Принуждение, а не убеждение? Эффекты купажа пропаганды и маркетинга в публичном управлении

В данной статье рассматриваются несколько сюжетов из обширной повестки реконцептуализации политической пропаганды. Их объединяет дискуссия о специфике пропагандистских и маркетинговых коммуникаций как способов организации политического пространства и управления им.

В ходе прений сформировалось два теоретических лагеря: сторонники и критики доминирующего в течение долгого времени мнения о том, что пропагандистские и маркетинговые способы организации политического дискурса имеют сущностные отличия. Критики (к которым относится и автор) полагают, что теоретическая традиция такого противопоставления не выдерживает проверки практикой и нуждается как минимум в реконтекстуализации.

Пропаганда включена в публичные коммуникации, в т.ч. и посредством маркетинговых методов. В стратегиях пропаганды зримо увеличился удельный вес маркетинговых методов и технологий. Применяются все «фирменные» приемы политического маркетинга: изучение политического спроса; определение адресных групп и их профилей; создание, продвижение политического предложения и управление им. При этом маркетинговые технологии инкорпорируются в стратегии пропаганды таким образом, что усиливают ее действие и, что не менее важно, камуфлируют его и «вписывают» пропаганду в публичный дискурс.

Конкурентная социальная среда не побуждает политическую элиту отказываться от приемов пропагандистского принуждения в пользу маркетинговых технологий убеждения. Тенденция противоположна, считают «ревизионисты».

Властвующие группы развитых и развивающихся демократий все более профессионально и масштабно применяют маркетинговые коммуникации и их методики как инструмент пропаганды . Между двумя способами организации публичного дискурса размывается (и ранее весьма условная) грань как с деон-тологических (намерения коммуникатора), так и с телеологических (результаты действий коммуникатора) позиций.

Особенную злободневность дебатам придает «политическое» измерение противоположности маркетинговых и немаркетинговых способов организации коммуникации.

Противопоставление пропаганды как стратегии, которую применяют находящиеся у власти недемократические силы и якобы отторгаемой демократической средой [Chomsky, Herman 1988], и «мягкой силы» маркетинговых коммуникаций как якобы в большей степени ориентированных на формирование демократического гражданства несет пропагандистский заряд. В такой дифференциации с легкостью можно увидеть традиционные пропагандистские приемы семантического манипулирования à la «шпион-разведчик», «террорист-повстанец». Идеализация маркетинговых коммуникаций (примеры которой рассмотрены ниже) применяется для легитимации «мягкой силы» как «демократического» способа обустройства мира, например при проведении стратегий продвижения демократии – мощного оружия в борьбе за доминирование в мире.

Согласно К. фон Клаузевицу, военное искусство – это политика, сменившая перо на меч. В информационном обществе военное искусство вполне можно определить как политику, сменившую меч на символ и управление восприятием.

В современном глобальном противостоянии сделаны беспрецедентно большие ставки на (пере)форматирование «самости» противника – его политических, моральных, религиозных, национальных, этнических ценностей, ментальности, идентичности, норм поведения. Метацель – подчинение реципиента «изнутри» посредством индоктринации в своих стратегических интересах личности, групп, общностей, общества.

В соответствии с масштабом и уровнем задач усиливается «поражающее действие» массовых коммуникаций в арсенале «гибридных» войн, в стратегиях продвижения демократии, в политике «мягкой силы» и публичной демократии. Манипулятивные технологии старой доброй пропаганды вызывают чуть ли не ностальгию (но продолжают исправно работать).

Схожие процессы происходят в домене внутригосударственных политиковластных отношений. Шагреневая кожа пропаганды отнюдь не сжимается со сменой парадигмы управления от администрирования (традиционного управления) к менеджменту (новое государственное управление, хорошее правление).

Процессы купажирования пропаганды и маркетинга в публичном управлении набирают обороты. В логике ленинского принципа: «чтобы объединиться, необходимо решительно размежеваться» пора провести ревизию целого ряда дихотомических противопоставлений пропагандистских и маркетинговых способов организации политического пространства. Действительно ли они тяготеют к формированию разных условий для развития автономной мотивации, гражданской и политической компетентности людей, для принятия гражданами осо- знанного информированного решения, для развития навыков, практик и культуры политического участия?

