Презентация как инструмент привлечения спонсоров в event-отрасли

В современном мире презентация стала инструментом взаимодействия партнеров в бизнесе. Роль презентации в маркетинге бесспорна: продвижение товара или услуги не обходится без презентации, причем она используется почти на всех этапах маркетинговой стратегии. Актуальность исследования заключается в построении модели презентационного сопровождения digital коммуникации, особенно в ситуации, когда появляется необходимость излагать свои мысли без присутствия спикера, но с максимальной вероятностью достижения цели.

Семантически слово «презентация» может употребляться разными учёными в разных контекстах, в зависимости от сферы деятельности и ситуации. Так, например, экранные и товарные презентации по-разному представляют материал. В своем исследовании Светлана Василенко пишет: «Со времени рыночных реформ 90-х гг. под «презентацией» стали понимать некое торжественное представление товара, услуги, предприятия перед аудиторией» [1]. Это определение вполне уместно и отражает суть современного понимания презентации, но не является достаточно точным. В нём не хватает полноты. Сегодня в маркетинге мы рассматриваем презентацию как метод «продажи» своих мыслей, товаров, услуг и интересов. Таким образом, мы подразумеваем не только сделку купли-продажи, но и результат ментальной деятельности, направленный на достижение поставленной цели.

В презентации важно не только привлечь внимание, но и удержать его. А если презентовать качественно, то аудитория откликнется на призыв и даст свой ответ, оценку. По этой причине такое представление очень актуально в сфере продаж.

В работе С. Б. Ребрика дается одно из самых удачных и полных определений публичного выступления. Презентация здесь - это «персональное или опосредованное через СМИ представление проектов, товаров, программ с целью оказать на слушателей убеждающее воздействие и побудить их к действиям, которые прямо или косвенно выгодны выступающему или тем, кто его представляет» [2].

Кроме того, предметом публичного выступления могут быть описания прошедших мероприятий, производства, коллективные достижения, планы руководства компании на будущее. Но презентация не только может 2

сопровождать устную речь, но и быть самостоятельным источником информации. Это характерно для спонсорских презентаций.

Василенко С.В. выделяет шесть видов публичных выступлений в зависимости от направленности:

-коммерческая;

-общественно-политическая;

-научная;

-рекламная;

-паблик рилейшнз;

-управленческая.

Коммерческая презентация чаще используется торговыми представителями во ходе различных переговоров и выставок. Соответственно, этими представителями движет стремление как можно выгоднее и быстрее продать товар или услугу.

Общественно-политические презентации используют политики, разного уровня государственные деятели. Они выступают с избирательными программами, концепциями, «круглыми столами», взаимодействуют со СМИ и проводят пресс-конференции – все проходит в виде представления информации слушателям.

Научная презентация используется, например, для привлечения инвесторов в научные проекты или для того, чтобы объективно и качественно представить научные результаты. А также к научным презентациям можно отнести учебную и образовательную деятельность.

Рекламная и паблик рилейшнз презентации применяются в кругах специалистов по пиару, рекламе и общественными деятелями. Она может использоваться и как средство продвижения, и как средство привлечения денежных средств. На сегодняшний день это одна из ведущих отраслей. Презентации двигают вперёд индустрию маркетинга.

Следуя этой классификации, мы определим спонсорскую презентацию в event-сфере как коммерческую. Так как она предназначена для узкого круга 3

лиц и создаётся как раз для скорейшего получения средств на реализацию мероприятия в максимально крупном объёме.

Говоря о спонсорах в event-сфере, невозможно не упомянуть презентацию, как вид коммуникации. Особенно это касается фестивальной сферы. Сферы, в которой зачастую нет бюджета на мероприятие. Где есть идея и эту идею нужно продать с выгодой для обоих сторон. Самым ёмким определением, которое максимально точно отражает цели коммерческой презентации будет определение И. Н. Кузнецова: – «Презентация - это представление продавцом основных свойств и преимуществ товара потенциальному покупателю с целью совершения сделки купли-продажи» [3]. По нашему мнению, это определение является самым близким к теме спонсорства, так как в нашем случае цель презентации – это продажа своего мероприятия с целью получения инвестиций.

