Проблема понятийного аспекта социологии имиджа

Имиджелогия как научная область социологии изучает роль и функции имиджей в общественном бытии, их филогенетические и онтогенетические предпосылки, условия, движущие силы и закономерности формирования, функционирования, управления, а также взаимосвязи между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений, материальных объектов, товаров, торговых марок, брендов, услуг и т. д.). Сегодня очевиден рост интереса к проблематике имиджа, об этом свидетельствует вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук (психологии, социологии, философии, политологии, коммуникологии и т. д.).

Центральными проблемами имиджелогии становятся вопросы социального познания и управления имиджем.

З. Фрейд и К. Юнг открыли роль «бессознательного», «коллективного бессознательного» и «архетипов» в формировании образов, возникающих в индивидуальном и массовом сознании. З. Фрейдом [18] впервые была поставлена проблема социальной идентификации и социализации личности. Эта проблема, важная для понимания феномена имиджа, получила дальнейшее развитие в трудах Т. Парсонса [9] и Дж. Мида [7]. Отечественные ученые Л. Выготский [2] и А. Леонтьев [4] также внесли свой вклад в развитие этой теории.

А. Маслоу [6], занимаясь разработкой проблемы человеческих потребностей, определил понятие «полезность» как одно из самых значимых в процессе социализации. В иерархии потребностей были выделены такие важные потребности человека как самовыражение, самоактуализация, личностный рост, а также потребность в престиже, завоевании статуса.

Для понимания феномена имиджа важно бихевиори стское направление, представленное в работах Дж.Б. Уотсона, Э. Толмена, Б. Скиннера, Б.Э. Торндайка [15], в которых отмечено, что в процессе общения образуются впечатления, вкусы, привычки, навыки общения, усваивается социальный опыт.

Большой вклад в теорию социальных ролей внес Э. Берн [1]. С этой проблематикой тесно связана также теория социальной стратификации, созданная П. Сорокиным [14]. Названные ученые исследовали такие явления, как образ жизни, социальный статус, социальные почести и социальные привилегии.

Знаковая сущность имиджа отмечена в постмодернистской философии, где было введено понятие симуляции и рассмотрен феномен тотальной семиотизации бытия, когда знаковая сфера приобретает статус единственной и самодостаточной реальности. Исходя из этой концепции, имидж может быть представлен в виде семиотической системы, отражающей все сферы бытия современного общества.

В этой связи имидж рассматривается в контексте идей и подходов символического интеракционизма (Дж. Мид [7], Т. Парсонс [9], Т. Шибутани [20] и др.) и теорий социального влияния, а также в связи с такими понятиями, как «Я-концепция» и «Я-образ».

Таким образом, в общей психологии под имиджем как образом в широком смысле слова понимается субъективная картина мира или его фрагментов, включая самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий. В то же время с точки зрения социальной психологии имидж представляет собой разновидность образа, возникающего в результате социального познания.

Современный этап изучения имиджа начинается с 70-х годов ХХ века и связан с процессом институционального оформления этого феномена в западных демократических странах. Сегодня в обществе существует потребность в определении понятия «имидж». Тем не менее, однозначного определения имиджа в специальной литературе не существует. В теоретическом аспекте трактовка понятия «имидж» во многом связана с той конкретной задачей, которую решает имиджелогия.

Толковый словарь Вебстера дает следующее определение: «Имидж — искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды» [23].

В.М. Шепель определяет имидж как «визуальный образ», когда в качестве задач выступает освоение специализированных имидж-тех-нологий [19].

А.Ю. Панасюк подразумевает под имиджем образ, представление, мнение о человеке (организации) в сознании (или подсознании) других людей, где центральное место занима- ют технологические разработки конкретных техник и приемов [8].

Е.Б. Перелыгина определяет имидж как «символический образ субъекта», в котором центральными проблемами являются изучение общественной психики людей, связей и отношений между различными феноменами, позволяющими определить содержание имиджа, выяснить его зависимость от способности восприятия различными социальными группами [10]; И.А. Федоров — «как систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими особенностями субъекта и ситуаций» [17].

В.Н. Маркин считает, что стержневой основой имиджа является «возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях» [5].

А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и подсознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами» [16]. В этом определении значим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа.

А.Ю. Кошмаров рассматривает имидж в общем контексте с репутацией, в частности, в разработках репутационного менеджмента [3].

По мнению Е. А. Петровой, категория «имидж» универсальна и применима к любому объекту, становящемуся предметом социального познания [11].

Г.Г. Почепцов определяет имидж как обращенное вовне «Я» человека, его публичное «Я» [12].

В.В. Шпалинский считает, что «имидж — это то, чем и кем «Я» кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня «Они». Это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих» [21].

В словаре «Психология» находим следующее определение имиджа: «Сложившийся

Проблема понятийного аспекта социологии имиджа в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» [13].

Таким образом, обобщая точки зрения перечисленных авторов, можно выделить основные каркасные составляющие определения имиджа: это образ, выражающий представления общественности о социальной роли субъекта. В этом контексте можно использовать термин «социальный имидж». Будучи образом субъекта для социальной группы, имидж в определенном смысле является в то же самое время и образом данной группы для данного объекта, потому что построение имиджа происходит в соответствии с представлениями (осознанными или неосознанными) субъекта о характеристиках той группы, для которой он строится. Имидж как эмоционально окрашенный стереотипный образ целенаправленно формируется субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения.