Перечисленные вопросы аккумулируем в одном: справедливо ли заключение, что в силу своей противоположности пропагандистские и маркетинговые способы организации публичного дискурса создают благоприятные условия для развития политики масс и политики граждан соответственно? Политику масс формируют люди, которые по своим социокультурным характеристикам близки «человеку-массе» в трактовке Х. Ортеги-и-Гассета. Они «находятся в догражданском (доправовом) состоянии и, по сути, осуществляют демонтаж [современной] политики» [Патрушев, Филиппова 2016]. Такие индивиды – фрагменты толпы – преследуют свои частные интересы. Их включение в политику не мотивировано соображениями отстаивания прав и свобод гражданина, а также признания его ответственности. Политика масс нередко приобретает бунтарский характер. Политика граждан относится к такому типу массовой политики, в которой «индивиды принимают участие для реализации своих обязанностей, гражданских и политических прав; они ориентированы на отстаивание “частных интересов общественного значения” в публичной сфере» [Патрушев, Филиппова 2016].

Разумеется, черно-белое измерение должно дополняться множеством оттенков серого. Но системное, массированное, масштабное, отлично финансированное применение маркетинговых коммуникаций в стратегиях продвижения демократии пока не развернуло ситуацию в сторону развития политики граждан ни в одной из десятков стран-«имплантантов».

Принуждение vs убеждение:

«оселок» традиционного противопоставления пропаганды и маркетинга

Политические коммуникации традиционно подразделяют на немаркетинговые и маркетинговые. В «канонической» версии к первому блоку относят пропаганду и агитацию. Ко второму – public relations, рекламу, менеджмент новостей, информационное лоббирование, спиннирование и другие формы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

«Принуждение vs убеждение» можно назвать обобщенным критерием противопоставления (см. табл. 1). О его низкой работоспособности говорит впечатляющее изобилие разных вариантов комплектации двух блоков. Одни исследователи причисляют рекламу и/или public relations и/или спиннирование и т.д. к маркетинговой модели, другие – к пропагандистской. Но в целом дихотомия пар признаков пропагандистских и маркетинговых способов коммуникации призвана подчеркнуть принципиальную разницу их способов организации политического дискурса.

Пропагандистский способ организации коммуникации связан с принуждением. Это игра с нулевой суммой, в одни ворота. Пропаганда монологична, дидактична. Она обращается к чувствам реципиента и игнорирует/подавляет его интересы.

Пропагандистский способ информирования прямо или косвенно помогает коммуникатору сузить публичную сферу и/или взять ее под контроль. Политическая пропаганда апеллирует к качествам отзывчивого к манипулятивному воздействию человека-массы и одновременно развивает/провоцирует их в реципиенте.

Применение пропаганды идет рука об руку с политикой монополизации информационных потоков и целенаправленным системным ограничением доступа реципиента к полной информации. Пропагандистские приемы принуждения используются для легализации и легитимации власти «сверху».

Таблица 1

Характеристики пропагандистских и маркетинговых способов организации политического пространства *

	Пропагандистский способ организации коммуникации	Маркетинговый способ организации коммуникации
Ориентация на интересы коммуникатора и реципиента	Игнорирование и/или подавление интересов реципиента. Игра с нулевой суммой в интересах коммуникатора	Выявление и удовлетворение потребностей реципиента Игра с ненулевой суммой
Форма коммуникационного взаимодействия/характер коммуникативного процесса	Монологовая, односторонняя Дидактичность	Диалоговая, двусторонняя Информированное обсуждение
Характер информирования	Искажение в интересах коммуникатора	Адаптация под потребности реципиента
Коммуникативные стратегии	Апелляция к чувствам	Апелляция к рациональному выбору
Адресная аудитория	Человек-масса, недифференцированная аудитория	Гражданин-потребитель, сегментированная аудитория
Сфера принятия решений	Сужение публичной сферы, вытеснение в приватную зону; монополизация информационных потоков	Рынок как место и механизм осознания и согласования интересов; конкурентная среда
Метод политического управления	Принуждение	Убеждение

^* В таблице представлены некоторые из множества дихотомических пар признаков пропагандистских и маркетинговых способов организации коммуникации.

