Проблемы и особенности развития бренда современного вуза

Образование в последние годы становится растущей и перспективной сферой экономики.

Из года в год растет объем спроса и предложения на образовательные услуги. Более динамично развивается система высшего образования. Интенсивно формируется масштабный образовательный рынок, что приводит к высокой конкурентной борьбе за абитуриентов не только между российскими вузами, но и с зарубежными посредниками, которые предлагают свои образовательные услуги на рынке России. Вузы вынуждены отстаивать конкурентоспособность, внедрять инновации в управлении и достижении стандартов качества. В сложившихся условиях очень сложно обойтись без маркетинга, а именно маркетинга образовательных услуг. Маркетинг образовательных услуг понимается как научно практическая дисциплина, которая изучает и формирует философию, стратегию и тактику цивилизованного поведения и взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг, которые производят (оказывают),продают (предоставляют), приобретают и потребляют образовательные услуги и сопутствующие им. Многие вторы выделяют следующие функции маркетинга образовательных услуг:

– исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг;

– ценообразование;

– определение качества и ассортимента образовательных услуг;

– исследование потребителей;

– коммуникационная деятельность;

– продвижение и продажа образовательных услуг.

Основополагающим инструментом маркетинга образовательных услуг является брендинг. Брендинг образовательного учреждения – это совокупность приемов, способов и методов создания бренда вуза и его дальнейшее продвижение.

Сформированный бренд вуза обеспечивает лояльность потребителей, гарантии бюджетного финансирования и приток дополнительных инвестиций, отстройку от конкурентов, устойчивость международных связей, высокий конкурс интерес работодателей к выпускникам вуза.

В регионах бренд вуза выступает барьером для входа на рынок образовательных услуг.

В современной научной литературе отсутствует единое определение бренда. Чтобы его сформулировать необходимо проанализировать различные подходу к пониманию сущности бренда.. В физиологическом подходе бренд является комплексом раздражителей, которые формируют в нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели. . [5, c.29]

В психологии бренд определяется как совокупность всех впечатлений и эмоций, возникающих у потребителей и пользователей по поводу функциональных выгод товара.

Маркетинговый подход полагает, что бренд – это особое название и символ, служащие в целях идентификации товаров или услуг одного продавца и разделения этих товаров от схожих продуктов – конкурентов. Проанализировав различные подходы, можно сделать вывод что , бренд вуза это сложившийся образ учебного заведения, позволяющий ему иметь преимущества над конкурентами на рынке образовательных услуг и привлекать дополнительный человеческий и финансовый капитал. Существуют внутренний и внешний образ образовательного учреждения. Внутренний образ формируется у студентов, сотрудников, выпускников и профессорско - преподавательского состава. Внешний образ как ассоциации с высшим учебным заведением складывается у партнеров, органов государственной власти, работодателей, абитуриентов.

Процесс формирования бренда вуза состоит из нескольких этапов.

• 1.    Позиционирование. На данном этапе происходит размещение бренда вуза в сознании потребителей по отношению к конкурентам.

• 2.    Формирование индивидуальных черт бренда.

• 3.    Создание атрибутов бренда.

• 4.    Управление брендом.

• 5.    Продвижение бренда.

Основными составляющими позиционирования для вуза являются: доверие (соответствие ожиданий потребителей и реальных положений дел), ценность (воспринимаемые выгоды для потребителей), пригодность (сильные стороны вуза) и устойчивость (период времени, в течение которого можно сохранять позицию). Основой для выстраивания коммуникаций и стратегии развития бренда может являться позиционирование. [1, с.52].

