного продвижения в общественных и рыночных отношениях. Качественное изменение массовой коммуникации в российском обществе с появлением рекламы и PR отмечают В. М. Горохов и Т. Э. Гринберг: «…система коммуникаций интегрирует иные коммуникационные потоки, в частности маркетинговые, которые не просто вливаются в массовую коммуникацию, а активно влияют на ее характер в современных условиях» [Горохов, Гринберг, 2002. С. 61].

Иными словами , наблюдается коммуни кативное воздействие на адресата сообще ния с целью навязать ему определенную стратегию выбора и поведения . Такую ком муникацию называют агональной [ Шатин , 2004], сам термин восходит к греческому « агон » и выражает состязательный характер речевых взаимодействий такого рода [ Там же . С . 8].

Наличие разных типов коммуникации в современной инфосфере не исключает внутренней связи между ними: обособленное существование каждой формы невозможно или выглядит искусственным. Так, Е. С. Щелкунова замечает, что «массовокоммуникативные каналы были сформированы изначально для распространения актуальной информации и создания объективной картины действительности с помощью публицистики, другие типы медиатекстов (рекламные и PR-тексты – Е. Н.) вынуждены ассимилировать к сложившейся среде» [2004. С. 64].

Указанная тенденция в полной мере про является при сравнении соседствующих как на газетной полосе , так и в восприятии ау дитории публицистических и PR- текстов ( не случайно в PR- текстах встречаются содер жательно - композиционные и стилевые осо бенности , вызывающие их сходство с тра диционными жанрами журналистики ). Следует отметить и тот факт , что в научной среде до сих пор ведутся споры о критериях демаркации PR и рекламы ². В результате возникают правомерные сомнения в само стоятельности PR- текстов , функционирую щих в системе массовой коммуникации , в частности « золотой пули » PR- менеджера под названием пресс - релиз .

Межстилевое взаимодействие в медиатекстах

Попытки определить пресс-релиз как особый тип текста предпринимались исследователями. В качестве субстанциональной сущности называется PR-информация 3, жесткие формальные и содержательные составляющие. Тем не менее, обладая важными дифференциальными признаками, PR-текст сближается со смежными медиатекстами (журналистским и рекламным) под действием общекоммуникационного движения к интеграции приемов создания текстов.

Несмотря на появление ряда работ , по священных отдельным видам текстов мар кетинговой коммуникации , в настоящее время данный феномен в целом изучен не достаточно . Так , остается открытым вопрос о стилистической принадлежности пресс - релиза как базового жанра в PR- комму никации .

« Пресс - релиз – это краткое информаци онное сообщение , содержащее информацию о том или ином событии в жизни организа ции , адресованное СМИ и составленное с учетом профессиональной специфики этой отрасли » [ Карпушин , Чикирова , 2007. С . 217]. Другая дефиниция предложена А . Б . Зве - ринцевым : « Пресс - релиз – небольшой пред назначенный для прессы организационный документ , содержащий актуальное сообще ние » [ Зверинцев , 1997. С . 222] ( курсив наш . – Е . Н . ).

Существует мнение , что 40–50 % ново стной информации появляется и циркулиру ет в обществе благодаря деятельности PR- служб [ Кривоносов , 2002]. Журналисты и редакторы – это « охотники » за новостями , а отделы по связям с общественностью раз личных организаций – своеобразная фабри ка , создающая тексты по канонам журнали стики новостей для редакций СМИ .

Согласно распространенной точке зре ния , литературный язык представляет собой совокупность функциональных стилей , из числа которых выделяются пять основных : научный , официально - деловой , публици стический , художественный и разговорно бытовой . Проблема языковой эволюции рассматривается исследователями в самых разных аспектах , в том числе отмеча ется межстилевое взаимодействие , которое ведет к « сращиванию » стилей [ Цао Юэхуа , 2004].

