Принципы формирования социально-этических потребностей в сфере услуг

Воплощение социально-этических идей в процессы становления, развития и функционирования российского бизнеса в сфере услуг призвано оказать помощь в достижении баланса интересов субъектов рынка и общественных интересов. Внедрение современных маркетинговых концепций в российскую экономику должно проводиться системно и комплексно, что достигается при условии внедрения социально-этического маркетинга на всех уровнях управления экономикой, начиная с макроуровня и завершая уровнем субъектов бизнеса.

Наращивание потребительной стоимости, в том числе социальной, должно осуществляться последовательно по всей цепочке создания ценностей в процессе становления и функционирования бизнеса. Социальная потребительная стоимость представляет собой совокупность социальных и духовных потребностей человека как члена общества.

Потребности – одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики и одной из ее ветвей – маркетинга. К потребностям относят не только то, что приносит пользу, крайне необходимо для жизни, но и реальные запросы на предметы, которые могут оказаться вредными для здоровья, но потребляются людьми в силу сложившихся привычек и получаемого удовольствия.

Как известно, потребности делятся на биологические и социальные. Особенностью социальных потребностей является то, что они обусловлены общественной природой человека. Социальные потребности могут быть насыщаемыми, имеющими четкий предел, и ненасыщаемыми, стремление удовлетворить которые не имеет четко обозначенного предела (например, потребности в знаниях). Кроме того, социальные потребности могут классифицироваться по признаку уровня управления (на макро- и микроуровнях), а также по отношению к определенной группе субъектов рынка (потребности субъектов бизнеса, потребности потребителей и общественные потребности).

Поскольку социальные потребности обусловлены общественной природой человека, они, в отличие от биологических и материальных потребностей, не так настойчиво дают о себе знать, они существуют как само собой разумеющееся, не побуждают человека к их немедленному удовлетворению. Некоторые теории, например теория потребностей А. Маслоу [1], предполагают, что социальные потребности играют второсте- пенную роль в жизни человека и общества. Интересен основанный на концепции пирамиды подход к классификации потребностей, предложенный Ю. Н. Коловым [2]. Его пирамида потребностей состоит из 24 видов потребностей человека, которые создают реальные условия для жизни на Земле и для устойчивого развития общества. Это потребности человека как земного, так и одновременно космического существа.

Моделью мотивации, делавшей основной упор на потребности высших уровней, является теория Дэвида Мак-Клелланда [3]. Главная тема исследований МакКлелланда – связи между потребностью к достижению высоких духовных целей и экономической эффективностью как человека, так и общества в целом.

Другие теории отводят социальным потребностям в иерархии потребностей определяющую роль. Бытие человека в обществе, бытие для общества и через посредство общества – центральная сфера проявления сущностных сил человека, первое необходимое условие реализации всех остальных потребностей: биологических, материальных, духовных.

Социальные потребности существуют в бесконечном многообразии форм. Так, например, Бережной Н.М. и В.Д. Диденко [4] классифицируют эти группы потребностей по трем признакам-критериям: 1) потребности для других; 2) потребности для себя; 3) потребности вместе с другими.

Чтобы быть успешным, бизнес должен выявлять и удовлетворять не только первичные, но и вторичные, в том числе социально-этические потребности – таков первый принцип формирования потребностей при реализации социально-этической концепции маркетинга для достижения долговременного успеха.

Следующий принцип состоит в необходимости достижения определенной степени духовности как фактора формирования социальных потребностей для целей реструктуризации бизнеса. Духовные потребности – психологическое явление отражения объективной нужды человека в образовании, самоутверждении, информации, любви, дружбе и т. д. Духовные потребности свойственны только человеку, они стоят выше физиологических потребностей и не являются первичными в плане их реализации.

Обязательное наличие обратного влияния социальных потребностей на духовные составляет содержание третьего принципа формирования социальных потребностей для осуществления социально ориенти- рованной реструктуризации бизнеса. При равных прочих условиях количество, качество и сила духовных потребностей человека находятся в прямом отношении к его духовному развитию.

