Принципы формирования бренда территории на примере города Ростов-на-Дону

Брендинг территорий - стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.

Для начала уточним, что мы подразумеваем под позиционированием бренда, так как даже в отрасли маркетинга нет стандартного определения. Некоторые люди назовут его фирменной архитектурой, фирменной сущностью, бренд-ключом, луком или домом. Официальных названий массу, но мы вкладываем в это слово процесс определения того, что обещает бренд и как он стоит в глазах его целевого потребителя.

Позиционирование бренда часто состоит из составных частей, которые включают в себя все:

• •    Бренд-предложение - что означает бренд

• •    Характер бренда - что такое бренд и что он диктует обществу

• •    Преимущества бренда - эмоциональные, функциональные, а иногда и социальные - то, что он обещает сделать для своих потребителей

• •    Причины, по которым верить - его доказательство, почему мы должны верить обещаниям

• •    Сущность бренда - сводчатое резюме того, что находится в основе бренда

• •    Потребительское понимание - существенная правда о потребителе, которую бренд отражает им

• •    Значения бренда - то, что обозначает бренд, ценности, вокруг которых он соединяется со своей целью.

Некоторые модели могут также включать в себя информацию о категориях, точках дифференциации и конкуренции, желаемом выкупе потребителя, истории бренда, корнях список можно продолжить до бесконечности. Важно то, что полное позиционирование бренда — это, по сути правила, которые управляют стратегией бренда, которые дают вам средства для решения того, что включено в марку фирмы.

В контексте растущей конкуренции между территориями, эйдетика стала самым важным элементом признания, дифференциации в коммуникативных процессах, в рамках которого города, регионы и страны позиционируют себя.

Трудно поставить дату происхождения термина «бренда территории», так как есть два момента для определения сроков разработки этой концепции. С одной стороны, нам нужно рассмотреть скрытый брендинг, где города и страны косвенно выполняли задачи на протяжении всей истории. Саймон Анхольт утверждает, что связь между брендами и территориями датируется периодом правления Александра Великого (356 г. до н.э. до 323 г. до н.э.), который был одним из первых людей, которые считают, что успех или неудача территории зависят в основном от имиджа, который они проецируют за пределы их границ.

В литературе первые примеры явных документированных ссылок на бренд-территориальную диаду, в которой смысл концепции бренда реальный, а не символический, поскольку он находится в рамках продвижения, относятся к концу 1980-х годов. В течение этого периода Бартельс и Тиммер опубликовали свою работу «Городской маркетинг: инструменты и эффекты» (1987), Эшворт и Фогг опубликовали «Продажа города» (1990). А в 1993 году стали свидетелями появления одной из фундаментальных справочных работ в академической литературе- маркетинг и территория- маркетинг территории: привлечение инвестиций, индустрия и туризм города, штаты и страны, Филип Котлер, Дональд Хайдер и Ирвин Рейн.

Концепция коммуникации территории претерпела переход от первоначальной базы продвижения (общение ради нее, без конкретной долгосрочной стратегии и с единственной целью продажи), развитие в направлении продажи территории (маркетинг городов с культурной точки зрения), затем перейти к маркетинговым стратегиям (включая широкомасштабное включение динамики бизнеса в управление и передачу пространств), чтобы в конечном итоге достичь наивысшей точки в текущей положение дел.

Нынешняя ситуация определяется брендингом территории, с акцентом на бренд и его способность различать и размещать определенное пространство, с главной целью проецирования изображения на внешнюю аудиторию, цель которой - выйти за рамки привлечения туристов для привлечения талантов, инвестиционный капитал, инфраструктура и т. д.

Сегодня брендинг территорий более упорядоченный и систематический процесс. Таким образом, для брендинга территории проводится SWOT-анализ города или региона, выписываются сильные, слабые стороны, возможности и риски. Также анализируются целевые аудитории, их сферы интересов, площадки взаимодействия. Помимо этого, в условиях информатизации инструменты брендинга территории применяются в основном в контексте новых медиа.

Рассмотрим, как реализуется продвижение бренда территории Ростова-на-Дону. На сегодняшний день процессом брендинга Ростова-на-Дону занимается компания ООО «Город-парк», при анализе их деятельности мы выявили, что они придерживаются следующей стратегии продвижения территориального бренда:

• 1.    Анализ стартовых позиций: стратегии развития города, внешней и внутренней среды для выделения важнейших преимуществ региона, анализ ресурсов, которыми располагает территория. То есть проведение вышеописанных анализов территории. В Ростове-на-Дону также было проанализировано отношение жителей города к региону. В итоге, анализ показал, что горожане настроены негативно к Ростову-на-Дону. В связи с этим, дальнейшее работа над брендингом направлена уже н только на горожан.

• 2.    Аналитический этап: изучение потребности в определенном бренде региона, анализ действующих брендов, выявление ключевых преимуществ территории для создания бренд-платформы. В Ростове были изучены места отдыха, времяпрепровождения, проводятся с ними коллаборации, которые помогают за счет бренда-бизнеса укрепить бренд-города.

• 3.    Проектирование бренда: выделение субъекта брендирования, формирование структуры, ответственной за разработку и реализацию стратегии повышения привлекательности территории, разработка концепции использования преимуществ территории для достижения поставленных стратегических целей, формирование программы создания разнообразных и надежных брендов, выработка стратегии повышения привлекательности территории. На практике в качестве субъектов брендирования на территории выступали СМИ и предпринимательские структуры, составляющие инновационную инфраструктуру.

• 4.    Проведение стратегии продвижения бренда территории: согласование и утверждение стратегии регионального бренда властными структурами. Компания ООО «Город-парк» ежемесячно отчитывается о внедрении стратегии, результатах Администрации города.

• 5.    Оценка эффетикности: мониторинг результатов, внесение изменений. Важнейшими показателями результативности являются степень влияния бренда региона на привлечение туристов, то есть внешних потребителей. Помимо этого, важен фактор уровня удовлетворенности горожан тем, насколько объявленные ценности региона соответствуют реальности. На сегодняшний день заметна динамика улучшения отношения жителей Ростова-на-Дону, в связи с этим брендинг территории стал осуществляться и для привлечения туристов. Это связано с тем, что уже достаточно лояльная аудитория жителей Ростова-на-Дону уже может и порекомендовать хорошие и правильные места, достопримечательности приезжим.

Помимо этого, важно отметить, что одним из основных инструментов брендинга являются социальные сети, поскольку новые медиа – мощный ресурс для продвижения брендов. Это связано с тем, что социальные сети обладают интерактивностью, изменяются под запросы аудитории. Однако из-за информационного излишка резко стоит проблема перед аккаунтами, направленными на брендинг территории. Поскольку они относятся к социально-ориентированным проектам, и они в отличие от коммерческих и проектов, направленных на конкретное действие, например, флешмоб, менее агрессивны и меньше оказывают воздействия на эмоциональную сферу человека их сложнее продвигать. В связи с этим, процесс работы над брендом Ростова-на-Дону в социальных сетях тесно переплетен контактами с аудиторией.