Применение AI-агентов для автоматизации анализа данных для маркетинга и формирования управленческих решений

Шабан Антон Павлович - кандидат экономических наук, доцент Высшей школы производственного менеджмента Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого

Тупицына Марина Денисовна - студент магистратуры Высшей школы производственного менеджмента

Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого

Филатов Егор Александрович - студент магистратуры Высшей школы производственного менеджмента Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого

• A. Shaban - Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Graduate School of Industrial Management, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University

M. Tupitsyna - Master’s student of the Graduate School of Industrial Management, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University

• E. Filatov - Master’s student of the Graduate School of Industrial Management, Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University

  © Шабан А.П., Тупицына М.Д., Филатов Е.А., 2026

Современные коммуникации переживают период глубокой трансформации, обусловленной развитием медиа, цифровых технологий и изменением моделей потребительского поведения. Согласно данным Mediascope за 2025 год, среднесуточное время потребления цифрового контента в России достигло 4 часов21 минуты, причем более 50% этого времени приходится на социальные сети [2]. Такая динамика радикально меняет ландшафт взаимодействия брендов с целевой аудиторией, создавая одновременно новые возможности и вызовы.

Так, в условиях стремительного развития цифровых технологий, меняющих законы существования информационного пространства, увеличивающих скорость появления и распространения информации, в условиях давления больших информационных потоков [1, с. 401], бренды сталкиваются с необходимостью изменений в подходах к позиционированию, налаживанию контакта с целевой аудиторией, масштабированию и повышению эффективности коммуникационных кампаний. Успешные бренды делают ставку на комплексную коммуникационную стратегию, интегрирующую различные каналы и инструменты взаимодействия с аудиторией: социальные медиа и мессенджеры, сотрудничество с инфлюенсерами, пользовательский контент (UGC), технологии дополненной (AR) и виртуальной (VR) реальности, NFT-решения и пр. [7, с. 273]

На фоне этих изменений все более очевидной становится кризисная ситуация в сфере традиционных рекламных форматов. Классические методы продвижения – телевизионная реклама, баннеры, печатные СМИ – демонстрируют тенденцию к снижению эффективности. Этому способствуют несколько ключевых факторов: феномен «баннерной слепоты», широкое распространение блокировщиков рекламы и общее снижение доверия к прямой рекламе [5].

Вместе с тем в условиях высокой конкуренции и информационной перегрузки именно доверие становится критически важным конкурентным преимуществом. Оно давно перестало быть абстрактной категорией и превратилось в ключевой актив, напрямую влияющий на коммуникационную эффективность и долгосрочную стратегическую устойчивость бренда. Данные исследования Marigold Relationship (2024) свидетельствуют: 68% потребителей готовы платить больше за товары тех брендов, которым доверяют [8]. Особую роль в формировании доверия начали играть инфлюенсеры – по рекомендациям лидеров мнений принимали решения о покупке более 60% россиян [4].

По данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА), рынок инфлюенс‑маркетинга в России демонстрирует устойчивый рост [6]. При этом меняются сами форматы взаимодействия и оформляются устойчивые тенденции, среди которых следующие:

• -    растет значимость нишевых и локальных инфлюенсеров (микро‑ и наноблогеров), чья аудитория демонстрирует более высокую вовлеченность;

• -    усиливается роль видеоконтента (короткие видео, прямые эфиры) и подкастов;

• -    бренды смещаются от краткосрочных коллабораций к долгосрочному партнерству с инфлюенсерами, что повышает воспринимаемую аутентичность коммуникаций;

• -    большее доверие вызывает искренность подачи (аудитория отвергает «рекламные штампы»), релевантность контента (связь с повседневными потребностями подписчиков), живой контакт с инфлюенсером (аудитория хочет говорить и быть услышанной) [11].