Социальные потребности возникают и развиваются по мере взросления человека в соответствии с его жизненным циклом. Данный вывод может быть положен в основу формирования и стимулирования спроса на соответствующие потребности в процессе реализации социально-этической концепции маркетинговой деятельности, как принцип учета соответствия вида духовных потребностей демографическим целевым сегментам.

При формировании потребностей в активной социальной деятельности необходимо руководствоваться принципом учета качественной трансформации современного российского бизнеса , которая обусловлена следующими факторами:

• •    невозможностью использовать экстенсивные пути и методы развития бизнеса;

• •    информатизацией общества; ускоренной передачей и переработкой информации и научного знания;

• •    осознанием творческого ресурса человека и его потребностей в качестве основного ресурса общественного развития;

• •    изменением человеческих отношений под влиянием новых потребностей и новых ценностей открытой экономики;

• •    усложнением и глобализацией взаимосвязей и взаимозависимостей, возрастанием социальной цены профессиональной управленческой деятельности.

Перечисленные факторы, а также потребность в общественной самоорганизации [5] предопределили необходимость формирования следующих составляющих духовных потребностей, а, именно, потребность в просвещении и образовании. Традиционно образование играет значимую роль в процессах социального структурирования общества, являясь одним из наиболее важных каналов социальной мобильности, тем самым выполняя функцию социального контроля. Основная цель этого контроля, по мнению П. Сорокина, распределение “индивидов в соответствии с их талантами и возможностями успешного выполнения своих социальных функций”. Поэтому школа, наряду с другими социальными институтами, такими, как семья, церковь, политические, профессиональные организации и т. д., является одновременно “каналом вертикальной циркуляции”, способствующим продвижению вверх или спуску вниз по социальной “лестнице”, и своеобразным “ситом”, которое “просеивает” индивидов и определяет им то или иное место в обществе.

Кроме функций социального контроля (тестирующей, селекционирующей, дистрибутивной), образование, как социальный институт, выполняет такие важнейшие функции, как обучающая и социокультурная (социализирующая, воспитательная, просветительская). Таким образом, формирование потребностей в просвещении и образовании – одно из условий совершенствования бизнеса и его инфраструктуры, что одновременно является условием реализации такого принципа социально-этического маркетинга, как принцип компетенции субъектов бизнеса, в том числе социально-этической.

Если продолжить дифференциацию потребности в образовании, можно выявить следующие ее типы в соответствии с функциями данной потребности.

• 1 -й тип – потребность в реализации доминирующей жизненной стратегии – успехе в жизни, что соответствует прагматической функции образования;

• 2 -й тип – потребность в реализации доминирующей жизненной стратегии – стать высокообразованным, культурным человеком, что соответствует социокультурной функции образования;

• 3 -й тип – стремление к материальной обеспеченности, что соответствует прагматической функции образования;

• 4 -й тип – потребность в приобретении профессии, что соответствует профессиональной функции образования;

• 5 -й тип – потребность в достижении соответствующего социального статуса, что соответствует статуснопрестижной функции образования.

На вершине иерархии духовных потребностей мы видим наиболее существенные для гармоничного развития личности потребности – потребности в самоутверждении или самореализации. Одновременно этот вид духовных потребностей относится к менее всего востребованной потребности, как утверждают классические источники [1].

Самоутверждение – это стремление индивида к достижению и поддержанию определенного общественного статуса, часто выступающее как доминирующая потребность. Это стремление может проявляться как в реальных достижениях в той или иной области, так и в отстаивании своей значимости перед другими лишь путем словесных заявлений. Для объяснения феномена самореализации используют понятие трансцендентности. Многогранный смысл этого понятия широко раскрыт в философии И. Канта в знаменитом трактате «Критика чистого разума». Трансцендентность есть выход за пределы повседневного естественного бытия человека, за пределы достигнутого человеком понимания мира, за рамки своего эмпирического бытия, Самореализация – это стремление стать выше, выйти на новый виток свободы. Формируя и стимулируя потребности к самоутверждению и самореализации, бизнес реализует концепцию социально-этического маркетинга и опосредованно достигает самосовершенствования, что является одним из главнейших принципов его реструктуризации.

