Применение доходного подхода к оценке футбольного клуба

За сезон 2011/2012 год выручка двадцати ведущих футбольных клубов Европы выросла до 4,8 миллиарда евро, что почти в 4 раза превышает аналогичный показатель сезона 1996/1997 год ¹ . Многие российские бизнесмены активно инвестируют деньги в футбольные клубы, причем все чаще рассматривают это не как хобби или социальную нагрузку, а как бизнес, который должен приносить доход. Наконец, футбольные клубы возвращаются на рынки капитала, что подтверждает повторное IPO «Манчестер Юнайтед». Все это делает актуальным разработку методики оценки футбольного клуба, где одно из ключевых мест должен занять доходный подход, основанный на определении ожидаемых доходов от объекта оценки. В рамках этого подхода чаще всего применяется метод дисконтированных денежных потоков (ДДП).

Определение стоимости бизнеса методом ДДП основано на предположении о том, что потенциальный инвестор не заплатит за бизнес сумму, бо ̀ льшую, чем текущая стоимость будущих доходов от этого бизнеса. Аналогично собственник не продаст свой бизнес по цене ниже текущей стоимости прогнозируемых будущих доходов.

Этот метод оценки считается наиболее приемлемым с точки зрения инвестиционных мотивов, поскольку любой инвестор, вкладывающий деньги в действующее предприятие, чаще всего покупает не набор активов, а поток будущих доходов, который позволит ему окупить вложенные средства и получить прибыль.

Методика применения метода ДДП довольно хорошо проработана и не нуждается в детальном рассмотрении. Однако главные сложности при его применении, как правило, связаны с правильным пониманием специфики анализируемой отрасли, доскональным анализом структуры доходов и расходов и их адекватным прогнозированием.

Индустрия футбола в принципе остается крайне мало изученной и очень часто вообще не воспринимается как бизнес. Однако финансовые показатели отдельных клубов и интерес инвесторов доказывают, что это не так. Следовательно, образовавшийся пробел в методологической базе оценки футбольных клубов нужно устранить.

Итак, укрупненно выручка современного футбольного клуба состоит из следующих источников:

• •    выручка в день проведения матчей (Matchday revenue) – доходы от продажи билетов (включая абонементы), съестного, напитков и атрибутики;

• •    продажа прав телетрансляций матчей команды как в местном чемпионате, так и в зарубежных турнирах;

• •    коммерческая деятельность, куда включаются поступления от спонсоров, а также продажа фирменной продукции клуба;

• •    продажа игроков;

• •    участие в международных турнирах (Лига чемпионов, Лига Европы);

• •    медиа (собственный ТВ-канал, радиостанция, интернет-сайт);

• •    доходы, которые приносит собственный стадион: проведение выставок, концертов и т. д., сдача в аренду коммерческой недвижимости (под офисы, торговые центры и гостиницы), продажа права наименования;

• •    доходы от побочного бизнеса, построенного на бренде клуба. Например, мадридский «Реал» в марте 2012 года объявил о планах строительства курорта на побережье Объединенных Арабских Эмиратов, который будет расположен в море на искусственном острове-архипелаге площадью 430 тысяч квадратных метров. Планируется, что остров станет тематическим футбольным центром развлечений, который будет включать стадион на 10 тысяч зрителей с видом на море, два фешенебельных отеля, виллы (их можно будет приобрести в собственность или арендовать), яхт-марину и хайтек-музей истории команды. Еще более неординарный проект реализует немецкий клуб «Шальке», открывший официальное клубное кладбище Beckenhausen-Sutum, с которого открывается вид на «Фелтинс-Арену». На нем будут расположены 1 904 могилы – по аналогии с годом основания команды. Кладбище будет оформлено в виде стадиона, элементы интерьера будут включать герб «Шальке», газон, ворота, скамейки запасных.

Львиная доля выручки в день проведения матчей обеспечивается продажами билетов и абонементов. Причем уже в рамках этой статьи доходов в абсолютном выражении бо́льшую часть дохода приносят места премиум-класса, VIP-ложи и скай-боксы. Другими словами, в первую очередь клубу помогают заработать наиболее состоятель- ные болельщики. Однако объемы продаж всех категорияй билетов напрямую зависят от двух факторов – популярность команды и вместимость стадиона, которые в итоге формируют такой показатель, как посещаемость.

