Применение маркетинга в условиях санкций

Можно ли повысить эффективность государственно-экономической политики в области санкций путем выявления и типологизации маркетинговых механизмов, используемых компаниями, работающими в этом контексте?

В последние годы санкции все чаще становятся инструментом экономического влияния. По разным причинам государство увеличивает свое воздействие на экономические субъекты в большинстве стран мира. Компании, находящиеся перед угрозой санкций, рискуют ухудшить свои финансовые результаты или вовсе прекратить деятельность. Как следствие, это подталкивает компании к поиску различных методов устранения влияния негативных последствий санкций или извлечения выгоды из сложившейся ситуации.

Изучение и систематизации инструментария санкционного маркетинга актуальны, во-первых, для компаний, вынужденных действовать в условиях наложения санкционного запрета. Во-вторых, это может оказаться полезным государству для повышения эффективности его санкционной политики или лучшего достижения своих целей в этой связи. В-третьих, изучение санкционного маркетинга на теоретическом уровне является, несомненно, вкладом в развитие маркетинговой науки.

Методика исследования для поиска ответа на выше сформулированный вопрос была инструментализирована применительно к трем этапам. В первую очередь, была изучена существующая научная литература по проблемам санкционного маркетинга. Далее использовалась вторичная информация, отражающая деятельность компаний в условиях санкций. В полевой части исследования с помощью наблюдения были выявлены и подвергнуты анализу эмпирические случаи, которые могли быть отнесены к области санкционного маркетинга. Также в рамках полевого исследования были применены различные приемы наблюдения для выявления наличия санкционной продукции на полках магазинов. Далее были отобраны магазины, где, в соответствии с программой исследования, планировалось проведение серии глубинных интервью. Основной задачей этой части исследования являлись выявление инструментов санкционного маркетинга и описание механизма обхода санкций. Иными словами, важным являлось стремление понять и описать поведение компаний с внутренней перспективы. К сожалению, тематика санкционного запрета носит достаточно закрытый характер, что подтверждается отказом потенциальных респондентов делиться любой инсайдерской информацией. Ввиду этого известные западные методики (вкл. Gioia-метод) оказались малопригодными в данном контексте. В итоге удалось получить информацию на основе опыта одной компании, причем была договоренность, что данные о компании, способствующие ее идентификации, разглашены не будут. Именно глубин- ное интервью позволило выявить внутренние механизмы поведения некоторых компаний в условиях санкционного запрета. Важными элементами индуктивного исследования явились умозаключение и систематизация на основе структурного подхода, разработанного авторами.

Значимость результатов проведенного исследования, с точки зрения авторов, заключается в том, что они позволяют понять механизм принятия и реализации маркетинговых решений в области санкционной деятельности, что может способствовать повышению эффективности государственной экономической политики и способствует развитию концепции санкционного маркетинга. Кроме этого, результаты исследования и возникшие сложности при его проведении позволяют сформировать или уточнить инструментальную и концептуальную платформу для дальнейших исследований. Рекомендации инструментального характера связаны с необходимостью поиска и использования адекватных ситуации исследовательских инструментов, что позволит далее сделать более репрезентативные выводы. В этой же связи, апробация рекомендаций для проведения глубинных интервью с топ-менеджерами, но в условиях табуизированной тематики, позволяет усовершенствовать известные исследовательские технологии (например, в.у. Gioia-метод). В свою очередь, с концептуальной точки зрения в рамках данной работы и в дальнейших исследованиях фокус должен быть сделан на вопросы формирования и управления ассортиментом, которые, как следует из результатов глубинного интервью, являются ключевыми в рассматриваемом контексте [8], причем, главным образом, с позиций ресурсной концепции [6; 10; 15; 17], где основным является именно оперативнотактический уровень управления ассортиментом [7]. Именно ресурсный подход является более важным элементом концептуальной платформы в изучении ассортиментной деятельности компаний в условиях санкций, в отличие от маркетингового подхода [6], а сам контекст деятельности предприятия, находящегося под санкциями, стоит рассматривать как разновидность кризисной среды [13]. Кроме этого, предположительно, модели санкционного поведения компаний стоит рассматривать с позиций нишевого маркетинга [12; 16]. Очевидно также, что, с концептуальной точки зрения, более объемный взгляд может быть достигнут с помощью междисциплинарного подхода. В целом, стоит признать, что до сих пор санкционный маркетинг является малоизученной областью маркетинга. В настоящее время опубликованы лишь несколько работ (некоторые авторы ведут речь лишь о пяти таких работах [5]), отличающиеся недостаточной глубиной описания механизмов и инструментов санкционного маркетинга с перспективы поведения компаний в санкционной среде [2; 3; 9]. Наряду с этим, отсутствуют четкое определение понятия, необходимы систематизация его инструментов и общая теоретизация выводов в рамках маркетинговой теории. Однако все нарастающая актуальность тематики подталкивает к необходимости более глубокого изучения данной плоскости экономической действительности современной России.

