Прямые продажи в сфере общественного питания

Предприятия сферы общественного питания широко представлены на современном рынке. И практически в каждом из них присутствуют личные продажи.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех инструментов воздействия:

Реклама – любая платная форма неличного представления товаров и услуг.

Стимулирование сбыта – кратковременные меры поощрения покупателя товара или услуги, побуждающие к совершению покупки.

Пропаганда – неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар или услугу посредством распространения о них важных сведений, благожелательной информации по радио, телевидению или со сцены.

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Личные продажи в современных условиях предусматривают организацию торговой деятельности на основе передовых достижений в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом личных продаж, появились в России в 1992—1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям.

За прошедшие десять лет личные продажи зарекомендовали себя как динамичный, быстро развивающийся способ (метод) распространения товаров и услуг. На конец 2002 г. только компании-члены Ассоциации Прямых Продаж (Россия), объединили более миллиона независимых продавцов, а объем совершенных ими продаж составил более 600 млн долл.

Перечень и ассортимент товаров и услуг, реализуемых посредством личных продаж, постоянно расширяется. Первоначально этот список включал в себя косметику и парфюмерию, предметы личной гигиены, оздоровительные товары (средства для похудения, биологически активные добавки, витамины и др.) и посуду. B настоящее время через прямые продажи реализуются также бытовая техника, игрушки, книги и образовательные материалы, одежда, бижутерия, аксессуары, продукты питания.

На предприятиях сферы общественного питания используются все составляющие комплекса маркетинга в той или иной степени. Но личные продажи представлены более широко.

Личные продажи –это вид торговли, при котором продажа товаров и услуг потребителям происходит на основе индивидуальных контактов, как правило, в помещении клиента, офисе или других местах, в отличие от стационарных мест торговли.

В сфере общественного питания личные продажи происходят на территории продавца, а именно в кафе, ресторане или офисе call-центра, если речь идет о службе доставки еды.

Широкое распространение личных продаж обусловлено, прежде всего, созданием и развитием современных информационных технологий, позволяющих на более высоком уровне осуществлять презентацию товаров и услуг покупателям.

В своей практической деятельности фирмы часто используют личные продажи. Следует подчеркнуть, что здесь речь идет как о самом факте продажи, так и, об установлении и развитии контакта между продавцом и потребителем товара. За последние годы именно такой подход к продажам получил особенно широкое развитие.

На предприятиях общественного питания личные продажи являются главным инструментом, так как контакт покупателя (посетителя ресторана, кафе, точки быстрого питания) и продавца (официанта) начинается со входа в ресторан или кафе. Для того чтобы осуществить продажу сотрудник заведения должен обладать особыми навыками. При стажировке на свою должность им должны быть освоены как общекультурные, так и профессиональные компетенции. Сотрудник должен уметь четко и грамотно разговаривать, быть вежливым, а также, хорошо знать товар, который он предлагает, его характеристики и особенности. Он должен владеть информацией о времени подачи блюд, сочетании блюд и напитков, сервировке стола к выбранным блюдам.

Чтобы контакт (а в следствии и продажа) состоялся, продавец должен иметь приятный внешний вид. Практически во всех заведениях сферы общественного питания на данный момент существует единая униформа, которая разрабатывается маркетинговым отделом с учетом психологических особенностей потребителей. При разработке униформы и стиля заведения учитываются сочетания цветов, тканей и материалов. Они должны быть подобраны так, чтобы не отталкивать и не раздражать покупателей, а наоборот настраивать их на позитивный лад.

От умения официанта найти контакт с покупателем и совершить продажу напрямую зависит работа заведения в целом. На данный момент существует множество психологических методик воздействия на посетителя ресторана или кафе для увеличения продаж. Официант должен так рассказать о блюде, чтобы гость ресторана захотел его попробовать. В этом и заключается умение совершать продажу.

Таким образом, личные продажи являются главным инструментом в работе предприятий общественного питания. И чтобы продажи увеличивались, а предприятие развивалось нужно сособым вниманием подходить к обучению персонала, осуществляющего продажи.

Активно растет сегмент доставки продуктов питания. В случае дистанционного общественного питания, личная продажа теряет свое значение, а зачастую, она абсолютно исключается из-за автоматизации заказа и доставки. Но при этом, повышаются требования к call-центру данной компании с целью оказания лучшего сервиса и последующей организации личных продаж, например при изменении меню, либо изменении ценового позиционирования предприятий общественного питания.

Из-за текучести кадров внимание к обучению персонала личным продажам в сфере общественного питания, осуществляется не системно. Из-за низкой мотивации линейного персонала нет заинтересованности ни в качестве личных продаж, ни в обучении личным продажам. Хотя высокое качество личных продаж является основой для поддержания долгих доверительных отношений с потребителем и выработки или создания у него не экономической лояльности.

Если в традиционном ритейле неудавшаяся личная продажа - это всего лишь обычная плановая составляющая продаж, то в сфере общественного питания неосуществленная личная продажа это возможная потеря потребителя и потенциально негативная реакция во внешней среде на данное заведение общественного питания. Поэтому, на мой взгляд, в сфере общественного питания требуется, несмотря на кризис и снижение трафика посетителей, уделять внимание не только снижению затрат и снижению оптимизации бизнес процессов, но и интеграции искусства личных продаж с качественный сервисом. Это позволит создавать нужный образ заведения и не терять выручку.

"Экономика и социум" №4(23) 2016