Примена стратегијског менаџмента у спортској организацији

1.    УВОД

Стратегијски менаџмент у спорту представља скуп одлука и активности које из тих одлука следе, а служе за формулисање и спровођење активности које ће довести на праву меру односе у спорту и спортској организацији и њеном окружењу приликом покушаја достизања постављених организационих циљева. Његов основни циљ је да повећа конкурентност спортске организације користећи шансе које се јављају у окружењу и унутрашње снаге, уз избегавање опасности која је споља може угрозити и отклањање унутрашњих слабости и недостатака у спортској организацији. Стратегија, политика и циљ се утврђују ради успостављања система и његовог функционисања у систему спорта и самом деловању спортске организације. Да би реализовала постављање циљева свака спортска организација која жели да буде ефикасна и препозната као поуздан партнер у спортским и пословним круговима мора дефинисати своју визију, мисију, политику и стратегију. Стратегијски менаџмент нам може објаснити зашто је један спортски клуб другачији од другог или зашто навијачи радије бирају један клуб у односу на други. Стратегија представља процес у коме се утврђују правац и делокруг активности спортских организација у односу на њене способности и окружење у којем послује. Планирање представља процес документовања наведених одлука у смислу “корак по корак”, указујући на то шта би требало бити урађено, ко би требало да уради, са којим ресурсима и када. Стратегијски менаџмент повезује стратегију и планирање у један заједнички процес. Овај начин размишљања у спорту је преузет из концепта размишљања у војсци - пронаћи слабости противника. Сукобити се на бојном пољу на ком је конкурент слабији. Напад на противника са више страна истовремено, чини стратегију много компликованијом. Ове стратегије су, такође примењене у процесу стратегијског менаџмента у спорту. Много спортских организација широм света се мењају и пролазе промене које воде ка професионализацији у менаџменту - постизање најбољих спортских резултата и у исто време ефикасно коришћење финансијских ресурса води ка потреби стратешког управљања у спорту (ЕУ иницијатива – “Добро управљање у спорту“) [2].

2.    ПОСЛОВНИ СЛУЧАЈ: СТРАТЕГИЈА УПРАВЉАЊА НА ПРИМЕРУ КОМПАНИЈЕ ПУМА 2.1.    Историја компаније Пума

Браћа Ади (Adalbert) и Руди (Rudolf) Даслер (Dassler) основали су 1924. године, фабрику ципела Dassler Schuhfabrik у селу у Баварској, Немачка (Herzogenaurachu). Њихова компанија , Гебрудер Деслер (Gebrüder Dassler OHG ) стекла је међународно признање за развој тржишта патика након што јеЏеси Овенс освојио четири златне медаље на Олимпијским играма у Берлину 1936. године носећи Даслер патике. До Другог светског рата, неслагања у породици довела су до краја успешног партнерства браће. Раздвојили су се и никада више нису разговарали један са другим. Име компаније Адидас представља уствари комбинацију имена и презимена оснивача, ади-дас , као Адалберт (Ади). Рудолф(Руди) је настојао да учини исто, те је првобитно име његовог бренда било ру-да , међутим временом га је променио у име које поседује спортски дух - пума. Ово вечно ривалство само је још више ојачало лојалност запослених: једном Пума , увек Пума, једном Адидас, увек Адидас. Упркос успеху спонзорисаних спортиста, Армин, син Рудија компромитовао је робну марку Пума и њену вредност обраћањем потрошачима свих друштвених класа, од оних на социјалној помоћи до милионера. Појединци из виших класа нису више хтели носити ту марку. Уз то, нове колекције су пропале када су амерички Најк ( Nike) и Рибок ( Reebok) , успешно закорачили на европско тржиште. Пума је постала деоничарско друштво и породица Даслер продала је већину својих деоница шведској инвестиционој групи Провентус ( Proventus) . Године 1988. тешкоће са ликвидношћу показале су да се Пума бори за опстанак. Компанији је недостајао вођа. Улагачи су напокон пронашли придошлицу – Јохана Зајца ( Jochen Zeitz) . Следећи пример Најка и Адидаса , Пума је потпуно преселила производњу у Азију и Турску, са снажном информатичком инфраструктуром у Немачкој, САД и Хонг Конгу. Сада се компанија могла усредсредити на своје темељне стручности: маркетинг, менаџмент робне марке и менаџмент производа. Главна идеја била је у томе да се Пума позиционира као високо вредна робна марка у продајним категоријама спорта и животног стила. Највеће производне линије биле су Pumafootball , Pumarunning и Action Sports . Оне су укључивале обућу, одећу и разну додатну опрему. Без сумње, најпознатији производ је био копачка Puma King [3]. Пума – aктивна звер - лого компаније настао 1948. године се уз мале измене користи и до данас. Представља комбинацију слике пуме у скоку и подебљаних слова пума, док се њихова боја и позадина могу мењати. Пума, која је активна и дању и ноћу, представља звер способну да скочи неколико метара. Одабирајући баш ову животињу за свој лого и назив компанија је желела да истакне своју поузданост и компетентност на препознатљив начин [4].

