Применение маркетингового подхода для развития территории

В новых формах глобализации и развития городов на большой мировой сцене принятия решений, а также острого соперничества крупных городов за лучшие умы занятые в самых разных сферах экономики и финансовые потоки на уровне территорий (муниципальный и региональный уровень) все чаще используются классические рыночные (коммерческие) инструменты управления. Одним из перспективных методов комплексного развития территории является маркетинговый подход, направленный на комплексное повышение конкурентоспособности территории, реализация новых концепций, которые формируют устойчивый имидж для развития территории [2].

Актуальность применения маркетинга территории вызвана обострившейся конкуренцией за привлечение инвестиций в регион, и нацелена на реализацию перспективных проектов, связанных с приоритетными отраслями экономики региона, налаживание сбыта продукции и формирования торговых отношений с соседями, вывод из кризисного состояния основных региональных добывающих предприятий, которые являются важными составляющими в региональной экономике и в промышленном развитии региона.

Маркетинг территорий – это процесс организации обратной связи между органами местного самоуправления, целевыми группами населения территории и различными коммерческими, общественными партнерами [4].

Целями маркетинга территорий могут быть:

• 1.    Создание престижа территории, ее привлекательности.

• 2.    Привлечение новых предприятий, инвесторов.

• 3.    Достижения узнаваемости выше регионального.

• 4.    Улучшение условий проживания за счет вливания новых ресурсов [6].

Появляется новое измерение управленческого процесса в виде маркетинга города, который добавляет к аналогу местной экономической политики такие элементы, как:

• -    Создание, формирование и продвижение имиджа города;

• -    Создание средств обратной связи с населением с сегментацией на конкретные группы по видам деятельности, которые привлекаются в город;

• -    Защита экологии и социальная направленность деятельности местных органов самоуправления;

• -    Развитие властями у частного бизнеса социальной ответственности [5].

Цель развития территорий состоит в повышении уровня качества жизни населения. Поэтому важнейшей задачей маркетинга территорий, будем считать, приобретение уникальных конкурентных преимуществ [3].

Маркетинговых стратегий позволяют получить конкурентные преимущества. Наиболее эффективными из них:

• 1.    Более глубокое внедрение на рынок (концентрация). Предполагается делать больше и лучше то, что обеспечивает успех территории. Чаще всего такие стратегии используются на не насыщенных рынках, доли рынка конкурентов становятся ниже, а сам рынок растет и возросший эффект масштаба обеспечивает основные конкурентные преимущества.

• 2.    Вертикальная интеграция. Стратегия подразумевает приобретение компании, которая снабжает фирму сырьем или является покупателем ее продуктов и услуг, то есть компания начинает производство новых товаров или услуг, ранее ей не свойственное.

• 3.    Концентрическая диверсификация. Компания начинает производить товары или услуги, которые связаны с существующими товарами или услугами, через технологию или маркетинг. Используется, если основная отрасль деятельности предприятия переживает уменьшение объема продаж. Компания может разработать новый продукт, ресурсы для которого может получить за счет старых, поскольку они находятся в стадии упадка их жизненного цикла.

• 4.    Сокращения. Предполагает осуществление действий по повышение эффективности деятельности предприятия путем, как реорганизации компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода) [7].

Процесс стратегического планирования состоит из формулирования миссии, постановки целей, анализа внешней и внутренней среды. Миссия территории зависит прежде всего от рода деятельности ее населения, от климатических факторов и т.п. Формулировка миссии невозможна без исторического анализа территории. Следующий этап – постановка целей. Таким образом, процесс стратегического развития территории должен состоять из:

• -    исторический анализ территории – формулирование миссии;

• -    формулирование целей развития территории;

• -    анализ    социально-экономического

развития территории, исследование слабых и сильных сторон внутренней среды территории;

• -    анализ возможностей и угроз внешней среды по отношению к территории;

• -    проведение SWOT-анализа и определение стратегических альтернатив развития территории;

• -    разработка сценарных прогнозов развития территории;

• -    разработка плана мероприятий развития территории и их реализация;

• -    определение направлений внутренних преобразований территории и разработка стратегий развития по отраслям, а также инфраструктуры (транспортной и логистической) и кадровой стратегии.

Подход маркетинга территории в развитии муниципального образования и других субъектов является неотъемлемой частью социально-экономического развития. Создание конкуренции с соседними субъектами за право быть лучшими на данном рынке, создает лучшие условия внутри данной территории. В условия все большей изменчивости внешних факторов маркетинг территории в стратегическом планировании становиться неотъемлемой часть всех муниципальных образований. Стратегическое планирование развития территории дает возможность проявить свою полезность внутри региона, и даже страны, обращая на себя внимания. Это внимание может привлечь экономическо-выгодные предложения за счет вливания денег инвесторами из других регионов.

Рассмотрим маркетинговый подход на примере города Слюдянка.

Муниципальное образование «Слюдянский район» расположено на юге Иркут- ской области. Район граничит на севере с Усольским, Шелеховским и Иркутским районами, на юге, юго-западе и юго-востоке с Республикой Бурятия, на востоке граница района проходит по акватории озера Байкал.

