Применение методологии Data Fusion в медиаизмерениях рейтингов телевидения

Организация и проведение медиаизмерений аудиовизуальных средств массовой информации позволяет получить комплексное представление о структуре и содержании тематических предпочтений аудитории телевидения. Получаемые показатели востребованности телевизионных каналов делают возможным построение прогнозной аналитики как в отношении развития, как самого телевизионного сегмента национального информационного поля, так и медиапространства в целом. В указанных контекстах актуализируются вопросы применения инновационных методик медиаизмерений с целью повышения качества эмпирических данных. В настоящее время традиционная методика медиаизмерения рейтингов телевидения (пиплметрия) имеет ряд ограничений в связи с особенностями выборочного социологического метода, а именно: а) ошибка выборки, б) возможность отсутствия аудиторных данных для аудиторий узкотематических телеканалов либо каналов с небольшой аудиторией, в) необходимость ежегодного установочного исследования для корректировки контрольных параметров рекрута дополнительных домохозяйств в телевизионную панель и т.д.

Ограничения выборочного метода, используемого при построении телевизионной панели, оснащенной пиплметрическими аппаратами фиксации телесмотрения нивелируются посредством «гибридных» методик телеизмерения, используемых в медиаислледованиях. «Гибридные» методики представляют собой, как правило, конвергенцию (слияние) двух и более методов сбора эмпирической информации, на основании которых формируется сведенный массив «больших данных», в частности, данных о телевизионном смотрении аудитории. Теоретико-методологические основания и анализ концептуальных подходов к проведению медиаизмерений рейтингов телевидения нашли отражение в работах В.Н. Бузина [2], Д.М. Вьюгиной [5], В.Н. Гришай [6], Е.Г. Малышевой [10], М.М. Назарова [11], И.А. Полуэхтовой [12] и др. Вместе с тем, не до конца рассмотренными в научной среде остаются вопросы применения методики «гибридных» медиаизмерений аудитории. В данном случае представляется актуальным обратиться к анализу указанных методик и применениях их в практике медийных исследований.

Основная часть

В условиях цифровизации общества происходит перманентное изменение и сегментизация потребителей массовой информации. Фактически с каждым годом меняются социально-демографические и количественные характеристики аудитории. Проводимые ежегодно установочные исследования (УИ) призваны контролировать условный пульс динамики движения аудитории от традиционных СМИ в пользу сетевых ресурсов. Вместе с тем, УИ позволяют получить информацию только о характеристике телезрителей и контрольных параметрах, влияющих на телесмотрение в целом. Как отмечает В.П. Коломиец, «сегодня существующая система измерений не может охватить все носители, которые транслируют телевизионный контент. При этом не просто измерить, а еще и «Собрать» и представить статистически значимую аудиторию для каждого носителя. То есть выборочная совокупность при столь диверсифицированном телевизионном пространстве для сохранения устойчивости панели и невысокой погрешности должна превышать все разумные пределы» [8, с. 30].

В Республике Беларусь реализуется проект национального медиаизмерения аудитории телевидения. В рамках реализации указанного проекта в настоящее время сформирована на основании установочных исследований аудитории ТВ панельная выборка (группа постоянных участников исследования) в размере 600 домохозяйств, представляющих городское население Республики Беларусь (столичный регион, областные города, города с населением 100 тысяч человек и более, города с населением менее 100000 человек). Фиксация показателей телесмотрения осуществляется посредством пиплметров, которые устанавливаются в домохозяйства на каждый работающий в них телевизор. Применительно к организации медиаизмерений телевидения, проводимых посредством пассивного измерения (пиплметрия) в рекрутируемой телевизионной панели домохозяйств для уточнения показателей эмпирического массива возможно формирование FUSION панели («гибридые» телеизмерения). Формирование FUSION панели не приведет к увеличению количества домохозяйств в телевизионной панели для повышения качества данных, при этом эвристический потенциал указанной методики позволяет увеличить точность эмпирического массива.