2.2.    Конкурентско окружење

• (1)    Адидас-Саломон АГ . Након што се одвојио од брата Рудија, Ади је одлучио да 1948. године преименује компанију Гебрудер даслер у Адидас, као један од првих произвођача опреме чије патике носе пруге као потпис робне марке. Aдидас је одлучио усмерити своје спонзорске активности на велике спортске догађаје, познате екипе и индивидуалне спортисте (ФИФА, УЕФА, Лига шампиона, фудбалска репрезентација Француске, Дејвид Бекам, Коби Брајант, Тим Хенман, Ана Курњикова). Стиче 10% удела у ФК Бајерн Минхен и постаје стратешки парнер. Постаје врло јак у развоју спортова за младе и у свом портфељу додаје и посебне производе који осликавају животни стил младих.

• (2)    Најк (Nike Inc.). Најк су 1964. године као Блу Рибон Спорт ( Blue Ribbon Sports) су основали Бил Боверман и Фил Најт ( Bill Bowerman и Phill Knight) . Почетком 1990, компанија се посветила са млађом групом купаца (између 20-30 година старости са слоганом: само то учини/ just do it ). Спонзорише велике спортске догађаје, велике спортске екипе и индивидуалце (фудбалска репрезентација Бразила, Мајкл Џордан, Дрим тим, Андре Агаси, Тајгер Вудс: 100 милиона долара/годишњи спонзорски уговор, Манчестер Јунајтед: 500 милиона еура/13-годишњи спонзорски уговор …). Уз ово, 2000. године започиње интернетску службу ( NikeID ) која је нудила клијентима да сами прилагоде своје производе и разне рачунарске игре.

• (3)    Рибок (Reebok International Ltd.) . Џозеф Вилијем Фостер ( Joseph William Foster) основао је Рибок 1895. године у САД. Рано је препознао индустрију обуће као кључно тржиште (аеробик, женска спортска одећа, дневна лежерна обућа.) Године 1992. мења маркетиншку стратегију прелазом на амерички фудбал, бејзбол, кошарку, фудбал, као и на тркалишта и игралишта. Појачао је присутност робне марке кроуз полуларне ТВ емисије, попут, Опстанка .

• (4)    Фила (Fila Holding SpA) је основана 1911, у Италији као компанија за производњу текстила. Нудила је портфељ производа одеће и обуће под својим главним робним маркама Фила, Циес, Енис (Fila, Ciesse, Enyce). Усредсредила

се углавном на трчање, кошарку и фитнес као и на одећу за све намене. Кључно спозонрство било је службено добављање одеће и обуће на турниру Формуле 1. Друго значајно спозонрство било је оно Гранта Хила, познатог играча NBA.