К индивидуальным чертам бренда можно отнести: миссию, имидж, философию, корпоративную культуру. Значение миссии определяется как общая цель, смысл существования вуза. Сформулированная миссия дает шансы на успех, согласовывает интересы в лиц, которые связаны с образовательным учреждением. Ценности это базовые принципы деятельности образовательного учреждения, они обычно закреплены в правилах внутреннего распорядка. организации. Философия объединяет в себе систему ценностей вуза, в соответствии с которыми вуз осуществляет свою деятельность. Философия включает в себя миссию, ценности, компетенции профессорско преподавательского состава. Тесная связь репутации и имиджа свидетельствует о качественной корпоративной культуре вуза.

К атрибутам бренда вуза относятся: история вуза, логотип, единый фирменный стиль, сайт. История бренда включает в себя реальные события и легенды, которые способны придать эмоциональную окраску бренду вуза. С известными брендами учебных заведений связано множество реальных историй и мифов, которые привлекают внимание потребителей и общественности. Логотип как эмблема вуза должен быть запоминающимся и современным. Единый фирменный стиль способствует формированию корпоративной культуры учебного заведения, выделяя его на фоне конкурентов

Развитие бренда вуза требует постоянного внимания со стороны различных специалистов. Основной задачей бренд менеджмента является эффективное управление активами бренда, а также направленность на совершенствование и увеличение его капитала. Конечным результатом деятельности бренд менеджмента являются более высокие объемы продаж и более низкие цены чем у конкурентов; умение свести к минимуму затраты на продвижение; повысить устойчивость к кризисным ситуациям; укрепить и расширить корпоративную культуру. Формированием потребительской лояльности также занимается бренд менеджмент. Можно предположить, что показателями лояльности к бренду вуза являются: высокий конкурс на бюджетные и «платные» места; постоянство контингента студентов; выпускники, желающие продолжить обучение в магистратуре и аспирантуре; общая степень удовлетворенности вузом. [3, c.59].

Продвижение бренда осуществляется при помощи выбора эффективных каналов коммуникации и методов продвижения, что происходит в соответствии с особенностями позиционирования и целевой аудиторией. Основной особенностью продвижения вуза является одновременное присутствие на двух рынках: Рынке труда и рынке образовательных услуг. Вуз предлагает потребителям две разновидности товара: различные образовательные специальности на рынке образовательных услуг и квалифицированных специалистов на рынке труда. Исходя из сказанного, необходимо продвигать не только образовательные программы, но и своих выпускников. На сегодняшний день в условиях развитых интернет коммуникаций, образовательным учреждениям сложно эффективно функционировать без присутствия в сети Интеренет.

Преимуществами Интернет коммуникаций являются:

• –    глобальный охват аудитории (по данным ВЦИОМ более 70% россиян являются интернет пользователями);

• –    круглосуточный режим работы (Интернет доступен 24 часа в сутки);

• –    возможность обратной связи.

Рассмотрим особенности продвижения бренда вуза через веб сайт и социальные сети.

Интернет сайт является основной формой интернет активности перед которым стоят такие задачи как и решает: представление вуза в сети Интернет и социальных сетях; транслирует стратегию позиционирования; размещает основную информацию и данные о деятельности вуза; создает и развивает положительный образ вуза; организует поток обратной связи с реальными и будущими потребителями образовательных услуг (абитуриентами и студентами); содействует продвижению образовательных услуг вуза; организует эффективные коммуникации с научным сообществом; способствует привлечению новых вложений, оптимизирует оборот документов. Первостепенной маркетинговой целью является изучение и освоение сайтов прямых конкурентов. Бенчмаркетинг как раз подходит для таких целей. Необходимо изучить не только интернет сайты региональных конкурентов, но и сайты лидирующих вузов в стране. [4, c.52]

Не секрет, что из года в год значение брендинга в сфере образования будет стремительно расти, что напрямую связано с ростом рынка образовательных услуг. Вузы смогут конкурировать только при наличии сильного бренда, который включает в себя положительный имидж образовательного учреждения, а также высокий уровень корпоративной культуры. Подводя итог сказанному можно сделать вывод что, дальнейшие исследование в области формирования бренда вуза будет очень актуальным и востребованным.