Кроме того, доходы от продажи билетов во многом будут зависеть от того, насколько удобно их приобретение для болельщика, а именно от каналов продаж: кассы стадиона, билетные кассы в городе, фирменные магазины клуба, интернет-сайты. Еще один вариант увеличения посещаемости матчей – системы скидок и программы лояльности для преданных болельщиков (скидки на атрибутику и розыгрыши призов для владельцев абонементов, именные кресла на стадионе, льготы для детей и т. д.). Также фактором, влияющим на посещаемость, является возраст стадиона – как правило, недавно построенные арены заполняются на порядок лучше своих предшественников.

Отдельно клуб должен решить, на какое число мест на стадионе нужно продать абонементы, а сколько оставить для свободной продажи – от этого будет зависеть не только доход от продажи билетов. Дело в том, что держатели абонементов как покупатели продукции с клубной символикой – публика не слишком перспективная. Как правило, в самом начале сезона они приобретают одну футболку и больше покупок не делают. Покупатели же разовых билетов в этом смысле более привлекательны – ими могут быть разные люди, в том числе туристы, которые часто приобретают что-нибудь на память ² .

Помимо билетов, в день матча клуб также может продавать атрибутику, съестное и напитки. Однако эти доходы зависят от того, играет команда на собственном стадионе или арендует его, а также от организации взаимоотношений с компаниями, предоставляющими услуги кейтеринга. В большинстве случаев клуб получает определенный процент от выручки, полу-

126 122

118 116

43 40 38

IIIIIIIII

34 32 31 30

25 23

18 18 15

§

(D

(D I-

>^ 05 Т 2

а о н о (D

Т 05

§

го

05 Т О с; о о а 05 Ш

го

(D X т 5

го

о X т (D

о ^

с; 05

го

го

05 по 05 ш

(D I— О (D

Т 05

(D по 5

го

го

го

(D О а 05

ш

Рис. 1. Выручка ведущих футбольных клубов в день матча за сезон 2011/2012 год, в миллионах евро [1]

ченной от продажи съестного и напитков. Что касается атрибутики, то существенно увеличить ее продажи помогает наличие на арене фирменного магазина клуба, а также нескольких официальных точек продаж. К примеру, в аэропорту Дортмунда даже установлен автомат, в котором можно приобрести 20 наименований товаров из ассортимента фан-шопа «Боруссии» – футболки, чашки и различные сувениры.

На рисунке 1 показан рейтинг ведущих клубов Европы по объему выручки в день матча.

Доходы от продажи прав телетрансляций матчей имеют ярко выраженную тенденцию к росту, которая распространилась даже на российский рынок, хотя до участия в ведущих чемпионатах Европы нам пока далеко (см. табл. 1). Последний контракт на право трансляции матчей российской

Премьер-лиги с 2012 по 2015 год был подписан с «НТВ-Плюс». Сумма контракта, по данным средств массовой информации, составила 120 миллионов долларов ³ . До этого телекомпания платила за один сезон 60 миллионов долларов, тогда как предыдущие четыре сезона купила всего за 92 миллиона долларов, то есть в среднем по 23 миллиона долларов за сезон.

Надо отметить, что эта статья доходов во многом определяется системой продажи прав, которая может быть коллективной или индивидуальной. Первый вариант предполагает заключение единого контракта между лигой, объединяющей все клубы, и телекомпанией. В дальнейшем вся сумма распределяется между командами по определенной схеме. Например, в Англии 50 процентов от общей суммы, полученной за продажу прав показа местных матчей, рас-

Таблица 1

Доходы от продажи прав телетрансляций матчей в Европе [11, 17]

Страна	Срок контракта (до какого года)	Общая сумма за период контракта, млн евро*	Сумма за год, млн евро		Телекомпания
			дома	за границей
Англия	3 года (2016)	6 495	1 332	833	SKY, BT
Италия	3 года (2015)	3 000	829	171	Sky Italia, RTI
Германия	4 года (2017)	2 800	628	72	Sky Deutschland
Франция	4 года (2017)	2 632	610	32**	Al-Jazeera
Турция	4 года (2014)	1 041	260,3	–	Digiturk
Нидерланды	12 лет (2025)	1 020	85	–	Eredivisie Media and Marketing (Fox International)
Греция	4 года (2015)	168,4	42,1	–	Nova Sports
Польша	3 года (2014)	107,1	35,7	–	Canal+
Россия	3 года (2015)	96,0	32,0	–	НТВ+
Румыния	3 года (2014)	81,9	27,3	–	RCS-RDS, Romtelecom, Antena 1
Шотландия	5 лет (2017)	100	20	–	Sky, ESPN

* Из расчета 1 доллар = 0,8 евро, 1 фунт стерлингов = 1,25 евро.