Продолжив аналитический подход к формированию потребностей, выражающих интересы общества, перейдем к принципам формирования и стимулирования собственно социально-этических потребностей в широком понимании этого феномена. Анализируемая группа потребностей включает равнозначные для общества конкретные виды социальных потребностей. Очередность их удовлетворения не может быть определена, поскольку они слабо взаимообусловлены и могут быть реализованы независимо друг от друга. Приоритетность указанных потребностей зависит от условий, факторов и степени развития общества на определенном временном этапе. Учет этих факторов при формировании социально-этических потребностей – главный принцип реструктуризации на социальных основах.

Современный этап социального развития России характеризуется как среднемировой и составляет по индексу человеческого развития 0,76, тогда как аналогичный американский показатель равен 0,976, а японский – 0,983. Исходя из этого, можно сделать вывод об относительно низком уровне социального развития России, обусловленным экономическими диспропорциями. Так, среднедушевой ВВП в России составляет около 9 тыс. долл. В США и Японии, соответственно, – 33 и 28 тыс. долл. Эти цифры подтверждают зависимость на макроуровне социальных эффектов от экономических. Анализ компонент индекса общественного развития России показывает, что в наименьшей степени удовлетворяются потребности в социальной защите и здравоохранении. Таким образом, в качестве отправной точки процесса формирования социальноэтических потребностей примем анализ потребностей в социальной защите.

Комплекс потребностей в социальной защите включает:

• •    потребности в услугах здравоохранения,

• •    потребности в услугах по поддержанию физической культуры,

• •    потребности в муниципальном жилье,

• •    потребности в социальном обеспечении и социальном обслуживании,

Принципом формирования и реализации вышеназванных потребностей является принцип взаимовыгодного социального партнерства и привлечения бизнеса к решению актуальных социальных проблем путем поощрения благотворительной деятельности предпринимателей, финансовых и деловых кругов.

Дальнейшую дифференциацию потребностей в социальной безопасности можно провести, используя теорию человеческих потребностей Уильяма Тэлли [6,7]. Исследуя особенности человеческой потребности в безопасности, Тэлли показал, что существуют четыре области человеческого бытия, где эти потребности проявляются и требуют удовлетворения в соответствии со специфичными условиями деятельности человека. Так, например, для человека, обеспокоенного и фрус-трированного давлением чужих интеллектуальных установок и парадигм, отличных от его опыта и знания, неутешительны любые материальные субстраты, призванные удовлетворить его потребность в безопасности. Напротив же, человек, личностное пространство которого серьезно нарушено, не сможет довольствоваться заверениями других людей о том, что он в полной безопасности, даже если они представляют собой власть или безусловный авторитет.

Тэлли выделяет следующие компоненты социаль- ной позиции:

• •    человеческая индивидуальность,

• •    когнитивная сфера личности,

• •    социальная деятельность, взаимодействия с окружающим миром,

• •    ближний социальный круг, приоритетная группа.

К человеческой индивидуальности Тэлли отнес все особенности одного конкретного индивидуума, в частности, такие черты, как темперамент, характер, самооценка, самосознание, умение, навыки, вкусы, привычки и прочее. Опираясь на человеческую индивидуальность, можно сформировать потребности в социальной безопасности, обусловленные конституциональными и морфологическими особенностями личности.

К когнитивной сфере личности относятся: интеллект, креативность, творчество, мышление, процессы обучения, творчества, поиска, размышления, усвоение интеллектуального опыта, процесс активного информационного обмена с окружающей средой. Формирование потребностей в социальной защите здесь связано с учетом феномена когнитивности личности.

К социальной деятельности отнесены любые социальные взаимодействия: работа, активный отдых, спорт, церковь, театр и прочее. Социальная защита в данном контексте должна строиться на учете потребностей, которые диктуются особенностями общественной деятельности человека.

Приоритетная группа – это дети, семья, родственники, друзья, домашние животные и т.д. Соответственно, социальная защита и потребности в ней здесь являются приоритетными.

