PR - менеджмент в ресторанном бизнесе

На сегодняшний день, ресторанный бизнес занимает одно из ведущих мест сферы обслуживания. Тем не менее, открытие ресторана и последующее управление им является рискованным капиталовложением. Важную роль в процветании ресторана, создании его положительного имиджа играет построение успешной бизнес – модели, в которой одно из ведущих мест принадлежит грамотной PR - стратегии.

За последнее десятилетие понятие «паблик рилейшнз» прочно вошло в словарь современного делового языка. Паблик Рилейшнз (PR, Public Relations), или связи, отношения с общественностью – одна из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций.[1] Паблик рилейшнз – очень широкое понятие по числу данных ему определений. Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations Research and Education отобрал около 500 определений Паблик Рилейшнз.[2]

Например, бывший генеральный секретарь Международной ассоциации PR (IPRA) Сэм Блэк предложил следующее определение: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».[3]

В начале XX столетия основоположник науки PR Эдвард Бернэйз отмечал, что паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.[2]

Французский специалист в сфере PR Г. Лерой считает, что public relations – это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в вою пользу установки и поведения людей».[3]

Определение, данное учеными на Ассамблее ассоциаций по связям с общественностью в 1978 г.: « Практика паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности».[2]

PR в ресторанном деле – это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно. [1, 5]

Можно выделить основные направления деятельности в сфере PR:

• 1.    Сформулировать цели и задачи PR – кампании, учитывая особенности ресторана и исключительную, свойственную только ему особенность, отличающую его от конкурентов, которая сможет наиболее ярко выделить предприятие в глазах целевых аудиторий.

• 2.    Определить целевые аудитории, включая потребителей, партнеров, персонал ресторана и т.д.

• 3.    Разработать внешнюю и внутреннюю информационную политику ресторана, определив границы конфиденциальности информации и виды внешней и внутренней информации.

• 4.    Сформировать список ключевых СМИ, а также список сотрудников, которые будут взаимодействовать с ними.

• 5.    Подготовить концепцию работы клуба VIP и преданных (лояльных) потребителей.

• 6.    Создать эффективную систему информирования целевых аудиторий на основе web – сайта ресторана.

• 7.    Произвести программу внутреннего   PR,   с использованием

корпоративного web – портала, включающую следующую информацию для сотрудников:

• -    о внесении изменений в миссию предприятия, о ее стратегических планах;

• -    о социальных льготах, заработных платах и переменах в этой области;

• -    о том, как в ресторане можно сделать карьеру, о новых назначениях, повышении по службе;

• -    о том, кто стал лучшим сотрудником месяца и получил за это денежное вознаграждение;

• -    о том, как предприятие развивается, каковы его планы на ближайший год.

Процесс осуществления PR – программ может быть представлен в виде известной среди специалистов системы RACE:

• •    Research: изучение и анализ рыночной ситуации, установление целей и задач программы.

• •    Action: деятельность по планированию PR- программы.

• •    Communication: реализация PR - программы, связь с общественностью.

• •    Evaluation: оценка эффективности выполненной PR – программы.

Сэм Блэк (один и основоположников PR в мире) выделяет 9 правил эффективных PR- программ:

• 1.    Необходимо настаивать только на правде и полной информации.

• 2.    Новости должны быть доступными и понятными, но в тоже время интересными, необычными

• 3.    Нельзя преувеличивать.

• 4.    Надо помнить, что половина аудитории – женщины.

• 5.    Форма общения не должна быть слишком вычурной и экстравагантной.

• 6.    Нужно прилагать усилия к выявлению общественного мнения.

• 7.    Не забывать, что непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.

• 8.    Стремиться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

Руководителю PR – отдела (менеджеру) может предоставляться любая должность: от «директора по делам с общественностью» до «менеджера по коммуникациям». В обязанности сотрудников отдела PR в ресторане входит:

• 1.    Распространение достоверной информации для создания положительного имиджа ресторана, о его концепциях, интерьере, квалифицированном персонале, качественном сервисе, фирменном меню, винной карте.

• 2.    Установление прочных связей с поставщиками и контролирующими органами. PR – менеджер должен в совершенстве знать организацию и уметь представлять ее, разбираться в сущности явлений, которые в ней

• 3.    Ведение поиска мнений сторонних лиц о ресторане и доведение этой информацию до руководства.

• 4.    Организация и проведение специальных PR – мероприятий.

• 5.    Создание и поддержание положительного корпоративного имиджа предприятия, участие в формировании корпоративной культуры.

происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. [4]

К очевидным преимуществам инструментов PR относится, то, что чаще всего они действуют не напрямую, а на подсознание клиента. Также образ ресторана, создаваемый именно посредством PR методов, с точки зрения потребителя выглядит наиболее правдоподобным, так как у современных людей очень часто открытая реклама ассоциируется с недостоверной и необъективной информацией. Кроме этого PR сравнительно дешевле обычной рекламы. В своей книге The Fall of Advertising and the Rise of PR («Падение рекламы и подъем паблик рилейшенз») Эл и Лаура Райз утверждают, что эра рекламы завершилась, и что паблик рилейшнз постепенно становятся самым сильным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Одними из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе являются:

• -    Ресторанная критика, создаваемая независимыми ресторанными критиками и журналистами. Хорошо написанная статья повысит рейтинг заведения.

• -    Создание новостей для СМИ, связанных с деятельностью ресторана.

• -    Интернет,   формирующий благоприятный имидж ресторана.

Использование возможностей интернета для улучшения качества услуг, например резервирование столиков.

• -    Работа с клиентами в виде поддержки положительного имиджа ресторана и укрепления отношений, создания системы скидок для постоянных клиентов.

• -    Создание специальных мероприятий: пресс-конференций, брифингов, презентаций, благотворительных акций.

Примерами PR – акций, проводимых в сфере ресторанного бизнеса г. Краснодара являются благотворительный прием в рамках акции «На шаг ближе к жизни» в поддержку детского благотворительного фонда «Край Добра» по сбору средств тяжелобольным детям в ресторане «Бородашвили». Также бесплатный детский мастер – класс по приготовлению клаб – сэндвичей и «Бумажное шоу» для гостей мероприятия в ресторане «Рис» и презентация нового меню в ресторане «Da Vinci» [6].

Многие эксперты считают, что оценивать эффективность PR-менеджмента крайне тяжело, так как на результат влияет огромное число факторов. Оценивать результаты PR - менеджмента можно посредством опросов до, во время и после проведения кампании, однако, PR-мероприятия обычно проводятся одновременно с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированию сбыта, которые также могут повлиять на мнения и предпочтения потребителей. Поэтому на практике, как правило, пользуются наиболее простыми способами оценки эффективности PR: по числу и объему публикаций и по рекламному эквиваленту объема опубликованной информации [7].

Таким образом, главной цель PR-менеджмента является достижение успеха в обществе и создание благоприятного имиджа для ресторана, затратив при этом меньше средств, чем на обычную рекламу. С учетом усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес в России сегодня, заинтересован в проведении различных оригинальных PR – акций, неотъемлемой частью которых являются специализированные журналы о ресторанной индустрии.