• (5)    Прада (Prada SpA/Prada Sports) je основао Марио Прада 1913. године, у Милану (Италиjа) као породичну компанију луксузне кожне робе. Бројни супермодели и звезде модне сцене носиле су Прада спорт колекцију (линија женске одеће, ципела и модних додатака, наочара ...).

• (6)    Дизел (Diesel SpA) je основан, као иновативна дизаjнeрска компан^а коjа je производила уинс и лежерну одеЬу.[3]

2.3.    Политика пословања у компанији Пума 2.4.    СВОТ aнализа компаније Пума 2.5.    Стратегија одрживости компаније Пума

Када би смо бренду Пума дали људске особине он би био: спретан, леп, кул, урбан, пажљив… Пума као глобална компанија и један од апсолутних лидера на свом тржишту, има мисију да пружи инспирацију и иновацију сваком спортисти на свету. Политика пословања ове глобалне компаније темељи се на подстицању спорта и здравог начина живота, како код професионалних спортиста, тако и код сваког човека. Пума се често истиче као корпоративно одговорна компан^а. Оно што компан^у чини различитом од осталих je управо поштова^е различитости (култура, раса, стил и начин живота) те се истима прилагођава. У свом пословању велику пажњу усмерава на склапање промотивних уговора са екипама и појединим успешним спортистима широм света. Не постоји спорт у којем се ова марка не протеже као некакав облик спонзорства. Неки од спортиста/екипа које је Пума спонзорисала су Пеле, Марадона, Еузебио, Антоан Гризман, Лотар Матеус, Премијер лига, ФИФА светски куп 2014. Арсенал, фудбалске репрезентације Италије, Швајцарске, Аустрије, Србије, атлетска удружења Јамајке, Кубе и Барбадоса , Јусеина Болта и многе друге . Но, компанија је осетљива на дискриминацију било какве врсте па се зна догодити да интервентно прекину спонзорски уговор са спортистима који својим изјавама и неприхватљивим понашањем руше имиџ компаниje. Хуманитарна освештеност компаниje je jако позната у свету (своje производе покла№аjу разним удружењима и заједницама). Политика екологије у пословању такође је допринела ширењу позитивног друштвеног утицаја. Конкретно, на продајним местима материјали који се више не употребљавају одвозе се на рециклажу, такође све кутије које се користе на малопродајним местима су рециклиране. То је компанија која прати и користи промене у технологији, те их прилагођава свом пословању у циљу задовољавања потреба потрошача и пружања додатних користи. Својим запосленима нуди мноштво прилика за напредак и стицање додатних вештина. Стратешке производне партнере компанија је одабрала на основу три критеријума: квалитет, цена и еколошки/друштвени фактори. Међународне звезде попут Мадоне биле су поносне што носе пумине производе без икакве накнаде. Производи су били изложени у ексклузивним бутицима тик уз луксузне робне марке попут Гучија и Праде . Да би обезбедила текући успех, Пума је тражила харизматичне особе које би могле ширити жељену перцепцију, препознава^е робне марке те свест о №оj. Модел и лубител jогe, Кристи Тарлингтон, 2000. године je створила своjу личну Пума колeкциjу под именом Нуала , коje je nastalo od reci Hymonuja (места утопиjских снова, пуно свежег ваздуха, смеха, релаксације и ревитализације). За разлику од конкурената, Пумa је имала за циљ само да пренесе своју филозофију. Многи су повезивали Јамајку са животном радошћу, сунцем и спортским духом. Слично томе, спонзорство фудбалске репрезентације Камеруна показало је да Пума схвата потребе својих потрошача. Ова репрезентација је играла под екстермним температурама, а новодизајнирани горњи делови дреса без рукава савршено су задовољили жеље играча. Линфорд Кристи, један од најпознатијих светских спринтера на кратке стазе носио је контактна сочива са симболом Пума . Иако на том такмичењу није победио, пажња навијача и медија била је усредсређена на компанију Пума . Приближавање производима за младе било је темељни корак за ново позиционирање компаније на тржишту. Према томе, кључно је било бити први покретач или брзи следбеник. Иако је Пума предузела бројне спонзорске активности, знала је да се мора позабавити и активностима оглашавања (одабрала је музички телевизијски канал MTV ), као и неколико познатих и успешних холивудских серија/филмова као што су Неверни, Живот или нешто слично и Заборављени злочин . Типичан пример куповине дистрибуцијске мреже било је преузимање Треторна , специјализоване шведске спортске робне марке. Код трговине на мало, Пума се осла^ала на пажливо изабране партнере коjи су се уклапали у ^ену корпорациjску поруку [3].