Презентация сама по себе нам известна в двух плоскостях рассмотрения:

• 1.    Предъявление чего-либо аудитории, то, как это должно происходить.

• 2.    Некий документ в PowerPoint или другой программе по составлению презентаций, позволяющий публично представить что-либо аудитории при помощи технических средств

Изучая презентацию для спонсоров, мы будем говорить именно о визуале и письменном тексте, так как, чаще всего, у нас нет возможности сопровождать презентацию собственными устными комментариями. Это обосновано тем, что потенциальные спонсоры сначала должны получить конкретное предложение, а уже потом они готовы выходить на личное общение и обсуждение деталей. В любом случае, в профессиональном сообществе, спонсорские презентации именно посылаются и во время просмотра не сопровождаются комментариями. В этом её самая большая сложность и особенность. Человек, после просмотра презентации, должен сам совершить действие и позвонить/написать/связаться. Презентация должна не просто что-то продать, она должна побудить к действию и к желанию сотрудничать. Она должна вызвать доверие и, что не менее важно, вдохновение проектом, желание в нём участвовать и быть его частью.

Чтобы говорить о роли презентации в контексте event-индустрии, нам необходимо выделить однозначное определение того, что мы имеем в виду, говоря о мероприятии.

По О. Я. Гройхман: «Мероприятия – это заранее спланированные и определённые по теме, месту и времени действия организатора, проводимые для участников в своих интересах»[4].

Безусловно, все мероприятия отличаются друг от друга и для разных видов мероприятий будут уместны разные способы воздействия.

Мы говорим о мероприятиях, где требуются спонсоры. Это значит, что у организатора есть только идея, концепция и полное видение. Эму необходимо финансирование. Его можно получить, только убедив спонсора в том, что ему будет выгодно принимать участие в этом мероприятии, а лучше – быть его лицом.

По И. Н. Кузнецову «Структура презентации - это составные части работы продавца по представлению товара». То есть выступающему необходимо придерживаться выбранной стратегии и не забывать об одном из главных принципов взаимоотношений с клиентом. Кузнецов рекомендует придерживаться стратегии AIDA: А - внимание, I - интерес, D - желание и А -действие.

Структура презентации[3]:

• 1.    Вводная часть (вызывает интерес) – на это этапе важно познакомить участников с целью презентации, планом ее проведения и режимом работы, заинтересовать их предстоящей совместной работой;

• 2.    Основная часть (вызывает желания) – мы должны рассказать о свойствах и преимуществах представляемого нами продукта по сравнению с конкурентными торговыми марками. Убедить клиента выбрать именно наш товар, приведя веские доводы. Вызвать желание сотрудничать;

• 3.    Заключение (действие) – Кузнецов И.Н. рекомендует в завершении презентации сделайте конкретное предложение о сотрудничестве, добиться согласия клиента и закрыть сделку.

Такая структура поможет не просто сделать понятную презентацию, но и добиться её эффективности. Плавно подводя аудиторию к определённому действию, не стесняясь попросить выполнить его в конце, повышает шансы на то, что основная цель презентации будет достигнута.

Необходимо перед началом презентации определить её точную цель. Не просто «поделиться знаниями» или «рассказать о проделанной работе». Если нет цели – то презентация окажется бессмысленной. В нашем случае цель – получить денежные средства на реализацию проекта.

Особенности коммерческой презентации[7]:

• •    Метод распространения. Коммерческие презентации в большинстве случаев рассылают дистанционно по электронной почте либо демонстрируют на ноутбуке или планшете лично человеку. Презентации для публичных выступлений показывают на большом экране через проектор.

