Применение маркетингового инструментария для целей разработки рекламной стратегии предприятия сферы услуг

Одной из главных особенностей рыночной экономики является свобода выбора: производитель свободен в выборе производимой продукции, потребитель – в приобретении товара, работник – в выборе места работы и т. д. Но свобода выбора не может обеспечить экономического успеха автоматически, он должен быть завоеван в конкурентной борьбе [2]. Причем, как любой экономический подъем, с одной стороны, сопровождается ломкой мировоззрения, традиционной политики и устоев; а с другой стороны, имеет нормативно-правовую основу [7].

В настоящее время каждая компания, осуществляя свою деятельность в условиях конкуренции, должна ясно представлять потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источниках их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы. [4].

Роль маркетинговых исследований в практической деятельности российского бизнеса возрастает вместе с осознанием роли разрабатываемых маркетинговых стратегий в решении поставленных предприятием в условиях конкуренции сложных стратегических задач. В связи с этим, рассмотрение различных подходов к построению максимально эффективной маркетинговой стратегии предприятия и применение ее инструментария для предприятия сферы услуг представляется своевременным и достаточно актуальным. Ряд предприятий оказываются не в состоянии внедрять у себя полноценную систему маркетинга. Во многом это связано с нехваткой достаточных знаний, финансовых ресурсов, плохой организацией маркетинга. В подобных условиях выходом из сложившегося положения является концентрация отдела маркетинга предприятия на наиболее перспективных и нетрадиционных направлениях развития. С учетом того что в сфере маркетинговой деятельности задачи, стратегии и программы развития быстро устаревают, возникает необходимость в переосмыслении и переоценке организацией общего подхода к рынку [6].

Салонный бизнес, парикмахерские услуги относятся к сфере тех бытовых услуг, которые всегда принадлежат к числу наиболее требуемых в повседневном быту. Структура салонного бизнеса в последнее время значительно изменилась. Салоны увеличиваются в размере. В них становится все больше видов услуг, в том числе медицинских, позволяющих не только привести в порядок внешний вид, но и радикально бороться с главными проблемами клиентов — старением кожи, возрастными изменениями фигуры, выпадением волос, целлюлитом, и, даже с усталостью и стрессами. Так, лет 5-10 назад в салонах красоты предлагали в основном парикмахерские услуги, маникюр, педикюр и какие-нибудь легкие манипуляции с лицом. Сегодня рынок изобилует новыми предложениями: всевозможные косметологические процедуры, направленные на омоложение лица, на коррекцию фигуры.

Люди стали больше времени и денег вкладывать в красоту и уход за собственным телом и поэтому сегодня салонный бизнес на подъеме и развивается быстрыми темпами. Салонный бизнес становится все более привлекательным с различных точек зрения: инвестиционной, социальной, экономической, организационной

При правильной организации салона, рекламе, подбору персонала, ценовой политике салон будет приносить стабильную прибыль. Однако, на рынке, наряду с довольно большим количеством уже существующих салонов, почти ежемесячно открывается множество новых. Наступает насыщение рынка предприятиями салонного бизнеса и как следствие, и для новых салонов, и для уже действующих все актуальнее становится целый ряд вопросов. Как улучшить работу салона красоты? Как повысить его экономическую рентабельность? Как удержать своих клиентов? Как привлечь новых клиентов? Как сделать свое предприятие процветающим и успешным? Как повысить конкурентоспособность предприятия? Как повысить эффективность рекламы салона красоты? Найти ответы на эти и другие вопросы удается далеко не всем.

Каждый владелец салонного бизнеса своей главной задачей, которую он ставит перед собой, определяет - создание успешно развивающегося и прибыльного предприятия, но статистика свидетельствует о том, что в нашей стране доля неуспешных предприятий в этой отрасли (с «нулевым»

или «минусовым» балансом) составляет около 20 %, притом, что в Европе этот показатель - порядка 2,3-3,7 % [5].

Почему так происходит? Многие неудачи это следствие недостаточного понимания и внимания к потребностям этого бизнеса. По наблюдениям консультантов, значительное число руководителей и владельцев предприятий салонного бизнеса имеют невысокую профессиональную управленческую подготовку. Недостаток компетенции приводит к ошибкам, просчетам, а иногда и краху предприятия.

«Неправильное позиционирование салона красоты и непродуманная маркетинговая политика - наиболее частые причины закрытия предприятия индустрии красоты» - отмечают в компании «Эстетик Консалтинг» [3 ].