В рамках санкционного маркетинга целесообразно рассматривать несколько типов субъектов и, прежде всего, – государство и фирмы, что важно для далее следующей дискуссии. Причем для фирм возможно еще более дифференцированное деление:

• 1.    Государство.

• 2.    Санкционируемая сторона – субъект, которому приходится искать инструменты для минимизации потерь – последствий санкций.

• 3.    Сторона-выгодоприобретатель – субъект, использующий сложившуюся ситуацию для получения прибыли.

Применительно к санкционируемым субъектам, следует отметить, что чаще всего для продолжения своей деятельности им приходится находить пути обхода санкционного запрета. Более детальное изучение данных устоявшихся механизмов представляет высокую ценность для фирм, оказавшихся под санкционным гнетом, и для государств, задумывавшихся об эффективности проводимой санкционной политики. Поэтому для анализа механизмов обхода санкций выбрано изучение поведение санкционируемых субъектов в условиях продуктового эмбарго.

Соответственно Приложению к постановлению Правительства РФ от 7 августа 2014 г. №778, к ввозу в Российскую Федерацию была запрещена сельскохозяйственная продукция, сырьё и продовольствие (включая мясо крупного рогатого скота, молоко и молочную продукцию, овощи, съедобные корнеплоды и т.д.), страной происхождения которых являются США, страны ЕС, Украина, Канада и т.д. [1].

Чтобы выявить реакцию компаний на введение этих санкций, было проведено глубинное интервью с топ-менеджером одной из крупных московских компаний. Респондентом на условиях абсолютной анонимности и без использования каких-либо записывающих устройств были предоставлены достаточно подробные данные, к тому же, сам респондент являлся экспертом рынка и мог сделать целый ряд суждений, касающихся также деятельности конкурентов в изучаемом аспекте, что позволило, в свою очередь, получить более репрезентативные данные, также была получена информация о санкционных тактиках на международном рынке фруктов и овощей. Множественные попытки установить контакт с сотрудниками других выбранных пятнадцати фирм оказались безрезультатными, что подтверждает закрытый характер данной темы. Как указывалось выше, эта часть исследования была призвана выявить, как именно введение санкций повлияло на деятельность фирм и какие именно подходы и инструменты используются в условиях санкционных запретов.

В результате было выявлено основное положение о том, что наложение санкций не обязательно ведет к сокращению длины ассортимента, т.к. существуют и используются пути обхода санкций для санкционных товаров, физически произрастающих на территории санкционируемой страны. Чаще всего для этого выбирается нейтральная страна, на которую не наложены санкции, и санкционный товар по подменённым документам, в которых не фигурируют запрещенные страны, попадает на территорию России. Этикетка при этом заменяется в соответствии с документами, подтверждающими легитимность товара. Например, фактически находящийся под запретом итальянский товар физически поставляется в Сербию или Беларусь, и из этих стран попадает далее на территорию России с указанием нейтральной страны в качестве производителя в товарносопроводительной документации и этикетке. При таком подходе на полках магазина товар не позиционируется как произрастающий на территории запрещённой страны. Напротив, его страна-производитель указывается такой же, как в документах подмены.

Возникает закономерный вопрос о том, как именно потребитель понимает истинную страну происхождения товара. Для поиска ответа на этот вопрос были выбраны и посещены в.у. 15 продуктовых магазинов. Задачей было выяснить наличие санкционной продукции на прилавках данных магазинов для выявления способов, с помощью которых потребитель получает информацию о том, что товар по факту санкционный. В результате было выяснено, что, как правило, в сегменте B2C это происходит благодаря продавцам-консультантам, которые могут «шепнуть» данную информацию (характерно для премиального ритейла), причём эта информация имеет тенденцию охотно распространяться среди остальных потребителей, что даёт почву для размышлений о роли buzz-маркетинга в условиях санкций [4]. Более того, потребители, которые были ориентированы на санкционную продукцию до запрета, по органолептическим характеристикам узнают свой продукт. В сегменте B2B (например, в HoReCa) закупщики уточняют страну фактического, а не документального, происхождения на продуктовой базе.