Отметим, что явление инфлюенс‑культуры рассматривается на пересечении нескольких научных областей – социальной психологии, маркетинга и цифровых коммуникаций. В основе понимания механизмов социального влияния лежат работы Г. Кельмана, который выделил три типа воздействия на поведение человека: комплаенс (внешнее согласие без внутреннего принятия), идентификация (изменение поведения ради соответствия группе) и интернализация (глубокое внутреннее принятие убеждений). Эти идеи задают рамку для анализа того, как инфлюенсеры формируют установки аудитории [12, с. 51-60.]. На начальном этапе – комплаенсе – подписчик формально воспринимает рекомендацию, не испытывая глубокой привязанности. Задача бренда здесь – мягко перевести аудиторию на следующий уровень – идентификацию, когда человек начинает соотносить продукт с собственными ценностями и стилем жизни. Кульминацией процесса становится интернализация: аудитория внутренне принимает ценности бренда, воспринимая его как часть своей идентичности. Именно на этом этапе формируется устойчивая лояльность, а потребители превращаются в амбассадоров бренда, распространяющих положительные отзывы.

Среди теоретических положений, объясняющих механизмы, лежащие в основе инфлюенс-культуры, например, принципы социального воздействия, сформулированные Р. Чалдини – взаимность, обязательство и последовательность, социальное доказательство, авторитет, симпатия и дефицит [9]. Принцип взаимности реализуется через бартерные интеграции: когда инфлюенсер получает продукт для тестирования, аудитория воспринимает это как «подарок», а его рекомендацию – как ответную услугу. Принцип обязательства и последовательности работает в долгосрочных коллаборациях: регулярные публикации инфлюенсера о продукте создают у подписчиков подсознательное чувство «обязанности» поддержать блогера покупкой. Пожалуй, особенно значим принцип социального доказательства: люди склонны следовать поведению тех, кого воспринимают как подобных себе. Именно поэтому рекомендации инфлюенсеров работают эффективнее прямой рекламы – они создают ощущение «коллективного одобрения». Другой аспект этого принципа проявляется в вирусном распространении контента: высокий уровень вовлеченности (лайки, комментарии, репосты) служит сигналом, что «этот продукт одобряют люди, похожие на меня». Принцип авторитета напрямую связан с выбором инфлюенсера: эксперт в своей области (фитнес‑тренер, техноблогер, бьюти‑гуру) воспринимается как надежный источник информации, а его одобрение автоматически повышает доверие к бренду. Симпатия – один из самых мощных драйверов: харизма, открытость и близость лидера мнений создают эмоциональную связь, которая переносится на продукт. Так, например, 36% россиян, принявших участие в опросе исследовательского центра «Позиция», доверяют инфлюенсеру по причине личной симпатии [4]. Наконец, принцип дефицита используется в ограниченных по времени акциях («эксклюзивная серия», «только для подписчиков»), запускающих у аудитории инстинкт «не упустить возможность».

Заслуживает внимания также концепция создания ценного контента, которая смещает фокус с навязчивой рекламы на создание контента, естественным образом привлекающего аудиторию. Для инфлюенс-стратегий это означает необходимость создавать контент, решающий реальные проблемы аудитории; выстраивать долгосрочные отношения с инфлюенсерами вместо разовых интеграций; отслеживать не только охват, но и глубину взаимодействия (вовлеченность, тональность комментариев и пр.) [10].

Логично дополняет вышеназванные концепции модель Trusted Advisor Index (TAI). Она включает четыре компонента: надежность (выполнение обещаний), авторитет (экспертная компетентность), доверительность (психологическая безопасность) и низкая самоориентация (фокус на интересах клиента) [13]. Эта модель позволяет анализировать, как инфлюенсеры транслируют доверие к бренду: через демонстрацию экспертности, последовательность в коммуникациях и искреннюю заботу о потребностях аудитории. Надежность проявляется в последовательности контента: соблюдение обещанных сроков, честность в отзывах, подтверждение заявленных преимуществ продукта в последующих публикациях. Авторитет складывается из профессиональной экспертизы лидера мнений: например, бьюти‑блогер должен разбираться в составе косметики, а автоэксперт – в технических характеристиках машин. Это знание транслируется на восприятие бренда, повышая его статус в глазах аудитории. Доверительность создается через неформальный стиль общения: открытость к критике, ответы на комментарии, истории «из жизни». Когда инфлюенсер делится не только успехами, но и трудностями, связанными с продуктом (например, «сначала не подошел, но после консультации с брендом нашел свой вариант»), это формирует психологическую безопасность и искренность коммуникации. Самоориентация требует от лидера мнений фокуса на пользе для аудитории, а не на собственной выгоде. Лучшие кейсы – когда инфлюенсер сначала решает проблему подписчика, а затем рекомендует продукт бренда как часть решения. Такой подход демонстрирует заботу о клиенте, а не о коммерческом интересе.