Как же создать максимально эффективную маркетинговую стратегию? Ответ на этот вопрос лежит в области маркетинговых исследований.

Специалисты в области маркетинга определяют маркетинговые исследования как сбор и анализ информации, необходимой для изменения или коррекции существующей ситуации [1].

Результаты исследования позволят расширить (или изменить) видение ситуации, имея точное представление о клиенте, можно меньшими силами и средствами привлечь нужное количество первичных клиентов и обеспечить нужный уровень загрузки салона.

При проведении маркетинговых исследований в сфере услуг и, в частности, в салонном бизнесе в большинстве случаев сбор первичных данных осуществляется способом опроса.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Опросы проводят, чтобы узнать мнение респондентов, опрос позволяет найти решения конкретных бизнес-задач, таких как:

• -    провести анализ узнаваемости бренда. От этого зависит доверие к торговой марке. Получить эту информацию иначе, как методом опроса невозможно;

• -    подтвердить результаты рекламной компании. Опрос часто используют, чтобы узнать, как изменилось отношение потребителей к товару или услуги после конкретных рекламных акций, насколько увеличилось число клиентов;

• -    где и как лучше рекламировать свою продукцию. Опрос дает понимание того, откуда потребитель обычно узнает о товарах (услугах), а также основных важных для покупателей характеристиках (качество, цена, акции и бонусы и т.д.);

• -    узнать число потенциальных клиентов для нового товара (услуги). Опрос часто применяют, чтобы узнать, насколько потребители заинтересованы в новых товарах, какие свойства и функции товара для него предпочтительны.

Способы проведения опроса включают два основных инструмента: анкетирование и интервьюирование.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Интервьюирование может проводиться в форме личного интервью или по телефону. Уличный опрос -классический пример личного интервью. Сущность этого опроса заключается в интервьюировании респондентов «лицом к лицу». Участником уличного опроса может стать любой прохожий, подходящий под целевую (интересующую) аудиторию. В большинстве случаев уличный опрос привязан к определенному месту проведения. Это дает возможность получить полезную информацию от конкретных потребителей, которых заказчик в будущем желает видеть в числе собственных клиентов.

При сегментировании целевой аудитории для решения поставленных задач в рамках данной работы, была использована наиболее популярная методика - методика М. Шеррингтона - «5W», суть которой заключается в том, что при невозможности конкретно обрисовать категорию своих клиентов, достаточно сосредоточить внимание на микрогруппе, члены которой определённо являются потенциальными покупателями. В ее основе заложены пять простых вопросительных слов: what, who, why, when, where , каждое из которых позволяет выбрать сегмент рынка и выявить целевую аудиторию компании или конкретного продукта.

Ответ на первый вопрос what? позволит определить тип товара по конкретным свойствам;

Второй вопрос who? имеет целью выявить тип потребителя по присущим ему различным характеристикам, например, таким как: пол, возраст, социальный статус (женщины, подростки, студенты и пр.);

Why? позволяет узнать, почему потребители приобретают той или иной товар, чем они руководствуются при выборе (цена, необходимость, оригинальность товара и пр.);

Получив ответ на when? , можно узнать, когда совершается покупка (утро, вечер, сезон, праздники и пр.);

Where? - место реализации товара.

Получив ответы на поставленные вопросы среди полученных групп можно выявить целевой сегмент тех потребителей, на которых можно направить рекламу. Критерии, на основании которых делят потребителей, могут быть следующими:

• 1.    Различные потребности . Имеется в виду, что один и тот же товар или услуга могут быть привлекательными по разным причинам. Например, приходя в салон красоты, кто-то ждёт профессиональной помощи в выборе формы причёски, а кто-то яркого и стойкого цвета при окраске.

• 2.    Разный статус реальных клиентов и потенциальных . Если речь идёт о тех, кто уже пользуется товаром или услугой, то таким людям нужно напоминать о компании, проводить акции, поддерживающие интерес. В случае с новыми клиентами цель иная: их нужно убедить впервые обратиться именно к вам.

• 3.    Разное социальное положение, уровень доходов и т.д . Обычно товары, ориентированные на небогатых людей, имеют сравнительно низкую цену, что и подчёркивается в рекламе. В случае с продуктами высшего класса их производители делают упор на качество ингредиентов, срок службы, презентабельный внешний вид и т.д.