** Для прав трансляций за рубежом срок контракта составляет 6 лет.

□ местные трансляции □ трансляции за рубежом

Рис. 2. Структура доходов от продажи прав телетрансляций матчей в странах Большой пятерки, в миллионах евро [17]

пределяется между клубами равномерно, 25 процентов получают клубы, количество трансляций матчей команд которых было наибольшим, и 25 процентов – клубы, занявшие первые места в турнирной таблице по итогам сезона. Деньги, полученные за продажу права трансляций за рубежом, также распределяются между клубами равномерно. Кстати, английские клубы от продажи прав телетрансляций матчей получают бо́льшие доходы, чем где бы то ни было (см. рис. 2).

Таким образом, по коллективной схеме доход получают все клубы, при этом объем выручки зависит от успехов в чемпионате. Тем не менее наиболее успешные команды считают, что именно они обеспечивают основную телеаудиторию, и, следовательно, должны получать больше своих менее популярных конкурентов, которые, наоборот, настаивают на том, что с ними играется большинство матчей и они имеют ничуть не меньше прав на теледоходы. Эти споры идут постоянно. Несмотря на это, в большинстве европейских стран принята именно коллективная система, и лишь в Испании и Португалии, где это противоречие не смогли урегулировать, клубы продают права на трансляцию своих матчей самостоятельно (например «Барселона» и «Реал» только за сезон 2011/2012 год заработали по 140 миллионов евро каждый).

Довольно интересную схему внедряют в Италии:

• •    15 процентов распределяются на основании тех результатов, которые показывали команды последние пять лет;

• •    10 процентов распределяются на основании выступлений клубов, начиная с 1946 года;

• •    5 процентов распределяются по итогам мест, занятых в текущем сезоне;

• •    40 процентов распределяют поровну между всеми командами серии А;

• •    30 процентов распределяются на основании таких показателей, как население коммуны, которую представляет клуб (5%), и число болельщиков (25%).

Предполагается, что в следующем сезоне лига получит больше на 17 миллионов евро, а еще через год – на 24 миллиона. Эти деньги будут распределены между командами, которые займут первые 10 мест. По 15 процентов получит тройка сильнейших, по 10 – занявшие четвертое и пятое места, остальные будут получать еще меньше – команда, занявшая 10-е место, получит не более 5 процентов. По итогам этого сезона лига получит около 840 миллионов евро. Новшеством станет «подушка безопасности» в виде 30 миллионов евро, их получат три клуба, которые вылетят из серии А ⁴ .

Интересно, что доходы от продажи телеправ увеличиваются не только в Европе. Так, стоимость ТВ-прав основных чемпионатов Латинской Америки (Бразилия, Аргентина, Чили, Мексика, Колумбия, Перу) в 2012 году выросла на 56 процентов (в сумме – около 820 миллионов евро). Лидером остается чемпионат Бразилии, на долю которого приходится около 470 миллионов евро ⁵ .

Нужно отметить, что система телетрансляций непосредственно связана с посещаемостью стадионов, поскольку многие болельщики предпочитают просмотр матча по телевидению. В связи с этим любая лига вынуждена регулировать время трансляций. К примеру, в английской Премьер-лиге ранее действовало правило, согласно которому на территории Великобритании из встреч, начинающихся в субботу одновременно, транслировалась только одна. На иностранные территории это ограничение не распространялось. Однако после громкой истории, когда владелец одного английского бара показывал все игры, просто подписавшись на услуги зарубежных вещателей, какой матч можно транслировать, определяет лига ⁶ .

Рейтинг ведущих клубов Европы по объему выручки от продажи прав телетрансляций представлен на рисунке 3.

Рис. 3. Выручка ведущих футбольных клубов от продажи прав телетрансляций игр за сезон 2011/2012 год, в миллионах евро [1]

Рис. 4. Изменение числа контрактов с производителями спортивной экипировки в странах Большой пятерки [21]

Футбольный клуб также вправе рассчитывать на спонсорские контракты по следующим направлениям:

• •    поставщик экипировки;

• •    основной спонсор с правом размещения фирменного наименования на

футболках игроков;

• •    партнеры клуба (иногда с правом размещения фирменного наименования на вспомогательных элементах, например на рукавах, футболок игроков);

• •    право размещения фирменного наименования на тренировочной форме игроков;

• •    продажа права наименования стадиона.