Соответственно информации, полученной с помощью глубинного интервью, ещё одним инструментом обхода санкций является разграничение страны-поставщика сырья и страны-производителя. Сырье импортируется в нейтральную страну, где происходит непосредственное производство, маркировка и упаковка, после чего продукция поставляется в страну, наложившую санкции. В такой цепочке санкционный товар импортируется без ограничений, поскольку фактическая информация на этикетке не свидетельствует о том, что товар произведён и упакован на территории санкционируемой страны. В некоторых случаях бренд и позиционирование бренда могут оставаться принадлежащими санкционируемой стране ввиду того, что по документам изготовление имело место в нейтральной стране, а под запретом находится непосредственно товар, а не бренд.

Товары, перевозящиеся на территорию РФ с помощью этих инструментов, попадают также и под действие классификации «серого» и «чёрного» импорта. Оба вида являются незаконными, однако между ними существует различие. При «серых схемах» на маркировке и в товаросопроводительных документах производится подделка страны происхождения. Сами документы не претерпевают изменений, поскольку они были выданы на реальный товар из несанкционируемой страны, а в санкционном товаре заменяется этикетка под данные документы. Подобного рода подделку достаточно сложно обнаружить. В РФ нужными для этого ресурсами обладают ФНС и Роспотребнадзор. Последнему необходимо совершить контрольную закупку, определить помологический сорт товара, районирование его производства, после чего провести экспертизу документации, физикохимических показателей товара и определить соответствующую страну. Если санкционируемая и несанкционируемая страны близки по климату и сезонности, то такая проверка с высокой вероятностью не позволит определить реальное место производства. Данный метод требует высоких трудовых и финансовых затрат.

Обобщая, серый импорт - обозначение в маркировке информации о товаре и ее происхождении в соответствии не с фактическим местом производства продукции, а с указанным в документах на товар из несанкционируемой страны местом.

В действии серый импорт выглядит следующим образом. Как правило, греческая клубника сперва отправляется на территорию Беларуси, где происходит изменение этикетки и переоформление товарно-сопроводительной документации на нейтральную страну. Чаще всего на замену выбираются такие страны, как Египет или Армения, в зависимости от сезонности. Лишь после этого товар ввозится на территорию РФ. Чаще всего данная схема предназначена для товаров, произрастающих на территории Западной Европы.

Что касается черного импорта, он включает в себя гораздо большие риски и издержки. К большому удивлению, на прилавках российских сетей подобные товары представлены часто. Это связано с намеренным указанием поставщику ввозить товар напрямую в магазин, минуя распределительный центр, где товар количественно и качественно проверяется под наблюдением камер и на соответствие декларации с информацией, заявленной на этикетке в части её маркировки. Привозимый напрямую в магазин, товар принимается товароведом, фактически не обладающим товароведным образованием, вследствие чего товар принимается в полном объёме, фасуется непосредственно в магазине и выкладывается на полку.

Ярким примером чёрного импорта в условиях санкций является импорт артишоков, которые также провозится через Беларусь. Как правило, ввиду высокого риска попадания под действие законодательства, все участники давно являются частью отработанной схемы, что является своего рода результатом маркетинга взаимоотношений. Товар ввозится комбинированным заказом из нейтральной страны, где есть санкционный товар. В 20 груженых продукцией фурах около 10% товара может быть перевезено через границу, используя черный импорт.

Не менее интересные ситуации возникают, когда в одной из стран -импортёров вводится карантин. На момент написания данной статьи подобное случилось в Китае ввиду распространения эпидемии коронавируса. Сразу же после распространения данной информации, 03.02.2020, сеть «Магнит» прекратила закупку овощей и фруктов, выращенных в Китае [21]. Причём запрета со стороны государства к тому моменту еще не последовало. Предположительно, данное действие связано с минимизацией рисков и может быть идентифицировано как маркетинговый инструмент психографической направленности.