Площадь территории района составляет 6,3 тыс. кв. км или 0,8% территории Иркутской области.

На территории Слюдянского района образованы 8 муниципальных образований и межселенная территория оз. Байкал в соответствии с законом Иркутской области от 2 декабря 2004 г. № 72-ОЗ «О статусе и границах муниципальных образований Слюдянского района Иркутской области». В состав района входят два города районного подчинения – город Слюдянка и город Байкальск.

Расстояние от г. Слюдянки до областного центра г. Иркутска по автомобильной дороге составляет 110 км, по железной дороге – 126 км.

Дата основания города 1899 г. Город Слюдянка является административным центром Слюдянского района. Этот статус она получила в 1930 г. Статус города был присвоен в 1936 г.

Численность постоянного проживания муниципального образования составляет 18 572 чел., из них 359 сельского населения.

Демографические показатели города Слюдянки показывают естественный прирост населения «минус 40». Число родив- шихся за год составило 210 чел., по отношению к 240 чел. умершим. Также численность населения во многом зависит и из-за оттока молодого населения в крупные города.

Трудоспособное население города составляет 8 729 чел., это 47% от общего числа проживающих.

Наиболее многочисленными предприятиями Слюдянского муниципального образования являются предприятия ОАО «Российские железные дороги» (в части структурных подразделений, расположенных на территории СМО), занимающиеся пассажиро-, грузоперевозками и содержанием железнодорожного полотна; обособленное подразделение «Карьер Перевал» ОАО «Ангарскцемент» – горное предприятие, осуществляющее деятельность по добыче полезных ископаемых, переработке и отгрузке сырья [1].

Теперь рассмотрим матрицу БКГ на примере города Слюдянка (табл. 1), опираясь на опыт других авторов [9, 10, 11].

Локомотивное депо основной источник доходов города. Обладает всеми характеристиками «Дойных коров». Работники этого предприятия получают достаточно высокую заработную плату относительно средней заработной платы в регионе, количество рабочих тоже достаточно велико для города с таким населением, что за счет налогообложения физических лиц приносит основную долю в бюджет города.

Таблица 1. Матрица БКГ на примере города Слюдянка

		Доля рынка
		высокая	низкая
й И Я S & я н о о Он к 2 о Н	Я И о о S «	«Звезды» Туризм	«Знаки вопроса» Ангарскцемент Добыча полезных ископаемых
	Я S у о? S я	«Дойные коровы» Локомотивное депо	«Собаки» Сельское хозяйство

Туризм является по праву востребованной, но удовлетворительно развитой инфраструктурой на данной территории. Ес- ли найти дополнительный источник инвестиций, вложений, а также провести маркетинговую политику в отношении данно- го направления, то можно получить более прибыльный источник доходов города, нежели локомотивное депо.

Под «Знаком вопроса» находится Ангарский цементно-горный комбинат, который имеет хороший темп роста. Его продукт пользуется достаточным спросом на рынке. Но при возникновении технических проблем может перейти и категорию «Со- баки». Сельское хозяйство на данной территории малопродуктивное и терпит убытки, стараясь просто удержаться на плаву.

Результаты SWOT–анализа позволяют построить матрицу Ансоффа для города Слюдянка.

Рассмотрим на примере города Слюдянка матрицу Ансоффа (рис. 2).

		Товар
		Существующий	Новый
о к 2 сц	й 2 н ч U о Н	Туризм	Разведение омуля
	>8 S и о К	Открытие нерпинария	Проведение фестиваля

Рис. 2. Матрица Ансоффа города Слюдянка

Для туризма, как видим, необходимо применять стратегиюпроникновения на рынок, предложение разводить омуля – стратегия развития товара, открытие нерпинария – стратегия развития рынка, проведение фестивалей – стратегия диверсификации (высокие риски и самая затратная стратегия).

Одним из перспективных направлений Слюдянского МО является развитие туризма. Основными видами развития данного направления станут:

• -    маршрутный туризм: горные походы, познавательно-туристические, прогулочно-познавательные, учебно-экологические походы по тропе природы Пика Черского и сети эко троп «Великий чайный путь», одно из точек входа на которую пролегает через г. Слюдянку;

• -    детский туризм посредством реализации на территории г. Слюдянки проекта «Усадьба Байкальского Деда мороза» (зимнего сказочного героя, являющегося

хранителем озера Байкал и брендом Слюдянского муниципального образования и нанесенного на сказочную карту России) и детских событийных мероприятий;

• -    познавательный туризм посредством формирования и развития городских и горных маршрутов по объектам показа – природных и исторических памятников;

• -    оздоровительный туризм через элементы байкалотерапии.

Основная цель территории – развитие туризма в городском муниципальном образовании и по району в целом, улучшение экологии и создание новых рабочих мест при основании новых предприятий будет достигнута через осуществление мероприятий территориального маркетинга. Коэффициент эффективности за первый год составит по нашим расчетам 0,13, а за второй год – 0,42. Средняя рентабельность по России за 2019 г. составила 11.4%. Следует вывод, что данный вид деятельности можно считать оптимальным решением.