Во всем мире конкуренция за поставку экипировки разворачивается между крупнейшими брендами спортивной экипиров- ки: Adidas, Nike, Puma, Umbro. По данным Sport+Markt [21], в странах Большой пятерки, куда входят Англия, Германия, Испания, Италия и Франция, по числу контрактов лидируют Adidas, Nike и Puma (см. рис. 4). В сезоне 2012/2013 год среди поставщиков экипировки для российской Премьер-лиги лидировал Adidas (см. табл. 2).

Таблица 2

Распределение поставщиков спортивной экипировки в сезоне 2012/2013 год для российской Премьер-лиги ⁷

Поставщик	Количество контрактов	Команды, использующие экипировку
Adidas	5	«Анжи», «Терек», «Мордовия», «ЦСКА», «Динамо»
Nike	3	«Спартак», «Зенит», «Кубань»
Umbro	3	«Рубин», «Крылья Советов», «Алиния»
Puma	3	«Локомотив», «Волга», «Амкар»
Joma	1	«Ростов»
Kappa	1	«Краснодар»

Надо отметить, что если изначально максимум, на что могли претендовать клубы, – это бесплатно получить несколько комплектов формы и бутс, то сейчас производители экипировки активно борятся за право стать официальным поставщиком ведущих клубов и готовы платить за это немалые деньги. Так, в 2002 году Nike заключил контракт с «Манчестер Юнайтед» на сумму 303 миллиона фунтов стерлингов. По этому соглашению клуб получает половину прибыли от продаж атрибутики. В сезоне 2012/2013 год «Юнайтед» получит от Nike около 38 миллионов фунтов стерлингов. Действие этого соглашения закончится в 2015 году, и ожидается, что новый контракт будет стоить как минимум вдвое больше, а некоторые эксперты даже называют сумму 1 миллиард фунтов стерлингов.

Информация об основных сделках с производителями спортивной экипировки представлена в таблице 3.

Также клубы могут получать значительные суммы за продажу права на размещение фирменного наименования спонсора на основной форме команды. Например, «Юнайтед» до 2014 года будет получать от компании Aon 20 миллионов фунтов стерлингов в год, причем уже в середине 2012 года клуб заключил новый семилетний контракт с General Motors, по которому марка Chevrolet становится титульным спонсором клуба начиная с сезона 2014/2015 год. За семь лет действия соглашения «Юнайтед» получит 559 миллионов долларов. Хотя сотрудничество начнется в сезоне 2014/2015 год, уже в ближайшие два сезона General Motors выплатит по 18,6 миллиона долларов за сезон, а в сезоне 2014/2015 год клуб

Таблица 3

Крупнейшие сделки с производителями спортивной экипировки [35]

Команда Спонсор Год Контракт, количество лет Стоимость, млн фунтов стерлингов Сборная Франции Nike 2011 7,5 33,5 «Реал» Adidas 2006 6,0 28,5 Сборная Англии Umbro 2010 8,0 26,7 «Барселона» Nike 2006 5,0 26,3 «Ливерпуль» Warrior 2012 6,0 25,0 «Манчестер Юнайтед» Nike 2002 13,0 23,3 Сборная Испании Adidas 2011 7,0 21,0 «Манчестер Сити» Nike 2012 6,0 20,0 «Челси» Adidas 2010 8,0 20,0 Сборная Германии Adidas 2008 10,0 15,7 Сборная Италии Puma 2012 6,0 14,5 «Арсенал» Nike 2003 10,0 13,0 «Интер» Nike 2008 10,0 10,2 «Милан» Adidas 2008 10,0 10,2 получит 70 миллионов долларов. С каждым годом размер спонсорских выплат будет возрастать на 2,1 процента. Кроме того, в число спонсоров «Юнайтед» входят DHL, Chevrolet, Singha, Concha y Toro, Thomas Cook, Hublot, Turkish Airlines, Epson, Honda и Smirnoff. Причем с DHL связана довольно интересная история: в 2010 году компания приобрела право разместить свой логотип на тренировочной форме команды за 40 миллионов фунтов стерлингов, однако после подписания рекордного соглашения с GM «Юнайтед» выкупил этот контракт у DHL [36].

Еще один лидер по спонсорским доходам – «Барселона», подписавшая 5-летнее соглашение с Qatar Foundation до конца сезона 2015/2016 год на 170 миллионов евро. Причем эта сделка стала первой для каталонского клуба, до этого не размещавшего на своих футболках коммерческую рекламу8. В марте 2013 года «Барселона» несколько изменила условия контракта – новым титульным спонсором стала Qatar Airways. Сумма договора оценивается в 35,4 миллиона евро за сезон. Наконец, стоит отметить 5-летний контракт «Пари Сен Жермен» с Emirates, который оценивается в 108 миллионов фунтов стерлингов9.

