Проблемы диверсифицированного развития санаторно-курортного комплекса в современных условиях

Article History

Received 12 November 2020

Accepted 14 December 2020

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the author(s).

r ®XOI01

BY SA

This work is licensed under the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0).

To view a copy of this license, visit

Современные условия развития общества, обусловленные пандемией COVID-19, создают новые реалии для функционирования санаторно-курортной отрасли. С одной стороны, ограничения, связанные с мерами предотвращения распространения коронавирусной инфекции, привели к снижению количества посетителей санаторно-курортных учреждений, а учитывая тот факт, что основными потребителями санаторно-курортных услуг по-прежнему в большинстве случаем являются люди пожилые или с хроническими заболеваниями, то сокращение количества санаторнокурортных туристов было значительным.

С другой стороны, высокий уровень заболеваемости создает потребность в профилактике и оздоровлении людей, переболевших COVID-19, и таким образом потребителями санаторно-курортных услуг становятся более молодые люди с потребностями, отличными от привычных для традиционных туристов. Кроме того, сама такая потребность формирует дополнительный спрос на санаторно-курортные услуги и способствует снижению сезонности в отдельных туристских дестинациях.

Например, отдых в Крыму с программами по реабилитации COVID-19 стал лидером продаж первого месяца 2021 года. Доля таких программ составила около 40%, а спрос на Крым в межсезонье по сравнению с прошлым годом увеличился почти в полтора раза. При этом туристы чаще всего бронируют путевки на февраль и март, ведь это самый выгодный период с точки зрения цены. По оценкам экспертов, это признаки формирующегося тренда на популярность ЮБК в межсезонье 1.

Все это вынуждает санаторно-курортные учреждения пересматривать пути своего развития, искать новые формы и способы реализации лечебно-оздоровительных услуг, использовать открывающиеся возможности для привлечения гостей и увеличению прибыли.

Санаторно-курортные комплексы играют важную роль в экономике страны, ведь они не просто приносят прямые доходы, но и обеспечивают физическое и психическое здоровье ее граждан, которые в свою очередь выступают основным достоянием страны и ее трудовыми ресурсами [9]. Санаторно-курортная сфера обеспечивает восстановление здоровья граждан, и как следствие качество трудовых ресурсов, формирует рабочие места, выступает механизмом продвижения территории на туристическом рынке, и поэтому имеет высокую социальную и экономическую значимость.

Именно поэтому вопросы, связанные с состоянием санаторно-курортного комплекса, имеют непреходящую актуальность, и привлекают внимание со стороны исследователей-теоретиков, практиков и представителей власти [7, 8, 10, 12, 15, 18, 19]. Проблемы и перспективы санаторно-курортной отрасли уже давно и достаточно подробно рассматриваются как в отечественных, так и в зарубежных публикациях. Нужно отметить, что лечебнооздоровительный туризм и вопросы его территориальной организации занимают пограничное место в системе научных дисциплин и попадают в поле зрения как медицинских наук, в том числе рекреалогии, курортологии и пр., так изучаются с позиций рекреационной географии, экономики и управления.

Все это говорит о комплексности и неоднородности функциональной структуры и сущности санаторно-курортного комплекса как объекта исследований. Это в свою очередь создает ряд трудностей в понимании санаторнокурортной сферы как целостного объекта, его функционала, в статистическом учете, в неоднозначности подходов к системе управления и пр.

Именно поэтому разные авторы по-разному определяют содержание и функционал санаторно-курортного комплекса как субъекта лечебно-оздоровительного туризма.

В практике сегодня неоднозначно трактуется термин «курорт» – субъекты туристичес-

СЕТЕВОЙ НАУЧНЫЙ

ЖУРНАЛ

кого рынка вольно распоряжаются этим определением и зачастую в целях рекламы отдельных территорий используют его для приукрашивания значимости места. Так появляются «горнолыжные курорты», к категории курортов включаются туристские центры, не имеющие медицинской специализации (например, Прага, Стамбул, Санкт-Петербург и пр.).

