Принципы выбора радиостанций и передач для размещения рекламы на примере ПАО «Сбербанк»

PRINCIPLES OF SELECTING RADIO STATIONS AND PROGRAMS FOR ADVERTISING PLACEMENT USING THE EXAMPLE OF SBERBANK

Annotation: The article is devoted to the development of a media plan for an advertising campaign for a children's debit card of Sberbank PJSC on the radio.

The article examines in detail the stages of developing a media plan including choosing a target audience, analyzing popular radio stations in Novosibirsk, and determining the optimal time for advertising.

The author of the article provides calculations of the advertising campaign budget, including the costs of creating an audio clip, advertising placement, and possible discounts. Key performance indicators such as GRP (Gross Rating Point) and CPP (Cost Per Point) are also calculated, which allow you to evaluate audience reach and the cost of an advertising contact.

The article emphasizes the importance of media planning for effective management of the advertising budget and achieving campaign goals.

Составление медиаплана необходимо для рационального использования рекламного бюджета и повышения эффективности рекламной кампании. Медиаплан позволяет выбрать наиболее подходящие каналы распространения рекламы, определить оптимальные сроки и объемы размещения, а также контролировать результаты рекламной деятельности.

Объект исследования в работе – компания ПАО «Сбербанк» – это один из крупнейших банков в России. Он был основан в 1841 году и с тех пор стал одним из символов российской экономики. «Сбербанк» имеет множество филиалов по всей стране и предлагает широкий спектр услуг для физических и юридических лиц.

На официальном сайте компании выделена цель «Сбербанка» – сделать «Сбербанк» одной из лучших финансовых и технологических компаний в мире [4].

«Сбербанк» предоставляет услуги в розничном и корпоративном банкинге: различные виды кредитования, лизинга и финансирования документарные операции и депозитные услуги, выпуск кредитных карт и предоставление банковских ячеек, потребительские кредиты и зарплатные проекты, управление активами, брокерские услуги.

Захарчук М.И. отмечает, что ПАО «Сбербанк» видит своих клиентов среди абсолютно всех групп населения, предприятий любой формы собственности в абсолютно всех секторах экономики народного хозяйства кредитных организаций и иных финансовых учреждений, институтов муниципального управления. ПАО «Сбербанк» остается социально направленным и предусматривает это в работе с клиентами [2, с. 87].

Центральный аппарат «Сбербанка» играет ключевую роль в управлении банком, его филиалами и дополнительными офисами. Основная задача этого подразделения – обеспечение эффективного управления рисками, такими как процентный, курсовой, балансовый и рыночный риски.

ПАО «Сбербанк» активно использует различные виды рекламы, в том числе и на радио. Реклама на радио позволяет охватить большую аудиторию слушателей, которые могут услышать рекламное сообщение в любое удобное для них время. Также реклама на радио является относительно недорогим способом продвижения товаров и услуг, что также является одним из факторов, почему «Сбербанк» выбирает этот вид рекламы.

Непосредственно организацией рекламной деятельности, разработкой идеи рекламного обращения занимается служба маркетинга Московского «Сбербанка». Ранее компания делала рекламу на таких радиостанциях как «Европа Плюс» и «Авторадио».

Как ранее было описано, «Сбербанк» предоставляет множество услуг и товаров. Для размещения рекламы на радио была выбрана бесплатная детская карта от ПАО «Сбербанк» для детей с 6 до 13 лет.

Благодаря данной карте родители смогут [1]:

– в любой момент перевести деньги ребёнку на карманные расходы;

– контролировать траты ребёнка, отслеживать баланс, просматривать историю операций, настраивать лимиты на покупки;

А дети смогут: получать 0,5% бонусами «Сберспасибо» за покупки; расплачиваться картой в магазине и интернете; переводить деньги на карты «Сбербанка»;

После оформления детской «Сберкарты» в мобильном приложении «СберБанк» онлайн у родителя открывается доступ к специальному кабинету, где всегда под рукой: баланс и управление детскими картами; оплата образования; детские страховки;

В рамках исследования выяснилось, что рекламную кампанию детской карты будет выгодно использовать на радио, потому что оно является самым массовым медиа, охватывая широкую аудиторию слушателей, радиореклама очень эффективна для создания осведомленности о продукте или услуге и стимулирования интереса у аудитории. Данную карту можно легко и быстро оформить в приложении компании, что не займет много времени, особенно.