К настоящему времени были сделаны попытки определить социолингвистический статус языка рекламы, однако исследователи так и не пришли к однозначным выводам. Так, рекламный стиль рассматривают как развитие публицистического стиля, причисляют к деловому стилю либо вообще относят к внестилевым явлениям 4. Рекламе присуще единство двух функций: информационной и воздействующей, что сближает рекламные тексты с текстами других газетно-публицистических жанров. Но «как сами эти функции, так и их языковое воплощение весьма специфичны» [Крылова, 2006. С. 277].

Подобным образом определяют стили стический уровень подачи информации и коммуникативно - стратегические цели PR- текстов . Для них основными признаются функции информирования и убеждения . Функ ция информирования предполагает донесе ние до общественности точки зрения фир мы , организации , сообщения о новостном событии . Функция убеждения ( или косвен ного воздействия ), в отличие от рекламного текста , выражается в формировании с по мощью текста у общественности устойчиво го положительного отношения к базисному PR- субъекту .

Пресс - релиз называют межстилевым тек стом , так как он способен сочетать черты разных функциональных стилей в зависимо сти от тематики , характера целевой аудито рии . По своей сути пресс - релиз выступает как нечто среднее между документом и журналистским материалом . Причины воз никновения такого « промежуточного », или гибридного , текстового образования , на наш взгляд , способна объяснить теория переход ности и синкретизма .

Теория переходности и риторика дискурсных смешений как методологическая основа исследования

Основные положения теории переходности и синкретизма сформулированы В. В. Бабайцевой в конце 60-х гг. ХХ в. применительно к грамматической системе языка. Переходность определяется как «такое свойство языка, которое скрепляет языковые факты в целостную систему, отражая взаимосвязь и взаимодействие между ними и обусловливая возможность трансформаций» [1967. С. 21], а переход как 1) процесс трансформации и 2) наличие соединительных звеньев между противостоящими типами классификации. Со вторым значением термина связано понятие синкретизма. Синкретизм – это «совмещение (синтез) дифференциальных структурных и семантических признаков единиц, противопоставленных друг другу в системе языка и связанных явлениями переходности» [ЛЭС, 1990. С. 446].

Первоначально синкретичные явления изучались в синтаксисе , но позже были вы явлены и на других уровнях языка . Как по ясняет И . В . Высоцкая , « это позволило осознать феномен синкретизма как универ сальное свойство языка и обусловило мето дику описания языковой системы , исклю чающей понятие “ асистемных явлений ”, поскольку синкретичные единицы рассмат риваются наряду с ядерными » [ Высоцкая , 2006. С . 35].

Теория синкретизма применима , на наш взгляд , и в сфере стилистики .

Существование разнообразия переход ных , синкретичных жанровых форм в СМИ , как указывалось выше , связано с качествен ными изменениями информационной дея тельности на рубеже XX–XXI вв . Актуальным видится изучение проявлений синкретизма как лингвистического феномена в функцио нальной стилистике современного русского языка на примере PR- текста . Пресс - релиз представляется нам синкретичным жанром , вобравшим в себя функционально - сти листические признаки публицистического и официально - делового стилей , а также опре деленные черты рекламных текстов . Выде ление ядерных ( доминантных ) признаков указанных стилей – полярных членов оппо зиции – позволит проанализировать пресс - релиз в свете теории переходности и пред ложить обстоятельное разъяснение стили стического облика исследуемого типа ме диатекста .

Массмедийный дискурс становится полем столкновения различных интересов, «зоной максимальной интердискурсивно-сти» [Силантьев, 2006. С. 36]. Концепция риторики дискурсных смешений не противоречит рассмотренной выше теории переходности В. В. Бабайцевой при характеристике пресс-релиза как синкретичного жанра. В данной статье мы не рассматриваем подробно междискурсивные взаимодействия, лишь отметим, что выделение коммуникативных параметров дискурсов, вступающих во взаимодействие в рамках конкретных текстов, позволит продемонстрировать сложный дискурсивный характер анализируемых релизов, который и определяет специфическое использование в них языковых средств.

Методика исследования

Кратко обозначим доминантные призна ки интересующих нас стилей и продемонст рируем их наличие в исследуемом эмпи рическом материале – пресс - релизах Управления по связям с общественностью ОАО « УК « Кузбассразрезуголь » за 2006– 2010 гг .