В научных публикациях термин «санаторно-курортный комплекс» также трактуется неоднозначно. В научной литературе широко представлен объектный подход [5,13,17].

Еще одна точка зрения [6, 8, 9, 11, 14, 16] заключается в понимании санаторно-курортного комплекса как межотраслевого образования организаций, специализирующихся на оказании санаторно-курортных и рекреационно-досуговых услуг, объединенных по территориальному признаку в курортных местностях, работающих в тесной взаимосвязи, но выполняющих свои самостоятельные функции и решающих как важные социальные задачи по рекреации, лечению и оздоровлению населения, так и коммерческие задачи его учредителей.

Другие исследователи [3, 4] рассматривают санаторно-курортный комплекс более расширенно и отмечают, помимо традиционных лечебно-оздоровительных учреждений в санаторно-курортный комплекс входят предприятия инфраструктуры: транспорт, связь, водо-, тепло- и энергоснабжение, и т. п.

Такой географический подход в понимании туристического пространства уже апробирован в ряде научных публикаций в целом по проблематике туризма и туристского пространства [2,12,19].

Кроме того, практически все инфраструктурные объекты СКК используются не только гостями санаторно-курортного комплекса, но и местными жителями, которые посещают благоустроенные парки, пляжи, спортивные сооружения, пользуются медицинской базой санаторно-курортного комплекса, что в сумме дает положительный эффект для всей дестина-ции в целом [9].

Эта неоднозначность места санаторнокурортного комплекса в экономической системе территории, а также разница в трактовках очень важна для понимания сущности функций санаторно-курортной сферы в целом. В советские годы сложилась уникальная система лечебно-оздоровительного комплекса, механизмы и технологии которого активно применялись другими странами, и не теряют своей значимости до сих пор. Однако эта система опиралась на широкий спектр медицинских методов лечения и оздоровления, а также на такие составляющие рекреации как душевный покой, размеренное времяпрепровождение, режим дня, диетическое питание и пр.

С другой стороны, была не развита индустрия развлечений, что создало определенный образ санаторно-курортного отдыха.

Хотя при этом именно положительные эмоции, познавательная активность - это те условия, которые обеспечивают успешность лечения и оздоровления. Прогулки по лечебным тропам в Крыму, инициированные С.П. Боткиным во второй половине Х1Х века, которые сочетали в себе умеренную физическую нагрузку, дыхание воздухом, насыщенным фитонцидами и удовольствие от созерцания ландшафтов ЮБК, не теряют своей значимости в реабилитации граждан, страдающих заболеваниями органов дыхания, до сих пор.

Оздоровительная ценность сопутствующих услуг связана с эмоциональным состоянием человека, проходящего лечение или реабилитацию. Традиционным способом снижения веса у людей с заболеваниями выступает диета и реабилитационная гимнастика. Однако, активный отдых (например, скандинавская ходьба в допустимых дозах), игры и анимация будут более успешны при реализации программ по снижению веса. Лечение и реабилитация людей с наркозависимостью проходит легче в сочетании с познавательной активностью. Комфортный психологический климат и разнообразие выбора деятельности не являются лечебным фактором, но выступают важным условием для успешности лечения и оздоровления.

Сегодня во всем мире происходят трансформационные сдвиги в санаторно-курортной отрасли, которые заключаются в омоложении туристского потока, востребованности услуг в связи с влиянием идеологии здорового образа жизни, красоты и молодости, и при этом усилении позиций экономики впечатлений и внедрение ее во все сферы общества, особенно в туризм. При этом большинство санаторно-курортных учреждений в России продолжает придерживаться традиционных сценарием деятельности, игнорируя потребности в диверсификации своего функционала. В рамках санаторно-курортных комплексов как территориальных образований происходит стихийное развитие отдельных субъектов, снижается степень интеграции между отдельными стейкхолдерами процесса, что негативно сказывается на функционировании и привлекательности комплекса в целом.