Таким образом, в продуктовом сегменте санкции не стали фактором прекращения поставки продукции из запрещенных стран. В цепочке поставок были созданы одно или несколько дополнительных звеньев, что в конечном итоге привело к повышению стоимости санкционных товаров. Более того, это стало почвой для развития серого и чёрного импорта, важной частью которых в контексте маркетинговых инструментов и являются маркетинг взаимоотношений и buzz-маркетинг как инструменты санкционного маркетинга.

Полученный взгляд на деятельность компании «изнутри» способствовал лучшему пониманию поведению компаний на других рынках, для чего использовались вторичные источники данных. Эта часть исследования позволила до- полнить список инструментов санкционного маркетинга, применяемых в других контекстах.

Как было упомянуто ранее, с точки зрения фирм, попавших в ситуацию санкционного запрета, существует два основных сценария развития событий. С одной стороны, некоторые компании оказываются под угрозой ухудшения финансовых результатов или прекращения своей деятельности. Однако для других фирм это может стать возможностью увеличения своих качественных и количественных характеристик. В данном случае приемлемо говорить о стороне-выгодоприобретателе. Зачастую санкционируемая сторона и выгодоприобретатель ведут деятельность в тандеме. Иллюстрацией этого может являться деятельность компании Белавиа. Как известно, 25 октября 2015 года было прекращено авиасообщение между Украиной и Россией [20]. В результате политического конфликта и последующих санкций украинским авиакомпаниям были запрещены полеты в Россию, и наоборот. Спрос на транспортные услуги на рынке остался неудовлетворенным. Этим воспользовалась белорусская национальная компания Белавиа, которая стала «мостом» между Россией и Украиной. В результате спрос был удовлетворен авиакомпанией, которая фактически заняла монопольное положение на рынке. Важность транзитных перевозок для Белавиа подтверждается тем, что темпы роста ее пассажиропотока составляли в среднем 20% в год с времени прекращения авиасообщения между Россией и Украиной. Самые популярными маршрутами являются Москва и Киев. 50% пассажиров компании транзитные [19]. В данном случае Белавиа является стороной-выгодоприобретателем, ярко иллюстрируя, что санкционный маркетинг не только нивелирует негативные последствия санкций, но и помогает улучшить существующее положение. Причём компаниями, оказавшимися непосредственно под воздействием санкционного запрета и вынужденными искать инструменты для выживания, оказались Аэрофлот и МАУ. Причины санкций являются политическими. Инструмент, которым воспользовалась Белавиа, стоит отнести к превентивному маркетингу.

Не менее показательным примером других инструментов, применяемых компаниями, попавшими под угрозу санкций, является локализация производства, осуществленная фирмой «Валио». После введения продуктового эмбарго возникла необходимость в сохранении деятельности на территории РФ. Строительство на территории Московской области собственного завода ещё до введения продуктовых санкций также является примером превентивного маркетинга в контексте санкционного маркетинга. (Неоднозначность вывода подтверждается, однако, тем, что в данном случае целеполагание у компании было иным.)

Другим значимым в условиях санкций инструментом является, очевидно, маркетинг взаимоотношений с местными производителями (закупка качественного недорогого местного сырья для производства молочной продукции [23]). В данном случае местные производители являются субъектом-выгодоприобретателем, что также соответствует контексту санкционного маркетинга, о чём было сказано в начале данной статьи. Более того, имело место расширение ассортимента детским питанием, так как оно не облагалось запретом [22], сокращение производства и продажа товаров с русскими этикетками в самой Финляндии [18].

Нельзя обойти вниманием ситуацию, требующую отдельного изучения с целью формирования системного взгляда на деятельность в условиях санкций и связанную с нефтегазовой отраслью. В декабре 2019 года США приняли санкции против проекта строительства газопровода Северный поток-2. Проект предусматривал введение второй ветки газопровода из России в Северную Европу в начале 2020 года. Однако санкции, угрожающие компаниям, которые занимались прокладыванием газопровода, привели к остановке работ. Данные санкции имеют экономическое значение, так как США ставят цель сделать американский сжиженный газ более конкурентоспособным. Европейским потребителям, в свою очередь, выгоднее потреблять более дешевый российский газ. Газпром смог оперативно отреагировать на принятие санкций. Во-первых, достигнуто соглашение с Украиной о транспортировке (прокачке) газа через Украину в Европу. Во-вторых, Газпром смог увеличить объемы прокачки газа через Северный поток. Из-за того, что прокачка по Opal была ограничена судом, объемы прокачки через Северный поток не превышали 50 млн куб. Построенный для газа из Северного потока-2 Eugal сможет принять газ из Северного потока, что позволить объемы прокачки и избежать негативных последствий санкций. Причины введения санкций являются экономическими. Газпром как санкционируемая сторона был вынужден прибегнуть к инструментам санкционного маркетинга, причем обойти санкции удалось полностью легально.