Сотрудничество бренда с инфлюенсерами очевидно несет в себе много преимуществ:

• -    позволяет создавать качественный, авторитетный контент, который отвечает запросам аудитории, а значит будет интересен и полезен пользователям;

• -    дает возможность точечно работать с целевой аудиторией, настраивая коммуникацию на нужный сегмент потребителей с высоким уровнем вовлеченности и лояльности;

• -    увеличивает узнаваемость и укрепляет доверие к бренду со стороны аудитории и пр.

Инфлюенсеры представляют собой разнообразную группу: это и признанные эксперты в той или иной области, и селебрити из мира кино, музыки, спорта, и так называемые вирусные знаменитости, которые неожиданно и стремительно получили популярность благодаря успешному контенту. Их объединяет одно – наличие лояльной и активной аудитории в медиапространстве. Создавая вдохновляющий и мотивирующий контент, они привлекают внимание подписчиков и тем самым становятся ценными партнерами для бренда.

При этом работа с лидерами мнений сопряжена и с существенными рисками. Так, сложности могут возникнуть, начиная с этапа выбора партнеров, если не учтены в полной мере все необходимые критерии, так и при анализе эффективности уже проведенных кампаний [3, с. 178.] Обозначим риски, которые так или иначе связаны с возможностью потерять доверие аудитории и нанести урон репутации бренда.

Одна из наиболее распространенных ошибок брендов заключается в поверхностном подходе к выбору инфлюенсеров. Зачастую внимание концентрируется исключительно на количестве подписчиков, при этом упускаются из виду критически важные аспекты: демографические характеристики аудитории, ее реальные интересы и ценности, а также уровень вовлеченности. В результате ключевые сообщения не достигают целевой аудитории, что приводит к нерациональному расходованию бюджета.

Серьезную проблему представляет и искажение метрик. Многие инфлюенсеры прибегают к искусственным методам повышения показателей: покупают ботов, накручивают лайки и комментарии, используют сервисы для генерации фейковых просмотров. Подобные манипуляции существенно затрудняют объективную оценку потенциала сотрудничества и создают ложное впечатление о реальной эффективности. Одновременно любые манипуляции с контентом могут привести к потере доверия при раскрытии обмана.

Нередко возникает ситуация, когда инфлюенсер берется за продвижение продукта, в котором не обладает достаточной экспертизой. Это неизбежно сказывается на качестве контента: он становится поверхностным, теряет информативность и практическую пользу для аудитории. Более того, отсутствие глубоких знаний о продукте может привести к искажению ключевых сообщений бренда, что в конечном итоге подрывает доверие подписчиков.

Ключевой механизм доверия – искренность коммуникации – легко разрушается, если партнерство бренда с инфлюенсером выглядит навязанным или неискренним. Основные триггеры здесь могут быть связаны со следующими ситуациями:

• -    продвижение продукта, которым инфлюенсер реально не пользуется;

• -    шаблонные, обезличенные посты без личного опыта и экспертных оценок;

• -    явные признаки «купленной» рекомендации без попытки встроить продукт в естественный контент-поток.

Когда аудитория распознает неискренность, это не просто снижает эффективность коммуникационной кампании – это подрывает доверие и к инфлюенсеру, и к бренду. Особенно болезненно это проявляется в нишевых сообществах, где подписчики чутко реагируют на любые признаки манипуляции.

Нельзя не обозначить еще одну категорию репутационных рисков, связанных с поведением инфлюенсера. Даже тщательно отобранный партнер может стать источником проблем, обусловленных участием инфлюенсера в скандале или даже небольшой конфликтной ситуации; высказываниями, противоречащими ценностям бренда или целевой аудитории; резкими изменениями во взглядах лидера мнений и, соответственно, его позиционировании. Поскольку аудитория ассоциирует инфлюенсера с продвигаемым брендом, негативные ассоциации переносятся и на бренд. При этом предугадать подобные сценарии зачастую практически невозможно – они относятся к категории внешних репутационных угроз.