Исходя из этого, можно составить график выхода рекламы. Пиковым временем, когда люди будут заинтересованы в оформлении карты для своего ребенка, является август-сентябрь, в этом году может быть запущена с 01.08.2024 по 30.09.2024 гг.

Юдина О.В. считает, что: «Медиаплан создается для того, чтобы донести рекламное сообщение до определенной части населения, причем, в течение заданного времени и определенное количество раз, эффективное для достижения целей рекламной кампании» [7, с. 349].

А Пахомова Ю.А. отмечает, что на этапе разработки медиаплана специалист должен определиться – эффективна его работа или нет. Для этого он должен дать ответ на пять вопросов [5, с. 542]:

Какая целевая аудитория? Какие медиа-каналы используются? Какой формат? Когда будет кампания? Какая часто повторяется?

Целевая аудитория рекламы – мужчины и женщины в возрасте от 30 до 60 лет, у которых есть дети от 6 до 13 лет и которые хотят оформить детскую дебетовую карту, научить своих детей финансовой грамотности и контролировать их расходы.

Для рекламной кампании детской карты от «Сбербанка» были выбраны самые популярные радиостанции в городе Новосибирск (рисунок 2.3.1).

Reach Dly	Reach Dly
тыс. чел.	%
177.1	12.8
149.5	10.8
133.6	9.7

Авторадио

Радио Дача

Дорожное Радио

Рисунок 2.3.1 – Официальные рейтинги радиостанций в городе Новосибирск за период 2022-2023 гг.

В таблице 2.3.1 представлены основные характеристики данных радиостанций по городу Новосибирск.

Таблица 2.3.1 – Характеристики радиостанций

Название СМИ	«Авторадио»	«Радио Дача»	«Дорожное радио»
Охват аудитории, г. Новосибирск	Ежедневно – около 117,1 тыс. человек.	Ежедневно – около 149,5 тыс. человек.	Ежедневно – около 133,6 тыс. человек.
Целевая аудитория	Мужчины – 45%, женщины – 55% в возрасте от 20 до 39 лет.	Мужчины 43% и женщины 57% в возрасте от 30 до 59 лет.	Мужчины 49% и женщины 51% в возрасте от 25 до 64 лет.
Рейтинг по г. Новосибирск	12,8%	10,8%	9,7%
Формат вещания	Информационномузыкальное коммерческое радиовещание.	Информационноразвлекательное радиовещание.	Информационномузыкальная радиостанция.
Время вещания	24 часа в сутки.	24 часа в сутки.	24 часа в сутки.

Была выбрана сезонная стратегия, так рекламная кампания детских карт будет более эффективна в период подготовки детей к новому учебному году с 01.08.2024 по 30.09.2024.

Лучшее время для размещения рекламы детской карты «Сбербанка» на радио зависит от времени суток и дня недели.

– утреннее время с 07:00 до 09:00 является хорошим выбором, так как родители обычно будят детей в это время и включают радио перед уходом на работу или в автомобиле по пути в школу;

– дневное время с 12:00 до 15:00 также подходит для размещения рекламы, так как это время, когда родители забирают детей из школы и могут услышать рекламу по радио, например, в автомобиле по пути домой;

– вечернее время с 18:00 до 20:00 может подходить по причине возвращения с работы родителей на автомобиле, особенно, стоит учитывать что в Новосибирске длинные пробки и дорога до дома может занимать много времени.

По выходным лучше избегать размещения рекламы в утренние часы с 7:00 до 9:00, так как многие люди проводят это время дома с семьей высыпаются после тяжелой рабочей недели. Актуальным может быть размещение рекламы в дневное время, так как некоторые семьи проводят свободное время вместе, стараясь выбраться в город, однако охват аудитории будет меньше, чем в будни.