Задача формирования системы инструментов санкционного маркетинга, отражающей многогранность эмпирических примеров, должна решаться также в аспекте международных рынков. Так, в результате политических санкций против Венесуэлы был поставлен под угрозу энергетический сектор страны. Большая часть экспорта приходилась на поставки нефти в США. После запрета поставок и санкций против нефтедобывающих компаний, Венесуэла и ее государственная нефтяная компания PDVSA пребывали в кризисе. Однако партнер PDVSA, – Роснефть, – помогла обойти санкции. В результате экспорт нефти, а после и все месторождения нефти, были взяты под контроль Роснефтью. К инструментам санкционного маркетинга, используемых в данной ситуации, относятся маркетинг взаимоотношений и создание дополнительного звена в цепочке поставок. Таким образом, как следствие всего произошедшего, Венесуэла смогла избежать кризиса. Отметим, что США не вводят дополнительные санкции против Роснефти из-за риска негативных последствий от данного решения. Этот пример явно поднимает вопрос об эффективности санкций, что, однако, выходит за рамки нашего рассмотрения.

Не секрет, что некоторые из данных инструментов могут быть незаконными или быть использованы незаконно. В таком случае они оказываются под действием российского, иностранного и международного законодательств. С точки зрения российского законодательства, таковая деятельность может регламентироваться уголовным, таможенным, гражданским, налоговым кодексом и кодексом об административных правонарушениях. Например, ввоз товаров по поддельным документам можно расценивать даже как контрабанду, подлог документов или пользование служебным положением. На практике такого рода правонарушения редко рассматривают как преступление и квалифицируют их как более мягкие проступки. Рассмотрение данного аспекта целесообразно осуществлять, как было указано выше, в контексте междисциплинарного подхода.

Рассматривая санкционный маркетинг в целом, следует заметить, что, очевидно, он не подразумевает типовых решений и стандартных технологий. Очевидно также, что ему присуща выраженная ситуативность (и в принятии решения, и в их реализации, именно поэтому нами выше был сделан акцент на оперативный уровень в управлении ассортиментом [7]). Тем не менее, используемые инструменты все же поддаются систематизации. К их числу относятся локализация производства, серый и черный импорт, создание фиктивных компаний, юридически не зависимых от санкционируемой компании, а по факту подконтрольных ей; поиск иного рынка, поиск новых поставщиков, закупщиков, потребителей и другие. В идеальных условиях санкционный маркетинг действует на опережение, поэтому инструменты санкционного маркетинга должны быть проактивны (в данном случае мы подразумеваем технологии превентивного маркетинга). Это необходимо для того, чтобы избежать последствий санкций до их наступления.

Поскольку для компании санкции являются кризисной ситуацией, потребность в маркетинге с точки зрения возможности системного и целесообразного в специфических рыночных условиях поведения возрастает [11; 14]. Авторы склонны рассматривать санкционный маркетинг как разновидность кризисного маркетинга, использующегося компаниями при выстраивании стратегии поведения, а также для решения тактических и оперативных задач. С инструментальной точки зрения, санкционный маркетинг, т.о., является совокупностью маркетинговых инструментов, направленных на избежание негативных последствий санкций или использование сложившийся ситуации в интересах компании а сами санкции в этой связи – как меры, направленные со стороны государства в сторону какого-либо иного экономического субъекта с целью обеспечения государственных интересов. Возвращаясь к выявленным субъектам санкционного маркетинга, с позиции государства, санкции принимаются им в его же интересах ввиду множества причин, среди которых могут быть: экономические (например, протекционизм), политические, социальные, религиозные, культурные и причины по обеспечению национальной безопасности.

Таким образом, санкционный маркетинг в процессе систематизации показал свою многогранность. Ввиду всего рассмотренного выше допустимо сделать вывод о том, что для фирм в условиях санкций применение санкционного маркетинга является неотъемлемой частью в стратегии выживания или получения дополнительной прибыли. Для государства содержимое поднимает вопрос об эффективности проводимой санкционной политики.