Еще одна группа рисков – риски, связанные с пользовательским контентом (UGC). Хотя UGC усиливает доверие за счет эффекта «реальных людей», он несет собственные угрозы, среди которых:

• -    публикация негативных отзывов или критических обзоров, которые могут спровоцировать волну недовольства;

• -    распространение недостоверной информации о продукте (например, ошибочные инструкции по применению);

• -    использование бренда в контексте, не соответствующем его имиджу (например, шутки или мемы, искажающие смысл продукта).

Без системы модерации такой контент способен сформировать искаженное восприятие бренда, особенно если негативные публикации получают широкий охват. Немаловажным аспектом является и необходимость строгого соблюдения авторских прав при использовании UGC.

Как было сказано выше, сложности взаимодействия брендов с инфлюенсерами могут проявляться и при анализе эффективности уже проведенных коммуникационных кампаний. Так, прежде всего, затруднена точная атрибуция продаж: сложно определить, какая именно часть конверсий вызвана интеграцией у инфлюенсера, особенно если коммуникационная кампания проходит одновременно на нескольких площадках или между публикацией и покупкой проходит значительное время. Отсутствие универсальных KPI создает дополнительные препятствия. Различные типы контента требуют разных метрик оценки, однако традиционные показатели – охваты и лайки – далеко не всегда коррелируют с реальными продажами. Вовлеченность тоже может быть обманчивой, если значительная часть реакций генерируется ботами. Еще одна сложность связана с задержкой в получении данных. Эффект от коммуникационной кампании часто проявляется не сразу: узнаваемость бренда накапливается постепенно, подписчики могут вернуться к покупке спустя недели или месяцы. Это затрудняет отделение краткосрочного всплеска интереса от долгосрочного влияния на аудиторию. Особую трудность представляет оценка качественных показателей. Такие аспекты как тональность комментариев, искренность подачи и соответствие контента ценностям аудитории крайне важны для формирования долгосрочного доверия, но их сложно измерить количественно.

Успешное взаимодействие с инфлюенсерами требует комплексного подхода: тщательного отбора партнеров, продуманной системы оценки и постоянного мониторинга результатов. Для минимизации обозначенных выше проблем брендам необходимо применять системный подход. Важно проводить глубокий аудит инфлюенсеров, включающий анализ аудитории, истории публикаций и репутации. Оптимальной стратегией является комбинация количественных метрик (охваты, CTR) с качественным анализом (тональность комментариев, глубина обсуждения).

Выстраивание долгосрочных партнерских отношений вместо разовых интеграций способствует повышению доверия аудитории и делает результаты более предсказуемыми. Грамотный выбор инфлюенсера, понимание этапов формирования лояльности и использование принципов убеждения позволяют брендам выстраивать доверительную коммуникацию с аудиторией. Ключевой фактор успеха – синтез всех элементов: личность лидера мнений должна воплощать надежность, авторитет и доверительность, а коммуникация – быть последовательной и ориентированной на реальную пользу для потребителя. Только так бренд превращается из «продавца» в «доверенного советника», с которым аудитория готова взаимодействовать годами.

Таким образом, формирование доверия к бренду в современной цифровой среде – это сложный, многомерный процесс, требующий системного подхода и постоянного внимания к деталям. В эпоху информационного перенасыщения и высокой потребительской скептичности доверие перестало быть абстрактной категорией, оно превратилось в стратегический актив бренда. Доверие к бренду – результат не отдельных ходов, а целостной коммуникационной стратегии взаимодействия с аудиторией, в основе которой лежат искренность в коммуникации, последовательность в реализации заявленных ценностей, готовность к диалогу и признанию ошибок, уважение к мнению потребителей, способность адаптироваться к меняющимся условиям. Бренд, который инвестирует в доверие как стратегический ресурс, получает устойчивое конкурентное преимущество – лояльную аудиторию, готовую не просто покупать продукт, но и выступать его амбассадором.