FUSION панель – это «интегрированный массив эмпирических «больших» данных (BIG DATA) телевизионных приставок STB (set-top boxes, STB – ресиверы ТВ-приставок РУП «Белтелеком») и показателей телевизионной панели, оснащенной пиплметрическим (PM) устройствами фиксации телесмотрения» [13, с. 237]. Панель FUSION DATA (PM + STB) представляет собой «многоэтапный процесс интеграции (слияния) данных STB (set-top boxes, STB – ресиверы ТВ-приставок РУП «Белтелеком») – сплошных объемных данных телесмотрения, получаемых по каналам обратной связи (return path data, RPD) без привязки к социально-демографическому блоку (исследователь не знает, кто в настоящее время сидит у экрана телевизора) и репрезентативных данных, получаемых из телевизионной панели PM, которая наделена социально-демографическими показателями (исследователю доступен социально-демографический профиль аудитории)» [13, с. 237]. По верному замечанию Е.Л. Богдановой, «несмотря на то, что сегодня основным источником данных являются панели, созданные независимыми от отрасли компаниями, успех в новом мире больших данных потребует сочетания традиционной модели медиарейтингов и информации о поведении аудитории, получаемой в реальном времени» [1, с. 247].

В указанных контекстах в телеизмерениях начинают структурно оформляться два направления исследования аудитории. Первый – это классическая телевизионная панель домохозяйств, оснащенная пиплметрами. Второе – это RPD-исследования «больших данных» ресиверов телевизионных приставок Set Top Box. Особенностью данного вида измерения, по мнению М. Каменской, выступает тот факт, что «RPD-исследования могут проводиться на всей абонентской базе, а не на выборке, что повышает точность измерений и позволяет анализировать даже очень малые аудитории каналов» [9, с. 56].

Также инвариантной формой RPD-исследования «больших данных» выступает работа с данными телесмотрения, поступающих со смартфонов, планшетов, SMART-телевизоров, использующих ОТТ и IPTV-сервисы. Как отмечают М.И. Макеенко и А.Д. Шацкая, «… постоянное снижение аудитории линейных каналов и рост просмотров их контента в онлайн-среде в конце концов подтолкнули их к реализации проектов собственных ОТТ-платформ» [10, с. 5-6]. В связи с чем, уже в 2018-2020 гг. «важнейшими событиями, определяющими тенденции развития нового сегмента медиасистемы, становятся запуски собственных видеоресурсов глобальными телевизионными холдингами, принадлежавшими Walt Disney

Co. (Disney +), Discovery Communications (Discovery +) Netflix и др., в основе которых лежит именно эфирный видеоконтент» [10, с. 5].

В Республике Беларусь функционирует исследовательский проект измерения аудитории Белорусского института стратегических исследований (БИСИ) «MediaMetrix», ориентированный на анализ «больших данных», поступающих с телевизионной платформы IPTV ZALA РУП «Белтелеком». В указанном проекте единицей выборочной совокупности выступает телевизионная приставка. Соответственно, основными эмпирическими индикаторами телесмотрения будут выступать фиксируемые системой переходы зрителей с телеканала на канал, время начала просмотра и окончания (с точностью до секунды) [11].

Вместе с тем, у RPD-исследований «больших данных» есть существенное ограничение, которое не позволяет им в полной мере заменить данные пиплметрической модели. В данном случае, пишет М. Каменская, «необходимо понимать, что Set Top Box — это не пиплметр в чистом виде. Обладая рядом бесспорных преимуществ, обычный ресивер все-таки может передавать лишь информацию, «измеренную в телевизорах». То есть, когда оператор получает сведения, что из 1000 приборов, которые он установил у своих абонентов, на 250 смотрят канал Х, это еще не означает, что этот канал смотрит каждый четвертый зритель. И даже не, что канал смотрит каждая четвертая семья. Более того, реальная аудитория канала Х в этот момент может быть как меньше, так и больше 250 человек или 250 домохозяйств» [9, с. 56]. Соответственно, несмотря на явные преимущества наличия объемных и уточненных, по сравнению с телевизионной панелью данных, исследователь абсолютно не знает, кто в настоящее время находится у экрана телевизора. В свою очередь, в пиплметрической панели данный вопрос регулируется посредством нажатия кнопок пульта пиплметра. Для телевизионного сегмента информационного поля и для телеиндустрии, в частности, необходимо понимание того, кто именно и в каком социально-демографическом разрезе представлен зритель.