Постоје различити сектори у овој компанији, попут сектора који се фокусира на функционалност и иновације (најзаступљенији и најмасовнији - Sport Performance); затим сектора који се оријентише на очување богате традиције коју Пума има иза себе (посебна линија производа (old-school) који су нарочито добро прихваћени у хип-хоп заједници - Sport Heritage) и сектор који ради на модним елементима производа (Sport Style).

Пума и Адидас су “два племена" кoja ме^усобно зависе jeднo од другог. Адидас патике не шалу само поруку "ово је Адидас ", већ и "ово није Пума ", и обратно. Међутим, ова агресивна кампања коју воде ове две фирме једна против друге у крajлoj инстанци jaчa оба бренда [5]. Пума je joш jeднoм показала да je лидер на тржишту по питању дизајна својих производа, након што је добила награду Ред Дот ( Red Dot ), једно од највећих и нajпрeстижниjих такмичела у свету дизajнa. Том приликом награ^ени су лихови производи везани за фудбал -копачка ( PowerCat 1.10) и дрес рeпрeзeнтaциje Итaлиje [4].

СВОТ (ЅWОТ) анализа метода је којом се анализирају унутрашњи (снаге и слабости) и спољни фактори (прилике и претње). Резултати овакве анализе указују на могуће нове стратешке смернице за даље побољшање глобалног учинка и водства [6].

СНАГЕ	СЛАБОСТИ
1)    успех на спортским теренима, досадашња признања 2)    висока стручност менаџера 3)    иновативност, имиџ и поверење у бренд 4)    спонзорски уговори високих вредности 5)    добра локација продајних објеката у већим градовима 6)    увођење нових технологија у развоју производа и услуга 7)    усклађивање са свет. трендовима ради очувања ЖС 8)    стални контакт са корис. у цилу правела задов.истих 9)    ефикасни модел пословања применом директног маркетинга и дистрибуције корисницима 10)    ниска стопа флуктуације запослених 11)    висока стопа раста.	1)    мања вредност бренда, тржишног удела и финансијска снага у односу на Најк и Адидас 2)    ограничена присутност на тржиштима у развоју, делом због проблема с ценама, имитацијом и заштитом патента 3)    политике и стратегије у подручју рада и запошљавања, развоја асортимана производа и продора на тржишта у развоју нису адекватне 4)    спор око зарада 5)    велика заступљеност познатих светских брендова по приступачним ценама.
ПРИЛИКЕ	ПРЕТЊЕ
1)    придобивање базе обожаваоца у САД и у делу Азије 2)    партнерства могу довести до већег учешћа на тржишту 3)    стварање идола које млади желе копирати 4)    конкуренција не може привући одређене играче 5)    веће појављивање у земљама у транзицији 6)    испуњавање очекивања корисника 7)    све више спонзорских уговора кроз повећање броја међународних спортских догађаја за оглашавање 8)    реформисати неке од својих политика и стратегија како би осигурао континуирано водство на глобалном тржишту обуће, одеће и опреме 9)    пласирање нових услуга по конкурентнијим ценама 10)    запошљавање већег броја радника 11)    ускла^ивале цена у складу са екон. и трж. условима	1)    јачање конкуренције 2)    успоравање привредног раста у неким деловима света 3)    одлазак играча у друге, конкурентске клубове 4)    глобална економска криза услед пандеми|е Ковид-19 5)    нестабилна политика, 6)    посао на тендерима добијају понуђачи са најнижом ценом, а при томе се не обраћа пажња на квал послов. 7)    брзе технолошке иновације могле би додатно повећати притисак конкуренције ако се не реагује на брзе иновације 8)    опонашање остаје претња, посебно у земљама у развоју које имају лошу правну заштиту за патенте 9)    тренутна економска ситуација усложљава одлуку отворања нових продавнице широм света.

