Проблемы и перспективы развития социальной рекламы в России

Актуальность исследуемой тематики базируется на том, что в 21 веке в Российской Федерации наблюдается скачок в развитии социальной политики, а также в развитии социальной рекламы, направленной на привлечение внимания общества к остросоциальным проблемам. Таким образом, анализ текущих тенденций и перспектив развития данного направления является значимым в понимании общих перспектив и решений необходимых для повышения эффективности социальной рекламы в России.

Социальная реклама – это процесс создания и развертывания интерактивных объявлений для охвата целевой аудитории. Через средства массовой информации она преследует некоммерческие цели, ожидая результатов, которые в краткосрочной и долгосрочной перспективе      будут      способствовать социальному и человеческому развитию. В научной литературе выделяют 4 основных вида социальной рекламы, а именно:

• -    Некоммерческая;

• -    Общественная;

• -    Государственная;

• -    Собственно социальная [1].

Проанализируем исторический аспект социальной рекламы. Исторически первыми были неправительственные организации (НПО), ассоциации и группы людей, пострадавших от маргинализации: Красный Крест, Каритас и другие. Впоследствии, в политике трех сословий упоминалось правительство: центральное правительство, автономные регионы и муниципалитеты, которые присоединились к первому рекламному конкурсу 1980-х годов [2].

Наконец, в игру вступили также коммерческие организации и другие частные учреждения, работающие в социальной сфере, такие как банки и сберегательные кассы, компании в энергетическом секторе, фонды и так далее, которые обнаружили, что этим они получают социальный имидж и улучшают свою репутацию в обществе. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 годах на всех центральных телеканалах проекта

«Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением».

Стоит акцентировать внимание на том, что в отечественной практике существует ряд проблем, связанных с процессом реализации кампаний социальной рекламы, а именно:

• 1.    Низкая вовлеченность целевой аудитории, а также отсутствие заинтересованности индивидов в решении тех социальных проблем, которые не относятся к их персоне;

• 2.    Низкий уровень государственного финансирования социальной рекламы;

• 3.    Неэффективная визуальная составляющая баннеров, рекламных роликов, а также печатных изданий, которые являются средством распространения значимой информации;

• 4.    Неэффективный коммуникационный канал взаимодействия с целевой аудиторией;

• 5.    Рост интеграции коммерческих компаний в социальную рекламу привел к

снижению доверия потенциальной целевой аудитории к данному виду рекламы.

В Российской Федерации наблюдается меньший уровень доверия целевой аудитории к социальной рекламе не только в силу вышеупомянутых причин, но и в силу аутентичного национального менталитета. Общество обладает достаточно консервативным характером, что приводит к низкому уровню доверия относительной новой информации, реформирования и т.д. Как следствие, именно эффективная коммуникация, а также проведение информативной политики способствует большему охвату целевой аудитории, что в свою очередь приведет к общему повышению эффективности рекламной кампании. Охарактеризуем пути решения существующих проблем в области социальной рекламы:

• -    Увеличение государственного финансирования рекламных кампаний;

• -    Привлечение лидеров мнений к распространению рекламных материалов;

• -    Разработка четких механизмов контроля и регулирования социальной рекламы;

• -    Эффективная информационная политика с целью формирования нового массового сознания, в котором будет проявлена значимость решения острых социальных проблем не только с позиции государства, но с позиции каждого отельного индивида;

• -    Интеграция инструментов НЛП с целью общественной прививки социума, развитие толерантности, милосердия и других значимых качеств.

Ключевыми как мировыми, так и отечественными трендами в области социальной рекламы становятся следующие тематические направления: экология, благотворительность, донорство, здоровый образ жизни, акции против СПИДа, важность вакцинирования,            информирование относительно вреда наркотических средств, табака, а также алкоголя и т.д.

Таким образом, в завершении статьи, важно акцентировать внимание на том, что социальная реклама является эффективным инструментом взаимодействия с целевой аудиторией лишь при стратегически корректном выбранном средстве и канале взаимодействия. Особую роль в данном процессе приобретают государственные органы власти, в частности, в направлении финансирования и продвижения социальной рекламы. Следовательно, в современном мире значимость социальной рекламы высока как никогда ранее, что связано не только со стремительными темпами развития социальных проблем, но и мировыми трендами относительно реформирования социальной политики. Таким образом, оптимизация как на общегосударственном уровне, так и на более локальном, анализ зарубежной практики и алгоритмов инновационной коммуникации, позволит не только улучшить показатели эффективности рекламных кампаний, но и вывести государственную социальную политику на принципиально новый уровень развития.