Приведем пример. В советские годы для обеспечения диетического питания рекреан-тов в санаторно-курортных учреждениях в Сочи было основано форелевое хозяйство. Таким образом выполнялись важные функции на уровне территориального комплекса - обеспечение постоянным ресурсом для диетического питания, формирование уникальности комплекса (сочетание природно-лечебных факторов территории и важного пищевого ресурса -радужной форели), создание рабочих мест, снижение антропогенной нагрузки на природный аквальный комплекс. Сегодня в Сочи мы можем наблюдать снижение интеграционных связей между объектами санаторно-курортного комплекса, нарастающую конкуренцию, в том числе ценовую, и как следствие отказ от услуг форелевого хозяйства, которое в свою очередь, уже работает не на обеспечение диетического питания, а на отельно-ресторанную отрасль. С одной стороны, все субъекты данного процесса не утратили выгоды, санаторнокурортные учреждения формируют меню из привозных продуктов, а радужная форель, выращенная в Сочи, стала местным гастрономическим деликатесом, однако взаимосвязь на уровне территориального комплекса разрушена, и общий фактор уникальности курортных ресурсов утрачен.

Поэтому целью данной статьи является выявление путей диверсифицированного развития санаторно-курортного комплекса на основе кластерного подхода.

Для достижения цели поставлены такие задачи:

• -    анализ возможностей диверсификации деятельности санаторно-курортного комплекса и стратегий проникновения туризма в другие отрасли;

• -    выявление факторов, влияющих на процесс диверсифицированного развития сана-торно- курортного комплекса и его частей;

• -    разработка типологии санаторно-курортных потребностей населения;

• - определение условий формирования и функционирования рынка санаторно-курортных услуг.

Рассмотрим возможности применения существующих стратегий диверсификации для санаторно-курортного комплекса и отдельных санаторно-курортных предприятий.

На наш взгляд, для развития санаторнокурортного комплекса наиболее можно использовать стратегию проникновения в новые отрасли (приобретение новых предприятий или создания совместных) и стратегию связанной диверсификации.

Стратегия проникновения в новые отрасли может иметь одну из трех форм: приобретение компании, создание новой компании на основе старой и создание совместного предприятия. Оптимальная форма сотрудничества на сегодняшний день — это создание совместных предприятий. Следуя этой стратегии различные санаторно-курортные предприятия могут сотрудничать между собой и с другими организациями: с торговыми предприятиями (продовольственными и непродовольственными магазинами, аптеками); туристическими (бюро путешествий, турфирмами), средствами размещения, культурно-развлекатель- ными (тематическими клубами, спортивными организациями, казино и пр.); предприятиями питания, бытового обслуживания; производственными предприятиями (минизаводы по разливу минеральных вод, производству косметических средств, сувенирных изделий); полиграфическими предприятиями и др. Совместные предприятия выступают выгодной организационной формой для осуществления такой деятельности, которая является неэкономичной, слишком рискованной для одного предприятия, зависит от сезонных колебаний. Также совместные предприятия выгодны, в случаях, когда объединение ресурсов и опыта двух или нескольких независимых предприятий создает организацию, обладающую всем необходимым, чтобы стать мощным конкурентом. Именно поэтому подобная стратегия ведет к усилению позиций всех субъектов санаторно-курортного комплекса и обеспечивает его общую устойчивость и привлекательность.

Стратегия диверсификации означает вхождение в бизнес, который имеет определенное стратегическое соответствие (стратегическое соответствие существует, если разные предприятия имеют связанные производственные циклы). Отношения стратегического соответствия могут создать возможности для обмена технологиями, создания совместных профессиональных требований, программ повышения квалификации и переквалификации, использование общих поставщиков, аналогичных производственных методов и управленческих систем, применение одинаковых видов маркетинга и общих систем продвижения товара или услуги. Соответствие или связанность могут оказаться в любой точке цепи расходов. Отношение стратегического соответствия представляют возможности для снижения издержек, переноса технологии или производственного опыта, дополнительной дифференциации или получения преимуществ от использования торговой марки. Все перечисленное создает предпосылки и путь для получения конкурентного преимущества специализированных предприятий определенного санаторно-курортного учреждения или комплекса в целом перед конкурентами. Для санаторнокурортных предприятий может быть весьма выгодным вхождение в туристический бизнес с целью:

• -    использования уже существующего персонала, который занимается рекламой и сбытом для реализации туров;

• -    использование близких технологий по продвижению товара (путевок, туров) перенос опыта, в частности управленческого, из одной отрасли в другую; переноса положительной репутации одного предприятия на другое;

• -    возможность получения дохода от реализации туров и экскурсионных программ во время сезонного простоя санаторно-курортного предприятия;

• -    возможность организации делового туризма (конференции, симпозиумы, референдумы) с использованием материальной базы санаторно-курортного предприятия во время его сезонного простоя или незначительного загрузки.

Благодаря централизованному управлению и использованию производственных мощностей, функциональных служб, каналов сбыта санаторно-курортного предприятия можно снизить расходы из-за эффекта масштаба.

При выборе стратегии диверсификации необходимо полагаться на результаты анализа основных факторов, влияющих на данный процесс. Особенно важно определить степень негативного влияния отдельных факторов на процесс диверсификации для прогнозирования дальнейшего развития санаторно-курортного комплекса и планирование мероприятий по предотвращению последствий такого влияния.

Основные факторы, влияющие на процесс диверсифицированного развития санаторно-курортного комплекса, можно сгруппировать по отдельным признакам (рис. 1).

Факторы микросреды потребители, посредники, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, местные власти

Рыночные факторы спрос, предложение

Факторы макросреды демографические, экономические, политикоправовые, технологические, экологические, культурные

Непредвиденные факторы (например, случившаяся пандемия COVID-19)

Ресурсные факторы природные, материальные, человеческие, информационные, инновационно-инвестиционные

Рис. 1 - Основные факторы, влияющие на процесс диверсифицированного развития санаторно-курортного комплекса

Влияние достаточно широкого спектра факторов на диверсифицированное развитие санаторно-курортного комплекса в условиях рынка санаторно-курортных услуг сопровождается соответствующим спросом и предложением и соотношениями между ними.

Санаторно-курортные потребности современного потребителя являются комплексными. Они предусматривают не только лечение и профилактику, но и ряд сопутствующих потребностей. Классически к основным функциям современных санаторно-курортных комплексов относят: лечение; медицинскую реабилитацию; профилактику; проживание; питание; отдых и развлечение (рекреация, туризм); бытовое и дополнительное обслуживание [1].

Для выявления санаторно-курортных потребностей мы провели опрос потенциальных рекреантов на предмет их заинтересованности в санаторно-курортных услугах. Опрос проводился в социальных сетях в тематических группах, публикующих контент о туризме в курортных регионах РФ (Крым, Краснодарский край, Балтийское побережье Калининградской и Ленинградской областей и пр.). Опрос проводился методом случайной выборки и охватил 537 человек – жителей России из разных регионов. Подробное изучение географической представленности не проводилось.

Опрос опирался на такие блоки анкеты.

• 1.    Общие данные (пол, возрастная категория до 18 лет, 19-35 лет, 35-55 лет, 56-65 лет, больше 65 лет).

• 2.    Блок, направленный на выявление

потенциальной аудитории санаторнокурортного комплекса и ее мотивацию. Второй блок приведен в табл. 1.

В итоге из 537 респондентов в потенциальную аудиторию санаторно-курортного комплекса попали 445 (ответы на первый вопрос второго блока «Да», «Нет, но планирую») и также респонденты, которые ответили «Да, но не больше планирую» – их всего 25 – дали ответы на нужные вопросы в анкете.

Возрастная категория респондентов, которые дали отрицательный ответ относительно перспективы пребывания в санаторнокурортном учреждении – от 18 до 35 лет, из тех, кто не планирует больше пребывание в санаторном комплексе – от 35 до 50 лет, и причиной такого ответа стало неудовлетворительное качество услуг, отсутствие результата, высокая цена, отсутствие дополнительных услуг.