• ЦИЛзЕВИОЛ^В^ IЛ одрживог г MU О  U

Слика 1. Цилеви одрживог развоjа УН (SDGs: Sustainable Development Goals from the United Nations / SDG)

• (1)    Играј за живот (Play for life): Пума има стратешко партнерство са Уједињеним Нацијама за пројекте заштите околине, животина и билних врста (“Игра] за живот” концентрише се на Африку - басен Конга и саване Jужне Африке; (2) Еколошко пакова^е: еколошко паковане коjе jе осмислио дизаjнер Бехар значаjно смануjе количину отпада и емисиjе CO2 коjе ствара производна кут^а за обуЬу и кеса за паковане текстила (производ паметна мала торба (Clever Little Bag) треба да замени картонске кутиjе за обуЬу - уклана се потреба за додатним пластичним или папирним кесама за ношење купљене робе). На врху Пума зграде у Вијетнаму налази се резервоар за воду који треба да прикупља кишницу која ће се користити за потребе расхлађивања, за заливање цвећа и у тоалетима. Постављени су специјални прозори који одбијају сунчеву светлост и тиме смањују загревање просторија. Соларни панели стварају елетричну енергију за загревање воде и рад уређаја за расхлађивање. На пољу текстила компанија ће своје артикле паковати у вреће од рециклираног материјала и на тај начин из производње уклонити преко 800 тона пластичних кеса. Патике коjе се могу безгранично рециклирати, обу^а направлена од постиндустриjског текстилног отпада, уклучиване неформалних сакуплача отпада у прикуплане материала - само су неке од акција које су до сада спровели, а на које су купци одлично реаговали. Сваки део колекције, од јакни, до мајица и хеланки садржао је 95%рециклиране пластике. Такође, направљено је 10 модела обуће који у просеку имају по 50% рециклиране пластике [4].

2.6.    Пума – статистички подаци (2016-2020. година)

Након формалног процеса анализе и опсежног интерног и спољног дијалога са заинтересованим странама претходних година, дефинисана су цилна подручjа до 2025. године (10 цилева - 10FOR25) : лудска права: поштовати лудска права у раду компаниjе (SDG 3,5,8 и 10); биодиверзитет : разноврсност свих живих би^а на планети Земли (SDG 14 и 15); фер приход : поболшане пракси зарада у главним землама снабдевача (SDG 1, 2 и 10); производи : обезбедити да 90% производа садржи одрживиjе материале и компоненте (SDG 12); здравле и безбедност : нулта стопа смртних незгода (SDG 3); циркулација : кретање ка кружном пословном моделу (SDG 9, 12, 14 и 15); хемикалиjе : нула испуштана опасних хемикалиjа из нашег ланца снабдевана (SDG 3 и 6); вода и ваздух: добра индустријска пракса за третман отпадних вода и емисије у ваздух свих добављача одговорних за значајне емисиjе у ваздух (SDG 6, 14 и 15); клима: спрово^ене постоjеhег цила сманена емисиjе CO 2 заснованог на науци (SDG 7 и 13); пластика и океани : сманена загажена пластиком (SDG 3,14 и 15).