• 4.    Численность аудитории . Если сообщение будет восприниматься множеством людей, то оно должно строиться на наиболее общих и понятных всем ценностях, тенденциях и образах. В случае малочисленной аудитории обращение будет более конкретизированным.

Для получения информации необходимой для ответов на вопросы методики М. Шеррингтона, было проведено комплексное маркетинговое исследование, посетителей салона красоты «Елена», задачами которого (исследования) являлись:

• -    определение целевых групп потребителей и их основных характеристик (пол, возраст, уровень дохода, количество членов семьи);

• -    определение мотивации посещения салона красоты;

• -    определение частоты посещения салона красоты;

• -    выяснение структуры осведомленности о спектре услуг, предоставляемых салоном;

• -    выявление уровня осведомленности и структуру спроса на отдельные услуги, предоставляемые салоном, косметические процедуры для лица и тела;

• -    определение уровня лояльности посетителей салона;

• -    выяснить критерии, влияющие на выбор салона красоты;

• -    выявить наиболее оптимальные способы привлечения посетителей в салон красоты;

• -    проанализировать оптимальные пути и способы продвижения салона красоты.

Методология и характеристики исследования - анкетный опрос. Выборка отражает основные характеристики исследуемой генеральной совокупности по всем основным характеристикам (пол, возраст, доход, социальное положение, сфера занятости, образование и т.п.) (Табл.1).

Таблица 1

Результаты анкетного опроса по основным характеристикам исследуемой генеральной совокупности

Салон красоты для Вас	Мужчины	Женщины	Всего
Просто  неплохая  парикмахерская,  где  можно постричь, покрасить и уложить волосы	63,7	15,5	25,9
Комплекс, где можно не только постричься, но и сделать маникюр/педикюр, при необходимости сделать вечернюю прическу	25,5	50,4	45,0
Скорее клиника, чем просто парикмахерская, здесь можно провести лечебные процедуры для волос и лица, эпиляцию, получить консультацию специалистов	3,9	26,5	21,7
Это практически клуб, место, где можно отдохнуть и душой, и телом, провести целый день, пообщаться с мастерами, многие из которых стали почти друзьями	6,9	6,4	6,5
Другое		0,9	0,9
Итого	100	100	100

Оценка репрезентативности полученной в ходе опроса информации не производилась по ряду причин:

• -    незначительное количество опрошенных респондентов (51 респондент);

• -    опрос производился среди посетителей (клиентов) салона красоты, так и среди граждан, находившихся в момент проведения опроса в исследуемом микрорайоне. Рассмотрим результаты обработки анкет.

Мужчины и женщины по-разному воспринимают салоны красоты.

Для большинства мужчин - это просто неплохая парикмахерская, тогда как женщины в основном воспринимают его как нечто большое, как комплекс для проведения косметических процедур или даже косметическую клинику. Лишь не значительный процент, как женщин, так и мужчин воспринимают салон красоты как клуб (не более 7%).

Кроме этого салон красоты посещают когда:

-свадьба;

• -    день рождения (особенно юбилей);

• -    выпускной вечер в школе;

• -    участие в конкурсе красоты, в фотосессии;

• -    свидание;

• -    необходимость фотографироваться на документы;

• -    проблем с кожей, улучшить состояние волос и т.д.;

• -    информация о выгодной акции в салоне красоты и т.д.

Большинство представителей всех возрастных групп воспринимает салон красоты как заведение, предлагающее комплекс косметических услуг. Однако это наиболее характерно для людей среднего возраста. Для людей старшего возраста характерно восприятие салона как клиники, предлагающей широкий набор косметических услуг. Типичный посетитель салона - молодая женщина, их более 75%. Любопытно, что количество женщин значительно возрастает среди посетителей среднего возраста, а люди старше 46 лет редко заходят в салоны красоты. Большинство посетителей салона красоты имеют высшее (около 60%) или неполное высшее (около 27%) образование. 22% респондентов - это работники торговли и сферы обслуживания, 16% - домохозяйки (8 респондентов), по 14% (7 респондентов) - инженерно-технические работники) и студенты, 8% -рабочие (4 респондента) и 26% - иной род занятий (14 респондентов). На регулярность посещения салон красоты не влияет сфера деятельности и должность респондента. При изучении вопроса о доходах типичного посетителя салона красоты можно отметить, что в основном это люди среднего достатка - 86%.

Средний размер трат за одно посещение составляет около 1200 рублей, хотя разброс сумм довольно велик. Основной разброс трат располагается в интервале от 250 руб. до 3000 рублей.

