Президентская кампания 2024 г. в зеркале предвыборных слоганов

Ф едеральный масштаб избирательной кампании 2024 г. предполагает определение границ электорального поля в пределах всей территории Российской Федерации, что универсализирует обращение к избирателям со стороны кандидатов и открывает перед ними и их командами возможности для борьбы за голоса неопределившихся в своих предпочтениях. Президентская кампания 2024 г., проходящая в условиях новой политической реальности, формируемой в результате проведения специальной военной операции России на Украине [Ежов 2023], способствует распространению среди избирателей идей для сплочения социума, апелляции к наполняющим сознание устоявшимся образам. Известно, что именно в слогане как емкой и лаконичной фразе, концентрированном выражении основной идеи предвыборной кампании находят отображение наиболее значимые проблемы, имеющие место в пределах электорального поля. В то же время функционал слогана заключается в идентификации и создании ассоциативного ряда по отношению к кандидату, что способствует означиванию предлагаемого им товара на политическом рынке. При этом признаваемый в научной литературе манипулятивный потенциал слогана [Юрьева 2018] характерен и для условий предвыборных кампаний, где он непосредственно выражается в оказании психологического воздействия на электорат [Зайцев 2020]. Объектно-предметная область исследования обусловливает актуальность обращения к семантическому и психологическому анализу слоганов предвыборной кампании 2024 г. как элементов политических рекламных сообщений.

В первую очередь необходимо разграничить слоган непосредственно самой избирательной кампании и слоганы кампаний кандидатов, зарегистрированных ЦИКом России. В конце января 2024 г. председатель ЦИКа России Э.А. Памфилова объявила старт очередного этапа информирования о кампании и обнародовала слоган: «Вместе мы сила – Голосуем за Россию». Фраза ориентирована на достижение объединяющего эффекта, необходимость поддержания которого вызвана актуальными социально-политическими обстоятельствами. Примечательно, что по сравнению со слоганом кампании 2018 г. «Наша страна, наш президент, наш выбор» новый содержит элементы призыва и в большей степени способствует реализации задач в области информационного обеспечения выборов, входящих в непосредственную компетенцию ЦИКа России.

Слоганы предвыборных кампаний кандидатов во многом отражают возникающий ассоциативный ряд, а также партийную принадлежность. Так, центральным речевым месседжем выдвинутого на пост президента РФ от КПРФ кандидата Н.И. Харитонова становится фраза: «Поиграли в капитализм – и хватит». Очевидно, что слоган его кампании адресован электоральным слоям, разделяющим социалистические идеи и ностальгирующим по советскому прошлому, однако заложенная в предвыборную риторику основная идея выглядит во многом популистской из-за практической невозможности ее реализации. Лидер партии Г.А. Зюганов, объясняя мотивы выбора лозунга кампании, апеллировал к тезисам президента РФ В.В. Путина о современном состоянии капитализма, озвученным на Валдайском форуме в октябре 2021 г. Однако интерпретировал он их так, что «капитализм зашел в тупик»1, в то время как В.В. Путин дословно говорил, что «существующая модель капитализма… исчерпала себя»2. Очевидно, лидер КПРФ прибегает к перестановке смыслового акцента в политических целях, предлагая в качестве альтернативы действующему порядку модель социалистического устройства. В целом, заметим, что выбранные КПРФ технологические приемы, используемые с целью воздействия на сознание избирателей, не меняются из года в год, что проявляется в инерционности реализуемых подходов и повторяемости ретранслируемых идей.

Партия ЛДПР после смерти своего основоположника, лица и бессменного руководителя В.В. Жириновского в апреле 2022 г. оказалась заложником своего исторически сложившегося имиджа партии лидерского типа. Кандидат в президенты РФ от ЛДПР Л.Э. Слуцкий несет в массы лозунг: «Дело Жириновского живет», что объяснимо ввиду неспособности партии адаптироваться к новым условиям и занять новую нишу, а также ожидаемой попытки сохранить электорат покойного лидера за счет апелляции к его образу. В этом же контексте следует рассматривать опыт популяризации нейросети «Жириновский», распространение ранее широко не известных прогнозов политика и ряд других действий активистов и сторонников партии. Примечательно, что упомянутому слогану первоначально предшествовал иной – «Слуцкий всегда рядом», который, впрочем, не перестал быть актуальным, что в семантическом отношении означает, что кандидат всегда придет на помощь и решит проблемы простых людей. Полагаем, что с политико-технологической точки зрения путь эксплуатации образа В.В. Жириновского в президентской кампании выбран по причине возможности получения потенциально больших политических дивидендов в виде голосов избирателей. Со слов же представителей ЛДПР, такой предвыборный ход объясняется данью памяти основателю партии и его делу3, что, безусловно, тоже имеет основание.

Партии «Новые люди» в 2024 г. впервые представилась возможность выдвинуть своего кандидата на президентских выборах. Участвовавший в них вицеспикер Государственной думы РФ В.А. Даванков использовал слоган: «Время новых!», на уровне восприятия отсылающий к названию партии. Можно отметить, что в рамках воздействия на потенциальный электорат партия в условиях президентской кампании продолжает эксплуатировать фактор «новизны», привлекший к ней внимание на выборах в Государственную думу РФ 2021 г., на которых она преодолела 5-процентный барьер. Симптоматично, что после слияния «Новых людей» с Партией роста в конце 2023 г., выступая в качестве единого кандидата, В.А. Даванков в своей кампании делал преимущественный акцент на ассоциативный ряд с партией «Новые люди», что в т.ч. отразилось в слогане и символике кампании. Полагаем, участие кандидата в президентских выборах под лозунгом: «Время новых!» следует рассматривать в качестве очередного этапа построения его личного имиджа в политике. Данный тезис подтверждает факт выдвижения В.А. Даванкова на выборах мэра Москвы в 2023 г.

Слоган кампании безоговорочного фаворита предвыборной гонки президента РФ В.В. Путина: «Россия. Путин. 2024» характеризуется простотой и лаконичностью. Естественным и показательным выглядит ассоциативный ряд кандидата с Россией, отсутствующий в предвыборной риторике его оппонентов. Тема России закрепляется в политической рекламной продукции: так, в одном из предвыборных роликов Россия раскрывается через образ медведя, являющегося одним из неофициальных символов государства.

В результате проведенного анализа установлено, что лозунги, используемые кандидатами в президенты РФ в рамках предвыборной кампании 2024 г., так или иначе отражают их партийную принадлежность. Исключение составляет слоган: «Россия. Путин. 2024», что объясняется надпартийным статусом главы государства. Характерным представляется сквозное присутствие образа России в слоганах как избирательной кампании, так и фаворита предвыборной гонки, что обеспечивает мобилизующий эффект.