Следующей группой социальных потребностей являются потребности, удовлетворение которых приводит к улучшению уровня жизни каждого гражданина и всего общества в целом. К ним, в первую очередь, относятся потребности в экологически чистой среде обитания. Формирование названных потребностей может осуществляться только в условиях когнитивного процесса, основным принципом которого признан принцип приобретения, трансформации и хранения информации из окружающей среды для познания и объяснения мира. В связи с этим задачей самого общества и, в первую очередь государства, является формирование у населения четко определенных требований, предъявляемых к бизнесу как по защите окружающей среды, так и по социальной защите.

Реализация поставленной проблемы не может быть осуществлена без формирования и доведения до насущных таких потребностей, как потребности в образовательных услугах для развития и расширения компетенций потребителей и других участников биз-нес-процессов.

Наконец, последние из рассматриваемых групп социальных потребностей – это этические, или нравственные потребности. К ним относятся социальные потребности, формирующие имидж, имя, “вес” человека в коллективе, семье, регионе, стране и в обществе. Они непосредственно связаны с потребностями нравственного долга, с потребностями морали. Мораль, нравственность, этика становятся движущими силами каждого человека, бизнеса, общества в целом. Этические, нравственные потребности – это потребности нравственного порядка в обществе, коллективе, семье, в которых живёт человек. Главным принципом формирования нравственно-этических потребностей должен быть принцип соблюдения особенностей социального поведения субъектов рынка, которые зависят от общественной психологии и обычаев, принятых в современном бизнесе. Обобщенно принципы и цели классификации и формирования социально-этических потребностей представлены на рис. 1.

Таким образом, на основе принципов формирования социально-этических потребностей решаются следующие задачи социально-этического характера в сфере услуг:

• •    определяется последовательность процессов, выявляющих социально-этические потребности;

• •    дается подробная классификация анализируемых потребностей;

• •    выявляются их взаимосвязи и взаимообусловленность;

• •    формируются соответствующие потребности на основе выработанных принципов;

• •    стимулируется бизнес к совершенствованию и выработке ключевых компетенций субъектов рынка, обеспечивающих формирование и развитие социальных составляющих товаров и услуг.

Принципы и цели формирования социально-этических потребностей

Принципы классификации

• 1.    Принцип необходимости выявлять и удовлетворять не только первичные, нои социально-этические потребности.

• 2.    Принцип достижения определенной степени духовности как объективной нужды человека в образовании, самоутверждении, информации.

• 3.    Принцип обратного влияния социальных потребностей на духовные.

• 4.    Принцип учета соответствия вида духовных потребностей демографическим целевым сегментам.

• 5.    Принцип учета качественной трансформации современного российского бизнеса, которая обусловлена изменением человеческих отношений под влиянием новых потребностей и новых ценностей открытой экономики.

• 6.    Принцип социально-этической компетенции субъектов бизнеса.

• 7.    Принцип взаимовыгодного социального партнерства и привлечения бизнеса к решению актуальных социальных проблем.

• 8.    Принцип поощрения благотворительной деятельности предпринимателей, финансовых и деловых кругов.

• 9.    Принцип когнитивности, т.е. приобретения, трансформации и хранения информации из окружающей среды.

1 0. Принцип соблюдения особенностей социального поведения субъектов рынка, которые зависят от общественной психологии и обычаев, принятых в современном бизнесе.

Цели классификации и формирования социально-этических потребностей

• - определить последовательность процессов, выявляющих социальноэтические потребности;

• -    предложить принципы их формирования и классификации;

• -    дать подробную классификацию анализируемых потребностей;

• -    выявить их взаимосвязи и взаимообусловленность;

• -    сформировать соответствующие потребности на основе выработанных принципов;

• -    стимулировать бизнес к совершенствованию и выработке ключевых компетенций субъектов рынка, обеспечивающих формирование и развитие социальных составляющих товаров и услуг

Рис. 1. Принципы и цели формирования социально-этических потребностей

Решение перечисленных задач на основе сформулированных принципов может оказать помощь бизнесу при реализации социально-этических параметров в потребительских товарах и услугах, а также в поиске ключевых компетенций и в создании инструмента для расширения способностей бизнеса с целью удовлетворения социально-этических потребностей.