Применение антикризисных PR-технологий в коммерческой организации

APPLICATION OF ANTI-CRISIS PR-TECHNOLOGIES IN A COMMERCIAL ORGANIZATION

В одной из глав тринадцатого тома “Кембриджской современной истории” есть замечание, написанное в 1979 году: “Нельзя говорить, что цивилизация пребывает в кризисе, потому что быть постоянно в кризисе — суть Запада”1. Несмотря на то, что данное определение предназначалось автором для описания проблем цивилизационного развития Запада, оно также может быть применено для описания частных процессов, будь то бизнес процессы или культурно-социальное развитие. Кризисная ситуация и ее последствия пронизывают все сферы жизни общества и особенно ярко отражаются на бизнес коммуникациях коммерческих организаций. Кризис на разных стадиях своего развития затрагивает все виды коммерческих организаций и ощутимо бьет по компаниям малого и среднего бизнеса.

Главенствующая цель деятельности связей с общественностью в коммерческой организации заключается в построении долгосрочных, продуктивных и доверительных отношений с потребителями продукции компании2. Следствием же укрепления позитивного имиджа компании и формирования благожелательного, лояльного к ней отношения со стороны общественности будет повышение объема продаж. То, как именно кризис повлияет на репутацию компании, во многом зависит от применяемых технологий антикризисной коммуникации.

Параллели, проводимые исследователями связей с общественностью между генезисом кризиса и развитием PR технологий, поддаются множеству интерпретаций. Антикризисные коммуникации выстраиваются на различных фазах протекания кризиса по-разному.

Многие исследователи антикризисного управления и связей с общественностью отмечают, что благоприятные отношения с заинтересованными сторонами в докризисный период являются важным и ценным активом компании в контексте управления кризисом. Установление доверительных, партнерских отношений способствует стабилизации кризиса и улучшению репутации. Данные факторы могут служить платформой для локализации и уменьшения негативных факторов, порожденных кризисом3. Проанализировав существующие способы продвижения и проблемы с которыми сталкивается торгующая организация, можно выделить четыре фазы кризиса, для каждой из которых применимы различные типы антикризисных коммуникаций.

Первая стадия предварительного кризиса представляет собой раннюю фазу развития кризиса: это стадия предупреждения, способная сыграть роль поворотного момента в развитии кризисной ситуации, в которой проблема может быть эффективно решена. На этом этапе угроза может быть нивелирована точечной антикризисной коммуникацией или же достичь точки, в которой потенциальная угроза станет реальной проблемой для организации. Правильно разработанный план управления кризисами зачастую предотвращает или уменьшает влияние надвигающегося кризиса.

Основные усилия антикризисных специалистов должны быть сконцентрированы на второй стадии, на фазе острого кризиса. После того, как стадия предупреждения пройдена и кризис перешел из фазы развития в фазу острого кризиса, компания в лице ответственных за связь с общественностью сотрудников теряет возможность восстановить утраченное положение. Это также этап, на котором почти всегда можно указать точный промежуток времени, когда начался кризис. Надлежащие методы коммуникативного контроля иногда сводятся к простому вопросу о времени и способах доставки информационного сообщения от PR отдела компании. Лучший контроль - это антикризисный план по связям с общественностью, который предполагает контролируемое управление коммуникациями и связью с общественностью. Это та точка, в которой руководитель PR отдела должен принимать ключевые решения в выстраивании коммуникаций с внешней и внутренней аудиторией. Ответственный менеджер должен активировать внутреннюю антикризисную команду; обращаться с внешними стэйкхолдерами и реагировать на давление средств массовой информации или конкурентов; начинать поиск решений и контролировать возможный ущерб. Также на данной стадии необходимо определить основные параметры кризиса, разработать реализация мер по выходу из кризиса.

Во время третьей стадии, которую можно назвать фазой хронического кризиса. Стадия восстановления после первых волн кризиса: это период восстановления, самоанализа, самооценки и поиска путей исцеления. Эта стадия может сохраняться до бесконечности. Компании, не имеющие плана управления кризисом, подвержены длительным последствиям хронического кризиса.

На заключительном, четвертом этапе разрешения кризиса необходимо осуществляется окончательный процесс аккумулирования и анализа информации, к которому организации и руководство должны стремиться в течение предыдущих трех этапов. Независимо от того, насколько долгим и затруднительным был путь до данного этапа, этап разрешения должен быть проанализирован и сравнен с антикризисным планом.

Каждая из этих фаз протекания кризиса и роль антикризисной коммуникации на каждой из них, свидетельствуют о важности данного направления в области связей с общественностью. Деятельность по связям с общественностью включает в себя не только обмен сообщениями, но и стратегию реализации воздействия на общественное мнение в интересах компании, включающую в себя сложную систему подачи информации и ответов. Основными составляющими антикризисных технологий, применяющихся в работе коммерческих организаций, являются: формирование команды антикризисного управления и прогнозирование.

Результаты использования антикризисных PR технологий в деятельности компании, переживающей кризисную ситуацию, наглядно демонстрируют свою эффективность, при успешном подходе к их использованию.

Антикризисная PR коммуникация представляет собой самое сердце кризисного управления и это непрерывный, долгосрочный процесс, включающий в себя организационную динамику и некоторые функции управления. Коммуникация является важным фактором в преодолении трудного и острого кризисного периода. Правильно выстроенная антикризисная коммуникация помогает организации трансформировать кризис в средство достижения своих коммерческих целей, а плохая коммуникация делает кризис опасным и вредным для организации.