Из опрошенных 70% проходили или хотели бы проходить лечение или реабилитацию в связи с основным заболеванием, 25 – для омоложения, отдыха, релаксации, косметологических процедур, детоксикации, и только 5% – с целью профилактики или общего оздоровления. Это связано с тем, что санаторно-курортный комплекс у туристов по-прежнему воспринимается как способ лечения, к которому нужно прибегать только при непосредственной необходимости. Высокий процент желающих сохранить красоту и здоровье отражает тенденцию в обществе к приоритету здорового образа жизни.

Таблица 1 – Вопросы анкеты, направленные на выявление дополнительных рекреационных потребностей

Вопросы		Ответы
Были ли Вы посетителем санатория, профилактория или иного санаторно-курортного учреждения		Да	Нет	Да, но больше не планирую (укажите причину, почему)	Нет, но планирую
Какой формат лечебно-оздоровительных услуг Вы получали (хотели бы получать)		Оздоровление (общее)	Лечение (по основному профилю заболеваний)	Реабилитация	Другое (укажите)
Что повлияло на выбор Вами санаторно-курортного комплекса		Цена	Возможность полной или частичной оплаты предприятием	Набор услуг	Природнолечебные факторы
		Уровень квалификации персонала	Дополнительные программы и возможность развлечений и экскурсий	Месторасположение	Другое (укажите)
Какие дополнительные услуги Вы бы хотели получить, пребывая в санаторно-курортном комплексе (если бы они входили в стоимость путевки) - можно отметить несколько		Фитнес и спорт	Ночные клубы	Кинотеатры и театры	Гастрономические удовольствия
		Душевные практики (медитации и пр.)	Осмотр достопримечательностей, экскурсии, в т.ч. интерактивные	Праздничная и анимационная программа	Другое (укажите)
Какие дополнительные услуги Вы бы хотели получить пребывая в санаторно-курортном комплексе (если бы они не входили в стоимость путевки) можно отметить несколько		Фитнес и спорт	Ночные клубы	Кинотеатры и театры	Гастрономические удовольствия
		Душевные практики (медитации и пр.)	Осмотр достопримечательностей, экскурсии, в т.ч. интерактивные	Праздничная и анимационная программа	Другое (укажите)
Какие дополнительные услуги из тех, которые Вы получили, пребывая в санаторно-курортном комплексе, Вы бы отметили как:	положительный момент	(требовалось перечислить)
	отрицательный момент	(требовалось перечислить)

На вопрос, что повлияло на выбор санаторно-курортного комплекса, большинство ответили «цена», «возможность оплаты предприятием», «Месторасположение», треть опрошенных отметила уровень персонала и набор услуг, и только 10% отметили уникальные лечебные факторы. Среди других факторов, повлиявших на выбор санаторно-курортного комплекса, респонденты написали ответы, которые повторяли ранее предложенные вопросы - «недалеко от дома», «друзья посоветовали, там хорошие процедуры» и пр.

Среди дополнительных услуг, которые могли бы быть включены в стоимость путевки, респонденты отметили почти все перечисленные услуги, меньше всего ночные клубы, в числе других - казино, общение с животными, услуги психолога.

Из дополнительных услуг, которые были бы не включены в стоимость путевки, респонденты больше всего отметили осмотр достопримечательностей, экскурсии, в т.ч. интерактивные (70%), «фитнес и спорт» (50%), кинотеатры и театры (40%), праздничная и анимационная программа (70%), гастрономические удовольствия (30%), душевные практики (20%), ночные клубы (5%).

Респонденты особо отметили такие дополнительные услуги, которые их положительно впечатлили: экскурсии по окрестностям, которые организовали партнеры санаторно-курортного учреждения, праздничная программа, организованный кино-вечер.

Среди отрицательно оцененных дополнительных услуг больше всего некачественно организованных экскурсий и дегустаций местной кухни.

Как видим из ответов респондентов, потребность в дополнительных услугах - такая же рекреационная потребность, как и необходимость лечения и оздоровления. Большинство лечебно-оздоровительных предприятий не оказывает дополнительных услуг и не имеет договорных отношений с партнерами для их оказания. Это сказывается на общем уровне развития санаторно-курортных комплексов как территориальных систем, и снижает их привлекательность. Продуманная стратегия развития современного санаторно-курортного комплекса должна включать в себя механизмы по удовлетворению всего спектра рекреационных потребностей посетителей.