Какие характеристики маркетинговых способов организации политического пространства обычно указываются при сопоставлении?

Выявление и удовлетворение политического спроса – ключевая отличительная особенность политмаркетингового способа легитимации власти. В силу своей рыночной природы и ориентированности на потребности граждан маркетинговые формы информационного воздействия развивают диалоговое взаимодействие сторон. Они нацелены на убеждение, на игру с ненулевой суммой, на удовлетворение информационных потребностей реципиентов. Такая форма коммуникации приводит реципиентов на политический рынок – место и механизм согласования интересов участников политического обмена.

Считается, что маркетинговый способ организации коммуникации более приспособлен для вовлечения людей в повседневные демократические практики и в работу институтов демократии. (Соотнесенность мотивации политического поведения/выбора гражданина-потребителя и ценностей демократии участия, гуманитарного республиканизма – отдельная история.)

Аргументы критиков

«Сначала была пропаганда, затем психологические операции, теперь политический маркетинг» [Schleifer 2014]. Такова радикальная точка зрения немалого числа исследователей, которые не находят принципиальной разницы между маркетинговыми и пропагандистскими способами организации политического дискурса.

Но и в более толерантном изложении этой позиции основная идея остается прежней: несмотря на серьезные отличия, пропаганда и маркетинг имеют общую природу. Пропаганда как социально-политический и историко-культурный феномен адаптируется под меняющуюся социальную среду. И не только в своем «теле». На определенном этапе развития рыночного общества пропаганда «реинкарнировалась» в политическом маркетинге.

Обратимся к аргументации пропонентов ревизии противопоставления пропагандистских и маркетинговых способов организации коммуникации. Они считают, что доминирующий подход к дифференциации проводится с «широко закрытыми глазами», ибо многие важные положения теории маркетинга уведены в тень.

Не безусловна ключевая дихотомическая пара: «удовлетворение потребностей реципиента (маркетинг) ↔ игнорирование потребностей реципиента (пропаганда)». Ибо в данном контексте ориентированность маркетинга на интересы реципиента идеализирована. Действительно, выявление и удовлетворение политического спроса является «родовой» характеристикой политического маркетинга. Но, как известно, царствуют детали. Первостатейная задача маркетинга состоит в формировании политического спроса и управлении им . Выявление и удовлетворение потребностей граждан – важный следующий этап алгоритма действий. Что касается маркетинговых стратегий формирования политического спроса (изменение восприятия, отношения, мнения, убеждения, поведения, идентичностей и т.д.), то их принципы и приемы не отличаются радикально от пропагандистских.

Пожалуй, наиболее спорно (и поэтому опасно для имиджа «мягкой силы») дихотомическое противопоставление «игра с нулевой суммой в интересах коммуникатора (пропаганда) ↔ игра с ненулевой суммой (маркетинг)». В теории политического маркетинга две из трех базовых концепций конкурентного рыночного поведения¹ предлагают способы удовлетворения политического спроса в закрытом для потребителя процессе и в интересах коммуникатора . В них не делается ставка на развитие полноценного диалогового взаимодействия. Это концепции игры с нулевой суммой. Для их характеристики часто применяется метафора «охотник».

В дискурсе теории политического маркетинга консенсусно признается, что стратегии именно этих двух концепций не только доминируют в практической политике зрелых и развивающихся демократий, но и конфигурируют их политическое пространство. Концепция ориентации на продажу, которую теоретики маркетинга солидарно характеризуют как пропагандистскую, играет отнюдь не второстепенную роль.

Ориентация маркетингового способа организации коммуникаций на удовлетворение информационных потребностей реципиента – также зыбкий критерий дифференциации. Во-первых, как отмечено выше, стратегический маркетинг нацелен на формирование потребностей реципиентов в интересах коммуникатора, в т.ч. и информационных потребностей. Во-вторых, маркетинг возник как дисциплина, связанная с производством ценностей при помощи средств

¹ Три базовых концепции маркетинга: 1) концепция ориентации на продажи наставляет, как продать имеющийся у коммуникатора продукт любой ценой; 2) концепция ориентации на рынок предлагает стратегии создания и продвижения продукта (а вернее, восприятия продукта), который насколько возможно полно соответствует сформированным/выявленным ожиданиям адресных групп потребителя; 3) концепция ориентации на отношения качественно отличается от предыдущих. Лишь ее стратегии ориентируют коммуникатора на развитие полноценного диалогового партнерского взаимодействия в интересах всех сторон политического обмена. Принципы концепции применяются в кампаниях социального маркетинга и социальной пропаганды, но нередко «мутируют» под влиянием феномена перманентной политической кампании.