Слика 2: Циљеви одрживости Пума 2025

↗ ФИНАНСИЈСКИ ПОДАЦИ (€ million) [7]

	2020	2019	2018	2017	2016
Sales
Consolidated sales	5,234.4	5,502.2	4,648.3	4,135.9	3,626.7
– Change in %	-4.9%	18.4%	12.4%	14.0%	7.1%
– Footwear	2,367.6	2,552.5	2,184.7	1,974.5	1,627.0
– Apparel	1,974.1	2,068.7	1,687.5	1,441.4	1,333.2
– Accessories	892.7	881.1	776.1	719.9	666.5
Result of operations
Gross profit	2,458.0	2,686.4	2,249.4	1,954.3	1,656.4
– Gross profit margin	47.0%	48.8%	48.4%	47.3%	45.7%
Royalty and commission income	16.1	25.1	16.3	15.8	15.7
EBIT 1)	209.2	440.2	337.4	244.6	127.6
– EBIT margin	4.0%	8.0%	7.3%	5.9%	3.5%
EBT	162.3	417.6	313.4	231.2	118.9
– EBT margin	3.1%	7.6%	6.7%	5.6%	3.3%
Net earnings	78.9	262.4	187.4	135.8	62.4
– Net margin	1.5%	4.8%	4.0%	3.3%	1.7%
Expenses
Marketing/retail	1,050.2	1,112.1	931.2	822.9	732.3
Personnel	583.7	640.5	553.8	549.1	493.1
Balance sheet
Total assets	4,684.1	4,378.2	3,207.2	2,853.8	2,765.1
Shareholders' equity	1,763.9	1,902.3	1,722.2	1,656.7	1,722.2
– Equity ratio	37.7%	43.4%	53.7%	58.1%	62.3%
Working capital	465.8	549.4	503.9	493.9	536.6
– thereof: inventories	1,138.0	1,110.2	915.1	778.5	718.9
Cash flow
Free cash flow	276.0	330.0	172.9	128.5	49.7
Investments (incl. acquisitions)	151.0	218.4	130.2	122.9	91.1
Profitability
Return on equity (ROE)	4.5%	13.8%	10.9%	8.2%	3.6%
Return on capital employed (ROCE)	15.1%	29.6%	25.8%	20.7%	10.3%
Additional information
Number of employees (year-end)	14,374	14,332	12,894	11,787	11,495
Number of employees (annual average)	13,016	13,348	12,192	11,389	11,128
PUMA share*
Share price (in €)	92.28	68.35	42.70	36.30	24.97
Earnings per share (in €)	0.53	1.76	1.25	0.91	0.42

Average outstanding shares (in million)	149.56	149.52	149.47	149.43	149.40
Number of shares outstanding as of Dec, 31	149.58	149.55	149.51	149.46	149.40
Market capitalization	13,804	10,222	6,384	5,426	3,730
Injury rate according to occupational safety and hea lt h administration (osha-rate) (% )
Osha-rate (%)	0,35	0,37	0,81	0,72	0,84
Key data per share 2016 vs 2020 (€)
Highest price listed/€	92.28	72.95	52.50	39.14	24.47

На топ листи 20 спортских брендова за 2020. годину прва три места заузимају компаније Најк , Адидас и Пума [8].

3.    ЗАКЉУЧАК

Пословање и успех једне компаније зависи од много фактора. У условима модерне глобализације те растуће конкурентности, борба за опстанак на тржишту и придобијање купаца је све тежа и сложенија мисија сваке компаније. Због постојања јаке конкуренције на тржишту, попут компанија Најк и Адидас , Пума је имала две стртешке (продајне) опције: једна опција била је да се нижим ценама производа бори против конкуренције, а друга опција била је да настави са продајном стратегијом која омогућава нешто спорији, али квалитетан раст током година. Пума је изабрала другу опцију и тако достигла треће место на листи светских лидера у продаји спортске опреме, чиме је још једном потврдила да доношење правих одлука доводи до великих успеха.