Аудиоролик для рекламы детской дебетовой карты от «Сбербанка» на радио должен быть 15 секунд, также он должен быть ярким привлекательным и информативным. Аудиоролик может включать в себя следующие элементы:

– название продукта: «Детская дебетовая карта «Сбербанка»».

– описание продукта: «Карта для детей от 6 лет. Контроль расходов обучение финансовой грамотности, бонусы и привилегии от «Сбербанка»».

– преимущества продукта: «Простое оформление, выгодные условия скидки и бонусы от «Сбербанка», контроль расходов и обучение финансовой грамотности».

– призыв к действию: «Оформляйте детскую дебетовую карту «Сбербанка» и получите доступ к уникальным возможностям для вашего ребенка!».

– удобство оформления: «Оформить карту можно прямо сейчас в приложении или в ближайшем офисе «Сбербанка»».

Аудиоролик должен быть записан профессиональным диктором, с качественным звуком и музыкой, чтобы привлечь внимание слушателей и заинтересовать их в продукте.

Далее была разработана медиа-карта – это документ, в котором фиксируются все существенные данные о СМИ. В рекламной деятельности медиа-карта составляется под заказчика с учетом целей и задач размещения [3, с. 34] в ней указаны необходимые данные о радиостанциях, благодаря которым будет проводиться рекламная кампания. Она включает в себя название радиостанций, их тип и формат канала, целевую аудиторию, а также время и стоимость размещения рекламы.

Таблица 2 – Медиа-карта

Название	«Авторадио»	«Радио Дача»	«Дорожное радио»
Статус	Информационномузыкальная коммерческая радиостанция.	Информационноразвлекательная радиостанция.	Информационномузыкальная радиостанция.
Тип вещания	Информационномузыкальный.	Информационноразвлекательный.	Информационномузыкальный.
Время вещания	24 часа в сутки.	24 часа в сутки.	24 часа в сутки.
География распространения	Российская Федерация и зарубежные страны.	Российская Федерация и зарубежные страны.	Российская Федерация и зарубежные страны.
Формат канала	Музыкальный формат состоит из популярной музыки разных жанров, включая рок, поп, электронную музыку и т.д. Программы канала включают новости о событиях в мире автоиндустрии, советы по вождению и ремонту автомобилей, а также интерактивные игры и конкурсы для слушателей.	Развлекательная радиостанция для всей семьи, которая транслирует музыку, программы о моде, здоровье, кулинарии, путешествиях и многом другом. Музыкальный формат радиостанции включает в себя популярные хиты разных жанров, таких как поп, рок, электронная музыка и другие.	Основные направления радиостанции включают в себя новости, музыку и интерактивные программы. Музыкальный формат представлен популярной, в основном отечественной музыкой «от 80-х до сегодня».
Охват целевой аудитории, г. Новосибирск	Ежедневно – около 117,1 тыс. человек.	Ежедневно – около 149,5 тыс. человек.	Ежедневно – около 133,6 тыс. человек.
Стоимость размещения рекламы за 1 сек.	07:00-11:00 – 210 руб. 11:00-17:00 – 160 руб. 17:00-20:00 – 210	07:00-08:00 – 132 руб. 08:00-09:00 – 187 руб. 09:00-10:00 – 132	07:00-10:00 – 85 руб. 10:00-11:00 – 71 руб. 11:00-12:00 – 64

руб. 20:00-23:00 – 135 руб. 23:00-07:00 – 70 руб.

руб. 10:00-13:00 – 107 руб. 13:00-14:00 – 179 руб. 14:00-17:00 – 125 руб. 17:00-18:00 – 132 руб. 18:00-19:00 – 187 руб. 19:00-20:00 – 132 руб. 20:00-00:00 – 85 руб. 00:00-07:00 – 15 руб.

руб. 12:00-15:00 – 78 руб. 15:00-16:00 – 64 руб. 16:00-17:00 – 71 руб. 17:00-20:00 – 85 руб. 20:00-22:00 – 64 руб. 22:00-00:00 – 25 руб. 00:00-07:00 – 14 руб.

Далее был составлен план-график выхода рекламы на выбранных радиостанциях и рассчитан бюджет, который необходим на размещение в течении выбранного периода рекламной кампании.