В соответствии с перечисленными определениями используются следующие инструменты исследования имиджа: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоциона-лизация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, архаизация, замена целей, подача противоречивых сигналов, дистанцирование, метафоризация, визуализация, опрос общественного мнения, нейролингвистическое программирование, внедрение модели восприятия, контекстное введение знаков.

Социальная сущность имиджа выражается в том, что его проблемы связаны с проблемами общества, к которым относятся:

• •    возникновение «модных имиджей», вносящих в общественные стереотипы моду на социальную пассивность и, как следствие, увеличение социально незрелых личностей среди взрослых людей;

• •    смещение гендерных имиджей, представления о семейных и любовных отношениях, образов-представлений о многих исконно почитавшихся в менталитете российского народа качествах связано с нечеткостью идеалов и размытостью ценностных ориентиров у значительного количества граждан России, отсутствие ценностно-ориентированного единства общества в целом.

Постоянная фрустрация основных потребностей у большой части населения России, от- сутствие у представителей многих социальных и других групп возможностей к самореализации личности, общественного признания приводит к формированию агрессивно-активных и депрессивно-пассивных проявлений социального поведения и соответствующих им маргинальных типов имиджей [11].

Развитие, формирование и функционирование имиджа осуществляются в коммуникативном пространстве. Имиджмейкерские технологии во многом связаны с совершенствованием коммуникативных навыков, мотивированных максимально эффективным использованием выразительных средств для достижения прогнозируемого результата в конкретной ситуации общения. Понятие «коммуникация» является центральным при оценке эффективности имиджа как социального феномена, так как в процессе общения в коммуникативном пространстве происходит передвижение смысловых конструкций, формирующих деятельностную форму выражения имиджа и способы восприятия имиджформи-рующего сообщения аудиторией.

Имиджевая коммуникация ориентирована не только на отдельных представителей социума, но и на большие социальные и другие группы, имеет социальную природу. Иначе говоря, для восприятия и оценки имиджа всегда нужна общественность; именно общественность определяет востребованность ситуацией и современность того или иного образа, стереотипные, стандартные формы и способы его выражения. В то же время отдельные индивиды всегда принадлежат к определенной социальной и иной группе, поэтому групповые ценности и стереотипы, присущие данной группе, формируют индивидуальное сознание и определяют отношение индивида к имиджу социального объекта.

В связи с этим целесообразно представить имидж как социально-коммуникативную модель поведения субъекта, которая включает в себя систему выразительных средств и коммуникативных элементов. Одновременно деятельностную форму выражения имиджа определяет комплекс личностных качеств и черт индивидуума, систему стереотипов и установок, сформированных в процессе его социализации под воздействием эталонных общественных групп и отдельных личностей. Поэтому следует говорить о взаимосвязи и взаимовлиянии внешней формы выражения имиджа и его внутреннего содержания.

Социально-коммуникативная модель имиджа представлена на рис. 1.

Рис. 1. Социально-коммуникативная модель имиджа

Развитие, формирование и функционирование имиджа связано с совершенствованием коммуникативных навыков, мотивированных использованием выразительных имиджфор-мирующих средств для прогнозируемого достижения цели коммуникативной ситуации в конкретных условиях общения. Передача и восприятие коммуникантами смысловых конструкций происходит посредством выразительных средств, которые можно подразделить на вербальные и невербальные. Рассмотрим смыслы, передаваемые с помощью обозначенных в модели имиджа выразительных средств.

• 1.    Речь содержит информационный смысл сообщения.

• 2.    Паралингвистическая система передает смысловые характеристики личности субъекта.

• 3.    Экстралингвистическая система передает смысловое отношение субъекта к своему высказыванию.

• 4.    Средства кинетики передают смысловое отношение субъекта к ситуации общения.

• 5.    Проксемика демонстрирует на символьном уровне фактические или демонстрируемые чувства людей друг к другу.

• 6.    Пространственные формы и графические элементы, включенные в оформление

• 7.    Семиотический цветовой ряд формирует эмоциональное восприятие объекта.

внешности субъекта, обозначают его стилевые, ролевые, гендерные и статусные предпочтения.

Выбор использования того или иного выразительного средства неравнозначен и мотивирован личностными качествами субъекта, особенностями той или иной группы, на которую рассчитано имиджевое воздействие, и параметрами коммуникативной ситуации.

Отдельно следует выделить коммуникативные элементы, которые не входят непосредственно в модель имиджа, но включены в контекст имиджевой коммуникации, являются социальными идентификаторами и облегчают диалог между субъектом имиджа и общественностью. К коммуникативным элементам, формирующим социальный имидж, можно отнести: биографию, формулировку миссии, конечной и промежуточных целей. Особенностью этих элементов является простота вербализации: они всегда могут быть представлены в виде высказываний или описаны в устных и письменных выступлениях субъекта. В процессе восприятия они сопоставляются с объективными критериями и подвергаются оценке, которая включает представления общественности о социальной роли субъекта имиджа, его ценностной системе координат, гендерных характеристиках и индивидуальных особенностях. В связи с этим способы вербализации коммуникативных элементов должны коррелироваться с выразительными возможностями имиджа.

Таким образом, являясь феноменом индивидуального, группового или массового сознания, социальный имидж функционирует как образ-представление, в котором соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. Массовое сознание определяет набор имиджей, обусловленный количеством тех социальных и других групп, в которые входит субъект и где формируется впечатление о нем. Кроме более или менее сложившихся в отдельных группах имиджей, общественность порождает большое разнообразие ситуативных образов. Формируется поле имиджей, которое включает подсистемы различных социально-групповых категорий, профессиональных, гендерных, возрастных и этнических групп имиджей.