Из российской практики можно отметить сделку «Аэрофлота» и «ЦСКА». Контракт, рассчитанный на сезон 2012/2103 год, подразумевает выделение клубу финансовой помощи в размере 9 миллионов долларов. «ЦСКА», в свою очередь, обязуется оказывать авиакомпании рекламные услуги в первую очередь за счет размещения ее названия на майках футболистов. Кроме того, в рамках договора «Аэрофлот» предоставляет команде для перелетов самолеты Airbus A320, а один из них авиакомпания планирует покрасить в красно-синие цвета армейского клуба.

Также стоит упомянуть сделку московского «Спартака» и банка «Открытие». Согласно договору стадион клуба в Тушино, который будет сдан в эксплуатацию весной 2014 года и на котором пройдут матчи чемпионата мира 2018 года, будет называться «Открытие Арена». Соглашение рассчитано на шесть лет, в течение которых банк выплатит «Спартаку» 1,208 миллиарда рублей за название стадиона в Тушино, а также за рекламу на игровых майках, на которых с нового сезона будет размещен логотип банка ¹⁰ .

Довольно интересную сделку заключил мадридский «Атлетико», который подписал соглашение о сотрудничестве с Федерацией футбола Азербайджана. Согласно кон- тракту на матч 14-го тура чемпионата Испании против «Реала» «Атлетико» вышел с рекламой Азербайджана – на футболки был нанесен слоган: «Азейрбайджан – страна огней». При этом в прессе сообщалось, что клуб может заключить и долгосрочное соглашение, согласно которому надпись «Azerbaijan – Land of Fire» будет красоваться на майках футболистов «Атлетико» до июня 2014 года, а мадридский клуб заработает 12 миллионов евро11. Информация о наиболее крупных сделках между футбольными клубами, спонсорами и производителями экипировки представлена на рисунке 5.

Объем продаж продукции с клубной символикой зависит от следующих факторов:

• •    популярность команды и количество болельщиков (в том числе в других регионах страны и за рубежом);

• •    спортивные результаты команды;

• •    наличие зарегистрированных прав на средства индивидуализации (в первую очередь на товарный знак);

  

  Рис. 5. Крупнейшие сделки между футбольными клубами, спонсорами и поставщиками экипировки, в миллионах фунтов стерлингов [17]

  
  

• •    сеть продаж (в том числе возможность приобрести клубную продукцию через Интернет);

• •    ассортимент продукции;

• •    ценовая политика;

• •    титульный спонсор.

Первые два фактора тесно связаны между собой, однако даже для популярной команды победы в принципиальных матчах и крупных турнирах могут стимулировать продажи, и наоборот. Права на фирменную продукцию в первую очередь должны помогать клубу бороться с контрафактом, что особенно актуально для российских клубов. Ассортимент товаров и каналы их продаж являются побочными факторами и могут стимулировать рост выручки только для команд, имеющих большое количество преданных болельщиков. Наконец, ценовая политика во многом зависит от региона, где играет команда, и уровня доходов населения. Однако в части спортивной экипировки многое будет определяться ее производителями. Например, по данным Sport+Markt [21], средняя стоимость реплики12 игровой футболки в странах Большой пятерки составляет 65 евро (см. рис. 6). При этом в России, несмотря на различный уровень как чемпионатов, так и доходов болельщиков, порядок цен примерно такой же.

Рис. 6. Минимальная, максимальная и средняя стоимости реплики игровой футболки в чемпионатах Большой пятерки, в евро [21]

На объем продаж клубной атрибутики может оказать влияние титульный спонсор команды. Причем иногда это влияние становится негативным. Например, после подписания в августе 2012 года спонсорского контракта с компанией Wiesenhof, специализирующейся на разведении птицы и переработке мяса, футболки бременского «Вердера» стали продаваться гораздо хуже. Болельщики команды объясняют это тем, что деятельность Wiesenhof безнравственна, поскольку предпола- гает жестокое обращение с животными.

Кстати, для спонсоров сотрудничество с футбольными клубами также может обернуться не увеличением количества клиентов, а их потерей. Достаточно вспомнить акцию болельщиков московского «Спартака», проходившую под лозунгом «На Лукойле не заправляюсь».

Рейтинг ведущих клубов Европы по объему выручки от коммерческой деятельности представлен на рисунке 7.

Рис. 7. Выручка ведущих футбольных клубов от коммерческой деятельности за сезон 2011/2012 год, в миллионах евро [1]