В ходе исследования была отмечена тенденция увеличения расходов на посещение салонов красоты с увеличением уровня доходов: чем больше доход, тем больше тратят. Однако при очень большом уровне дохода подобная зависимость исчезает. Хорошо обеспеченные люди тратят довольно средние суммы на использование услуг салона красоты. Вероятно, это связано с тем, что при постепенно повышении уровня дохода, подъема по социальной лестнице для индивида является важным внешнее подтверждение достигнутого социального статуса, как-то покупка дорогих вещей, трата значительных сумм на косметические и другие подобные услуги. В том случае, когда позиции человека в обществе уже сформировались, он прочно стоит «на ногах» формальное и видимое подтверждение социального положения теряет значимость, происходит смещение ценностей: они уже не направлены на внешнее проявление.

Большинство респондентов являются постоянными посетителями одного и того же салона. Часть респондентов, время от времени предпочитает поменять салон. Очень мала доля тех, кто каждый раз ходит в разный салон - 5%. Таким образом, можно сделать вывод о том, что салоны красоты имеют постоянный контингент посетителей. Причиной смены салона в большинстве случаев выступают субъективные причины, такие как привлекательная вывеска, просто из любопытства, когда просто хочется попробовать что-нибудь новенькое и пр. Хотя порой значимыми являются объективные параметры. Такие, как: совет знакомых, реклама, система скидок и поощрений.

Первым, и наиболее значимым фактором при выборе салона красоты является уровень профессиональной подготовки мастеров. Вторым по значимости является ассортимент услуг салона красоты, хотя для многих посетителей салонов важны и другие параметры. В ходе исследования была проанализирована значимость различных качеств мастера для посетителей, в частности: профессиональный статус мастера, умение дать профессиональную консультацию, владение современными методиками и др.

Результаты исследований показывают, что большинство посетителей в основном удовлетворены теми салонами красоты, которые они посещают. Удовлетворенность, представляется нам довольно неоднозначным феноменом, которая была проанализирована нами по нескольким параметрам: ассортимент предлагаемых услуг, качество предлагаемых услуг, расположение салона и др.

Проводя сегментирование целевой аудитории, важно отталкиваться именно от потребностей той или иной группы клиентов. Если стараться продать то, что уже есть, не проводя предварительные исследования относительно спроса, можно потратить деньги зря. Наибольший успех будут иметь именно те товары и услуги, которые созданы исходя из желания потребителей. Результаты исследования позволяют сегментировать услуги, предоставляемые салоном красоты, в зависимости от них востребованности. В ходе исследования было выделено четыре типа услуг.

Тип 1. Самые востребованные услуги .

Наиболее востребованными услугами салона красоты являются стрижка и укладка. Более половины опрошенных делают их при каждом посещении. Причем использование этих услуг незначительно зависит от пола. В основном это модельные стрижки.

Тип 2. Востребованность 50х50. Женские услуги

Востребованность таких услуг как маникюр, педикюр, окраска волос сложно трактовать однозначно. Можно выделить две категории пользователей этих услуг: те, которые делают их часто или иногда, те, которые никогда их не делают. Однако эти услуги являются типично женскими. Окраска волос является типично женской услугой: более 83% мужчин никогда ей не пользуются. Примерно такая же ситуация складывается с использованием маникюра и педикюра, хотя и некоторые мужчины являются активными пользователями этих услуг.

Тип 3. Не очень востребованные услуги

Не очень востребованными услугами являются «маски для лица», «солярий», «чистки для лица». Почти половина опрошенных никогда ими не пользуется. Однако существуют отдельные группы людей, которые используют этими услугами. Востребованность и частота использования той или иной услуги зависит от возраста.

Тип 4. Непопулярные услуги

Наименее популярными услугами салона красоты являются услуги детского парикмахера, наращивание ногтей и химическая завивка: практически никто из опрошенных не пользуется ими при каждом посещении. Причем химическая завивка практически не используется мужчинами.Большинство респондентов регулярно посещают салоны красоты. Средняя частота посещения варьируется от нескольких раз в месяц до 1 раза в два месяца. Анализ показал, что мужчины ходят в салоны красоты чаще, чем женщины: в основном несколько раз в месяц или один раз в месяц (таблица 2).