Спрос на санаторно-курортные услуги является специфической формой выражения санаторно-курортных потребностей, детерминируется и обеспечивается уровнем платежеспособности населения. Спрос на санаторно-курортные услуги, как и на рекреационные, можно классифицировать следующим образом: по формам возникновения

(сформированный, спрос на стадии формирования, сезонный) по намерениям потребителя (твердо сформированый, альтернативный, спонтанный) по состоянию рынка (отрицательный, скрытый, полноценный, отложенный) за учетом территориального аспекта (стационарный, мобильный (мигрирующий), по степени удовлетворения (доволен, недоволен) по возможности удовлетворения (действительный и потенциальный платежеспособный).

Функционирование рынка санаторно-курортных услуг предусматривает взаимозависимость спроса на эти услуги и их предложения. Эта взаимозависимость обусловливается: наличием природных ресурсов, необходимых для предоставления санаторно-курортных и сопутствующих услуг; трудовыми ресурсами, способными качественно и квалифицированно оказывать эти услуги; технологиями, в том числе информационными, способными обеспечить адекватное совокупному спросу потребления санаторно-курортных услуг; наличием санаторно-курортных предприятий и объектов рекреационной, социальной, производственной и рыночной инфраструктуры на территории конкретных санаторно-курортных центров.

Таким образом, достаточный санаторнокурортный потенциал стимулирует санаторнокурортную деятельность на определенной территории (санаторно-курортный комплекс) и, одновременно, рост санаторно-курортной деятельности ограничивается объемом природных ресурсов, экологическими возможностями территории в связи с объективно существующими пределами антропогенных нагрузок, а также уровнями трудоресурсного и инфраструктурного обеспечения.

Поэтому именно диверсификация деятельности в пределах санаторно-курортного комплекса на основе стратегий проникновения и связанной диверсификации позволит уменьшить антропогенную нагрузку на территорию, привлечь некурортных посетителей (экскурсантов, местных жителей), снизить фактор сезонности, координировать рекреационные потребности и спрос.

Выводы. Анализ литературы и экспертных мнений позволил сформулировать системное понимание санаторно-курортного комплекса. Санаторно-курортный комплекс – это территориальное образование, которое выполняет функции восстановления моральных и физических сил человека за счет находящихся в его пределах объектах санаторно-курортной отрасли и сопутствующей инфраструктуры (объектов развлечения, историко-культурных достопримечательностей, транспорта, объектов экскурсионной сферы, туристских маршрутов и пр.). При этом объекты санаторно-курортный отрасли – санатории, профилактории, лечебницы и пр. – выполняют прямые функции по лечению и оздоровлению населения, тогда как сопутствующая инфраструктура создает условия для успешной реализации программ реабилитации и лечения.

Функционирование санаторно-курортного комплекса более успешно, если опирается на принципы кластерного подхода, то есть все субъекты комплекса должны находиться в тесной кооперации, что в итоге дает синергетический эффект. Чем интеграционные связи выше, тем более успешен комплекс в целом, тем более он уникален и привлекателен для туристов.

Деятельность санаторно-курортного комплекса не ограничивается лечебно-оздоровительными услугами для гостей, она распространяется и на местных жителей, что в совокупности дает экономический и социальный эффект.

Сегодня наблюдается тенденция к усилению внимания к санаторно-курортным услугам со стороны туристов, растет количество туристов 30-40 лет с детьми, которые активно бронируют путевки в санаториях. В число потенциальных потребителей санаторно-курортных услуг все чаще попадают миллениалы. Такие туристы более требовательны к набору сопутствующих услуг – возможностям разнообразить свой отдых, сделать его более эмоционально насыщенным, наполнить его познавательной активностью, и данные проведенного опроса это подтверждают. Поэтому в современном санаторно-курортном комплексе важно создавать условия для удовлетворения разнообразных рекреационных потребностей гостей.