Проблема маркетинга в строительных организациях

Цель маркетинга – не только создание товара с определённой ценой, но, кроме того, коммуникация с заказчиками – в строительной отрасли. Если выделять отдельно коммуникацию, то она не должна сводится просто к связи с потребителем [1].

Любая строительная компания должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая не сводится просто к связи с потребителем; содержание термина «коммуникация» значительно шире.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими потребителями, которые, в свою очередь занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными . В строительной отрасли, в связи со спецификой деятельности, основной вид коммуникации и передачи информации по объектам происходит посредством так называемого «сарафанного радио» [2].

Маркетинговые коммуникации строительных предприятий – это комплексное воздействие предприятий на внутреннюю и внешнюю среду для создания стабиль- ной прибыльной деятельности на строительном рынке. Обе эти составляющие одинаково важны и взаимодополняемы.

Любая фирма в современном мире управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций [3].

Поддержание коммуникаций с потребителем, которые в дальнейшем занимаются коммуникацией в устной форме (слухи, «сарафанное радио» и т.д.), важная часть маркетинговой деятельности организации, особенно в строительной сфере.

Набор маркетинговых коммуникаций в фирме может быть разный: реклама, PR-деятельность, работа с общественностью, стимулирование сбыта, личные контакты [4].

Стоит отметить, один важный способ воздействия на потребителя любой сферы деятельности – сайт компании.

Говоря о сайте, то на нем, как правило, располагается информация о компании в целом: новости, история, персонал, виды деятельности, контакты. Положительные черты данного метода в том, что, используя сайт, можно предоставить желательную для компании информацию таким способом, чтобы привлечь потребителя и представить фирму в лучшем виде потенциальному клиенту. Отрицательная сторо- на – то, что помимо создания, нужно «направить» потребителя на сайт, а это – дополнительные затраты. К дополнительным затратам данного вида можно отнести деятельность по продвижению сайта в Интернет-сети (Яндекс.Директ, социальные группы в сетях и т.д.).

Эффективность и окупаемость данного метода коммуникации оценить в краткосрочном периоде достаточно трудно. Стоит учесть и то, что сайт позволяет фирме достичь одну из важных целей маркетинга – повысить узнаваемость компании.

Существует и другой метод коммуникации с потребителем – реклама.

Реклама – это вид общественной маркетинговой коммуникации, которая предназначена для поддержки строительных предприятий напрямую или косвенно. Маркетинговая и рекламная деятельность в строительстве часто осуществляется разрозненно, и это значительно снижает их совокупную эффективность. Реклама, которая проводится отдельно от маркетинга, не может полностью выполнить свою основную задачу – средство создания нового рынка для конкретного предприятия. В таких случаях эффективность рекламы и польза от нее – бесполезное и дорогое удовольствие для фирмы, которое лишь ухудшает финансовые показатели деятельности предприятия [5]. Строительная компания лишается положительных перспектив деятельности на рынке, теряет реальные возможности найти заказчиков для новых проектов, товаров и услуг. В таких случаях не работает коммуникативный эффект рекламы.

Стоит напомнить, что реклама как часть маркетинга имеет разные формы, но это продуманный до мельчайших нюансов научно-организованный процесс, в котором участвуют маркетологи, психологи, социологи, дизайнеры и т.д. Цель этих профессионалов – понимание решения задачи маркетинга в определенной среде деятельности, последовательности в той или иной сложившейся ситуации для фирмы.

Методы использования рекламы – разнообразны. Стоит отметить общие черты рекламной деятельности.

• 1.    Общественный характер. Направлена на массы. Таким образом, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание.

• 2.    Повторение. Реклама имеет свойство повторения т.е. может быть показана несколько раз, а значит вероятность донесения информации до конкретного потребителя – высока. Крупномасштабная реклама, проводимая фирмой-продавцом, является своего рода положительным свидетельством ее величины, популярности и преуспевания.

• 3.    Выразительная форма. Благодаря умению преподнести рекламу красиво с использованием того или иного шрифта, способа съемки, цвета, звука, медийного лица, сюжета, дизайна реклама открывает возможности для броского, эффектного, выразительного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

• 4.    Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Важным методом коммуникации является работа с общественностью. Это могут быть различного рода тематические конференции, семинары, выставки, ярмарки.

На данных мероприятиях собирается большое количество людей, это значит, что возможность рассказать о товаре и/или предоставляемой услуге увеличивается в разы [6]. Конференции, выставки, семинары в строительной сфере наиболее эффективны, т.к. на них концентрируется большое количество профессионалов в данной сфере, где есть возможность не только обменяться опытом, рассказать о фирме, но и найти потребителя/заказчика/поставщика -напрямую.

Такие прямые контакты в строительной сфере хороши тем, что на месте можно договориться о каких-то льготах (скидках), оговорить примерные возможности или бюджет, найти подрядчиков и т.д. Конечным результатом таких встреч может быть договоренность о заключении контакта.

Одним из способов коммуникации является личная продажа. Данный метод наиболее эффективен в компаниях не большого масштаба и в узких сферах деятельности, таких как строительство.

В личной продаже основным критерием успеха является «носитель» информации. Личная продажа товара или услуги подразумевает устный рассказ о свойствах, качествах и общих характеристиках товара или услуги, подкрепленное непосредственным живым общением и передачей информации между двумя или более лицами.

Личная продажа является катализатором к установлению самых разнообразных отношений – от формальных отношений (продавец – покупатель) до крепкой дружбы. Продавец, который стремится наладить и поддержать с клиентом долговременные отношения, учитывает его интересы и предпочтения. Такой метод коммуникации в маркетинге предоставляет возможность покупателю почувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу и по- тратили на него время.

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что строительная сфера – достаточно своеобразна по методам коммуникации с потребителем. Причина этого – специфика конечного продукта: виды работ, недвижимость, проектирование. Кроме того, сам покупатель строительной сферы не среднестатистический – он имеет определённый доход, как правило, высокий, если речь идет о физическом лице, или крупная компания, если речь идет о юридическом. Использовать каждый метод нужно аккуратно: применимо для той или иной организации, в той или иной ситуации.

На сегодняшний день ни одной организации, в том числе в строительной среде, не обойтись без маркетинговых коммуникаций. Причина – рост населения – рост потребности в жилье – конкуренция между фирмами частного «сектора» экономики. Строительные фирмы – те же конкуренты друг другу, что и другие фирмы, даже не смотря на специфику продукта.