Средство распространения информации

Размер аудиоспота

Периодичн

Общее количество

Август

ЧТ

2 ПТ

3 СБ

4 ВС

5 ПН

6 ВТ

СР

8 ЧТ

9 ПТ

10 СБ

11 ВС

12 ПН

13 ВТ

14 СР

15 ЧТ

16 ПТ

17 СБ

18 ВС

19 ПН

20 ВТ

21 СР

22 ЧТ

23 ПТ

24 СБ

25 ВС

26 ПН

27 ВТ

28 СР

29 ЧТ

30 ПТ

31 СБ

"Авторадио"

15 сек.

10 раз в день

220

"Радио Дача"

15 сек.

10 раз в день

220

"Дорожное радио"

15 сек.

10 раз в день

220

Средство распространения информации

Размер аудиоспота

Периодичн

Общее количество

Сентябрь

1 ВС

2 ПН

3 ВТ

4 СР

5 ЧТ

6 пт

7 СБ

8 ВС

9 ПН

10 ВТ

11 СР

12 ЧТ

13 пт

14 СБ

15 ВС

16 ПН

17 ВТ

18 СР

19 ЧТ

20 ПТ

21 СБ

22 ВС

23 ПН

24 ВТ

25 СР

26 ЧТ

27 ПТ

28 СБ

29 ВС

30 ПН

"Авторадио"

15 сек.

10 раз в день

210

"Радио Дача"

15 сек.

10 раз в де н ь

210

"Дорожное радио"

15 сек.

10 раз в день

210

Рисунок 1 – План-график размещения рекламной кампании с 01.08.2024 по 30.09.2024

Под планом-графиком понимается расписание, содержащее информацию о количестве выходов информации, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. Рекламная кампания будет выходит в будни с 07:00 до 09:00, с 12:00 до 15:00 и с 18:00 до 20:00 в течении августа и сентября. Общее количество рекламных сообщений в день составляет 10.

Следующим этап является разработка блок-схемы медиаплана. В смете указываются четыре основные статьи затрат, связанные с использованием определенных средств рекламы (по строке) [6, с. 119].

• 1.    Затраты на предварительную, или, как говорят в отношении

• 2.    Затраты на производство: фотоработы, звукозапись, киносъемки печать листовок, плакатов и т.д.

• 3.    Затраты на размещение рекламы в средствах рекламы.

• 4.    Возможные скидки.

печатной рекламы, предпечатную, подготовку: изготовление оригинала-макета, подготовка сценария и т.д.

Так, блок-схема медиаплана представлена в таблице 2.3.2, в ней представлены затраты на реализацию рекламной кампании и рассчитаны основные показатели.

Под планом-графиком понимается расписание, содержащее информацию о количестве выходов информации, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. Рекламная кампания будет выходит в будни с 07:00 до 09:00, с 12:00 до 15:00 и с 18:00 до 20:00 в течении августа и сентября. Общее количество рекламных сообщений в день составляет 10.

Следующим этап является разработка блок-схемы медиаплана. В смете указываются четыре основные статьи затрат, связанные с использованием определенных средств рекламы (по строке) [6, с. 119].

• 1.    Затраты на предварительную, или, как говорят в отношении печатной рекламы, предпечатную, подготовку: изготовление оригинала-макета, подготовка сценария и т.д.

• 2.    Затраты на производство: фотоработы, звукозапись, киносъемки печать листовок, плакатов и т.д.

• 3.    Затраты на размещение рекламы в средствах рекламы.

• 4.    Возможные скидки.

Так, блок-схема медиаплана представлена в таблице 2.3.2, в ней представлены затраты на реализацию рекламной кампании и рассчитаны основные показатели.

Под планом-графиком понимается расписание, содержащее информацию о количестве выходов информации, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. Рекламная кампания будет выходит в будни с 07:00 до 09:00, с 12:00 до 15:00 и с 18:00 до 20:00 в течении августа и сентября. Общее количество рекламных сообщений в день составляет 10.

Следующим этап является разработка блок-схемы медиаплана. В смете указываются четыре основные статьи затрат, связанные с использованием определенных средств рекламы (по строке) [6, с. 119].