коммуникации. В любом маркетинговом продукте (поставляемая информация, публичная политика, услуга сервисного государства, etc. ) доля психологической составляющей чрезвычайно высока. Он продвигается на политическом рынке как иллюзия продукта. Правомерен вопрос: при оценке качества и роли знаний, содержащихся в поставляемой коммуникатором информации, имеет ли принципиальное значение разница в том, что пропаганда извращает правду, а маркетинг создает иллюзию правды?

Наконец, не стоит забывать, что маркетинговые способы организации коммуникации всемерно поддерживают и развивают «рациональную невежественность» (термин Э. Даунса) аудитории и создают, прежде всего, видимость принятия осознанного решения.

Полагаем, что привели достаточно из немалого числа аргументов «ревизионистов», чтобы обозначить их позиции при оценке купажирования (т.е. процесса смешивания одинаковых по характеристикам ингредиентов) пропаганды и маркетинга.

Купаж пропаганды и маркетинга: что и как измерять?

Процессы и рецепты купажирования пропаганды и маркетинга в современном публичном управлении повышают градус пропагандистской составляющей. Полученный продукт являет собой новую концепцию/парадигму пропаганды – символическое управление ( symbolic government ) [O’Shougnessy 2004]. Сторонники этой гипотезы исходят из того, что пропаганда перестала быть просто инструментом управления , включенным в структуру социального контроля, – таких его форм, как общественное мнение, социальные институты, и таких его объектов, как традиции, обычаи, ценности, знания, нормы и пр. Она превратилась в способ мышления правящей элиты, стала центральным организационным принципом управления его ментальностью [O’Shougnessy 2004].

Это формат для реализации стратегий биополитического принуждения [Bove 2014] как одного из способов достижения гегемонии в грамшианской трактовке. Символическое управление организует политическое пространство таким образом, чтобы помочь коммуникатору придать социальному телу желаемую форму. Пропагандистские и маркетинговые способы организации коммуникации применяются для индоктринации личности, (пере)форматирования идентичностей, конструирования групп и общностей, нарративов и пр. Например, прозелитизм неолиберализма в публичном управлении (менеджериальная революция) целенаправленно размывают республиканские и коммунитарные основы социальной сплоченности, ценности коллективной защищенности и солидаризма. Формируется новый тип гражданина. Мотивы его политического участия целенаправленно привязаны коммуникатором к соображениям рыночной рациональности и задачам «автономного плавания».

Мы подошли к двум ключевым вопросам, которые выносят на обсуждение сторонники перенастройки «оптики» сопоставления пропагандистских и маркетинговых способов организации коммуникации. Новая концепция пропаганды прямо соотносится с феноменом символической политики как «системноимманентным ответом на медийную демократию» [Поцелуев 2012]. Концепты и инструменты пропаганды (символизм, риторика, миф, идеология, эмоции, ценности) и маркетинга (имидж, бренд, позиционирование, менеджмент новостей) применяются коммуникатором для легитимации власти «сверху» и «снизу» посредством влияния на «символическое постижение группами людей их интересов… и возможностей» [Edelman 1964: 2]. В этом контексте остается ли релевантной дифференциация маркетинговых и немаркетинговых коммуникаций как разных способов организации политического пространства?

Следующий вопрос. Когда речь идет об индоктринированной личности посредством микса пропагандистских и маркетинговых приемов организации политического пространства, остается ли релевантной дифференциация «принуждение» vs «убеждение» при анализе воздействия на ее дальнейшее поведение/ выбор?

Для перенастройки «оптики» исследований небесполезно суждение о дискуссиях по поводу развития современной журналистики [Gladwell, Shirky 2011]. Стартовой позицией изучения парадигмальных сдвигов в журналистике должно стать понимание, что с изменением читательских привычек аудитории изменилась она сама.