• 1.    Официально - деловой стиль . Специ фическими стилевыми чертами официально деловой речи являются лаконичность , точ ность , конкретность , объективность и дос тупность . Четкость формулировок , строгая нормализация и стандартизация необходи мы в деловом документе .

• 2.    Публицистический стиль . Среди ха рактерных особенностей публицистического стиля выделяют актуальность проблематики , образность , остроту и яркость изложения . Конструктивный принцип стиля – сочетание информативного стандарта и экспрессии при доминировании одного или другого .

• 3.    Стиль рекламных текстов . Особен ностями рекламной речи являются ее повы шенная метафоричность , динамичность , но визна , экспрессивность .

В оформлении текстов этого стиля боль шую роль играют абзацное членение и руб рикация , реквизиты – постоянные элементы содержания документа : наименования , да ты , подписи и т . п .

К паралингвистическим особенностям публицистического стиля отнесем различ ного рода графические выделения , приме нение особых шрифтов , цвета , отдельных письменных знаков – все это способствует получению аудиторией некоторой дополни тельной информации .

Ряд характеристик рекламного стиля обусловлен экстралингвистическими факторами. Оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, фактор времени, которым рас- полагает потребитель, определяют языковую специфику текстов.

В качестве примера рассмотрим типич ный отрывок из пресс - релиза ОАО « УК “ Кузбассразрезуголь ”», озаглавленного как « Охране труда – наивысший приоритет »: « В Кемерово , на базе угольной компании “ Кузбассразрезуголь ” прошел семинар - совещание по вопросам промышленной безопасности и охраны труда для предста вителей предприятий , входящих в состав Уральской горно - металлургической компа нии . […]

Специалисты из 10 регионов страны приняли участие в совместном обсуждении итогов работы подразделений за последние два года , обменялись опытом решения про блем в области охраны труда , получили от веты на свои вопросы от представителей контролирующих и экспертных организа ций » ( Кузбассразрезуголь , 03.03.2011).

Приведенный отрывок характеризуется : точностью , конкретностью , четкостью фор мулировок и стандартизацией ( признаки официально - делового стиля ); доминировани ем информативного стандарта , актуальностью проблематики ( признаки публицистического стиля ); динамичностью и экспрессивностью заголовка ( признак стиля рекламных тек стов ).

Дальнейшая методика анализа эмпириче ского материала включает также выделение специфических языковых черт на всех уровнях в интересующих нас стилях и рас смотрение характера их соотношения в пресс - релизах .

Анализ эмпирического материала ( пресс - релизы ОАО « УК “ Кузбассразрезуголь ”» за 2006–2011 гг .) показывает , что пресс - релиз как синкретичный жанр возникает на пере сечении рассмотренных выше стилей с век тором движения от деловой документали стики к публицистике . Качественно новое в стилистическом отношении текстовое обра зование совмещает в различных пропорциях выделенные ядерные признаки противопос тавленных традиционных функциональных стилей .

Заключение

Пресс-релиз – основной инструмент информационной политики организации, важная часть делового общения между редакциями и отделами по связям с общест- венностью. Изначально сформировавшийся как организационный документ, пресс-релиз становится все более «публицистичным» [Щелкунова, 2004]. Вероятно, это связано с тем, что редакторы СМИ хотят получать максимально адаптированный для печати материал, не нуждающийся в журналистской обработке. Между тем большинство теоретиков PR настаивают на необходимости «оставить искусство письменного слова штатным сотрудникам СМИ» [Аги, Кэмерон, Олт, Уилкокс, 2004. С. 487].

Таким образом , в сфере наших интересов оказывается лингвистический анализ корпу са современных PR- текстов сквозь призму теории переходности и синкретизма , а так же с опорой на риторику дискурсных сме шений . Результаты , полученные в ходе ис следования , могут найти применение в дальнейшем изучении текстов синкретич ных жанров , их структурных и языковых особенностей , помогут раскрыть тенденции в динамике развития и модификации жанров медиатекстов , а также выявить новые по тенции языковых средств современного русского языка .