• 1.    Затраты на предварительную, или, как говорят в отношении печатной рекламы, предпечатную, подготовку: изготовление оригинала-макета, подготовка сценария и т.д.

• 2.    Затраты на производство: фотоработы, звукозапись, киносъемки печать листовок, плакатов и т.д.

• 3.    Затраты на размещение рекламы в средствах рекламы.

• 4.    Возможные скидки.

Так, блок-схема медиаплана представлена в таблице 2.3.2, в ней представлены затраты на реализацию рекламной кампании и рассчитаны основные показатели.

Таблица 2.3.2 – Блок-схема медиаплана

Название	«Авторадио»	«Радио Дача»	«Дорожное радио»
Даты выхода рекламы	С 01.08.2024 по 30.09.2024
Размер рекламы	15 сек.
Количество     за     период рекламной кампании	430
Затраты на макет или сценарий	20 000 руб.
Затраты на производство	30 000 руб.
Затраты на размещение	1 212 900 руб.	939 120 руб.	530 190 руб.
Возможные скидки (указаны за 1 месяц по г. Новосибирск)	Скидка 20% на большой объем рекламных сообщений.	Скидка 15% на большой объем рекламных сообщений.	Скидка 15% на большой объем рекламных сообщений.
Затраты на размещение с учетом скидок	970 320 руб.	798 252 руб.	450 662 руб.
Охват, %	10,5	7,1	8,8
Частота	4	4	4
GRP	42	28,4	35,2
СPP	2 310 285	2 810 746	1 280 284
Итого затрат	2 269 234 руб.

В ходе расчета затрат на размещение рекламной кампании на радиостанциях были получены следующие данные: в августе необходимо будет – 1 140 579 руб. для размещения рекламы, в сентябре – 1 078 655 руб. Полученные данные не превышают бюджета, указанного заказчиком в техническом задании. Общая сумма за всю рекламную кампанию составляет 2 269 234 руб.

Для расчета показателя GRP радиостанций применялась ранее использованная формула: GRP = средняя частота взаимодействия*охват целевой аудитории. Таким образом, GRP «Авторадио» = 42; GRP «Радио Дача» = 28,4; GRP «Дорожное радио» = 35,2.

Предполагалось, что показатель GRP = 135%, однако в ходе работы общий показатель GRP = 105,6%. Итоговый результат ниже предполагаемого, при большом бюджете, использовании популярных радиостанций с большой аудиторией в городе Новосибирск, желаемого результат достигнуть не получилось.

Радиостанции были выбраны самые популярные по городу Новосибирск, где показатели рейтинга, охвата и т.п. являются достаточно высокими. Однако, чтобы получить более высокий показатель GRP, скорее всего, нужно дополнительно задействовать еще какие-то каналы размещения рекламной кампании.

Одним из важнейших показателей для радио является показатель CPP он показывает сколько стоил пункт рейтинга для компании и рассчитывается по формуле: CPP = Стоимость размещения рекламы / GRP * 100%. Таким образом, CPP «Авторадио» = 2 310 285; CPP «Радио Дача» = 2 810 746; CPP «Дорожное радио» = 1 280 284.

Проанализировав показатели CPP радиостанций, можно сделать вывод что самым выгодным для заказчика является реклама на «Дорожное радио» так как там стоимость за пункт рейтинга самая низкая.

Размещение рекламы на выбранных радиостанциях будет выгодным так как выделенные показатели достаточно высокие, за счет чего есть большая вероятность получить хорошие результаты рекламной кампании.

Таким образом, в данной статье была рассмотрена деятельность ПАО «Сбербанк» и разработан медиаплан рекламы на радио. Основными принципами при выборе радиостанции были: охват, возраст и соотношение женского/мужского пола целевой аудитории, формат вещания, рейтинг, стоимость размещения. Для рекламной кампании на радио в период 01.08.2024-30.09.2024 был взят следующий продукт – детская карта «Сбербанк». В ходе работы были составлены: медиа-карта, план-график размещения рекламной кампании и блок-схема. Проанализировав полученные данные, были сделаны выводы по выбору радиостанций и программ для размещения рекламы.