Оптимальным методологическим решением в данном случае выступает слияние двух разнонаправленных эмпирических баз - DATA FUSION. По мнению С.А. Вартанова, DATA FUSION – это « процесс, объединяющий две базы данных на уровне их элементов на основе их близости по определенному набору общих переменных этих баз. В частности, применительно к рассматриваемому случаю соединения данных STB и пиплметров объединение может происходить на основе паттернов телесмотрения, включающих в себя любые проявления телезрительской активности» [12, с.51]. Заявленная стратегия объединения двух массивов эмпирических данных в медиаметрии нашла свое отражение в медиаисследовательских компаниях Nielsen, TNS, Rentrak и Kantar Media.

Исследовательская реализация процесса интеграции телевизионной BIG DATA и пиплметрической телевизионной панели является стадиальным процессом, включающим в себя следующие этапы.

«1-й этап: видоизменение объема данных STB - удаление феномена «false positives» («STB on – TV off») – «Кэппинг» длительных сессий телесмотрения (вероятностное предположение, что телевизор выключен, а приставка работает, например, удаляются сессии свыше 300 минут беспрерывного просмотра – обрезка со 301-й минуты либо обрезка чрезмерно «Долгой» сессии целиком, либо обрезка «начала» и «конца»).

2-й этап: Сравнительный анализ показателей STB и PM (выявление общих тенденций и эмпирических расхождений, разработка возможного понижающего коэффициента STB по показателям Reach, Share, Rtg - основные показатели ТВ-приставок, у PM гораздо больше метрик). В целом, объемы телесмотрения STB выше, чем у PM. Кроме того, вырастают показатели тематических или узкопрофильных телеканалов.

3-й этап: Наделение STB социально-демографическими характеристиками панели» [13, с. 237-238]

Проведенный пилотажный (тестовый) замер рейтинговых показателей телесмотрения в рамках применения методологического инструментария панели DATA FUSION показал высокую степень совпадения паттернов просмотра ТВ как внутри домохозяйств пиплметрической панели, так и в массиве «больших данных» ТВ-приставок. Возможная погрешность в объемах телесмотрения (допустимый предел) составляет 5-20 минут. Указанный временной период, как правило, продлевает общую сессию телесмотрения тех каналов, которые смотрит зритель и в телевизионной панели (пиплметрия). Также возможны случаи просмотра дополнительных каналов, которые не зафиксированы в домохозяйствах, оснащенных пиплметрами. Указанная ситуация подтверждает гипотезу об эмпирическом дополнении данных телевизионной панели пассивного измерения ТВ посредством слияния с BIG DATA телевизионных приставок STB.

Заключение

Таким образом, в заключении необходимо отметить следующее. Социальнодемографический блок, включая сбор информации, последующая валидация, обработка и получение данных с привязкой к возрастным характеристикам и иным классификациям аудитории выступает исследовательской задачей пиплметрической ТВ-панели. Уточнение данных, в частности, увеличение показателей охвата, доли, данных малых телеканалов, пропуск пустых значений (нулей) – является задачей Big DATA – массива данных, получаемых из телевизионных приставок. Социально-демографический блок телевизионной пилметрической панели накладывается на определенное количество ТВ-приставок (присваивается по умолчанию в программе обработки информации), суточный просмотр которых соответствует трендам и объемам телесмотрения конкретным домохозяйствам. В результате реализации заявленной исследовательской стратегии уточняются рейтинговые показатели ведущих телевизионных каналов и появляются дополнительные данные для нишевых или узкотематических телеканалов. Реализация «гибридной» методики телеизмерения DATA FUSION, таким образом, позволяет получить уточненные и содержательные показатели телесмотрения по сравнению с аппаратным методом измерения (пиплметрия) и RPD-исследованиями «больших данных» ресиверов телевизионных приставок Set Top Box.