Таблица 2

Анализ частоты посещения салона красоты «Елена»

	Мужчины	Женщины	Всего
чаще, чем 1 раз в неделю	1,0	3,5	2,9
1 раз в неделю	8,8	6,9	7,3
несколько раз в месяц	34,3	16,8	20,5
1 раз в месяц	31,4	23,7	25,4
1 раз в 2 месяца	20,6	37,9	34,2
раз в полгода	3,9	10,7	9,2
реже, чем раз в полгода		0,5	0,4
итого	100,0	100,0	100,0

Это связано с тем, что услуги парикмахера требуются и, чаще: стрижка – наиболее популярная услуга среди мужчин.

Очертив границы целевой аудитории, стоит разделить её на микрогруппы, и понять, какие задачи преследуют их представители, какие у них интересы, где их можно найти и каким предложением заинтересовать. Ответы на эти вопросы помогут грамотно провести сегментирование целевой аудитории и чётко представить себе адресатов рекламных сообщений (Табл.3). Благодаря этому можно выбрать наиболее выигрышные каналы распространения рекламы, создать привлекательные торговые предложения и грамотно преподнести их потенциальным клиентам.

Таблица 3

Групповое сегментирование целевой аудитории предприятия сферы услуг с целью адресации рекламных сообщений

	1 группа	2 группа	3 группа	4 группа	5 группа	6 группа	7 группа	8 группа
Что? (What?) – что предлагается потребительской группе? какие товары/ услуги	стрижка и укладка	вечерний макияж полный make-up	маникюр и педикюр	окраска волос	маски для лица	солярий	шуга-ринг	наращивание ногтей
1.Кто? (Who?) –кто приобретае т товар/ услугу? какой пол, возраст?	женщины и мужчины всех возрастных категорий	- молодые девушки и женщины; - женщины средней возрастной категории	- молодые девушки и женщины; - женщины средней возрастной категории	молодые девушки и женщины; женщины средней возрастной катего ри	Женщи ны; средняя возрастная категория	молодые девушки и женщин ы в возрасте от 19 до 35 лет	молодые девушки и женщин ы	молодые девушки и женщины

Продолжение таблицы 3

2.Почему? (Why?) -какова потребность или мотивация клиента? какую проблему решает товар /услуга?	уход за внеш ностью	- для романтических свиданий; - для посещен ия ресторанов; - для культурных мероприя гий; -    для вечерино к, праздников; -    для соблюдения корпоративного дресс-кода;	- для девушек и женщин уход за внеш ностью; - элемент делового стиля работаю щей девушки или женщин ы	- для молоды х девуше к - это поиски своего стиля, способ придать волоса м блестя щий и эффект ный вид; - для женщи н старшег о возраст а,	уход за кожей лица	- уход за телом; - желание понрав иться протии-вополо жному полу	- уход за телом; желани е понрав иться противо положн ому полу	- для эстетичес кого удовольст вия; - элемент делового стиля; -    для исправлен ия формы ногтей; -    для встречи или мероприя -тия
3.Когда? (When?) -потребители хотят приобрести товар (услугу)?	весь год	весь год	весь год	весь год	весь год	весь год	весна	весь год
4.Где? (Where?) в каком месте происходит принятие решения о покупке и сама покупка? точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение?	увидел случайно , проходя мимо; - по совету друзей, знакомы х; - увидел из окна общест-вен-ного транспорта	- увидел случайн о, проходя мимо; - по совету друзей, знако мых; - увидел из окна обществ енного транс порта	увидел случайн о, проходя мимо; - по совету друзей, знаком ых; - увидел из окна обществ енного транспо рта	- уви дел случай но, прохо дя мимо; - по совету друзей знако мых; - увидел из окна обществ ен-ного транспорта	- увидел случайн о, проходя мимо; - по совету друзей, знаком ых; - увидел из окна общест венного транспорта	- уви дел случай но, прохо дя мимо; - по совету друзей ,знако мых; - увидел из окна общес твенно го транспорта	- уви дел случай но, проходя мимо; - по совету друзей , знакомых; - уви дел из окна общес твенно го транспорта	- увидел случайн о, проходя мимо; - по совету друзей, знако мых; - увидел из окна обществ енного транспорта

Таким образом, предлагаемые методы и технологии, применяемые в области разработки маркетинговой стратегии, могут быть интересны предприятиям сферы услуг. Предложенный инструментарий позволяет повысить эффективность управленческих решений, сократить сроки адаптации экономического объекта в условиях конкурентной среды, выявить предпочтения потребителей и обеспечить ритмичную работу предприятия в перспективе.