• •    Присутствие спикера. Коммерческая презентация часто не требует спикера, так как в ней содержится вся необходимая информация для понимания ключевого предложения. Презентацию для публичных выступлений невозможно понять без спикера, так как иногда в презентации фигурируют только картинки и графики на весь экран.

Более того, в презентациях для публичных выступлений весь фокус на спикере, а его презентация — вспомогательный инструмент для демонстрации его слов.

• •    Объём текста. В идеальной презентации для публичных выступлений вообще нет текста, максимум одно слово или короткий тезис в одно предложение; всё остальное — картинки. В бизнес-презентациях может быть много текста.

• 1.    Всегда должна быть поставлена цель. Эта цель должна отражать не просто содержание фестиваля. А то, чего конкретно планируется добиться и, главное, какая выгода от этого будет спонсору: «Цель: Утвердить Электронный берег в статусе крупнейшего жизнерадостно-пляжного события России. Создать ВДПХ/Выставку Достижений Пляжного Хозяйства/ — объединить лучшие творческие силы города для создания и получения позитивных эмоций от фестиваля». Этот пример объединяет в себе и цель мероприятия, как такового и выгоду для главного спонсора. Ведь именно с его именем будет ассоциироваться фестиваль.

• 2.    Дальше в презентации должна раскрываться суть реализации. Она должна ясно и просто доносить суть, при этом опираясь на интересы спонсора: «Первый Высокогорный карнавал прошел на курорте Роза Хутор, 9-11 апреля 2016 года и собрал свыше 10 000 активных и веселых участников. Это самое позитивно-крупномасштабно-горнолыжно-веселое событие в мире! Более: • 300 000 ссылок по запросу BoogelWoogel в Google; • 5 500 публикаций в Instagram только с хештегом #boogelwoogel; и т.д.» Информация аппелирует и к эмоциям, и к статистике. Это Люди, которые не просто посетят мероприятие, они станут частью маркетинговой компании, в том числе и спонсоров.

• 3.    Обзор альтернатив и конкурентов. В рассматриваемых нами презентациях продукт позиционировался как уникальный, претендующий на

• 4.    Внешний вид презентации должен соответствовать запросу. Как мы уже говорили выше, данный тип презентации отличается тем, что в нём больше текста, чем презентации со спикером. Но это не значит, что в ней должен отсутствовать привлекательный и яркий визуал. Мы рассматриваем красочный фестиваль, который, как говорят сами организаторы, должен быть одним из самых «чудаческих». Поэтому фото или примеры всех активностей должны присутствовать. Примеры внешнего вида площадок, арт-объектов и участников.

• 5.    И, конечно, правильный посыл к действию. Важно показать, что организаторам не просто нужны деньги, они хотят сделать проект. Обсудить его и сделать лучшим и в социальном смысле, и в маркетинговом. «Энгиро» используют такие способы, как неформальное и немного дружеское общение: «с кем всё это обсудить» или «контакты для взаимного сотрудничества».

лучший в России и потенциально создающий конкуренцию зарубежным фестивалям.

Эффективная презентация скажет и о том, какого масштаба вы ожидаете привлечь партнёра или инвестора. Ясно выраженная мысль должна приносить не только деньги, но и эффективные коммуникации.

Подводя итог, можно сказать о том, что презентация – это значимое звено при заключении коммерческой сделки в event-сфере. Чтобы презентация продала мероприятие, её мало снабдить большим количеством информации, очень важно это информацию правильно упаковать и подать.

Когда составитель презентации может точно сформулировать её цели и проработать стратегию и структуру информационного послания, тогда эта презентация может сработать и принести обратную связь в виде партнёрства или инвестиций.

Чтобы правильно выстроить эту логическую цепочку, необходимо на самом первом этапе определиться какого рода будет презентация и какая будет её целевая аудитория. Отталкиваясь от особенностей адресата, мы можем грамотно составить своё сообщение.